В В Божкова - Стратегічне планування маркетингових комунікацій інноваційної продукції промислових підприємств - страница 23

Страницы:
1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11  12  13  14  15  16  17  18  19  20  21  22  23  24  25  26  27  28  29  30  31  32  33  34  35  36  37  38  39  40  41  42  43  44  45  46  47  48  49  50  51  52  53  54  55  56  57  58 

         запропоновано класифікувати маркетингові заходи на основі урахування особливостей комунікаційних зв'язків і виділено: однобічні комунікації, двобічні комунікації та комбіновані комунікації. Дана пропозиція ґрунтується на особливостях сучасного розвитку комунікацій і є логічним узагальненням на основі фактів. У цілому це дозволить краще розуміти природу маркетингових заходів і ефективніше їх використовувати відповідно до вимог та особливостей різних товаровиробників;

         доповнено класифікацію комунікаційного інструментарію такими ознаками як: «За особливостями законодавчого регулювання застосування інструментів маркетингових комунікацій», «За функціональною спрямованістю інструментів маркетингових комунікацій», а також, розширено та систематизовано перелік елементів для існуючих ознак (отримуваних від діяльності ефектів та її ефективності), що відрізняється від існуючих підходів урахуванням детермінованих ознак (які враховують вплив зовнішнього середовища) та дозволяє точніше визначати ефекти від застосування різних інструментів маркетингових комунікацій і уникнути подвійного обрахунку і актуально при стратегічному плануванні промислових підприємств;пропозиція щодо виокремлення основних складових комплексу ATL-, BTL- та TTL-заходів може бути покладена в основу вдосконалення їх класифікації, а також використана при оптимізації ефективності використання інструментів маркетингових комунікацій практикуючими суб'єктами;

         запропоновано класифікацію промо-акцій, як одного з методів стимулювання збуту, за такими класифікаційними ознаками: залежно від об'єкта промо-акцій, залежно від мети, залежно від місця, залежно від способу донесення інформації, за видами ігор, залежно від форми отримання продукції, залежно від форми отримання подарунку, залежно від різновидів подій, залежно від мотивів стимулювання. Це дозволяє поглибити розуміння сутності промо-акцій та удосконалити науковий понятійний апарат;

         стратегічне планування маркетингових комунікацій промислових підприємств має специфічні особливості порівняно з аналогічної діяльності підприємств інших сфер і в як основними послуговується такими основними інструментами маркетингових комунікацій, як: реклама, стимулювання збуту, PR, прямий маркетинг, персональний продаж.

Отримані результати можуть бути покладені в основу оптимального вибору інструментів стратегічного планування маркетингових комунікацій інновацій на промислових підприємствах.3.2. Теоретичні основи оптимального вибору інструментів маркетингових комунікацій промисловими підприємствами

 

 

Для успішної діяльності промислових підприємств на ринку нині вже недостатньо постійно розробляти/удосконалювати товари, коригувати цінову і збутову політику і т.п. Важливо ретельно добирати і використовувати сучасні засоби просування товару відповідно до особливостей запитів цільових груп покупців. Отже, умовою ефективного стратегічного планування є розроблення системи інтегрованих маркетингових комунікацій [135; 250; 262] з застосуванням різноманітних сучасних її складових.

Завдання добору інструментів і заходів маркетингових комунікацій в систему на перший погляд полягає в тім, щоб за їх допомогою максимізувати об'єм інформації про підприємство та його товари, який зможе отримати споживач з різних джерел, та мінімізувати витрати різних ресурсів (фінансових в першу чергу) при цьому. Але об'єм інформації не можна максимізувати безкінечно. Існує «чорна скринька споживацьких переваг» і надмірна інформація може спричинити зворотню реакцію (коли підствідомість її вже не сприймає і починає ігнорувати). А витрати не можна зводити до нуля: існує певна межа, нижче якої не можна витрати є не ефективними (наприклад, якщо бюджету вистачає лише на виготовлення рекламного ролика, то за які кошти його озміщувати в ЗМІ?). Отже, потрібно оптимізувати застосування інструментів і заходів маркетингових комунікацій та ресурсів. Чи можна формалізувати цей процес? За якими критеріями, показниками, чинниками? Які межі та умови їх застосування? Розглянемо.

Оптимізація - 1) процес вибору найкращого варіанта рішення з багатьох можливих; 2) приведення системи (економічної, соціальної) в оптимальний (найдосконаліший) стан. Вибір найраціональнішого рішення залежить від критерію оптимальності - вирішальної ознаки (показника), мети, згідно з яким має розвиватися певна система, забезпечуючи найбільшу ефективність.Такий критерій поєднує кількісно-якісні параметри з переважанням кількісних і є орієнтиром для досягнення поставлених цілей [309, T.2, с.630].

Сучасні комунікації товаровиробників, як внутрішні, так і зовнішні, багатофункціональні. Дж. Р. Еванс і Б. Берман [306, с. 178] виокремили деякі з важливих функцій, що виконують зовнішні маркетингові комунікації:

         створюють образ престижності, низьких цін або інноваційності для підприємства та його продукції;

         інформують про параметри товарів;

         породжують впізнавання нових товарів;

         зберігають популярність існуючих товарів;

         можуть   змінити   образи   або   використання   образів   товарів, що втрачають свої позиції;

         створюють ентузіазм серед учасників каналів збуту;

         пояснюють, де можна отримати товари;

         переконують споживачів переходити від одних товарів до дорожчих;

         інформують споживачів про розпродажі;

         обґрунтовують ціни товарів;

         відповідають на запитання споживачів;

         завершують операції;

         забезпечують післяпродажне обслуговування для споживачів;

         створюють сприятливу інформацію про підприємство та його товари щодо конкурентів.

Отже, комунікації можуть виконувати різні функції, але успішність результатів залежить від низки чинників. Співак В.О. [274, с. 14-15] так сформулював принципи ефективних бізнес-комунікацій:

   об'єктивна необхідність враховувати єдність раціонального і емоційного в поведінці людини; іноді ірраціонального;

ситуативність, що включає необґрунтованість очікування саме тієї реакції на комунікативну дію, яка є бажаною (мала дія здатна викликати«лавинну» реакцію, можливість перебування об'єкта дії у стані напруженості і суб'єктивність в інтерпретації ситуацій);

   прагнення до підвищення рівня об'єктивності;

   гуманізм у побудові комунікацій;

   розвиток суб'єктів і динаміки психічних процесів і станів. Суб'єкт, поведінка якого здавалася зрозумілою, може несподівано вести себе інакше: у нього змінилися життєві обставини, мотиви, він став досвідченішим, краще вивчив вас;

   системність суб'єктів комунікацій (система цілісна, унікальна, автономна, адаптивна, пов'язана з середовищем, тобто відкрита, не піддається повному моделюванню процесів і станів);

   імовірність наявності прихованих чинників поведінки типу намірів, імітації, що не діагностуються;

   неповна адекватність  моделей  поведінки  суб'єктів,  на  основі яких будуються прогнози і очікування;

   нескінченність процесу пізнання;

   науковість;

   опора на закон.

Всі зазначені цими авторами функції й принципи стосуються створення інформаційного простору навколо споживачів. Це якісний бік комунікацій, який складно дослідити за допомогою кількісних економічних показників (наприклад, функція: «зміна образу товарів» чи принцип «гуманізм у побудові комунікацій» і т.д.) і можна визначити за допомогою спеціалізованих глибинних маркетингових досліджень, в основу яких покладено дії психологічних законів і закономірностей. Але без дослідження якості не можна визначити кількість, а, отже, й оптимальність. Таким чином, формулювати критерії оптимального вибору інструментів маркетингових комунікацій необхідно на основі добору якісних характеристик останніх.

Стратегічне планування маркетингових комунікацій промислових підприємств відмінне від аналогічної діяльності підприємств інших сфер(торговельні більше уваги приділяють рекламі, дизайну марки, упаковці тощо). Особливості полягають у такому:

-         більше уваги приділяють маркетинговим комунікаціям з клієнтами;

-         у першу чергу приділяють увагу побудові стратегічних комунікацій;

-         постійно підтримують персональні продажі [301].

Застосування того або іншого засобу комунікацій (marketing communication mix) багато в чому залежить від конкретної ринкової ситуації, від характеристик самого підприємства і цілей її маркетингової діяльності [262, с. 25].

Канали комунікацій розрізняють за обсягом інформації, що передається. На місткість комунікативних каналів впливають три чинники: здатність обробляти декілька сигналів одночасно; можливість забезпечення швидкого двостороннього зворотного зв'язку; здатність забезпечити особистий підхід до комунікацій. Місткість каналу визначається залежно від його можливості надавати один або декілька видів і засобів спілкування. Наприклад, телекомунікаційні канали не дозволяють зафіксувати емоційно-оцінний компонент спілкування і ставлення одержувача до повідомлення. Спілкування по телефону, електронною поштою прискорюють процес комунікації, але в них відсутній «ефект присутності» [274, с. 37-38].

Не компоненти самі по собі складають суть цілого (системи), а навпаки, ціле як первинне породжує при своєму розчленовуванні або формуванні компоненти системи [291, с. 93].

Отже, вибір каналів донесення інформації до споживачів має здійснюватись з огляду на місткість кожного окремого каналу та загальний обсяг інформації, яку слід транслювати. На відміну від функцій і принципів, проаналізованих вище, ці параметри можуть вимірюватися в натуральних одиницях і у формалізованому вигляді включеними в оптимізаційну модель.

Практика діючих суб'єктів господарювання підтверджує доцільність застосування маркетингових комунікацій комплексно, взаємопов'язано і взаємоузгоджено.       Вдале       поєднання/застосування інструментівмаркетингових комунікацій дозволяє значно збільшувати обсяги продаж, що свідчить про отримання синергічного ефекту.

Комплексність означає застосування в рамках однієї рекламної кампанії декількох інструментів. Взаємопов'язаність - застосування цих інструментів у певній послідовності і з певними обмеженнями. Взаємоузгодженість означає скоригованість дій усіх функціональних підрозділів підприємства в рамках затвердженого медіа-плану (наприклад, стимулювання збуту (відділ реклами) передбачає додаткову реалізацію продукції, яка має бути своєчасно доставлена (відділ збуту) в певне місце і т.д.).

З огляду на загальну тенденцію зростання переваги BTL- над ATL-заходами, прогнозуємо, що в промисловому маркетингу, незважаючи на явні, об'єктивно обґрунтовані перешкоди, також будуть застосовуватися BTL-заходи. Це обумовлюється цілями й завданнями, що постають перед першими й другими. Метою реклами може бути досягнення певного комунікаційного ефекту за допомогою впливу рекламних повідомлень. Тоді рекламні завдання полягають в проведенні заходів щодо поінформованості споживачів за допомогою друкованої рекламної продукції, спеціалізованих видань й т.п. Такі повідомлення хоча й створюють привабливі образи для споживачів, але, як правило, не спрямовані на досягнення змін у їх поведінці (тобто не підштовхують до рішучих дій), тому що реклама - лише одна зі складових, які впливають на поведінку споживачів, у той час як метою BTL-заходів є специфічні зміни, що відбуваються в місці їх проведення. Отже, BTL-заходи вирішують конкретні тактичні завдання.

Значущість окремих інструментів маркетингових комунікацій для різних видів товарів різна. Осташков А.В. [227, с. 264] так визначає схему розподілу витрат на ринку споживчих товарів і товарів промислового призначення

(рис.3.9).

Азарян О. М. також зазначає, що приорітетними методами просування товарів на споживчих ринках є засоби реклами, а на промислових -персональний продаж [256, с. 15] і наголошує, що робота з просування
промислової продукції вимагає проведення тривалих переговорів із замовником [256, с. 18].

Рис. 3.9. Розподіл витрат на маркетингові комунікації [227, с. 264]

 

 

Персональний продаж вважають визначальним і автори [116, с. 58], які зазначають, що важливим для промислових підприємств є переважне використання ними штатних агентів по збуту та широкої мережі сервісу.

Погоджуючись з концепцією віддавання переваг різним інструментам маркетингових комунікацій залежно від особливостей продукції, зазначимо, що сучасні креативні рішення щодо формування комплексів інтегрованих маркетингових комунікацій доводять дієвість і інших співвідношень у витратах. По-друге, напевно, під пропагандою Осташков А.В. розуміє PR, адже за сучасними визначеннями пропаганда - неоплачувана особиста форма представлення інформації щодо образу/ідеї, а, отже, не потребує бюджетних витрат, та й об'єкти PR - інші. Також, у схемі відсутній прямий маркетинг, який є одним із необхідних для промислових товарів.

Робота по просуванню промислової продукції на ринки збуту значно відрізняється від методів і засобів, вживаних для споживчих товарів. При реалізації, наприклад, машинобудівної продукції на першому місці знаходяться техніко-економічні показники виробів. Споживач, як правило, добре поінформований і високоерудований щодо виробу, який придбає.Процес реалізації не проходить миттєво, йому передує процедура проведення переговорів із замовником за ціною, умовами поставок і т.п. [116, с. 58].

Можна констатувати розширення інструментарію маркетингових комунікацій новими інструментами, серед яких: виставки, ярмарки, брендинг, спонсоринг тощо. Їх вибір та включення до комплексу інтегрованих комунікацій залежить від зазначених вище параметів і показників (функцій і принципів; місткості кожного каналу та загального обсягу інформації, яку слід транслювати).


Результати досліджень та багаторічний досвід промислових підприємств [166, с. 345] дають можливість навести структуру витрат на просування товарів промислового призначення (ТПП) (рис. 3.10).

Рис. 3.10. Структура витрат на просування ТПП (без урахування витрат на персональний продаж) [166, с. 345]

 

 

Структура витрат на просування кожним підприємством визначається індивідуально. Критеріями її формування можуть бути: ефективність кожного окремого інструменту/заходу маркетингових комунікацій саме дляданої продукції; тенденції кон'юнктури ринку маркетингових комунікацій; традиції застосування різних інструментів в галузі тощо.

Практикуючі маркетологи (експерти DiaWest) відзначають, що рекламний бюджет в середньому складає близько 20% від обороту підприємства. 80 % рекламних грошей в основному витрачають на виведення нових марок, а 20 % - на підтримку існуючих. У компанії «Євромережа», наприклад, під існуючі ТМ дають 10-12% від обороту: економлять на відмові від традиційних видів комунікації (реклама в метро, на ТБ, скорочують частоту виходу) [249].

За результатами проведенного дослідження (на основі зібраної методом польових досліджень інформації) слід зазначити, що для вітчизняних промислових підприємств машинобудівної галузі ці відсотки дещо інші (табл.3.5). Так, комунікаційні бюджети до об'єму реалізації продукції складають від 0,15% до 1,5%. Витрачають їх переважно на виставкову діяльність (до 75%), на друковану рекламу та ЗМІ (в середньому 20%), зростають витрати на Інтернет (до 55%), відносно невелика частка у заходів прямого маркетингу (до 18%). Залежно (умовно) від розмірів підприємства застосовуються інші інструменти маркетингових комунікацій (малі -стимулювання збуту, середні й великі - PR).

При розробленні структури комунікацій, на думку Дж.Р. Еванса і Б.Бермана, слід ураховувати такі чинники [306, с. 184]:

-    споживачі (великий розкиданий цільовий ринок визначає доцільність реклами, для невеликого центрованого ринку кращий персональний продаж, організації-споживачі вимагають більшої персональної уваги, ніж кінцеві споживачі, окремі погано реагують на персональні продажі і віддають перевагу самообслуговуванню);

-    бюджет (обмежений бюджет виключає рекламу на ТБ або в журналах і концентрує зусилля на персональному продажі й місцевих газетах, великий бюджет дозволяє використовувати всі інструменти);

-           продукція (технічно складні й дорогі товари вимагають більшої часткиперсонального продажу ніж прості, дешеві, збут яких більше залежить від реклами; продукція, яку важко відрізнити від конкурентів, більше вимагає персонального продажу, ніж та, що має виразні відмінні переваги);

-   конкуренція (кожний встановлює власну структуру просування після аналізу конкуренції, базуючись на потребах; підприємства часто наслідують конкурентів, коли ті збільшують витрати або проводять спеціальні заходи);

-   засоби інформації (визначають доступні для підприємства);

-   місце реалізації (збут через магазини знижених цін або поштою означає інтенсивну рекламу і купівлю на основі самообслуговування; через магазини з повним обслуговуванням поєднує рекламу і персональний збут).


Таблиця 3.5процес, через який проходить покупець від моменту, коли вперше почув про новинку, до моменту її повного ухвалення. Ухвалення новинки - вирішення стати користувачем товару. Процес сприйняття товару-новинки складається з п'яти етапів [227, с. 96]:

         пізнавання - споживач дізнається про новинку, але не має про неї достатньої інформації;

         інтерес - споживач стимулює на пошуки інформації про новинку;

         оцінка - споживач вирішує, чи має сенс випробувати новинку;

         проба - споживач випробує новинку в невеликих масштабах, щоб скласти повніше уявлення про її цінність;

         сприйняття - споживач вирішує регулярно і в повному об'ємі користуватися новинкою.

Отже, підприємства-інноватори мають планувати комунікації, щоб вести споживачів від етапу до етапу.

Проблеми формування оптимальних моделей маркетингових комунікацій висвітлені в працях таких зарубіжних вчених, як: Вінер Н. (1950р.), Шрем (1956 р.), Вестлі та Маклін (1957 р.), Шенон С. і Вівер В. (1958 р.), Титов А.Б., Ліберов А.Б., Алєксєєв А.А. (2000 р.), Сміт П. і Тейлор Дж. (2004 р.) та інших [6].

Крім теоретичних концепцій та психологічних законів і закономірностей на практиці використовують різні моделі оптимізації ефективного застосування окремих інструментів маркетингових комунікацій (табл. 3.6).

Страницы:
1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11  12  13  14  15  16  17  18  19  20  21  22  23  24  25  26  27  28  29  30  31  32  33  34  35  36  37  38  39  40  41  42  43  44  45  46  47  48  49  50  51  52  53  54  55  56  57  58 


Похожие статьи

В В Божкова - Аналіз проблем стратегічного планування маркетингових комунікацій на промислових підприємствах

В В Божкова - Соціально відповідальний бізнес як один із напрямків поліпшення іміджу вітчизняних суб'єктів господарювання

В В Божкова - Сутність та принципова відмінність системи управління підприємством на засадах концепції інноваційного маркетингу

В В Божкова - Стратегічне планування маркетингових комунікацій інноваційної продукції промислових підприємств

В В Божкова - Передумови удосконалення управління інноваціями на пром підприємствах