В В Божкова - Стратегічне планування маркетингових комунікацій інноваційної продукції промислових підприємств - страница 20

Страницы:
1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11  12  13  14  15  16  17  18  19  20  21  22  23  24  25  26  27  28  29  30  31  32  33  34  35  36  37  38  39  40  41  42  43  44  45  46  47  48  49  50  51  52  53  54  55  56  57  58 

(за матеріалами [112])
Країна                   Регулювання маркетингової комунікаційної діяльності

            1         
жорстке регулювання (правовий контроль) Директиви Європейського Економічного Співтовариства; понад 150 британських законів, уставів, розпоряджень та інструкцій саморегулювання

______ (добровільний контроль)_________

Британський кодекс з реклами, сти­мулювання збуту та прямого мар­кетингу; Кодекс інституту зв'язків з громадськістю; Кодекс рекламних стандартів та рекламної діяльності Незалежної телевізійної комісії; Ко­декс рекламних стандартів, реклам­ної діяльності та програмного спонсорства Радіокомітету тощо
и

їн к


 

 

 

 

 

 

я

і

ц р

е

 

 

я

і

та

І


Закон „Про комунікації"; Закон     „Про свободу інформації"

щодо

 

Закон „Про свободу друку"; Закон „Про доступ до інформації"; кілька законів та декретів

стимулювання

збуту;

Вища аудіовізуальна рада Закон „Про мультимедіа"; Закон про недобросовісну конкуренцію (1909 р.); Акт про недобросовісну конкуренцію; Декрет про

подарунки__________________

Директиві Євросоюзу щодо реклами

Кодекс міжнародної торгової палати; Федеральна торгова компанія     та     ін. міжнародні

документи___________________________

Бюро перевірки реклами; Кодекс міжнародної торгової палати; Кодекс прямої поштової реклами; Асоціація прямої поштової реклами та ін. міжнародні документи

 

 

Німецька рекламна рада;

Центр боротьби з недобросовісною

конкуренцією

 

 

 

 

Кодекс міжнародної торгової палати; Італійський громадянський кодекс та інші міжнародні документи
я

і

с о Р

 

а н

ї

аї

Ук


Федеральний Закон „Про рекламу" (1995); Закон „Про товарні знаки" Інформація подана поетапно в табл.3.2

Федеральна антимонопольна служба;     Асоціація операторів

зовнішньої реклами___________________

Українська асоціація маркетингу
(УАМ); Асоціація зовнішньої
реклами України; Українська
асоціація прямого продажу
  Отже, законодавче регулювання і саморегулювання є взаємодоповнюючими засобами ефективного впливу на комунікаційну діяльність. Єдиної моделі оптимального (збалансованого) використання цих видів регулювання маркетингової комунікаційної діяльності не існує. Кожна держава розробляє свою модель з урахуванням особливостей законотворення, історичних, культурних, ментальних відмінностей тощо.

Маркетингова діяльність в Україні регулюється багатьма законодавчими і нормативними актами стосовно: засобів і інструментів мар­кетингових комунікацій; стандартизації і сертифікації товарів; торгівлі; збу­ту; товароруху; експорту-імпорту; підприємницької діяльності; документо­обігу; цін; податків; зборів; кадрів та інших видів діяльності, які постійно змінюються і доповнюються, що створює певні складності (у Додатку З, табл. З.1 подані окремі документи за виокремленими автором в п.1.1 на рис. 1.4. етапами).

Крім законодавчого регулювання, головною перевагою якого є універсальність і неупередженість, важливою є система саморегулювання, яка набула значного піднесення в економічно розвинутих країнах (табл. 3.1) і розвивається в Україні, що підтверджують такі факти.

1.    У м. Харків у 2006 р. мережа продуктових супермаркетів бойкотувала продукцію торговельної марки "Фані" через відмову товаровиробників у співробітництві (виробник не погоджувався з розміром торгової націнки -хотів установити меншу, але в остаточному підсумку був змушений йти на поступки).

2.    Існує неоголошене правило: "Хто в "АТБ" - той усюди", що, з одного боку, характеризує монополістичний характер ринку, а з іншого - свідчить про саморегулюючі процеси, які згодом, у разі тотального поширення, набудуть правових форм (бренд "АТБ" є шостим за вартістю серед аналогічних на Україні).

Внутрішньою постановою "Укртелеком" про заборону пристроїв до телефонних апаратів, які спроможні автоматично розсилати і прийматидокументацію, фактично була зупинена суцільна несанкціонована розсилка небажаних для адресатів листів прямого маркетингу.

4. Восени 2008 р. в Україні гривна утратила 30% вартості відносно долара США, що дестабілізувало ситуацію на ринку реклами через пов'язування цін з курсом долара. Ряд провідних Інтернет-компаній України (Bigmir-Internet, I.UA, РБК-Украина, ЛІГАБізнесІнформ, Українська правда, Podrobnosti.ua, Оглядач, РАЕй Сі Онлайн, рекламна мережа Go2Net, Інтернет-агентства: AdWork, ADPRO, TMGU, ITCG, Mediacom, Echo, Media Effect, MI-6, Інтернет-Технолоджіс, Brainberry) домовилися зафіксувати свої ціни у гривнях без подальшого їх підвищення до лютого 2009 р. Це дозволило зробити передбачуваними процеси фінансового планування рекламних бюджетів, а взагалі - ілюструє процеси саморегулювання ринкової діяльності з боку її суб'єктів [139].

Отже, законодавче регламентування комунікаційної діяльності потребує вдосконалення в розділах упорядкування процесів саморегулювання та використання новітніх інструментів маркетингових комунікацій (зовсім не висвітлено в документах).

Психологічні закони й закономірності впливу комунікацій глибоко досліджені вченими [7; 252] (Додаток З, табл. З.2).

Підприємство може передавати потрібні повідомлення через фірмові назви, упаковку, вітрини магазинів, персональний збут, галузеві виставки, лотереї, засоби масової інформації (газети, телебачення, радіо, прямі поштові послання, зовнішні оголошення, журнали тощо) й інші форми [306, с. 177], використовуючи один або декілька інструментів маркетингових комунікацій.

Існують різні інструменти маркетингових комунікацій. Серед науковців не існує одностайної думки щодо їх кількості: одні виокремлюють лише чотири основних, інші - всі можливі, включаючи їх комбінації.

1        Так, Бутенко Н.В. [100], Гаркавенко С.С. [110] та інші зазначають, що в переважній більшості західні науковці виділяють серед них чотири основних інструменти:реклама (advertising) у засобах масової інформації;

2        сейлз промоушн (sales promotion) - стимулювання збуту;

3        паблік рилейшнз (public relations) - зв'язки з громадськістю;

4        директ-маркетинг (direct-marketing) - персональні рекламні пропозиції для ідентифікованих споживачів.

Перші три комунікації мають масовий характер, четверта - індивідуальний.

На думку А.В. Арланцева і Є.В. Попова [7], Кліміна А.І. [157, с. 7] в класичній теорії комплекс маркетингових комунікацій складається з чотирьох основних частин (елементів): реклами, формування суспільної думки, персональних продажів та стимулювання збуту, а з часом почали додавати до цього переліку ще й прямий маркетинг. Але автори вважають, що для російських підприємств найбільшу практичну значущість мають саме перші чотири інструменти.

Дж. Р. Еванс і Б. Берман [306, с. 178] виділяють чотири інструменти: рекламу, паблісіті, персональні продажі і стимулювання збуту.

Ж.-Ж. Ламбен виокремлює: рекламу, персональний продаж, стимулювання збуту і зв'язки з громадськістю, а на додаток до цих традиційних засобів ще: салони, ярмарки, виставки, поштову розсилку, телемаркетинг, продаж за каталогами [179, с. 499]. Окремо розглядає спонсорство і меценатство, інтерактивний або прямий маркетинг.

Дж. Бернет, С. Моріарті [15, с. 38] до базової моделі маркетингових комунікацій відносять: рекламу, стимулювання збуту, зв'язки з громадськістю, прямий маркетинг, персональний продаж, упаковку, заходи по стимулюванню роздрібної торгівлі, організацію спеціальних заходів, сувеніри, промислові виставки та інші заплановані й незаплановані звернення. Таким чином ці автори поєднують класичні інструменти маркетингових комунікацій та комунікаційні заходи, не вирізняючи їх окремо.

Романов А.А. і Панько А.В. виокремлюють: рекламу, стимулювання збуту, зв'язки з громадськістю, прямий маркетинг, персональний продаж, і надодаток ще: Інтернет, мерчандайзинг, спонсорство, упаковка, франчайзинг [262, с. 27].

Більшість науковців виокремлюють: рекламу, стимулювання збуту, персональний продаж, суспільні зв'язки, пропаганду та прямий маркетинг [110; 123; 124; 161; 190; 222; 252]. Паблісіті, спонсорство, презентації вважають їх складовими [253, с. 10]. А.В. Арланцев і Є.В. Попов [7] до їх складових відносять спонсоринг і продукт-плейсмент.

Виставки та ярмарки являють собою заходи комплексного застосування елементів маркетингових комунікацій у певному місці і в конкретний час [253, с. 10].

Існують й інші думки. Так, Крикавський Є. і Чухрай Н.І. [166, с. 340] відносять виставки і ярмарки до стимулювання збуту. Бутенко Н.В. [100] до стимулювання збуту відносить: виставки, демонстрації товару, дегустацію товару, мерчандайзинг, упакування, етикетки, ярлики, фірмові сувеніри.

Клімін А.І. зазначає, що в комплекс маркетингових комунікацій інколи включають окремо пряму рекламу (пряма поштова розсилка, торгівля за каталогами, участь у виставках, телемаркетинг), спонсоринг, продакт-плейсмент, а додатково в систему включають упаковку, демонстрацію товару, дизайн магазину [157, с. 9].

Автори [276, с. 140] до комунікацій підходять дуже узагальнено і виокремлює внутрішні та зовнішні, а останні поділяють на:

         маркетингові комунікації (реклама, стимулювання продажів і т.п.);

         зв'язки з громадськістю.

Крім того, окремі засоби комунікації можуть мати особливе значення в різних сферах діяльності компанії. Так, при розгляді комунікаційного інструментарію підприємства роздрібної торгівлі дослідники [7] виділяють атмосферу магазина у самостійний засіб, таким чином визнаючи його виняткову значущість.

Автори [256, с. 167] зазначають, що маркетингова політика комунікацій на промислових підприємствах складається з наступних основних засобіввпливу: реклама, стимулювання збуту, популяризація, участь у виставках, формування суспільної думки, ділове листування, пряма поштова реклама та Інтернет, представницькі заходи. На наш погляд, в цьому переліку наведені і маркетингові інструменти (реклама, стимулювання збуту) і заходи (представницькі заходи) і засоби (ділове листування).

Отже, проаналізуємо систему інструментів маркетингових комунікацій промислових підприємств.

З огляду на те що пропаганду ми розуміємо як будь-яку безкоштовну, добровільну особисту форму інформаційного впливу на громадськість з метою поширення інформації про підприємство, його товар [252, с. 15], яка може здійснюватися після початкової поінформованості, як «заходи вторинної хвилі» без залучення коштів підприємства, в подальшому ми її розглядати не будемо.

Популярність різних інструментів та засобів маркетингових комунікацій залежить від етапів розвитку ринку, товару, підприємства-виробника.

Просування продукції на ринку промисловими підприємствами відбувається за рахунок використання таких основних інструментів маркетингових комунікацій: реклами, стимулювання збуту, PR, прямого маркетину, персонального продажу та новітніх: мерчандайзингу, брендингу, спонсорингу і т.ін. Вони через характерні особливості по-різному і з різною інтенсивністю використовуються вітчизняними підприємствами: від найпоширенішої реклами до найнезатребуванішого персонального продажу.

Більшість українських брендів перебувають на етапі росту і їх головними завданнями є підтримка інтересу до продукції та її виробника. І найбільш затребуваними є заходи в підтримку збуту, для залучення уваги кінцевого споживача до продукту, для активізації мотивів купівлі.

- Основні інструменти комплексу маркетингових комунікацій промислового підприємства та їх види подані на рис. 3.1.Широкий спектр наведених можливостей дозволяє обирати найефективніші для реалізації стратегічних цілей або застосовувати комплексно (інтегровані комунікації).
за масштабами;

- за характером впливу;

- за способом впливу;

- за призначенням;

- за типом її спонсора;

- залежно від типу цільової аудиторії;

- за ступенем концентрації на сегменті ринку;

- за ступенем охоплення території;

- за каналами просування;

- за видом ефекту;

- за станом попиту;

- за характером мотивації;

- за рівнем інтенсивності;

- за об'єктом рекламування;

- за видами діяльності;

- за місцем


-   стиму­лювання посередни цької мережі;

-   стиму­лювання торговель ного

персоналу;

-   стиму­лювання спожива­чів

 

-   поштовий;

-   телефонний;

-   телеграф­ний;

-   Інтернет;

-   факс;

-   інтерактивні звернення через ТБ;

-   інтерактивні звернення через радіо;

 

-   презент-тації;

-   дегу­стації;

-   комер­ційні

переговори;

-   торго­вельні семінари;

 

-   пабліситі;

-   спон­сорство;

-   меце­натство;

- патронаж (піклування)

 

( з викорис­танням прес-кон­ференцій, прес-анон-сів, прес-релізів,прес -турів і т.д.)Рис. 3.1. Система інструментів маркетингових комунікацій промислових підприємств

 

 

Розглянемо особливості кожного з інструментів.

Реклама - основний інструмент, який використовують всі, хто просуває продукцію на ринку. Вона є частиною життя сучасного світу, частиноюпрогресу суспільства, і саме тому постійно змінюється [92; 160]. Існує багато різноманітних визначень реклами, серед яких найбільш поширеними є такі:

Реклама є найпереконливішим і найдешевшим способом поінформувати потенційних споживачів про певний товар або певну послугу [124].

Реклама - будь-яка платна неперсоніфікована форма інформаційного впливу на споживача з метою формування мотивів купівлі товарів [252].

Реклама - інформація про особу чи товар, розповсюджена в будь-якій формі та в будь-який спосіб і призначена сформувати або підтримати обізнаність споживачів реклами та їх інтерес щодо таких особи чи товару [230].

Реклама - це будь-яка платна форма неособистого представлення та просування ідей, товарів чи послуг від імені відомого спонсора [161].

Реклама - це платне, односпрямоване і неособисте звернення, здійснюване через ЗМІ та інші види зв'язку, що агітують на користь якогось товару, марки, фірми [123].

Аналіз досліджень провідних зарубіжних (А. Дейана, Ф. Джефкінса Ф.Котлера, А.В. Осташкова, А.А. Романова, А.В. Панько, А. Троадека та інших) та вітчизняних (Т.О. Примак, Б.А. Обритько, С.С. Гаркавенко, Т.І. Лук'янець, З.Н. Левешко, С.М. Ілляшенко та ін.) учених дозволяє зробити висновок про те, що сучасне визначення реклами містить такі позиції:

          реклама - платна форма ефектного подання інформації;

          має суспільний, масовий характер [60];

          безособова;

          має експресивний характер;

          багатогранна і багатофункціональна;

          діє завдяки багаторазовому використанню;

          ідентифікує товаровиробника/товар/виробника реклами/замовника;

Страницы:
1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11  12  13  14  15  16  17  18  19  20  21  22  23  24  25  26  27  28  29  30  31  32  33  34  35  36  37  38  39  40  41  42  43  44  45  46  47  48  49  50  51  52  53  54  55  56  57  58 


Похожие статьи

В В Божкова - Аналіз проблем стратегічного планування маркетингових комунікацій на промислових підприємствах

В В Божкова - Соціально відповідальний бізнес як один із напрямків поліпшення іміджу вітчизняних суб'єктів господарювання

В В Божкова - Сутність та принципова відмінність системи управління підприємством на засадах концепції інноваційного маркетингу

В В Божкова - Стратегічне планування маркетингових комунікацій інноваційної продукції промислових підприємств

В В Божкова - Передумови удосконалення управління інноваціями на пром підприємствах