В В Божкова - Стратегічне планування маркетингових комунікацій інноваційної продукції промислових підприємств - страница 22

Страницы:
1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11  12  13  14  15  16  17  18  19  20  21  22  23  24  25  26  27  28  29  30  31  32  33  34  35  36  37  38  39  40  41  42  43  44  45  46  47  48  49  50  51  52  53  54  55  56  57  58 

Упаковка - це «німий» продавець товару, засіб відбиття його у свідомості покупця, носій іміджу товару та його виробника. У системі маркетингу використовується як носій інформації про товар, його застосування, склад, час виготовлення, фірму-виробника тощо. Маркетинг розглядає товари як інструменти або засіб задоволення потреб споживачів, як своєрідну «послугу в упаковці» [184, с. 26].

Цілі упаковки - привернути увагу споживача і водночас примусити його довіряти тому, що знаходиться всередині; ознайомити з товаром і допомогти швидко прийняти рішення щодо його купівлі.

Як засіб комунікацій упаковка є однобічним каналом донесення виробничої, технічної, економічної, маркетингової інформації для збутовиків і споживачів. Для визначення сутності та значення упаковки розглянемо її функції:

демонстраційна (демонстрація товару);

   інформаційна (інформування про умови та терміни зберігання, якісні, кількісні й конкурентні характеристики продукції);

   захистна (захист продукції від пошкоджень при транспортування і зберіганні);комунікаційна (сприяння формуванню іміджу виробника; сприяння просуванню продукції за рахунок привернення уваги, локалізації продукту, підсилення естетичної привабливості, створення асоціацій; створення образу продукції як такої, що символізує певний стиль);

   цінністна (забезпечення зручності використання; можливість використання з продукцією або окремо; збільшення цінності продукції за рахунок значущості упаковки).

Упаковка - це єдність матеріалу, інформації і тари. Вона здатна породжувати нові потреби, бо може привертати увагу до нових товарів і їх споживання. Упаковка діє на підсвідомому рівні і підштовхує до емоційного відгуку з боку покупця.

Упаковка має бути оптимальною за вартістю, привабливою за зовнішнім виглядом, надійно захищати товар, забезпечувати зручне транспортування. Умовою оптимізації упаковки є стандартний розмір, що полегшує транспортування, перевезення та складування товарів.

На упаковці (або всередині) розміщується етикетка, яка, крім інформації про товар і товаровиробника, містить символи, що характеризують відповідність даної продукції певним нормам (наприклад, Євросоюзу), стандартам. Маркування продукції, як один із способів символьного донесення інформації, надає можливість інформування споживачів в умовах неповної або асиметричної інформації з метою максимального задоволення їх потреб та запитів, формування попиту та культури споживання. Найбільшого поширення набуває екологічне маркування.

Упаковка формує асоціативний образ продукції та товаровиробника через дизайн, колір, форму та семіотичні символи. Для ідентифікації продукції, крім форми, пакувальних матеріалів, використовують кольорову гаму, яка має певний вплив на підсвідомість споживачів.

Нині, на думку спеціалістів з маркетингу, упаковка змінюється зі зміною способу життя, а спосіб життя змінюється зі зміною упаковки товарів [178, с.

26].Отже, упаковка широко використовується як засіб комунікаційного впливу на споживачів і її можливості з кожним роком розширяються (наприклад, упаковка з продуктових відходів, яка швидко розчиняється при утилізації, тощо).

Таким чином, кожен із інструментів маркетингових комунікацій має свої особливості й доповнює один одного, створюючи єдиний комплекс. Узагальнене порівняння основних інструментів маркетингових комунікацій подане в табл. 3.3. Ці особливості досліджували такі вітчизняні і зарубіжні науковці як: Примак Т.О., Ромат Є.В., Бернет Дж. і Моріарті С., Романов А.А. і Панько А.В. та інші.

Таблиця 3.3

Порівняння основних інструментів маркетингових комунікацій [20]

 

Критерії

Основні інструменти маркетингових комунікацій

 

Стимулю­вання збуту

Реклама

Пямий маркетинг

PR

Персональ­ний продаж

Характер впливу

масовий, пер­сональний

масовий

масовий,пер-сональний

масовий

персо­нальний

Характер зв'язків

двобічні, комбіновані

однобічні

двобічні

однорічні

двобічні

Концентрація інформації у зверненні

середня

висока

середня

низька

середня

Період

впливу (Твпл)

коротко­строковий

довгостроко­вий

довгостро­ковий

довго­строковий

коротко­строковий

Період отримання ефекту (Теф)

Твпл Теф

Твпл«Теф

Твпл >Теф

Твпл <Теф

Твпл Теф

Основні завдання

збільшення об'ємів продаж

інформування, формування ставлення, поліпшення

іміджу, збільшення продаж

інформування, формування відношення, поліпшення

іміджу, збільшення

продаж

покращання ставлення громадсько сті, поліп­шення іміджу

збільшення об'ємів продаж

Економічна ефективність

висока

помірна

висока

низька

висока

Вартість

одиниці

контакту

помірна

низька

низька

низька

висока

Звичними для споживачів стають засоби торговельного маркетингу. Мерчандайзинг (англ. merchandising від merchandise - товари) - засоби, спрямовані на збільшення обсягів продажу безпосередньо в місцях збуту товару через його ефективне розміщення в торгових площах (на прилавках, у вітринах магазинів тощо).

Сутність мерчандайзингових заходів розкриває концепція „Трьох Д":

1.      Дистрибуція - присутність товару в точках продажу (мета: забезпечення максимальної кількості контактів споживача з товаром);

2.      Демонстрація - пропозиція товару в точках продажу (мета: збільшення продаж за рахунок імпульсних покупок, створення іміджу товару);

3.      Домінування - переважання товару над конкурентами (мета: створення конкурентних переваг товару по асортименту, дизайну, ціні, доступності, якості) [50].

Реклама на місці продажу є складовою мерчандайзингу, покликана впливати на споживачів, пропонуючи їм помітну презентацію товару в місці продажу і є суто зовнішнім запрошенням до акту купівлі. Охоплює різні види діяльності:

-   інформаційну діяльність торгової точки (афіші, плакати, вказівні стрілки, вивіски-емблеми тощо);

-    засоби стимулюючого пожвавлення торгівлі (спеціальні рекламні матеріали на місці продажу; демонстраційні стенди; звукові системи з рекламними повідомленнями; внутрішні відеосистеми, які показують місцезнаходження стелажу, де розміщено певну продукцію; рекламні відеоролики на екранах моніторів; візки для покупок та візочки для юних клієнтів з рекламними матеріалами тощо);

-    спеціалізоване обладнання, надане виробниками (удосконалені стелажі, нові системи експозиції товарів тощо).

Характеризується застосуванням так званих POS-матеріалів (від англ. Point of sale materials - матеріали на місці продажу). Стандартні POS-матеріали (воблери, стікери, гірлянди тощо) поступово перестають бутидостатньою мотивацією для учасників каналів збуту і для споживачів. Для вдалого просування з урахуванням ступеня новизни товарів, сезонності, імпульсності покупок необхідне створення нових ідейних концепцій і реалізація їх з використанням новітніх технологій, з максимальною мобільністю, швидкістю і якістю.

На зміну традиційним POS-матеріалам приходять так звані мобільні заходи, такі, як промо-акції (заходи активної дії) із залученням відомих артистів, шоу-програми, спеціальні заходи.

Популярними нині є різні форми стимулювання збуту для споживачів (робота в роздрібних точках, лотереї, конкурси, розіграші; різні акції для роздрібних торговців, адміністрації й оптових каналів збуту; Sales promotion -комплекс BTL-активності, спрямований на інтенсивне збільшення продажів шляхом впливу на споживача або торговельного партнера.

Термін BTL з'явився порівняно недавно (див. п. 1.2), у зв'язку з чим чітко ще не визначено, які саме заходи слід відносити до below the line, відсутня стала класифікація ATL, BTL та ТТ^-заходів. Ці питання залишається предметом дискусій для вчених [123; 157; 252; 262]. ATL-заходи пов'язують з розміщенням реклами в традиційних ЗМІ і до складових ATL відносять: рекламу (друковані ЗМІ, радіо, ТБ, кіно (у т.ч. product placement), зовнішню рекламу (у т.ч. рекламу на транспорті), indoor-video. До складу BTL-заходів відносять: стимулювання збуту, персональний продаж, PR, прямий маркетинг, спонсорство, мерчандайзинг та інші. До Т^-заходів відносять: рекламу на місці продажу, бізнес-сувеніри, спеціально створені/підкреслені події (свята, річниці тощо).

Романов А.А. і Панько А.В. [262, с. 70], Клімін А.І. [157, с. 13] зазначають, що за прийнятою в Росії класифікацією - це заходи щодо розміщення прямої реклами, які задіють п'ять основних носіїв: пресу, телебачення, радіо, зовнішню рекламу і Інтернет.

До BTL-інструментів вони відносять: пряму розсилку (direct marketing); промо-акції, націлені на кінцевого споживача; стимулювання торгової мережі;виробництво і використання спеціальних матеріалів; спеціальні події (special events) - POS - сукупність рекламно-інформаційних елементів оформлення -наклейок, цінників, рекламних плакатів, кольорових коробів і ін.) [262, с. 70].

Отже, можна виокремити характерну особливість, яка відрізняє А^-, BTL- та Т^-заходи за характером комунікації, який, на наш погляд, може бути:

         однобічним, коли інформація поширюється з одного джерела до іншого без подальшого обміну нею та спілкування: «Підприємство-споживач»;

         двобічним, коли відбувається взаємний обмін інформацією між двома учасниками процесу: «Підприємство-споживач, Споживач-підприємство»;

         комбінованим, який містить елементи першого і другого (наприклад, інформація поширюється з одного ЗМІ, а за допомогою іншого ЗМІ може бути встановлений зворотний звязок).

На перший погляд, двобічний і комбінований характер комунікацій дещо схожі, але між ними існує докорінна відмінність - це кількість інструметів/заходів, застосовуваних одночасно. Так, однобічний і двобічний характер комунікації стосуються лише одного інструменту/заходу, а комбінований - декількох. З застосуванням інтегрованих маркетингових комунікацій (які останнім часом набули дуже значного поширення), можна констатувати і появу якісно нових видів зв'язків.

Тобто, з розвитком маркетингових комунікацій (про це докладно в п.1.1 та п.1.2) з'являються нові види зв'язків, відносин, заходів, що потребує додаткових наукових досліджень і обґрунтувань.

З огляду на відсутність сталої класифікації комунікаційних заходів, пропонуємо їх розмежовувати за ознакою «Особливості комунікаційних зв'язків». На відміну від існуючого підходу (виділення лише однобічних і двобічних комунікацій), такий підхід розширює розуміння природи нових маркетингових заходів, які з'являються; дозволяє вирішувати принципово нові завдання, які ставить ринок; сприяє застосуванню відомих інструментів/заходів в нових сферах діяльності.

Відсутність сталого підходу до класифікації маркетингових комунікаційних заходів та відповідно до викладених вище міркувань, пропонуємо розмежовувати маркетингові комунікаційні заходи на А^-,BTL- та з урахуванням особливостей звязків, які їх характеризують (схематично подано на рис. 3.7).

Даний поділ грунтується на відомих пропозиціях науковців [123; 157;
252; 262
та ін.] щодо розмежування                                 і BTL-заходів та пропозиціях

автора щодо визначення характеру зв'язків. Так «Реклама на місці продажу» віднесена до Т^-заходів з наступних міркувань: реклама - класичний інструмент маркетингових комунікацій, заходи в місцях продажу - це елементи стимулювання збуту, а поєднання перших і других є інтеграцією маркетингових комунікацій та комбінованим впливом на споживачів і т.д.
Персональний продаж


МерчандайзингЗовнішня реклама


«Паблік рилейшнз»


Спонсоринг, благодійництвоLidoor-video

 

Друкована реклама

 

Реклама на транспорті


Прямий маркетинг

 

Представницькі заходи для клієнтів, експозиції, демонстрації, презентації дегустації


Конференції, семінари

 

Упаковка

 

«Продакт-плейсмент»

Реклама на

Бізнес-

Реклама в

Електронна

місці продажу

сувеніри

Інтернеті

комерція


 

Маркетинг

Брендинг

подій

 

Рис. 3.7. Основні складові комплексу А^-, BTL- та Т^-заходів (пропозиція автора)

Існування великої кількості різновидів заходів зі стимулювання збуту актуалізує наукове завдання класифікації промо-акцій. Пропонуємо класифікувати промо-акції за ознаками, представленими в табл. 3.3.
Існує велика кількість ресурсів, які можуть бути використані в ході рекламних кампаній (як фактичні/реальні, так і віртуальні). Основні з них (що використовуються найчастіше) представлені на рис. 3.8.

 

 

 

Основні ресурси рекламних кампаній

 

 

Не матеріальні
Рис. 3.8. Основні ресурси рекламних кампаній

 

Різні види ефектів від здійснення маркетингової комунікаційної діяльності розглянуті в п. 4.1, ефективність в п. 4.2.

Нами не знайдено підтвердження наявності розроблених економічнихмоделей для окремих інструментів маркетингових комунікацій. Про це свідчать і автори [7; 157].

З огляду на особливості законодавчого та нормативного регулювання комунікаційної діяльності в цілому та кожного з її напрямків зокрема, різноманітність принципів, які мають бути покладені в основу такої діяльності, а також різноплановість отримуваних результатів пропонуємо доповнити існуючу класифікацію інструментарію маркетингових комунікацій (додаток В) такими ознаками як: «За особливостями законодавчого регулювання застосування інструментів маркетингових комунікацій» (діючі законодавчі й нормативні акти, що регламентують комунікаційну діяльність взагалі та окремих інструментів маркетингових комунікацій, зокрема), «За функціональною спрямованістю інструментів маркетингових комунікацій» (інформативна, перцептивна, інтерактивна, збутова). Щодо функцій комунікацій, то до них ще відносять [252, с. 14] експресивну (тобто збудження або зміну характеру емоційних переживань). Вважаємо, що ця функція буде скоріше як виняток для маркетингових комунікацій промислових підприємств, для яких характерна глибока теоретична і технічна підготовка при прийнятті рішення щодо купівлі промислової продукції, тим більше інноваційної (що коштує дорожче і не відома).

Також, пропонуємо розширити та систематизувати перелік елементів для існуючих класифікаційних ознак (отримуваних від діяльності ефектів та її ефективності), що відрізняється від існуючих підходів урахуванням детермінованих ознак (які враховують вплив зовнішнього середовища) та мінімізацією подвійного обрахунку дії різних інструментів маркетингових комунікацій (табл. 3.4). Це дозволить точніше визначати ефекти від застосування різних інструментів маркетингових комунікацій та уникнути подвійного обрахунку, що особливо актуально при стратегічному плануванні промислових підприємств.

У  табл.   3.4   подано  класифікацію   інструментарію маркетинговихкомунікацій на основі загальновизнаних інструментів, перелік яких з часом, на нашу думку, буде розширеним (можливо складовими з рис. 3.1, можливо з методик НЛП (нейролінгвістичного програмування), а можливо принципово новими, не відомими нині).

Таблиця 3.4


Класифікація інструментарію маркетингових комунікацій

Стратегічним плануванням є набір дій і рішень, які ведуть до розроблення специфічних стратегій, призначених для досягнення своїх цілей [194, с. 14].

         Підсумовуючи викладене вище, зазначимо:сучасні маркетингові комунікації мають законодавче підґрунтя у світовій практиці і в Україні, а процеси щодо саморегулювання лише доводять необхідність удосконалення такої практики; виокремлені автором етапи розвитку законодавства в Україні, яке пов'язане з маркетинговою комунікаційною діяльністю, дозволили визначити основні напрямки регламентування цієї діяльності;

         порівняльний аналіз регулювання маркетингової комунікаційної діяльності у різних країнах світу і в Україні показав, що вітчизняні процеси (адміністративні й саморегулюючі) відтворюють всі світові тенденції, але з певним запізненням, а також мають самобутні характеристики, означені особливостями вітчизняного розвитку;

Страницы:
1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11  12  13  14  15  16  17  18  19  20  21  22  23  24  25  26  27  28  29  30  31  32  33  34  35  36  37  38  39  40  41  42  43  44  45  46  47  48  49  50  51  52  53  54  55  56  57  58 


Похожие статьи

В В Божкова - Аналіз проблем стратегічного планування маркетингових комунікацій на промислових підприємствах

В В Божкова - Соціально відповідальний бізнес як один із напрямків поліпшення іміджу вітчизняних суб'єктів господарювання

В В Божкова - Сутність та принципова відмінність системи управління підприємством на засадах концепції інноваційного маркетингу

В В Божкова - Стратегічне планування маркетингових комунікацій інноваційної продукції промислових підприємств

В В Божкова - Передумови удосконалення управління інноваціями на пром підприємствах