В В Божкова - Стратегічне планування маркетингових комунікацій інноваційної продукції промислових підприємств - страница 18

Страницы:
1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11  12  13  14  15  16  17  18  19  20  21  22  23  24  25  26  27  28  29  30  31  32  33  34  35  36  37  38  39  40  41  42  43  44  45  46  47  48  49  50  51  52  53  54  55  56  57  58 

-                           необхідної частоти контактів зі споживачами (частоти),

-                           вартості одиниці контакту на 1000 осіб (ефективності витрат).

 

 

 

Медіа-план застосування реклами на місяць (умовний)

 

Медіа-плани можуть мати рівномірний або пульсуючий характер розподілу комунікаційних заходів в часі.

  Враховуючи теоретичні основи стратегічного планування маркетингових комунікацій (викладені в працях провідних вчених) та авторські пропозиції щодо місця і ролі маркетингової стратегії та її субстратегій (в т.ч. комунікаційної), вибір та управління стратегією маркетингових комунікаціймають ґрунтуватись на узгодженні багатьох чинників, представлених схематично на рис. 2.13.
Визначення цілей і завдань комунікаційної стратегії

  Вибір інструментів маркетингов их комунікацій

  Розроблення концепції комунікаційних звернень (вибір мотивів, образів, кольорів, звуків тощо)

  Розроблення медіа-плану (інтеграція інструментів маркетингових комунікацій, кількісні параметри вприву кожного з інструментів, час впливу)

  Визначення бюджету на маркетингові комунікації


Результати аналізу зовнішнього середовища підприємства

Результати аналізу внутрішнього середовища підприємства (в т.ч. потенціалу підприємства та готовності до змін)

Оцінка існуючого іміджу підприємства (в т.ч.

іміджу його продукції)

Сегментація ринку

Позиціювання продукції / бренду /

підприємства

Прогнозування

Місія, цілі діяльності підприємства Обрані ділові стратегії підприємства (в т.ч. маркетингова стратегія)

   Л         Дана схема відтворює взаємозвязок всіх блоків стратегічного планування маркетингових комунікацій: і інформаційного, і блоку розроблення стратегії, і блоку управління стратегією. А також, узагальнено демонструє сутність кожного з блоків.

Складнощі, які виникають при просуванні інноваційної продукції на ринку, та визначена нами відмінність, яка полягає в тому, що саме маркетингова комунікаційна стратегія має втілювати стратегічні рішенняділових і функціональних стратегій підприємства одночасно, доводять, що процес стратегічного планування маркетингової комунікаційної стратегії має бути розширеним і відрізнятися від загальновизнаного саме специфічними особливостями (рис. 2.14).
Ділові і функціо -нальні стратегії


8 етап Коригування / змінаРис. 2.14. Етапи процесу стратегічного планування маркетингової комунікаційної субстратегії для інноваційної продукції (удосконалено автором) [85]

 

 

Спочатку аналізують вхідну інформацію. На думку [262, с. 54-55] аналіз ситуації включає: аналіз минулих аспектів діяльності компанії за показниками маркетингу; її сильні і слабкі сторони; оцінку ситуації, в якій діє компанія з погляду потенційних можливостей і погроз; ключові чинники, які впливають на майбутнє компанії. До аспектів діяльності компанії, що вивчаються, можуть бути віднесені: конкурентні стратегії маркетингових комунікацій і реклами; поведінка споживачів; комунікаційні і рекламні можливості на ринку; міжнародний досвід (кращі практики з суміжних галузей); канали дистрибуції; продукт. При цьому може використовуватися наступний   інструментарій:   маркетингові   дослідження;   звіти відділупродажів; SWOT-аналіз.

Погоджуюємось з Романовим А.А. і Панько А.В. щодо великої важливості комунікацій, яким приділено значну увагу (і комунікаційні стратегії, і комунікаційні можливості) і зазначимо, що до вхідної інформації вважаємо за необхідне включити аналіз ринку (п. 1.2), крім SWOT-аналізу необхідно застосовувати й інші аналізи, методики й моделі (наведені на рис. 2.7) та обов'язковим є використання результатів прогнозування (про яке не згадали).

На наступному етапі будують «дерево цілей»: визначають цілі для ділових і функціональних стратегій, узгоджують їх з місією, потребами іміджу.

Визначення маркетингової стратегії є основою для вибору серед всіх можливостей і альтернатив прийнятної комунікаційної субстратегії.

Відмінності процесу стратегічного планування для інноваційної продукції від аналогічного процесу для відомої продукції полягають в тому, що комунікаційна субстратегія (етап 4) має визначатись на стратегічному рівні (про що не йдеться у М. Мескона, Ж.-Ж. Ламбена та інших), як одна з визначальних в процесі просування не відомої раніше для ринку продукції.

Від класичної схеми стратегічного планування за М. Месконом дана схема відрізняється тим, що:

-   включає етап коригування як окремі дії, що також є підконтрольними;

-   схема не зацикльована і дозволяє реалізувати ідею про те, що не потрібно переглядати весь процес в разі виявлення відхилень (що здійснюються в кінці), а можна вносити зміни в ході діяльності (що важливо для комунікацій);

-   дозволяє планувати не окрему стратегію, а стратегію як частку єдиного цілого комплексу ділових і функціональних стратегій, тобто узгоджено з іншими, і обирати найбільш прийнятну альтернативу.

Підсумовуючи вищевикладене, відзначимо:

  дістали подальшого розвитку теоретичні основи визначення іміджутоваровиробників на основі співвіднесення основних його складових (рис. 2.12);

         на основі узагальнення теоретичних положень дістала подальшого розвитку схема складових процесу стратегічного планування маркетингових комунікацій (рис. 2.13);

         удосконалено етапи процесу стратегічного планування маркетингової комунікаційної субстратегії для інноваційної продукції промислових підприємств (рис. 2.14), що дозволяє її планувати в комплексі з іншими діловими і функціональними стратегіями, а також здійснювати поточне коригування.

Отримані результати можуть бути покладені в основу удосконалення процесу стратегічного планування маркетингових комунікацій на промислових підприємствах.2.4. Методичні основи стратегічного планування маркетингових комунікацій інноваційної продукції промислових підприємств

 

 

Аналізуючи сучасний стан інноваційної діяльності промисловості України, не можна не брати до уваги інерцію в організації досліджень і розробок, намагання зберегти діючі протягом десятиліть інституційні структури...[286, с. 26]. Отже, удосконалення дослідницької діяльності промислових підприємств - актуальне завдання.

Загалом за способом отримання в сучасній науці виділяють три класи інформації [225, с. 29-30]:

1        емпірична, яка одержана безпосередньо з досвіду,

2        логічна, яка одержана шляхом аналізу і висновків,

3        розрахунково-статистична, яка одержана обробкою дослідних даних за законами логіки (синтезу, заперечення тощо).

За сутністю маркетингову інформацію поділяють на [278, с. 172]:

-         науково-технічну (монографії, статті, реферати, патентна та відповідна телекомунікаційна інформація);

-         соціально-економічну (законодавчі акти, статистичні дані економічного характеру, матеріали біржових операцій, реклама, результати виставкової та ярмаркової діяльності);

-         інформація маркетингових досліджень, що зосереджена у відповідних базах промислових підприємств.

Кожне з таких досліджень здійснюється з певною метою за певною методикою з певними обмеженнями, припущеннями і похибками. Але, на наш погляд, можна виокремити узагальнений перелік вихідних даних, які необхідно збирати й аналізувати, і які згруповано за факторами зовнішнього впливу:

-    економічними (темпи зростання інфляції, ВВП тощо);

політичними (стабільність в країні, положення на міжнародному рівнітощо);

-    правовими (зміни в законодавстві щодо податків, мита, акцизів; щодо можливих меж правової діяльності - заборон, обмежень; щодо регламентування нових видів діяльності тощо);

-   соціальними (рівень індексу якості життя населення);

-   демографічними (стан коефіцієнту природного приросту населення);

-    психографічними (особливості споживацької поведінки різних соціальних груп);

-   технологічними (розвиток НТП, активність інноваційної діяльності);

-    екологічними (ризики втрат від забруднення навколишнього природного середовища, заходи щодо мінімізації впливу на нього [21]);

-    конкурентними (кількість конкурентів, їх потенціал, їх частки ринку, можливості появи нових конкурентів тощо);

-   ринковими (вид ринку, ступінь монополізації, темпи зростання тощо);

-  контактними аудиторіями (кількісний і якісний склад, активність тощо) та факторами внутрішнього впливу:

-    результати діяльності підприємства (фінансові, економічні, виробничі, маркетингові, менеджменту);

-    ефективність роботи систем підприємства (інформаційних, маркетингових та інших);

-    стратегічні питання (сегментування ринку, позиціювання товарів, аналіз бізнес-портфеля тощо).

Прийняті за основу корпоративна (портфельна) стратегія, стратегія розвитку та конкурентна стратегії визначають цілі для функціональних стратегії, однією з яких є маркетингова.

Як було зазначено, у загальному вигляді маркетингова стратегія деталізується в [110; 161, с. 549; 226 та ін.]:

-   стратегії розвитку цільового ринку;

-   товарній стратегії;

-   ціновій стратегії;збутовій стратегії;

-   комунікаційній стратегії.

Цю деталізацію науковці по-різному виокремлюють. Так, М. І. Бєлявцев і В.Н. Воробйов [206, с. 11] до планування функціональних стратегій маркетингу відносять:

-   планування товару, цін;

-   планування розподілу, просування.

Решетнікова І.Л. [260, с. 11] зазначає, що маркетингова стратегія підприємства конкретизується в комплексі стратегічних рішень для кожного з елементів маркетингу-mix і основними маркетинговими стратегіями є: стратегії поведінки на ринку, товарні, цінові, продажу та комунікаційні.

Кожна з деталізованих субстратегій також містить певні структурні елементи. Так, комунікаційна субстратегія ґрунтується на узгоджених стратегічних рішеннях: з реклами, стимулювання збуту, PR, прямого маркетингу (директ-маркетингу), персонального продажу та інших інструментів (виставок, спонсоригну і т.д.), які втілюються в рекламних кампаніях, промо-акціях, PR-заходах тощо.

Концепція комунікативності є одним з напрямків теорії і практики маркетингу. Суть її в тому, що продавець повинен створити і підтримувати необхідні зв'язки з ринком, покупцями, різними групами громадськості, які прямо або побічно впливають на його діяльність [227, с. 258].

Поняття «маркетингові комунікації» і «просування» часто вживають як синоніми, але вони мають суттєві відмінності.

Поділяємо думку Примак Т.О. [253, с. 8], яка вважає, що маркетингові комунікації є ширшим поняттям від просування продукції завдяки наявності багатосторонніх комунікативних зв'язків між ринковими суб'єктами не тільки під час надходження товару від виробника до споживача, а й під час дослідження ринку, розроблення нового товару, налагоджування поставок сировини  та  матеріалів,  виконання  фінансово-розрахункових операцій,створення позитивного іміджу підприємства, формування відносин із громадськістю.

Отже, саме багатосторонність комунікаційних зв'язків відррізняє їх від інших видів діяльності і має бути покладена в основу розроблення стратегії.

Під маркетинговими комунікаціями розуміють інформаційно-психологічні зв'язки між ринковими суб'єктами, які встановлюються для забезпечення їх господарської діяльності з метою підтримування довготривалих взаємовигідних стосунків між ними в процесі створення певних цінностей [253, с. 9].

Концепція довготривалих взаємовигідних стосунків вимагає ретельного планування та обгрунтування маркетингових комунікацій, що мають враховувати весь комплекс цілей (про що йшлося вище).

Субстратегії є органічною складовою частиною єдиного цілого -загальної стратегії розвитку підприємства. Тому їх необхідно розробляти і реалізовувати, як взаємозв'язані, взаємообумовлені і узгоджені елементи інтегрального комплексу. Такі ув'язки переслідують ціль застосування ітеративного способу розробки і уточнення стратегії розвитку підприємства

[137].

Послідовність систематичних дій спроможна допомогти при визначенні стратегії [197, с. 78]. Але не існує сталого методичного підходу до вибору стратегій [87].

Широкого застосування набула практика застосування у стратегічному плануванні вітчизняними підприємствами відомих моделей (БКГ, «McKincey»-«General Elektric» тощо), з одного боку, та копіювання рекламних ідей, з іншого. Відсутність методичного підходу, який дозволяє узгоджувати ділові і комунікаційні стратегічні рішення, актуалізує необхідність деталізації маркетингових стратегій на основі визначених ділових стратегій підприємства.

Пропонуємо методичний підхід до деталізації маркетингових стратегій (а саме: їх інноваційних і комунікаційних субстратегій) на основі визначенихза допомогою відомих моделей прийняття стратегічних рішень ділових стратегій підприємства [76]. У загальному вигляді процес визначення конкретизованих маркетингових субстратегій на основі ділових стратегій (відповідно до класифікації стратегій, представленому у розділі 1 (Додаток Б) та запропонованої моделі на рис. 2.8 поданий в табл. Д.3 (Додаток Д).

Узагальнено пропонований підхід можна схематично проілюструвати наступним чином (рис. 2.15)

1.  Ситуаційний аналіз

і

2.  Визначення цілей

 

3. Використання відомих моделей прийняття рішень

і

4. Деталізація отриманих результатів (стратегій) в частині визначення комунікаційних та інноваційних субстратегій

 

 

 

Рис. 2.15. Схема процесу деталізації стратегій

 

 

Цей підхід базується на використанні результатів ситуаційного аналізу та дозволяє формалізувати процес вибору стратегій підприємствами [94].

Як свідчать дані табл. Д.3, у результаті аналізу за різними моделями можна отримати однакові деталізовані маркетингові стратегії або їх складові, що, по суті, є підтвердженням правильності зроблених висновків. Якщо результати будуть різнитися, то необхідно з'ясувати причини розбіжностей, бо саме вони можуть бути покладені в основу розроблення креативної маркетингової стратегії або визначити похибки в розрахунках.

Таким чином, лише завдяки комплексному використанню методів, методик і моделей у певній послідовності можна отримати реалістичну картину для стратегічного маркетингового планування.Стратегічне планування маркетингової комунікаційної стратегії відрізняється від планування інших функціональних стратегій, а саме:

-          необхідністю врахування зворотного впливу зовнішнього середовища,

-          потребою інтегрувати різні інструменти маркетингових комунікацій,

-          проблемою вибору оптимальних засобів донесення інформації (яка ґрунтується на урахуванні економічної і комунікаційної ефективності).

Процес планування елементів комплексу стимулювання збуту, на думку Святненко В.Ю. [269, с. 213], складається з трьох частин:

-   визначення мети і завдань просування;

-   формування засобів впливу на споживачів;

-   розрахунку бюджету просування товарів.

Це дуже узагальнений підхід, який потребує деталізації.

Відповідно до отриманих результатів, викладених вище висновків та виділених етапів стратегічного планування (п. 2.2) пропонуємо таку схему процесу стратегічного планування комплексу маркетингових комунікацій, який поєднує маркетингова комунікаційна стратегія (рис. 2.16).

Дана схема дозволяє визначати маркетингову комунікаційну стратегію не як звичайну функціональну стратегію, а як таку, що інтегрує всі ідеї стратегічного планування на підприємстві і узгоджує їх із можливостями і загрозами зовнішнього середовища [84].

У разі невідповідності отримуваних поточних показників прогнозованим здійснюється аналіз розривів, коригуються тактичні дії щодо реалізації стратегії підприємства. Тобто, спочатку коригуванню підлягають маркетингові заходи. За неможливості реалізації стратегії підприємства (наприклад, за форс-мажорних обставин або в кризовій ситуації) її необхідно переглянути, здійснивши весь процес стратегічного планування знову.

Розроблення маркетингової стратегії потребує розгляду з двох позицій: стратегічної бізнес-одиниці (забезпечує інструментарій для стратегічногоаналізу) та функціонального маркетингу (визначає елементи, складові маркетингової стратегії для окремих товарів і сегментів ринку) [197, с. 80].
Аналіз результатів початкових досліджень (SWOT, STEP /PEST, ЕТОМ, QUEST, SNW, Соntent та інших аналізів), прогнозування2. Визначення страте­гічних цілей і завдань для їх досягнення

 

3. Визначення маркетингової стратегії

Страницы:
1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11  12  13  14  15  16  17  18  19  20  21  22  23  24  25  26  27  28  29  30  31  32  33  34  35  36  37  38  39  40  41  42  43  44  45  46  47  48  49  50  51  52  53  54  55  56  57  58 


Похожие статьи

В В Божкова - Аналіз проблем стратегічного планування маркетингових комунікацій на промислових підприємствах

В В Божкова - Соціально відповідальний бізнес як один із напрямків поліпшення іміджу вітчизняних суб'єктів господарювання

В В Божкова - Сутність та принципова відмінність системи управління підприємством на засадах концепції інноваційного маркетингу

В В Божкова - Стратегічне планування маркетингових комунікацій інноваційної продукції промислових підприємств

В В Божкова - Передумови удосконалення управління інноваціями на пром підприємствах