В В Божкова - Стратегічне планування маркетингових комунікацій інноваційної продукції промислових підприємств - страница 24

Страницы:
1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11  12  13  14  15  16  17  18  19  20  21  22  23  24  25  26  27  28  29  30  31  32  33  34  35  36  37  38  39  40  41  42  43  44  45  46  47  48  49  50  51  52  53  54  55  56  57  58 

Незважаючи на очевидні переваги (використання показників, які вимірюються в натуральних одиницях; встановлення певних закономірностей між різними показниками, в т.ч. економічними і комунікаційними) глобальним недоліком всіх цих моделей (моделі Юла, Видейля-Вольфа, ADBUDG, Данахера-Руста та ін.) є неможливість їх застосування для комплексу інтегрованих маркетингових комунікацій.
Ця вада є суттєвою, особливо для промислових підприємств, які застосовують комплекси інструментів маркетингових комунікацій і цікавляться оптимізацією їх ефективності. Такі моделі існують (табл. 3.7). Але й вони не позбавлені окремих недоліків.

Так, модель Вінера Н. дозволяє покращувати якість обміну інформацією, але не застосовує економетричний апарат. Відсутність економічних показників одразу робить її непривабливою для більшості практиків.

Модель Шенона та Вівера визначає зв'язок між економічним ефектом комунікації і кількістю повідомлень (що надзвичайно цікаво, адже саме ці два показники і необхідно оптимізувати - про це свідчить аналіз, викладений вище), але як прямо пропорційну залежність. Останє викликає сумніви, адже не можна до бескінечності збільшувати економічний ефект. Можливо, на певному етапі економічний ефект комунікації і залежить прямопропорційно від кількості повідомлень (тоді виникає питання: на якому саме етапі?).

Модель Левіджа та Стенера, на відміну від попередньої, дозволяє враховувати етапи впливу маркетингових комунікацій, а також, економічний і комунікаційний фактори. Але, вона не дозволяє оптимізувати показники економічної ефективності, що напряму повязано з бюджетами і є цікавим для товаровиробників.

Перевагою моделі Титова-Ліберова-Алєксєєва є можливість врахування неекономічного (психологічного, соціального) впливу. Але поряд з цим, економічні показники в ній не передбачені.

Отже, ці моделі мають низку позитивних якостей, які дозволяють:

-          покращувати якість обміну інформацією;

-          визначати зв'язки між економічним ефектом комунікації і кількістю повідомлень;

-          враховувати етапи впливу маркетингових комунікацій;

враховувати економічний, комунікаційний, психологічний, соціальний ефекти.Таблиця 3.7

Моделі оптимізації ефективного застосування комплексу інструментів маркетингових комунікацій (за матеріал.[6; 298])
Назва моделі Модель ВінераН.

 

 

 

Модель Шенона та Вівера


Сутність

 

Отримувач повідомлення або споживач (R), ініціалізується повідомленням (SIGN), під впливом якого він реагує станом (REPLY). Відправник повідомлення (S) фіксує характер реакції об'єкта управління (CR) та вводить корегуюче повідомлення (CF)

Економічний ефект комунікації прямо пропорційний кількості повідомлень, генерованих відправником, з урахуванням того, що кількість переданих повідомлень зменшується пропорційно часу передачі та сприйняття повідомлень. Чим більше повідомлень в різний час відправлено, тим більша ймовірність у часі залучення покупця - отримувача повідомлення


Примітка

 

Недоліки: відсутність економетричного опису маркетингових комунікацій та їх ефективності

Включено поняття «ентропії» (названо: «шум» (NOISE))-розсіювання кількісної та якісної складової потоку інформаціїМодель Левіджа та

Стенера


Процес впливу на сегмент споживачів розбитий на 4 послідовні етапи: усвідомлення (А), ставлення (В), первинна покупка (С), повторна покупка (D). Економічна ефективність комунікаційного процесу визначається через дві змінні.

комунікацій: G=[A,B,C,D] 2. Умовна факторна ефективність комуні­кації відповідного етапу: Eg=f (BA,PS,P) де ВА - сформований рівень надання пере­ваги торговій марці; PS - мотиваційний фактор ефективності комунікацій; Р - еко­номічний фактор ефективності комунікацій


Переваги: визначення фактору відчутного задоволення від товару PSМодель Титова, Ліберова, Алєксєєва


В моделі введено логічний розподіл відправника повідомлення (S) та комунікатора (C).

Функція оцінки ефекту: E=f(N,KV,R,CS) де N - кількість носіїв комунікації; KV -коефіцієнт врахування носія; R - кількість зафіксованих ефектів зворотного зв'язку; CS - коефіцієнт врахування неекономіч­ного (психологічного, соціального) впливу


Ефект комунікаційно­го впливу на споживача є дуалістичним: може проявлятися і економічна і психологічна реакціяРазом з тим, суттєвими недоліками розглянутих моделей є:

-          відсутність визначеної залежності економічного ефекту комунікації від кількості повідомлень на всіх етапах впливу маркетингових комунікацій;

-          відсутність пропозицій щодо оптимізації економічних показників.

Для визначення ефективності застосування комунікаційних засобів використовують різні проблемно-орієнтовані методи, які дозволяють розробити оптимальний план застосування інструментів маркетингових комунікацій [191; 252]. Одними з можливих нескладних моделей для визначення оптимального медіа-плану є економіко-математична модель лінійного програмування.

На основі інформації про результати попередніх рекламних кампаній на підприємстві та інформації про рекламоносії оптимізуємо заходи рекламної кампанії товарів широкого вжитку, які виробляються на підприємстві. Умова: обмежені кошти маркетингового бюджету. В основу розрахунків покладемо економіко-математична модель лінійного програмування [57]:

 

 

V Ьг] Xj == max                    (цільова функція) (3.1)

і

 

обмеження:      103 V C X < C

і

х} > о

 

де: г - контакт г-ї групи цільової аудиторії, од.; j - рекламоносій; bj -кількість контактів г-ї групи за використання j-го рекламоносія за один показ, од.; Xj- кількість показів в j-му рекламоносії, од.; Cj j - ціна контакту j-го рекламоносія за 1000 контактів, грн.; C - бюджет рекламної кампанії, призначений для засобів масової інформації, грн.

Економічний зміст моделі полягає в тому, що необхідно знайти такі рекламоносії та кількість показів у них даного рекламного звернення, щоб отримати максимальне охоплення інформацією цільової аудиторії за наявністю двох основних умов:1)  вартість послуг рекламоносіїв не повинна перевищувати тієї частини
бюджету
рекламної кампанії, яку призначено для оплати послуг цих засобів,

2)      рекламоносії повинні відповідати замовленню, тобто бути
спроможними забезпечити
необхідну кількість контактів з цільовою
аудиторією.

Для визначення ціни контакту використаємо загальновідому формулу (з метою збільшення точності розрахунків, застосуємо поширений показник вартості рекламоносія на 1000 контактів):

 

 

C      1000 • T (32)

C1000        a       ' (3.2)

 

 

 

де: Т- тариф за послугу, грн.; А - аудиторія (тираж, обсяг реалізації, корисна аудиторія тощо), од.

Розрахунки проведемо з застосуванням наступних коефіцієнтів (які дозволять врахувати найважливіші особливості обраних рекламоносіїв): К1 - характеризує рекламоносій (залежить від рейтингу рекламоносія, який визначається складом аудиторії, поширенням у країні, престижністю, силою впливу на цільову аудиторію);

К2 - характеризує наявність конкурентів рекламодавця в даному носії реклами (розрахуємо як співвідношення тих рекламоносіїв, які ми досліджуємо з середньою для всієї сукупності кількістю рекламних звернень на дану тематику);

К3 - характеризує площу, надану для рекламних звернень (ураховує, чи рекламоносій спеціально призначено для реклами (К3=1), чи ні); К4 - характеризує запам'ятовуваність рекламного звернення під час першого показу (має нормативний характер: для радіо К4=0,05; для кольорової реклами К4=0,1; для телебачення К4=0,7; для теле- та відеороликів К4=0,7). Представимо вихідні дані для побудови моделі (табл. 3.8).240

Таблиця 3.8

Вихідні дані для побудови моделі

 

з/п

Рекламо­носій

Аудито -рія

Тариф

за послу

гу

Ціна контак -ту

К1

К2

К3

К4

Скори-гована ціна кон­такту

1

Місцева преса

10 608

236,61

22,30

0,63

0,1

0,5

0,05

0,0351

2

Транспорт

4 668

425,5

91,15

0,63

0,5

0,05

0,1

0,14584

3

Виставки

10 800

5 590

517,59

1

0,04

1

0,7

14,49

4

Інтернет

69 144

1 500

21,69

0,2

0,1

0,5

0,5

0,10845

5

Презентації

25

300

12 000

0,02

0,2

1

0,5

24

 

Враховуючи, що кількість контактів цільової групи (місцеве населення віком 25-45 років з середнім та вище рівнем доходів та будівельні організації) за використання рекламоносія за один показ дорівнює: 8486 - для місцевої преси; 934 - для транспортної реклами; 9720 - для виставки; 62230 - для Інтернет-аудиторії; 25 - для презентації; побудуємо оптимізаційну модель використання засобів мас-медіа:

 

 

Г  8486Х1 + 934Х2 + 9720Х3 + 62230Х4 + 25Х5 => max 103 0.0351X £ 15481.44 103 0.14584X2 £ 15481.44 <    103 • 14.49X3 £ 15481.44 103 • 0.10845X4 £ 15481.44 103 • 24X5 £ 15481.44 X > 0

 

 

Введемо до кожного обмеження додаткову змінну Уі та запишемо модель у канонічній формі:Л8486Х1 + 934Х2 + 9720Х3 + 62230Х4 + 25Х5 => max

103 • 0.0351X1 + Y1 = 5481.44

103 • 0.14584X2 + Y2 = 5481.44

103 44.49X3 + Y3 = 15481.44

103 • 0.10845X4 + Y4 = 15481.44

103 • 24X5 + Y5 = 15481.44

Xj > 0 U > 0

 

 

Перепишемо модель у стандартній формі:

rL = 0 - (-8486Х1 - 934Х2 - 9720Х3 - 62230Х4 - 25Х5) => max Y1 = 15481.44 - (+35,1X1) Y2 = 15481.44 - (+145.84X2) Y3 = 15481.44 - (+14490X3) Y4 = 15481.44 - (+108.45X4) Y5 = 15481.44 - (+24000X5)

Xj > 0

Y > 0

Випишемо модель у стандартну таблицю (табл. 3.9).

 

 

Стандартна таблиця рішення лінійної моделі (1 ітерація)Отримані дані дають змогу зробити висновок про те, що необхідно проводити 1 презентацію на рік для отримання максимального охоплення інформацією цільової аудиторії. Оскільки рішення є опорним, а не оптимальним, зробимо обмін змінними. Інші ітерації пошуку оптимального рішення представлені в Додатку К. Отримані результати дозволяють зробити наступні висновки:

-         необхідно у наступній рекламній кампанії збільшити кількість показів рекламного звернення підприємства у місцевій пресі (пропонується розширити коло видавництв за рахунок місцевого журналу та безкоштовної газети);

-         необхідно збільшити кількість реклами на транспорті (пропонується додаткове розміщення реклами ще у 5 маршрутних таксі з метою більшого охоплення місцевого населення та у 5 тролейбусах);

-         участь у виставках, презентаціях та рекламу в Інтернеті слід залишити незмінники (наявні заходи забезпечують максимальне охоплення інформацією цільової аудиторії).

Таким чином, як свідчить наведений приклад, з метою оптимізації заходів рекламних кампаній можна використовувати економіко-математичні моделі лінійного програмування. Надзвичайно важливим при цьому є визначення обмежень до моделі (які враховують потенціал та цілі підприємства, тобто економічну складову) та коригуючих коефіцієнтів (які забезпечують врахування узагальнених особливостей різних рекламних носіїв, тобто комунікаційну складову).

Вітчизняні промислові підприємства використовують окремі інструменти маркетингових комунікацій з мінімальною ефективністю, у той час як цілеспрямоване впровадження стратегічного планування комплексу маркетингових комунікацій дозволить отримувати кількісно і якісно кращі результати.

Підсумовуючи вищевикладене, відзначимо: відзначено, що застосування інструментів комунікацій має відбуватисякомплексно, взаємопов'язано і взаємоузгоджено;

   проаналізовано моделі оптимізації ефективного застосування окремих інструментів маркетингових комунікацій та їх комплексу й зазначено, що використання математичних моделей в розрахунках ефективності дозволяє врахувати велику кількість різноманітних факторів, підвищити загальну ефективність наступних заходів і більш ефективно використовувати кошти на стимулювання збуту;

   визначено, що при розробленні структури комунікацій слід ураховувати: можливості підприємства (потенціал, бюджет), особливості споживацьких переваг, особливості продукції, особливості ЗМІ (у т.ч. новітніх), дії конкурентів;

   наведено    приклад    використання    економіко-математичної моделі лінійного програмування для оптимізації заходів рекламних кампаній на основі врахування економічних і комунікаційних показників. Отримані результати можуть бути покладені в основу визначення

складових стратегічних планів маркетингових комунікацій промислових підприємств.3.3. Методичні підходи до розроблення стратегій маркетингових комунікацій

 

Сьогодення вимагає від рекламодавців знання своїх споживачів, їх запитів, смаків, історії покупок тощо і ретельного добору комплексу інтегрованих маркетингових комунікацій коротко-, середньо- і довгострокового впливу та науково обґрунтованих стратегічних рішень.

Процес вироблення стратегії не закінчується описом конкретних дій і виробленням напрямів, просування по яких забезпечує зростання і зміцнення позицій фірми. В ході формулювання стратегії не можна передбачати всі можливості і випадковості, які відкриються при складанні проекту заходів. Тому, іноді використовується нечітка, неповна і неточна інформація про різні альтернативи. При появі точнішої інформації може виникнути питання про необхідність коректування первинної стратегії. Тому необхідний зворотний зв'язок, що забезпечує її переформулювання [262, с. 16].

Страницы:
1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11  12  13  14  15  16  17  18  19  20  21  22  23  24  25  26  27  28  29  30  31  32  33  34  35  36  37  38  39  40  41  42  43  44  45  46  47  48  49  50  51  52  53  54  55  56  57  58 


Похожие статьи

В В Божкова - Аналіз проблем стратегічного планування маркетингових комунікацій на промислових підприємствах

В В Божкова - Соціально відповідальний бізнес як один із напрямків поліпшення іміджу вітчизняних суб'єктів господарювання

В В Божкова - Сутність та принципова відмінність системи управління підприємством на засадах концепції інноваційного маркетингу

В В Божкова - Стратегічне планування маркетингових комунікацій інноваційної продукції промислових підприємств

В В Божкова - Передумови удосконалення управління інноваціями на пром підприємствах