В В Божкова - Стратегічне планування маркетингових комунікацій інноваційної продукції промислових підприємств - страница 21

Страницы:
1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11  12  13  14  15  16  17  18  19  20  21  22  23  24  25  26  27  28  29  30  31  32  33  34  35  36  37  38  39  40  41  42  43  44  45  46  47  48  49  50  51  52  53  54  55  56  57  58 

          однобічна (спілкування з аудиторією у формі монологу);

має інформативну сутність.Реклама інформує споживачів про товари/послуги/ідеї, стимулює зростання продажів, а отже, і розвиток виробничої інфраструктури, що виражається в зростанні обсягів виробництва, підвищенні якості продукції й зникненні товарів, що не відповідають вимогам ринку. Таким чином, вона прямо або опосередковано активізує економічні процеси (рис.3.2).


За каналами поширення рекламу поділяють на: медійну та немедійну, традиційну та креативну, стандартну та нестандартну тощо. Існують різні класифікацій реклами залежно від підходів, обраних авторами. Види та різновиди реклами за основними класифікаційними ознаками подані в табл. Б.4 (Додаток Б).

Стимулювання збуту (від англ. „надання руху") другий за значущістю (відповідно до витрат на нього) інструмент маркетингових комунікацій, який поступово займає головні позиції. Це вид маркетингової діяльності, що використовує спонукальні прийоми і засоби впливу на цільову аудиторію з метою прискорення і/або збільшення продажу товарів і має тимчасовийхарактер.

Стимулювання збуту має багатоцільову спрямованість. Світова практика доводить, що BTL-заходи все більше впроваджуються в господарську діяльність підприємств і останнім часом значно перебільшують ATL.

Основними заходами стимулювання збуту є промо-акції. Промо-акції -це заходи активної дії, спрямовані на збільшення обсягів продаж шляхом надання додаткових переваг споживачам [26; 158].


Основні етапи проведення промо-акції наведені на рис. 3.3.Етап 2Добір інформації. Визначення і пошук необхідних ресурсів

 

Етап 3Критерії успішності промо-акції


Якісна оцінка остаточного результатуКількісна оцінка остаточного результату


Визначення бюджетуЕтап 4Вибір механізмів залучення споживачів


Вибір механізмів контролюВибір засобів комунікації
-------------------- 1

Етап 5


 

 

І


Вибір механізмів внесення виправлень
Рис. 3.3. Етапи проведення промо-акції (розробка автора)Іншим інструментом маркетингових комунікацій є паблік рилейшнз - це будь-яка платна форма особистого чи неособистого інформаційного впливу на громадськість з метою формування позитивного її ставлення до фірми, її діяльності та товарів, яку вона здійснює за допомогою ЗМІ.

PR - це будь-яка форма особистого чи неособистого комунікативного процесу в суспільстві та серед окремих його членів з метою формування позитивного іміджу певних організацій та тривалих партнерських відносин між ними та громадськістю [17; 97; 252, с.14].

Отже, PR - це персоніфікована або неперсоніфікована, оплачувана, орієнтована на широкий загал форма комунікаційного впливу з метою досягнення певної мети.

У промисловому маркетингу цей інструмент (PR) має дещо специфічні особливості: якщо ціллю є позитивний імідж підприємства, актуальна суспільно-корисна ідея тощо, то використовуваними заходами можуть бути: свята (міжнародні, державні, регіональні, окремих підприємств), значні економічні, політичні, соціальні, екологічні і т.д. події (форуми, виставки, ярмарки тощо).

PR охоплює різні види діяльності: презентації, спонсорство, прес-посередництво, меценатство, лобіювання, роботу відділів по зв'язкам з громадськістю, пабліситі тощо і має сприяти налагодженню зв'язків між підприємством і різними контрагентами (посередниками, споживачами).

Деякі науковці виокремлюють спонсорство і паблісіті в самостійні інструменти маркетингових комунікацій, деякі - включають до PR. Розглянемо їх.

Все більшого значення і популярності в суспільстві набуває доброчинна діяльність, фінансова підтримка мистецтва (меценатство), суспільно-корисних заходів, що і використовуються підприємствами як засоби формування прихильності споживачів до них та їх продукції.

Відповідно до Закону України "Про внесення змін до Закону України "Про благодійництво та благодійні організації" (№ 3091-111 від 7.03.2002р.):спонсорство - це добровільна матеріальна, фінансова, організаційна та інша підтримка фізичними та юридичними особами набувачів благодійної допомоги з метою популяризації виключно свого імені (найменування), свого знака для товарів і послуг.

Отже, спонсорство - це взаємовигідні договірні відносини між спонсором і отримувачем допомоги, яким можуть бути: окрема особа, підприємство, організація, фонд, певний захід.

Спонсоринг - проведення маркетингової комунікаційної кампанії (переважно рекламної) за кошти юридичної або фізичної особи, яка прямо не зацікавлена в збільшенні прибутку рекламованого підприємства чи обсягів продажу його товару.


Спонсорська діяльність може здійснюватися з різних причин і мати на меті різні цілі (рис. 3.4).

Спонсорство набуло широкої популярності в економічно розвинутих країнах (через державну підтримку таких заходів у вигляді пільгового оподаткування; через прихильність споживачів до меценатів і благодійників), починає розвиватись і в Україні, що, безперечно, лише сприятиме розвитку економічної і культурної сфери, а також покращенню суспільного добробуту.Пабліситі - різноманітні форми поширення позитивної інформації про підприємство та його продукцію через ЗМІ або безпосередньо зі сцени. До них належать [241, с. 103]:

-         установлення і підтримування зв'язків із пресою,

-         участь представників підприємства у роботі з'їздів, конференцій, семінарів професійних і громадських організацій,

-         організація підприємством різноманітних заходів, що мають характер

події,

-         товарна пабліситі (діяльність, спрямована на популяризацію певного виду товару: статті чи репортажі у ЗМІ тощо).

Одним із найзатребуванішіх серед промисловців інструментів маркетингових комунікацій, завдяки персональній роботі і встановленню особистих відносин зі споживачами, є прямий маркетинг (від англ. Direct Marketing- прямий маркетинг,) - це будь-яка платна форма особистого або безособового інформаційного впливу на споживачів та партнерів через адресні звернення з метою формування мотивів купівлі товарів, довгострокових взаємовигідних партнерських стосунків та залучення їх до діалогового режиму.

Прямий маркетинг - це будь-які заходи, спрямовані на одержання відгуків від споживачів: у вигляді замовлень продукції, запитів про докладну інформацію, звернень за продукцією.

Засобами прямого маркетингу (або директ-маркетингу) є: поштові відправлення у вигляді листівок, листів, ділове листування; телефонні звернення, СМС та ММС-послання; телеграфні звернення; інтерактивні звернення через ТБ; інтерактивні звернення через радіо; розсилка через Інтернет; факс тощо. Ці засоби можуть застосовуватись як до окремих споживачів, так і до всіх представників цільової групи; як у вигляді персональних звернень, так і безособово (на адресу підприємства).

Цілі прямого маркетингу:-      викликати реакцію представників цільової групи на визначену комерційну пропозицію;

-   перетворювати потенційних споживачів на фактичних.

Завдання прямого маркетингу: викликати у споживача бажання вступити у діалог із відправником послання, відгукнутися на звернення і встановити з ним особисті стосунки. А загальні риси прямої поштової реклами, з якою його плутають, зводяться лише до використання „адресних списків" для розсилання.

Цей інструмент маркетингових комунікацій дозволяє одночасно виконувати два завдання: інформувати споживачів про інноваційну продукцію і реалізувати її.

В Україні прямий маркетинг знайшов своє місце лише на виробничому ринку, але перші спроби застосування його на споживчому ринку вже існують: Інтернет-магазини, Інтернет-бутіки, продаж товарів на замовлення і т.ін.

Ще одним із найбільш ефективних інструментів комунікацій на етапі реалізації певних видів продукції є персональний продаж - це будь-яка платна форма усного представлення товару одному або кільком потенційним покупцям/партнерам з метою формування мотивів купівлі цього товару або можливого укладання угод про подальше співробітництво. Для цього інструмента характерна найбільша вартість у розрахунку на один контакт.

Він, як і прямий маркетинг, виконує дві функції: інформування споживачів і реалізація продукції, але має специфічні особливості. Він здійснюється в рамках персонального контакту продавця з покупцем (або з групою покупців), що зобов'язує продавців уміти спілкуватися, виробляти техніку правильного підходу до клієнта, встановлювати контакти, аргументовано відповідати на запитання і переконувати.

Основні завдання персональному продажу:

-     продаж, який передбачає виявлення потенційних клієнтів, їх потреб, обмірковування умов продажу і укладання угод;надання послуг клієнтам, включаючи допомогу щодо використання товарів;

-     збір інформації для підприємства щодо змін потреб, активності конкурентів, адаптування товару тощо.

Організаційно персональний продаж може здійснюватись як спілкування торговельного агента з одним покупцем або з групою покупців, спілкування групи збуту з групою покупців (комерційні переговори), інформування в рамках торговельних семінарів співробітників фірми-покупця про товари, їх можливості та способи експлуатації.

Персональний продаж потребує специфічних зусиль:

-         необхідність надання детальної, широкої й професійно підібраної інформації про товар і виробника;

-         можливість адаптації до різноманітних методів продаж;

-         необхідність установлення по можливості дружніх, партнерських, особистих стосунків із клієнтами.

Персональний продаж використовують у системі багаторівневих продаж або мережевого маркетингу. Багаторівневий продаж ефективний для подолання інерції класичних збутових мереж, дозволяє обминути вхідні бар'єри на ринок, швидко охопити великий ринок при низьких витратах, на основі постійної взаємодії зі споживачами економити на комунікаційних витратах, маркетингових дослідженнях і основних фондах, мати цінну ринкову інформацію.

У «чистому вигляді» персональний продаж не застосовується для товарів промислового призначення, товарів, що вимагають технічної компетентності, або товарів із невеликою націнкою: він трансформується в комерційні переговори (група збуту контактує з групою покупців) або торговельні семінари (для співробітників підприємства-покупця з інформуванням їх про товар і демонстрацією його можливостей та способів експлуатації).

Крім розглянутих класичних, сучасні комунікації промислових підприємств пов'язані і з використанням новітніх інструментів. До такихвідносять: виставки та ярмарки, брендинг, упаковку. Охарактеризуємо їх.

Виставкова та ярмаркова діяльності мають схожі і відмінні ознаки.

Виставки та ярмарки - це форма організації взаємозв'язків між виробниками та споживачами (покупцями) в місцях показу їхніх товарів на спеціально організованих для цього демонстраціях. Ці покази, як правило, не є постійними. Вони влаштовуються на певний час у певному місці [161, с. 26].

Виставка - це організований показ, основною метою якого є поширення інформації про організацію або продукцію, спрямовану на задоволення потреб цільової аудиторії або майбутніх перспектив за допомогою демонстрації відповідних засобів.

Ярмарки (нім. Jarmarki - річне торговище) - це періодичні або регулярні торги, які організовуються у відповідному місці з метою реалізації товарів одного чи декількох видів.

Частота проведення виставок і ярмарків залежить від галузі діяльності, видів продукції та умов конкуренції.

Класифікують виставки та ярмарки за такими ознаками [211 та інші]:

   за частотою: періодичні, щорічні, сезонні;

   за напрямком роботи: зі здійсненням продажів/замовлень, інформаційні/ ознайомлювальні, розвитку комунікацій/контактів, тематичні;

   за територіальним принципом: місцеві, регіональні, міжрегіональні, національні, міжнародні;

   за джерелами фінансування: за рахунок державного бюджету, за рахунок місцевого бюджету, за власні кошти учасників, за змішаними джерелами;

   за тематикою: універсальні, багатогалузеві виставки та ярмарки споживчих товарів, багатогалузеві виставки та ярмарки обладнання і технологій, галузеві (спеціалізовані);

   за цільовою аудиторією: для фахівців, для широкого кола відвідувачів, комбіновані.

Підприємство бере участь у виставках /ярмарках з багатьох причин (рис. 3.5). Однією з цілей участі у таких заходах для підприємства є необхідність«сформувати або підтримати обізнаність споживачів реклами та їх інтерес щодо таких особи чи товару» (відповідно до Закону України «Про рекламу» [230]). Таким чином, фактично виробник рекламує свої товари/послуги, що передбачає сплату податку на рекламу, і об'єктом оподаткування є вартість послуг зі встановлення та розміщення реклами, а саме: вартість участі підприємства у виставковому заході.Особистий контакт з клієнтами

Отримання інформа­ції про конкурентів
При підготовці до участі у виставці (рис. 3.6) або ярмарку підприємство має провести відповідну підготовчу роботу.

В Україні ярмаркова діяльність має вікові історичні традиції, а виставкова повільно розвивається, але разом вони все більше використовуються вітчизняними товаровиробниками як засоби комунікаційної діяльності.

Брендинг - це діяльність з розробки та управління брендом. Бренд (від англ. brand - клеймо) - "фірмове ім'я", назва підприємства, товару, групи товарів, послуги і т.п., офіційний торговельний знак. Бренд передбачає: широку популярність об'єкта, здатність упізнавати його, унікальність, глибоке проникнення у свідомість/підсвідомість багатьох представників цільової аудиторії, значну цінність в очах споживачів. Це правильно й ефективно вибудований образ, утілений, насамперед, в імені. Бренд - образ марки товару, який виділяє його для покупців серед конкуруючих товарів.
Рис. 3.6. Етапи участі підприємства в роботі виставки

 

 

Креатив - це найважливіший момент в житті бренду. Необхідно бути поміченим і досягти максимального позитивного сприйняття ринкової пропозиції [249].

Брендинг потребує значних фінансових витрат, які є виправданими лише для певних товарів. Так, серед марочних товарів без брендингу в конкурентній боротьбі перемога неможлива. Такі товари, у свою чергу, завдяки високій вартості сприяють зростанню прибутку та формуванню успішного іміджу товаровиробника.

Існують різні методики оцінки брендів, за допомогою яких визначають рейтинги останніх. Щорічні рейтинги брендів ілюструють певні явища та їх закономірності, які відбуваються в економіці, і дозволяють прогнозувати певні перебіги майбутніх подій.

Так, агентство MPP Consulting (Україна) провело оцінку російських брендів і визначило 100 найдорожчих серед них (вартість бренду включала виключно вартість торговельної марки) [283]. Відзначимо, що серед 10перших в рейтинговій таблиці 3 відносяться до ринку телекомунікацій (табл. 3.2), що свідчить про його перспективність.

Таблиця 3.2

Рейтинг "RuBrand 2011 - ТОП 100 російських брендів" (фрагмент) [283]

 

Бренд

Вартіст ь, млн. дол.

Галузь

Beeline

8000

Телекомунікації

МТС

6800

Телекомунікації

Балтик а

3150

Пивобезалкоголь на

Лукойл

1280

Паливо і енергетика

Smirnof f

1000

Лікерогорілчана

Яндекс

911

Телекомунікації (Інтернет)

Зелена марка

880

Лікерогорілчана

ВТБ

755

Банківські послуги

ТНК

724

Паливо і енергетика

Растіш ка

720

Молочна

 

В Україні в 2009 р. у щорічному рейтингу українських компаній "Гвардія брендів" серед 200 найдорожчих корпоративних брендів країни ВАТ "Сумське НВО ім. М.В. Фрунзе" - третє у сфері машинобудування (поступившись ВАТ "Запорізький трансформаторний завод" та ВАТ "Корюковский вагонобудівний завод"). Загальну ретингову таблицю "Гвардії брендів" очолили компанії "Київстар", СКМ (Систем Капітал Менеджмент) і Арселор Мітал (Кривий ріг). Найвагомішими брендами в розрізі їх вартості в Україні стали підприємства гірничо-металургійного комплексу, мобільного зв'язку,     промислової     хімії,     машинобудування,     кондитерської іпивобезалкогольной промисловості. Методика розрахунків вартості бренду базувалась на врахуванні фінансових показників, частоти публікацій про підприємство в ділових Інтернет-виданнях, віку і позицій корпоративного бренду на ринку, його сили, прогнозу зростання компанії і ринків [229].

Отже, крім показників прибутковості, не останню роль у визначенні вартості бренду відіграють комунікаційні показники (частота публікацій про підприємство та ін.), що також необхідно враховувати при визначенні ефективності застосування останніх.

Упаковка товару також може бути розглянута як засіб комунікації. Упаковка - частина планування продукції, в ході якого підприємство вивчає, розробляє і виготовляє свою упаковку, що включає саму тару, в якій міститься продукція, етикетку і вкладиш, якщо вони передбачені.

Страницы:
1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11  12  13  14  15  16  17  18  19  20  21  22  23  24  25  26  27  28  29  30  31  32  33  34  35  36  37  38  39  40  41  42  43  44  45  46  47  48  49  50  51  52  53  54  55  56  57  58 


Похожие статьи

В В Божкова - Аналіз проблем стратегічного планування маркетингових комунікацій на промислових підприємствах

В В Божкова - Соціально відповідальний бізнес як один із напрямків поліпшення іміджу вітчизняних суб'єктів господарювання

В В Божкова - Сутність та принципова відмінність системи управління підприємством на засадах концепції інноваційного маркетингу

В В Божкова - Стратегічне планування маркетингових комунікацій інноваційної продукції промислових підприємств

В В Божкова - Передумови удосконалення управління інноваціями на пром підприємствах