В В Божкова - Стратегічне планування маркетингових комунікацій інноваційної продукції промислових підприємств - страница 25

Страницы:
1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11  12  13  14  15  16  17  18  19  20  21  22  23  24  25  26  27  28  29  30  31  32  33  34  35  36  37  38  39  40  41  42  43  44  45  46  47  48  49  50  51  52  53  54  55  56  57  58 

Такі зворотні зв'язки притаманні саме маркетинговим комунікаціям, які, при включенні до ділових стратегій підприємства, і забезпечать основу для коригування інших стратегічних рішень.

Вибір стратегії фірми повинен здійснюватися на основі аналізу тих, що існують і прогнозувані майбутніх стратегічних потреб у даному виді товару, стратегічній сегментації ринку, прогнозуванні життєвих циклів майбутніх товарів, аналізі конкурентоспроможності товарів своїх і конкурентів, прогнозуванні їх конкурентних переваг і механізму дії закону конкурен ції [291, с. 104].

Тобто, необхідно прогнозувати і зміни на ринку, і зміни у конкурентів, і стан власного підприємства, завдяки стратегічним змінам. Поєднання результатів всіх прогнозів призводить до багатоваріантності можливих станів і відповідних господарських рішень, що має бути враховано при розробленні стратегії.На думку Романова А.А. і Панько А.В. [262, с. 16], стратегія - це процес, який припускає відповіді на три ключові питання:

         визначення конкретної ситуації (Де ми знаходимося?);

         постановка цілей і завдань (Куди необхідно рухатися?);

         вибір основного напряму розвитку (Як ми туди потрапимо?). Таким чином, завдяки стратегії, підприємства досягають бажаного стану,

але питання «Чи справдиться прогноз щодо змін інших конрагентів і ситуації на ринку?» завжди залишається актуальним.

Критеріями вибору маркетингової стратегії Ортинская В.В. визначає такі

[226, с. 20]:

-          як стратегічні альтернативи використовують зовнішні можливості і потенціал підприємства;

-          чи досягається за допомогою обраної стратегії виконання визначеної мети та чи погоджується ця стратегія з корпоративною місією;

-          яка реакція управлінської системи підприємства на дану стратегію тощо.

Погоджуючись з переліченими критеріями, вважаємо за необхідне уточнити окремі положення:

-          комунікаційна стратегія формується на основі встановлених місії підприємства, стратегії розвитку та функціональних стратегій підприємства;

-          інформаційною базою для прийняття стратегічних рішень є результати проведених маркетингових досліджень та прогнозування (аналіз внутрішнього та зовнішнього середовища, аналіз споживачів, конкурентів, визначення цільових сегментів тощо);

-          у рамках формування комунікаційної стратегії передбачається використання стратегій окремих інструментів маркетингових комунікацій.

Клімін А.І. [157, с. 22] до стратегії у виборі ЗМІ відносить рішення про вибір між рекламою в газетах, на ТБ, зовнішньою рекламою тощо.

Такий вибір залежить від низки чинників: ефективності кожного окремого ЗМІ, охоплення  необхідної для підприємства цільової аудиторії,періодичності впливу на споживачів, які визначають для кожного ЗМІ окремо й для пропонованого комплексу ЗМІ в цілому.

Як зазначає Каракай Ю.В. [144, с. 20] формування маркетингових стратегій підприємства має відбуватися відповідно до вимог системного підходу - від загального до одиничного. При цьому зворотні зв'язки уточнюють стратегії вищих рівнів, тобто процес є ієрархічним, циклічним та ітеративним.

Отже, при розробленні стратегії маркетингових комунікацій узгоджують низку управлінських рішень щодо інтерпретації результатів маркетингових досліджень та прогнозування, з одного боку, та добору комунікаційних інструментів, з іншого.

Умовою ефективності маркетингової стратегії, на думку Ж.-Ж. Ламбена, є розроблення програми комунікації з 2 взаємозв'язаними цілями: «зробити відомим» і «зробити привабливим». Така програма повинна використовувати різні канали комунікації: торговий персонал, рекламу, стимулювання попиту і зв'язки з громадськістю. При розробленні програми комунікації слід визначити головні стратегічні рішення, наведені на рис. 3.11 [179, с. 453].

Важливими є визначені Ж.-Ж. Ламбеном показники ефективності комунікацій: комунікаційні, психологічні та поведінкові, але, на наш погляд, ця схема має певні вади з огляду на практику діяльності сучасних підприємств:

1)      перелік інструментів маркетингових комунікацій має бути розширеним (слід включити прямий маркетинг, персональний продаж);

2)      бюджет має формуватися не лише залежно від цілей реклами, а й з урахуванням інших інструментів маркетингових комунікацій, тим більше, що вони стають все більш важливими для товаровиробників

(п.1.1);

для кожного з інструментів маркетингових комунікацій мають бути визначені окремі стратегічні рішення.домінування за витратами


ТТТирокі стратегічні цілі диференціація


концентраціяБажане позиціювання (ринку товару, збуту, ціни)

І

Цілі комунікаційної програмиМісія торгового персоналу


Цілі

реклами


Цілі інших істру-ментів комунікаційі          LЗв'язки з громадськістю

Стимулюван­ня продажЧисельність тор­гового персоналу


Рекламний бюджетСтратегія розгортання (товар, ринок, клієнт)


Рішення Щодо змісту

Вибір каналів розподілуПеревірка

 

Показники ефективності комунікацій
комунікаційні
                 психологічні поведінкові

 

 

 

Рис. 3.11. Схема стратегічних рішень щодо комунікацій [179, с. 453].

 

 

Існують різні пропозиції науковців щодо розробки рекламної кампанії. Так, Осташков А.В. [227, с. 270] виокремлює лише: завдання, бюджет, рекламне звернення, рішення про ЗМІ та оцінку результатів (рис. 3.12).

Клімін А.І. [157, с. 19-20] виокремлює наступні етапи рекламної кампанії:

A.  Планування маркетингу.

B.   Стратегічне планування реклами.

C.   Тактичне планування реклами.

D.  Виробництво рекламної продукції.

E.   Розміщення реклами.

Контроль реклами.Постановка завдання Цілі комунікацій, цілі збуту

 

Рішення про розробку бюджету Метод «З наявних коштів»     Метод «Конкурентного паритету» Метод «% від суми продаж»   Метод «З цілей і завдань»Рішення про рекламне звернення Формулювання ідеї звернення Виконання звернення Оцінка і вибір варіантів звернення

Рішення про ЗМІ

Охоплення, вплив Основні види ЗМІ Конкретні носії рекламиОцінка рекламної кампанії Комунікативна ефективність   Торгова ефективність

 

 

Рис. 3.12. Рішення щодо рекламної кампанії [227, с. 270]

 

 

Науковий інтерес становить сутність етапу (В) стратегічного планування реклами, яку Клімін А.І. [157, с. 20] визначає в наступному:

1.      Визначення періоду планування.

2.      Визначення списку і розподіл в часі рекламних заходів, вибір відповідних їм предметів комунікації, складання стратегічного плану-графіку рекламних кампаній / засобів реклами.

3.      Визначення верхньої та нижньої меж рекламного бюджету на основі попереднього розрахунку різними способами.

4.      Стратегічний вибір засобів реклами з врахуванням можливих витрат. Попередній розподіл бюджету за засобами реклами.

5.      Аналіз реклами конкурентів.

6.      Творча концепція: ідеологія й ідея рекламного оголошення.

7.      Тестування ідей рекламних оголошень.

8.         Розробка системи контролю ефективності комунікцаій.
Медіа-планування, точне визначення рекламного бюджету, виробництвомакетів
рекламних оголошень та їх попередне тестування Клімін А.І. [157, с. 21] відносить до етапу (С) тактичного планування реклами. Не погоджуємось з цією думкою і вважаємо, що медіа-планування, як складова стратегічного планування маркетингових комунікацій (відповідно до схеми на рис. 2.5) має реалізовуватись на стратегічному і на тактичному рівнях, а саме:

-         на стратегічному рівні визначають необхідні інструменти маркетингових комунікацій, послідовність їх застосування (табл. 2.6);

-         на   тактичному   рівні   визначають   остаточний   бюджет, проводять тестування, вибір заходів / ЗМІ, коригування планів (табл.2.7).

Пропонуємо наступну блок-схему процесу стратегічного планування маркетингових комунікацій інноваційної продукції промислових підприємств (рис. 3.13).

В основу схеми покладено визначені в розділі ІІ (рис. 2.12) етапи стратегічного планування.

Особливості ситуаційного аналізу та застосовуваних методик і моделей розглянуті в розділі ІІ.

Як зазначає Іванілов О.С., кожна субстратегія, як правило, містить [137]:

а)  цілі, умови і основні напрями діяльності в тій чи іншій сфері, кінцеві
результати за функціональними стратегіями або вплив на ці результати, який
треба обов'язково використати при впровадженні ресурсних стратегій;

б)  порядок і послідовність (у просторі і часі) у вирішенні якісних і
кількісних завдань довгострокових планів, ряд заходів, адекватних
визначеній субстратегії, що забезпечують досягнення управлінської мети.

Визначення цілей (етап 2) діяльності різних рівнів господарювання, структурних підрозділів тощо має бути узгодженим з місією підприємства та цілями інших, тобто бути невід'ємною складовою «дерева цілей».

Як зазначає Ж.-Ж. Ламбен, точне формулювання цілей і їх втілення в рекламному повідомлені значно полегшують оцінку ефективності реклами [179, с. 475-482].
ї2. Визначення маркетингових цілей
4. Визначення комунікаційної субстратегії
ї


Визначення контрольних показників (економіч­них, комуні­каційних) і5. Визначення бюджету на комунікації

 

6. Реалізація і контроль реалізації

 

7. Оцінка комунікаційної субстратегії
При встановленні взаємозв'язків і взаємодії системи із зовнішнім середовищем   слід  формулювати  спочатку  параметри  «виходу», потімвизначати дію чинників макро- і мікросередовища, вимоги до «входу», канали зворотного зв'язку і в останню чергу проектувати параметри процесу в системі [291, с. 43].

Отже, цілі являють собою чітко визначений (конкретний, вимірюваний, реалістичний, досяжний, не суперечливий, узгоджений, взаємопов'язаний) очікуваний результат від діяльності й їх досягнення має бути обмеженим в часі.

Під комунікаційними цілями ми розуміємо результат від застосування інструментів маркетингових комунікацій. Можливими комунікаційними цілями для просування інноваційної продукції можуть бути:

-       поінформування споживачів про новий товар, його властивості, переваги;

-   формування/підтримка сприятливого іміджу товаровиробника та його продукції;

-   стимулювання збуту товару;

-   формування/підтримання лояльності споживачів;

-   формування/підтримання ділових, доброзичливих стосунків і взаєморо­зуміння між підприємством і діловими партнерами, і громадськістю тощо.

Під ринковими цілями ми розуміємо конкретну видозміну стану попиту на продукцію на ринку (для інноваційної продукції - перетворення потенційного попиту в повноцінний). Вибір ринкових цілей визначає в подальшому інтенсивність комунікаційних заходів. Для того щоб створити або стимулювати попит на ринку, необхідні агресивні та інтенсивні заходи, широкомасштабні рекламні кампанії тощо.

Визначення маркетингової стратегії пов'язане з одного боку з іншими стратегічними рішеннями на підприємстві (рис. 2.8), а з іншого боку - з особливостями та вимогами зовнішнього середовища (положенням підприємства на ринку, конкурентною ситуацією тощо).

Визначення комунікаційної стратегії пов'язане з низкою рішень щодо:

2)    1) особливостей обраної маркетингової стратегії;особливостей інноваційних рішень;

3)    особливостей цільової аудиторії (яку складають наявні та потенційні покупці, посередники, тобто особи, які приймають рішення про купівлю товару або мають вплив на процес купівлі). Наприклад, споживачами шлангів можуть бути: промислові підприємства (які використовують їх комплектуючий матеріал для готових виробів, наприклад, змішувачів для води), сільськогосподарські підприємства (для виробничих цілей: поливу насаджень, в дійних апаратах тощо), громадяни (для використання в побуті). Для впливу на ці цільові аудиторії максимальне наближення рекламних звернень буде пов'язане з:

 

-   промисловим підприємствам - надсилання інформації через Інтернет,

-   сільськогосподарським підприємствам - надсилання інформації поштою,

- громадянам - реклама на радіо, ТБ, у безкоштовній пресі та поштова розсилка;

4)      особливостей сучасних тенденцій на ринку маркетингових
комунікацій, які впливають на вибір комунікаційних інструментів і засобів.
На думку Осташкова А.В. [227, с. 264] система маркетингових комунікацій
визначається:

         цілями і стратегією організації;

         типом товару або ринку;

         станом споживчої аудиторії;

         етапом життєвого циклу просувного товару;

         традиціями комунікативної політики підприємства і його основних конкурентів;

5)  якості розроблення концепції звернення до споживачів, вибору виду
впливу на споживачів, вибору каналів та засобів передачі звернення.

Стратегічні комунікаційні рішення, також, пов'язані з визначенням медіа-плану: періодичності звернень до цільової аудиторії для кожного зі складових комплексу маркетингових комунікацій, їх рівномірності, тривалості тощо (враховують частоту купівель, темпи забування, сезонністьтовару).

Періодичність звернень може бути неперервною, концентрованою, періодичною та пульсуючою [211].

Розроблення бюджету на маркетингові комунікації пов'язане з концептуальним рішенням щодо його формування: «згори донизу» (спочатку визначають загальну суму витрат на комплекс просування, яку потім розподіляють між елементами комплексу) чи «знизу догори» (складають кошториси окремо для реклами, PR тощо, сума яких становитиме загальний бюджет).

Автори [262, с. 189] процес обґрунтування рекламного бюджету обкреслили наступною логікою:

-         визначення максимально реалістичної частки ринку, яку компанія планує зайняти;

-         аналіз популярності марок конкурентів і займаної ними частки ринку. Визначення бажаної популярності бренду, яка дозволить зайняти плановану частку ринку;

-         визначення необхідної популярності реклами. З цією метою також необхідно оцінити популярність реклами конкурентів і знайти зв'язок між популярністю реклами і популярністю марки;

-         процентний показник популярності реклами необхідно перевести в кількісний (наприклад, в GRP);

Страницы:
1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11  12  13  14  15  16  17  18  19  20  21  22  23  24  25  26  27  28  29  30  31  32  33  34  35  36  37  38  39  40  41  42  43  44  45  46  47  48  49  50  51  52  53  54  55  56  57  58 


Похожие статьи

В В Божкова - Аналіз проблем стратегічного планування маркетингових комунікацій на промислових підприємствах

В В Божкова - Соціально відповідальний бізнес як один із напрямків поліпшення іміджу вітчизняних суб'єктів господарювання

В В Божкова - Сутність та принципова відмінність системи управління підприємством на засадах концепції інноваційного маркетингу

В В Божкова - Стратегічне планування маркетингових комунікацій інноваційної продукції промислових підприємств

В В Божкова - Передумови удосконалення управління інноваціями на пром підприємствах