В В Божкова - Стратегічне планування маркетингових комунікацій інноваційної продукції промислових підприємств - страница 19

Страницы:
1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11  12  13  14  15  16  17  18  19  20  21  22  23  24  25  26  27  28  29  30  31  32  33  34  35  36  37  38  39  40  41  42  43  44  45  46  47  48  49  50  51  52  53  54  55  56  57  58 

Узгодження маркетингових цілей з місією і ці­лями підприємства, цілями ділових і ін. Функ­ціональних стратегій та результатами аналізу початкових досліджень. Постановка завдань

 

Вибір маркетингової стратегії з можливих ва­ріантів, відповідно до місії і ділових стратегій4. Визначення комуні­каційної субстратегії

 

4.1 Вивчення комунікаці­йних стратегічних мож­ливостей і альтернатив

 

4.2 Визначення складових комунікаційної субстратегії


Визначення можливих варіантів стратегічних рішень, узгодження їх з:

-    діями конкурентів;

-    впливом макросередовища;

-    внутрішніми можливостями і завданнями

 

Комунікаційна стратегія має інтегрувати стратегічні рішення з комплексу інструментів комунікацій (реклами, PR, стимулювання збуту, прямого маркетингу, персонального продажу тощо)4.3 Деталізація комуні­каційної субстратегії

Узгодження медіаплану інтегрованих комунікацій, розроблення програм для комунікаційних інструментівр.Визначення бюджету ко мунікаційної субстратегії

Розраховують бюджет за обраною на підприємстві методикою («знизу догори», «згори донизу»), на основі підбору оптимальних комунікаційних засобів6. Реалізація і контроль реалізації комуніка­ційної стратегії


Розроблення механізму реалізації стратегії. Контроль поточних результатів: аналіз успіхів і невдач7. Оцінка комунікацій­ної субстратегії відпо­відно до сформульо­ваних цілей і завдань


На основі визначених прогнозних показників (відповідно завдання) оцінюють ефективність комунікаційної стратегії8. Коригування / зміна


У разі невідповідності показників аналізують поетапно причини розривів, розробляють заходи з виправлення ситуаціїУ разі неможливості виправлення ситуації приймають рішення про втілення інших заходів, що може вплинути на коригування інших стратегій (ділових і функціональних)Рис. 2.16. Схема процесу стратегічного планування маркетингової комунікаційної субстратегії

Таким   чином,   виходячи   з   пропозицій   щодо   моделі прийняття

стратегічних рішень (рис. 2.8), етапів процесу стратегічного планування

маркетингової комунікаційної субстратегії для інноваційної продукції (рис.

2.14), деталізації маркетингових стратегій на основі визначених ділових

стратегій   підприємства   (табл.   Д.3)   та   схеми   процесу стратегічного

планування функціональної маркетингової комунікаційної стратегії (рис.

2.16)     пропонуємо     модель     стратегічного     планування комплексу

маркетингових комунікацій на підприємствах (рис. 2.17).

Ця модель дозволяє реалізувати процес стратегічного планування марке­тингових комунікацій для інноваційної продукції промислових підприємств з врахуванням окреслених раніше проблем планування, інновацій і комуніка­цій. Вона ілюструє підхід до планування комунікацій на стратегічному рівні, а не на тактичному (або оперативному, як це було раніше), що дозволяє наблизити їх формування до ділового рівня і реалізовувати повноцінну маркетингову комунікаційну політику, яка спрямована на реалізацію довгострокових різноспрямованих стратегічних цілей підприємства.

Її впровадження сприятиме отриманню більш ефективних результатів не лише щодо просування інноваційної продукції, а й щодо зміцнення позицій підприємства на ринку взагалі.2.1 етап Ситуаційний аналіз

С O

N T E N T

Методика вибору і оцінки привабливо­сті ринку для під­приємства (є скла­довою Мак-Кінсі)

S

N

W

 

(основа БКГ)

Q

U

E S T

Матриця БКГ (зро стання/част ка ринку)

Е Т О М

Матриця Мак-Кінсі (привабливість/конку рентоспроможність)

Загальна портфе­льна матриця DPM

S T

Е Р

/ Р Е

S

T

 

Модель ЖЦТ

Модель кривої досвіду

ї

GAP-аналіз

S

W O T

Матриця Ансоффа

Концепція конку­рентної стратегії Портера

2.2 етап - Визначення цілей

 

 

 

 

Цілі підприємства

Вихідні

V

еле­менти (стра­тегії) = Вхідні

еле­менти

для функ-ціональ-них стра тегій (цілі)

Ж

З.Конкурентна стратегія 2.3-2.4 етапи - Визначення стратегій

Цінова субтра-тегія

 

 

 

 

 

Маркетингова стратегія

Товарна субстра-тегія

 

 

 

Розвитку ціль ового ринку

 

 

 

Субтратегія комунікацій

PR

 

Стимулювання збуту

Інші

 

Прямого маркетингу

 

Персонального продажу


2.5 етапВизначення Іту бюджету комуні­каційної субстра-тегії

 

 

і 2.6 етап^Реалізація У і контроль реалізації маркетин­гової кому­нікаційної субстра-тегії

 

 

2.7 етап Оцінка

комуніка­ційної субстра-

тегії відповідно до сформу­льованих цілей і завданьМодель PIMS

2.8 етап Коригування/зміна

 

Рис. 2.17. Модель стратегічного планування маркетингових комунікацій для інноваційної продукції промислових підприємств (пропозиція автора)Підсумуємо викладене вище і відзначимо:

   пропозиції щодо інформативної бази дозволяють чітко виокремити узагальнений перелік вихідних даних, які необхідно збирати й аналізувати підприємствам для успішного складання та коригування стратегічних планів;

   сформована підприємством база даних має бути основою для проведення аналізу за допомогою різних методів та методик;

   певні методики дозволяють провести різноспрямований якісний фактор­ний аналіз для підприємства в цілому, його СГП або товарів, який має бути покладений в основу подальших аналітичних досліджень (у т.ч. для визначення функціональної маркетингової стратегії та її субстратегій);

   запропоновано схему процесу стратегічного планування комплексу маркетингових комунікацій, яка, на відміну від існуючих, дозволяє визначати маркетингову комунікативну стратегію не як звичайну функціональну стратегію, а як таку, що інтегрує всі ідей стратегічного планування на підприємстві і узгоджує їх з можливостями і загрозами зовнішнього середовища;

   на основі запропонованої моделі стратегічного маркетингового планування здійснена деталізація маркетингових функціональних стратегій, з метою формалізації процесу їх вибору суб'єктами господарювання.

   запропонована модель стратегічного планування маркетингових комунікацій для інноваційної продукції промислових підприємств на основі інтеграції проблем інновацій і комунікацій дозволяє просування продукції на ринку планувати на стратегічному рівні, а не на тактичному (або оперативному), що сприяє отриманню більш ефективних результатів.

Отримані результати можуть бути впроваджені в діяльність суб'єктів господарювання, а також покладені в основу розв'язання проблеми оптимізації      ефективності      стратегічного      планування комплексукомунікаційних заходів для інноваційної продукції вітчизняних промислових підприємств.

Специфічні особливості інструментарію розроблення стратегічних планів маркетингових комунікацій докладно розглянуті в п. 3.1.

 

 

 

 

 

Висновки до ІІ розділу

 

 

Стратегічне планування комплексу маркетингових комунікацій -складний з теоретичної і практичної точок зору процес, який потребує постійної уваги керівників промислових підприємств. Його безальтернативність для суб'єктів господарювання, які націлені на ринковий успіх, обумовлюється такими положеннями:

                     у ринковій економіці, крім класичних (адміністративних) інструментів управління підприємствами, визначальними є дії ринкових, які взаємопов'язано потрібують урахування при плануванні стратегічної діяльності;

                     запропоновано визначення: методологія стратегічного планування маркетингових комунікацій інновацій промислових підприємств є сукупністю загальних положень сучасної ринкової діяльності, суспільних принципів буття, а також специфічного наукового інструментарію, який охоплює систему законів, закономірностей, правил, принципів, понять, категорій, ефектів, моделей, методів та алгоритмів, характерних для даної діяльності, що дозволяє формалізувати процес визначення методологічних засад стратегічного планування комунікацій інновацій на основі конкретизації його складових;

систематизація принципів процесу маркетингового стратегічного планування, визначених різними науковцями, дозволила виокремитизагальні та специфічні особливості цього процесу;

                     аналіз різних підходів до процесу стратегічного планування, а також до розроблення стратегій дозволив зробити висновки про відсутність універсального підходу і необхідність в рамках будь-якого підходу урахування потенціалу підприємства та умов його адаптації до вимог зовнішнього середовища;

                     сформульована наукова проблема щодо планування просування інновацій може бути покладена в основу удосконалення методологічних засад стратегічного планування маркетингових комунікацій інноваційної продукції промислових підприємств;

                     для реалізації всіх переваг маркетингової діяльності на підприємстві має бути чітко розроблена (або прийнята за основу вже існуюча й перевірена на практиці) модель стратегічного маркетингового планування;

                     запропоновано модель прийняття стратегічних рішень щодо розроблення, виробництва та просування інноваційної продукції на ринку. Ця модель враховує удосконалені автором етапи процесу стратегічного планування функціональної маркетингової стратегії та ґрунтується на комплексному використанні існуючих інструментів стратегічного аналізу та планування. В її основу покладена ідея про те, що функціональна маркетингова стратегія відрізняється від інших функціональних стратегій тим, що має інтегрувати ділові й функціональні стратегії підприємства, з одного боку, та швидко реагувати на дії контрагентів - з іншого. На відміну від існуючих ця модель дозволяє досягати на практиці суб'єктами господарювання поставлених цілей за допомогою дієвої маркетингової стратегії як інструменту втілення ділових стратегій підприємства;

пропозиції щодо концептуальної моделі стратегічного маркетингового планування інноваційної продукції промислових підприємств дозволяють оптимально узгоджувати потреби ринку іресурси підприємства;

                     на основі запропонованої моделі стратегічного маркетингового планування здійснена деталізація маркетингових функціональних стратегій, з метою формалізації процесу їх вибору суб'єктами господарювання.

                     пропозиції дозволяють чітко виокремити узагальнений перелік вихідних даних, які необхідно збирати й аналізувати підприємствам для успішного складання та коригування стратегічних планів;

                     сформована підприємством база даних має бути основою для проведення аналізу за допомогою різних методів та методик;

                     певні методики дозволяють провести різноспрямований якісний факторний аналіз для підприємства в цілому, його СГП або товарів, який має бути покладений в основу подальших аналітичних досліджень (у т.ч. для визначення функціональної маркетингової стратегії та її субстратегій);

                     лише завдяки комплексному використанню методів, методик і моделей у певній послідовності можна отримати реалістичну картину для стратегічного маркетингового планування;

                     запропонована блок-схема процесу стратегічного планування комплексу маркетингових комунікацій на відміну від існуючих дозволяє визначати маркетингову комунікативну стратегію не як звичайну функціональну стратегію, а як таку, що інтегрує всі ідей стратегічного планування на підприємстві і узгоджує їх з можливостями і загрозами зовнішнього середовища;

запропонована модель стратегічного планування маркетингових комунікацій для інноваційної продукції промислових підприємств на основі інтеграції проблем інновацій і комунікацій дозволяє просування продукції на ринку планувати на стратегічному рівні, а не на тактичному (або оперативному), що сприяє отриманню більш ефективних результатів.Дані висновки можуть бути покладені в основу подальших наукових досліджень щодо визначення інформаційної й критеріальної баз до запропонованої моделі стратегічного маркетингового планування, в основу розрахунків ефективності заходів стимулювання та їх оптимізації, а також впроваджені в діяльність господарюючих підприємств.

Матеріали розділу викладені в роботах [21; 41; 65; 74; 76; 77; 80; 84; 85; 86; 87; 88; 89; 91; 94].РОЗДІЛ ІІІ

ТЕОРЕТИКО-МЕТОДИЧНІ ОСНОВИ ОПТИМІЗАЦІЇ СКЛАДОВИХ І СТРУКТУРИ СТРАТЕГІЙ МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ ІННОВАЦІЙНОЇ ПРОДУКЦІЇ ПРОМИСЛОВИХ ПІДПРИЄМСТВ

 

 

3.1. Класифікація інструментарію маркетингових комунікацій

 

 

Комунікаційна діяльність має не лише економічне, а й психологічне, філософське, соціальне та лінгвістичне підґрунтя і послуговується інстру­ментами цих наук. Вітчизняні [100; 206; 239; 252; 303 та ін.] та зарубіжні [7, 197 та ін.] вчені узагальнено класифікували комунікаційний інструментарій (додаток В), але з огляду на розвиток маркетингу та інших наук [70], еконо­міки України в цілому, а також промислового машинобудування зокрема існуюча класифікація потребує розширення та доопрацювання.

Так, у 2011 р. експертами ВРК, МАМІ, УАДМ і УАПР було прийняте рішення змінити структуру non-media частки рекламно-комунікаційного ринку, що одразу знайшло відтворення в подачі статистичної інформації. Перекомпонування і перейменування окремих сегментів було викликане сучасними тенденціями розвитку маркетингових комунікацій. Така робота по структуризації ринку маркетингових комунікацій на цьому не обмежиться і це тільки перший етап в перманентних змінах [177]. Різні підходи і узагальнення до комунікаційного інструментарію, відсутність одностайності серед науковців, на наш погляд, актуалізують потребу вдосконалення класифікації комунікаційного інструментарію з урахуванням особливостей та специфіки новітніх інструментів маркетингових комунікацій та особливостей комунікаційної діяльності промислових підприємств.

Інструментарій - це набір будь-яких інструментів; сукупність засобів, вживаних для досягнення або здійснення чого-небудь [217].

Якщо інструментарій маркетингових комунікацій - це сукупність методичних інструментів, то він містить: закони, закономірності, правила,принципи, поняття, ефекти, моделі та алгоритми комунікаційної діяльності.

Розглянемо складові інструментарію маркетингової комунікаційної діяльності докладно.

Маркетингова комунікаційна діяльність регламентується законодавчими і нормативними актами України, на неї впливають закони економіки, психології, соціології, філософії [68].

Закон - набір правил, установлений державною владою; об'єктивний факт, який характеризується спільністю і повторюваністю; стійкий зв'язок, що повторюється, між явищами, процесами і станами тіл.

Щодо адміністративного регулювання, то у світовій практиці виділяють два його типи: жорстке регулювання (правовий контроль) та саморегулювання (добровільний контроль). Жорстке регулювання передбачає державне втручання та правову відповідальність. Цей вид регулювання характеризується наявністю законів щодо стимулювання збуту, наприклад Закон «Про комунікації» (США), Закон рекламної практики (Бельгія) та інші. Але одним із показників розвитку ринку вважають наявність системи саморегулювання, коли відносини, які виникають в процесі комунікаційної діяльності, регулюються без залучення сторонніх механізмів [112].

Маркетингові комунікації в країнах-членах Європейського Союзу (ЄС) контролюються внутрішніми законами, національними саморегулюючими організаціями, а також законодавством ЄС, в основу якого покладено засади допоміжності та пропорційності. Законодавство Європейського Союзу представлено у двох формах - директиви і розпорядження. Саморегулювання в Європі відбувається на базі національних систем і національних кодексів. Останні дуже схожі, адже в їх основі ідеї Кодексу маркетингової практики, розроблені Міжнародною торговою палатою [112].

Порівняльний аналіз регулювання маркетингової комунікаційної діяльності у різних країнах (деякі законодавчі й нормативні акти та елементи системи саморегулювання) поданий в табл. 3.1.Таблиця 3.1

Особливості регулювання маркетингової комунікаційної діяльності

Страницы:
1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11  12  13  14  15  16  17  18  19  20  21  22  23  24  25  26  27  28  29  30  31  32  33  34  35  36  37  38  39  40  41  42  43  44  45  46  47  48  49  50  51  52  53  54  55  56  57  58 


Похожие статьи

В В Божкова - Аналіз проблем стратегічного планування маркетингових комунікацій на промислових підприємствах

В В Божкова - Соціально відповідальний бізнес як один із напрямків поліпшення іміджу вітчизняних суб'єктів господарювання

В В Божкова - Сутність та принципова відмінність системи управління підприємством на засадах концепції інноваційного маркетингу

В В Божкова - Стратегічне планування маркетингових комунікацій інноваційної продукції промислових підприємств

В В Божкова - Передумови удосконалення управління інноваціями на пром підприємствах