В В Божкова - Стратегічне планування маркетингових комунікацій інноваційної продукції промислових підприємств - страница 2

Страницы:
1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11  12  13  14  15  16  17  18  19  20  21  22  23  24  25  26  27  28  29  30  31  32  33  34  35  36  37  38  39  40  41  42  43  44  45  46  47  48  49  50  51  52  53  54  55  56  57  58 

-   методичний підхід до оцінки синергічного ефекту маркетингових комунікацій, в основу якого покладено статистичний та експертний методи у їх органічному поєднанні і який відрізняється від інших підходів можливостями більш точного визначення прогнозної величини синергічного ефекту в умовах неповної інформації;

дістали подальшого розвитку:

-   методичний підхід до характеристики розвитку ринків, що ґрунтується на визначенні етапів їх життєвого циклу за розрахунками темпів приросту ринку та віднесенні їх до запропонованої шкали, що на відміну від існуючих підходів дозволяє охарактеризувати сам ринок, його операторів, продукцію та споживачів комплексно й формалізувати процес порівняння різних ринків;

-   теоретико-методичний підхід до оцінки ефективності маркетингових комунікацій на основі виокремлення різних видів ефектів від їх застосування та узагальненого співвідношення показників економічного і комунікаційного ефектів, що відрізняється від існуючих підходів комплексним урахуванням різноспрямованої дії їх складових;

-           теоретико-методичні підходи до формування комплексного механізмустратегічного планування маркетингових комунікацій інноваційної продукції промислових підприємств, що поєднує сукупність організаційних, економічних, мотиваційних і правових інструментів, за допомогою яких здійснюється регулювання процесів і відносин, що виникають у рамках стратегічного планування комунікацій промислових підприємств і на відміну від існуючих підходів дозволяють ураховувати інноваційні та комунікаційні особливості діяльності;

- теоретичне обґрунтування структурно-логічної сутності таких понять: стратегічне планування, маркетингова стратегія комунікацій, синергічний ефект маркетингових комунікацій, комунікаційна ефективність, методологія стратегічного планування маркетингових комунікацій, механізм стратегічного планування маркетингових комунікацій інноваційної продукції промислових підприємств, у частині їх більш точного визначення з урахуванням сучасних особливостей комунікаційної та інноваційної діяльності промислових підприємств.

Практичне значення одержаних результатів полягає у тому, що теоретичні, методологічні та методичні положення, висновки і рекомендації дисертаційної роботи доведені до рівня практичних розробок, які сприяють підвищенню ефективності інноваційної діяльності промислових підприємств на основі оптимізації стратегічного планування маркетингових комунікацій.

Пропозиції щодо вдосконалення комунікаційної діяльності підприємства на основі реалізації розробленого комплексу заходів інтегрованих маркетингових комунікацій були впроваджені на ТОВ «Турбомаш», м. Суми (№ 02 від 05.10.2010 р.). Пропозиції щодо вдосконалення діяльності підприємства зі стратегічного планування маркетингових комунікацій було впроваджені на ТОВ «Варіант-Гермотехніка», м. Суми (акт № 384 від 25.01.2011 р.). Пропозиції щодо планування стратегії маркетингових комунікацій (оптимізаційного вибору інструментів маркетингових комунікацій, розроблення стратегії маркетингових комунікацій та вдосконалення процесу стратегічного планування) були впроваджені вдіяльність ВАТ «Південний завод гідравлічних машин», м. Бердянськ (акт № 0307-5 від 29.03.2011 р.). Пропозиції щодо оптимізації витрат на маркетингові комунікації за рахунок їх структури, визначення послідовності застосування різних інструментів маркетингових комунікацій, удосконалення розрахунків ефективності маркетингової діяльності були впроваджені в діяльність Науково-виробничого підприємства ТОВ «Насостехкомплект», м. Суми (акт № 12 від 19.04.2011 р.). Пропозиції щодо формування комплексу інтегрованих маркетингових комунікацій, оптимізація бюджету на комунікаційні заходи та формування стратегії маркетингових комунікацій були впроваджені в діяльність ДП «Завод обважнених бурильних та ведучих труб», м. Суми (акт № 63-0276 від 16.12.2010 р.). Пропозиції щодо конкретизації стратегічних цілей і завдань маркетингової комунікаційної політики підприємства, поліпшення іміджу підприємства, оптимізації медіа-плану комунікаційних заходів та підвищення ефективності витрат на маркетингові комунікації були впроваджені в діяльність ВАТ «СНВО ім. М.В. Фрунзе», м. Суми (акт № 34 від 24.12.2010 р.).

Матеріали дисертаційного дослідження (теоретичні, методичні та практичні авторські розробки) впроваджені в навчальний процес Сумського державного університету (акт від 05.11.2010 р.) як основи розділів навчальних курсів: «Стратегічний маркетинг», «Стратегічне планування», «Маркетингова політика комунікацій», «Реклама та стимулювання збуту», «Стратегічне управління інноваційним розвитком», увійшли до 2 підручників і 6 навчальних посібників із грифом МОН України.

Особистий внесок здобувача. Основні положення, пропозиції, рекомендації, результати і висновки дослідження розроблені й отримані особисто автором на підставі вивчення та узагальнення законодавчо-нормативної, первинних документів вітчизняних промислових підприємств, офіційних матеріалів Держкомстату України та обласного управління статистики в Сумській обл., наукових праць вітчизняних і зарубіжнихвчених. Висновки і рекомендації, що виносяться на захист, одержані автором самостійно. Особистий внесок автора в наукових працях, опублікованих у співавторстві, зазначений у списку публікацій. Матеріали і висновки кандидатської дисертації не використовувалися.

Апробація результатів дисертації. Основні наукові та практичні положення, висновки та рекомендації дисертаційної роботи доповідались, обговорювалися на наукових і науково-практичних конференціях, семінарах різних рівнів, серед яких такі міжнародні: «Соціально-економічні проблеми сталого розвитку українського суспільства» (м. Мелітополь, 2004), «Технология ХХІ века» (м. Алушта, 2004-2007), «Економічні проблеми інноваційно-структурних перетворень в Україні» (м. Харків, 2005), «Економічні проблеми виробництва та споживання екологічно чистої агропромислової продукції (ЕП-2005)» (м. Суми, 2005), «Проблемы развития финансовой системы Украины» (м. Сімферополь, 2005-2006), «Проблеми природокористування, сталого розвитку та техногенної безпеки регіонів» (м. Дніпропетровськ, 2005), «Політологічні, соціологічні та психологічні виміри перехідного суспільства: як зробити реформи успішними» (м. Суми, 2006), «Стратегія забезпечення сталого розвитку України» (м. Київ, 2008), «Держава і право: проблеми становлення і стратегія розвитку» (м. Суми, 2008), «Маркетингові дослідження в Україні» (м. Луганськ, 2008), «Маркетинг інновацій та інновації в маркетингу» (м. Суми, 2007-2010), «Стратегія інноваційного розвитку економіки та актуальні проблеми менеджмент-бізнес освіти» (м. Харків, 2009), «Міжнародна стратегія економічного розвитку регіону» (м. Суми, 2010), «Маркетинг та логістика в системі менеджменту» (м. Львів, 2010), «Сучасні проблеми ефективності інноваційно-інвестиційного розвитку підприємств» (м. Харків, 2010), «Актуальні проблеми економіки 2010» (м. Київ, 2010), «Маркетингові технології в умовах інноваційного розвитку економіки» (м. Хмельницький, 2010), «Сучасні тенденції економічної теорії і практики: світовий досвід та вітчизняні реалії» (м. Херсон, 2010); всеукраїнські: «Економіка і управління упромисловості» (м. Дніпропетровськ, 2005), «Технологія-2006» (м. Сєверодонецьк, 2006), «Екологічний менеджмент у загальній системі управління» (м. Суми, 2007), «Соціально-економічний розвиток України в умовах глобалізації світової економіки» (м. Луцьк, 2007), «Економічні проблеми сталого розвитку» (м. Суми, 2007-2009); інші: «Всеросійська конференція по маркетингу» (Росія, м. Махачкала, 2009).

Публікації. Основні результати дисертаційного дослідження опубліковані у 59 наукових працях (36 із них одноосібні), у тому числі в 2 одноосібних монографіях (38,2 друк. арк.), 6 колективних монографіях, 25 статтях у наукових фахових виданнях, 24 збірниках матеріалів конференцій, 2 статтях в інших наукових виданнях. Загальний обсяг публікацій становить 55,53 друк. арк., з них особисто здобувачу належить 51,43 друк. арк.

Структура та обсяг роботи. Дисертація складається зі вступу, п'яти розділів, висновків, списку використаних джерел із 320 найменувань, 11 додатків.

Загальний обсяг дисертації - 498 сторінок, у тому числі основного тексту 363 сторінки, 74 таблиці на 49 сторінках, 64 рисунки на 34 сторінках, список використаних джерел на 34 сторінках, додатки на 77 сторінках.РОЗДІЛ І

ТЕОРЕТИЧНІ ЗАСАДИ СТРАТЕГІЧНОГО ПЛАНУВАННЯ МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ ІННОВАЦІЙНОЇ ПРОДУКЦІЇ

ПРОМИСЛОВИХ ПІДПРИЄМСТВ

 

 

1.1.   Організаційно-економічні передумови стратегічного планування маркетингових комунікацій інноваційної продукції

 

 

Успішність діяльності будь-якого сучасного підприємства обумовлена вдалим добором способів реалізації його потенціалу на основі урахування існуючих ринкових можливостей і загроз та майбутніх змін. За простотою цього визначення - складний шлях від постійних маркетингових досліджень до контролінгу й коригування усіх видів діяльності сучасних підприємств. Виробництво, менеджмент, фінанси та маркетинг - основні напрями діяльності суб'єктів господарювання, які в різні періоди розвитку світової економіки по черзі виходили на перший план і відігравали вирішальну роль (в епоху накопичення капіталу - виробництво, в період кризи - фінанси і т.д.). Сучасний етап розвитку економіки актуалізував маркетингову діяльність, яка в більшості сфер господарювання вийшла на перший план, але одночасно й загострив її основні проблеми та недоліки.

Маркетингові комунікації та маркетингове стратегічне планування стали невід'ємною частиною сучасної діяльності більшості успішних суб'єктів господарювання. У їх основі - концепція маркетингу, про впровадження якої активно дискутують науковці й практики. З метою з'ясування доцільності їх використання та перспектив розглянемо еволюцію різних видів маркетингової діяльності (в т.ч. маркетингових комунікацій) та стратегічного планування.

Розвиток маркетингових комунікацій напряму пов'язаний з розвитком маркетингу (останній навіть нині ототожнюють з рекламою). Отже, відправною точкою вважатимемо його. Становлення маркетингу проходило сторіччями й історично складалося в результаті еволюційного розвитку віднатурального до капіталістичного господарства, зміни потреб у суспільстві (від „хліба і розваг" у Стародавньому Римі до досліджень космосу нині), коливань ринкового співвідношення попиту (запитів і вимог) і пропозиції (можливостей задоволення останніх), трансформації психології споживачів. Цей розвиток не був однозначним і якщо розглядати еволюцію як біфуркаційний процес, то еволюція маркетингу сприяла виокремленню ефективних напрямків маркетингової діяльності і відсіканню непродуктивних.

Різні країни, регіони і підприємства у історичному розвитку впроваджували різноманітні маркетингові підходи, але можна виділити загальні етапи розвитку маркетингу як однієї з функцій управління, а також філософії (методології) виробничо-збутової підприємницької діяльності. Авторське бачення цих процесів, сформоване на основі узагальнення думок провідних науковців (докладніше далі), наведене на рис. 1.1.

Зародження окремих видів маркетингової комунікаційної діяльності відбувалося ще в ХІУ ст. до н.е., коли виокремилася реклама як сфера діяльності людини (глашатаї викрикували повідомлення на вулицях стародавніх міст). А зародки таких засобів, як афіша, плакат, торгова марка, рекламна акція, знаходимо ще в античному періоді історії людства. Уже в ХУІ ст. н.е. асиметрія інформації була частково ліквідована за допомогою бюро політичної й торгової інформації, які виконували функції збирачів і розповсюджувачів новин (з'явилася нова професія: в Англії - ньюсменів, у Франції - новелістів, в Італії - новелантів). У 1752 р. англійський парламент прийняв закон, згідно з яким предметом об'яв і публічних звернень могли бути лише надійні речі - від товарів до репутації фірми. Перші рекламні агентства з'явилися в 60-х рр. ХУШ ст. у Англії, а потім в інших країнах Європи.

У США період становлення реклами, коли вона стала окремою галуззю бізнесу, охоплює 1840-1915 рр., а згодом засоби розповсюдження реклами роз глядалися вже як основні джерела загальнонаціонального фінансування [222].До

н.е.


І-

ХІІ ст.І

ХІІІ-ХУШ ст.І


ст.


1930 рр.|


1950рр.


ХХ ст.


ХХ ст.


ХХ ст.


 

1991р.

1992р.

1993р.

1994р

1995р.

1996р.

1997р.

1998­1999 рр.

2000 р.

2001р.

2002р.

2003р.

2004р.

2005­2006 рр.

2007­2008 рр.


2011 рр.

Маркетинг споживача Маркетинг промисло­вий

Марке­тинг ви­робника Марке­тинг спо живчих товарів

Види маркетингової діяльності

инкова теорія

Торговельний! маркетинг Маркетинг некомерцій-ної і соці­альної сфер


Маркетинг послуг. Еко-маркетинг. Партизанський маркетинг


Брен-динг


Маркетинг взаємовідносин (обслуговування покупця, якості) Розвиток Інтернет-маркетингу, теорії нейромаркетингу


Поява антибрендингу Мережевий маркетинг


Розви­ток кре­ативного напряму


Латеральний, інноваційний,

холістичний, та інші види маркетингу

 

 

 

 

 

І

С

О

Ц і

А Л Ь Н

О

Е Т И Ч

Н И

Й М

А

Р К

Е Т И Н

ГРис. 1.1. Становлення і розвиток різних видів маркетингової діяльності в світі та в УкраїніНа початку ХХ ст. з появою нових ЗМІ, які використовувались як комунікаційні засоби, особливо інтенсивно почав розвиватися рекламний бізнес. На той час реклама стала жанром мистецтва, галуззю економіки. Пресу назвали четвертою владою, а рекламу п'ятою. Вона починала формувати світосприйняття й впливати на психіку мільйонів людей, поступово ставала частиною суспільної свідомості, визначала життєві погляди людини так, як і батьківська оселя, школа, церква. Нові відкриття в галузі телекомунікацій і глобальних інформаційних систем надавали унікальні можливості для освоєння світових рекламних ринків. Ринок реклами постійно розвивався і стрімко завойовував позиції (час і простір) в кожному новому виді засобів масової інформації (ЗМІ). Еволюційні «віхи» використання ЗМІ в рекламних цілях у світі наведені на рис. 1.2.ХХІ ст.


???з 1990 рр.


Телефонз 1980 рр.


Інтернетз 1940 рр.


ТБз 1920 рр.


Радіоз 1820 рр.


Пошта (газети)Рис. 1.2. «Умовні віхи» використання ЗМІ як засобів розповсюдження реклами

Сучасне зменшення кількості друкованих ЗМІ (додаток А), крім всесвітньої кризи, пов'язане і з тим, що їм на зміну приходять нові засоби комунікацій [3; 232]. Якщо розглядати окремі сегменти преси, то найбільше зменшення в період кризи відбулося серед рекламно-інформаційних, діловихі окремих спеціалізованих видань. У І кв. 2010 р. сегмент щоденних безкоштовних газет в м. Київ взагалі перестав існувати (остання перейшла на щотижневий режим). Скорочення кількості шпальт у виданнях, зміна періодичності виходу - основні тенденції 2010 р. на ринку преси. Але в перспективі прогнозують помітне зростання галузі [103].

Навіть консервативний Ватикан з 1935 р. використовує радіо як засіб поширення релігійних ідей, а з квітня 2009 р. - рекламу (її спонсором є міжнародна італійська енергетична компанія, яка вбачає в цьому можливості поширення інформації про себе у світі).

Нині з'являються нові види і різновиди ЗМІ (газети - друковані й електронні; радіо - довго- і короткохвильове; ТБ - супутникове й кабельне; телефони - стаціонарні, мобільні, смартфони тощо), що підштовхує до появи і розвитку різновидів реклами та інших інструментів маркетингових комунікацій. Але від використання в рекламних цілях деяких засобів комунікації вже довелося відмовитися. Так, на прохання користувачів мобільного зв'язку в США «спам» (масову розсилку рекламних СМС-повідомлень) операторам довелося припинити. Але в більшості ЗМІ спостерігається тенденція зростання обсягів реклами, що, у першу чергу, пов'язане з розвитком ринку рекламної індустрії та супутніх йому ринків рекламних послуг, рекламної інфраструктури.

Еволюцію маркетингових комунікацій неможливо розглядати без розвитку реклами, і Поляков В.А. [245] порівняв основні віхи розвитку останньої у світі і в Росії (табл. 1.1), які виокремив відповідно до (на його думку) концепції розвитку рекламного ринку.

Незважаючи на те що окремі хронологічні віхи дещо відрізняються від загальновизнаних і Україна відставала від Росії в 1990-х рр. (іноземні рекламодавці спочатку ввійшли на російський ринок, а потім на український), у цілому аналогічні види реклами можна виділити і в Україні.

Найбільш інтенсивними дослідженнями біхевіористичних процесів (з точки зору впливу на поведінку споживачів) характеризуються 1950-60 рр.,коли вченими США були досягнуті значні успіхи в використанні моделей психології і соціального розуміння комунікативного відношення між учасниками рекламного процесу (на рис.1.1 в розділі «Види маркетингової діяльності»).

Таблиця 1.1

Основні хронологічні етапи еволюційного розвитку світової й російської реклами (узагальнено за матеріалами [245])

 

Стратегічні етапи еволюційного розвитку реклами

світової

російської

Інформаційна реклама в масових комунікаціях, що з'являються (1860-1920 рр.)

Еволюція інформаційної реклами в масових комунікаціях, що з'являються (1860-1917 рр.)

Реклама стимулювання продаж (1920-1940 рр.)

Реклама радянського способу життя

«Унікальна торгова пропозиція в рекламі» (1940-1970 рр.)

 

 

Позиціювання й соціальна відповідальність реклами (1971­1990 рр.)

 

Демасифікація та інтерактивна спрямованість реклами (з 1991 р.)

Реклама як вид мистецтва представлення товару (1990-1995 рр.)

 

Реклама за бажанням рекламодавця (1995-1999 рр.)

 

Брендинг у рекламі, досягнення вузьких цільових аудиторій у рекламі (з 2000 р.)

 

Найбільш затребуваними інструментами маркетингових комунікацій на той час були: реклама товару й PR (від англ. Public relations - зв'язки з громадськістю), для створення і підтримки високої репутації підприємства у споживачів і громадськості.

Страницы:
1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11  12  13  14  15  16  17  18  19  20  21  22  23  24  25  26  27  28  29  30  31  32  33  34  35  36  37  38  39  40  41  42  43  44  45  46  47  48  49  50  51  52  53  54  55  56  57  58 


Похожие статьи

В В Божкова - Аналіз проблем стратегічного планування маркетингових комунікацій на промислових підприємствах

В В Божкова - Соціально відповідальний бізнес як один із напрямків поліпшення іміджу вітчизняних суб'єктів господарювання

В В Божкова - Сутність та принципова відмінність системи управління підприємством на засадах концепції інноваційного маркетингу

В В Божкова - Стратегічне планування маркетингових комунікацій інноваційної продукції промислових підприємств

В В Божкова - Передумови удосконалення управління інноваціями на пром підприємствах