В В Божкова - Стратегічне планування маркетингових комунікацій інноваційної продукції промислових підприємств - страница 26

Страницы:
1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11  12  13  14  15  16  17  18  19  20  21  22  23  24  25  26  27  28  29  30  31  32  33  34  35  36  37  38  39  40  41  42  43  44  45  46  47  48  49  50  51  52  53  54  55  56  57  58 

-         знаючи, який GRP бажано отримати завдяки рекламній кампанії, визначають рекламний бюджет.

Основні методи визначення бюджету маркетингових комунікацій наведені в табл. 3.10 (крім наведених, існують і інші методи).

Розроблення плану реалізації стратегії пов'язане з вибором виконавців, встановленням строків реалізації стратегії тощо.

Оцінка ефективності, контроль та оптимізація [64] здійснюються службою маркетингу (якщо є в структурі підприємства) або рекламним агентством.
Відомо, що витрати по залученню нового покупця значно більші витрат, необхідних для збереження наявних клієнтів. Та й за правилом Паретто "80/20": 20% споживачів приносять 80% прибутку компанії.

Аналіз конкурентних позицій показує, що навіть незважаючи на те що підприємство збирається дотримуватись оптимальних стратегій у всіх своїх видах діяльності, одні з них перспективніші, інші менш, а треті зовсім неперспективні [193, с. 29-31]. Тому актуальною є проблема оптимізації стратегій, у тому числі стратегій маркетингових комунікацій.

Існують різні пропозиції науковців щодо оптимізації стратегічних рішень.

Оптимізаційний підхід полягає в переході від якісних оцінок до кількісних за допомогою розрахунків, математичних і статистичних методів, експертних оцінок, системи балів тощо. Оптимізаційний підхід реалізується шляхом встановлення залежностей між техніко-організаційними і економічними показниками, вивчення механізмів дії законів масштабу і економії часу, закону взаємозв'язків витрат у сферах, виробництва і споживання, залежностей між показниками якості товару і витратами у сфері його виробництва та ін. [291, с. 122]

Так, Люкшинов О.М. [193, с. 63-64] пропонує вибір оптимуму стратегічних позицій проводити в такій послідовності:

1) визначити, чи є у провідних конкурентів даної СЗГ (стратегічної зонигосподарювання) перспективи підтримки і зростання рентабельності; якщо отримана є - краще піти з цієї зони;

2)     встановити, наскільки будуть виправдані сили і засоби підприємства шляхом підрахунку максимального коефіцієнта віддачі капіталовкладень;

3)     кількісно оцінити: прибутковість за умови збереження нинішньої позиції, поточні капіталовкладення підприємства у СЗГ, приріст капіталовкладень, необхідних для забезпечення оптимальної позиції; приріст прибутку; якщо приріст віддачі капіталовкладень є негативною величиною або отримується невисокий рівень рентабельності - з даної СЗГ краще піти, якщо ні - оцінити запас часу, щоб виробити інший підхід, або реалізують цей за умови прийнятності показників.

Підсумовуючи вищевикладене, відзначимо:

               дістали подальшого розвитку методичні підходи до розроблення стратегій маркетингових комунікацій;

               запропоновано блок-схему стратегічного планування маркетингових комунікацій інноваційної продукції промислових підприємств;

               проаналізовано основні стратегії різних інструментів маркетингових комунікацій.

Отримані результати щодо розроблення та оптимізації комунікаційної стратегії промислових підприємств можуть бути покладені в основу розрахунків її ефективності.

 

 

 

 

Висновки до ІІІ розділу

 

 

Теоретико-методичні підходи до вибору, формування та оптимізації складових стратегій комплексу маркетингових комунікацій характеризуються різноплановістю та неоднозначністю. За результатами проведеного аналізу отримані такі висновки:

      сучасні маркетингові комунікації мають законодавче підґрунтя усвітовій практиці і в Україні, а процеси щодо саморегулювання лише доводять необхідність його постійного вдосконалення; виокремлені автором етапи розвитку законодавства в Україні, яке пов'язане з маркетинговою комунікаційною діяльністю, дозволяють визначити основні напрямки регламентування цієї діяльності;

                     порівняльний аналіз регулювання маркетингової комунікаційної діяльності у різних країнах світу і в Україні показав, що вітчизняні процеси (адміністративні й саморегулюючі) відтворюють всі світові тенденції, але з певним запізненням, а також мають самобутні характеристики, означені особливостями вітчизняного розвитку;

                     запропоновано класифікувати маркетингові заходи на основі урахування особливостей комунікаційних зв'язків і виділено: однобічні комунікації, двобічні комунікації та комбіновані комунікації. Дана пропозиція ґрунтується на особливостях сучасного розвитку комунікацій і є логічним узагальненням на основі фактів. У цілому це дозволить краще розуміти природу маркетингових заходів і ефективніше їх використовувати відповідно до вимог та особливостей різних товаровиробників;

                     доповнено класифікацію комунікаційного інструментарію щодо адміністративного регулювання комунікаційної діяльності, принципів такої діяльності, отримуваних від неї ефектів та її ефективності, що дозволяє точніше визначати ефекти від застосування різних інструментів маркетингових комунікацій та уникнути подвійного обрахунку і актуально при стратегічному плануванні промислових підприємств;

                     пропозиція щодо виокремлення основних складових комплексу ATL-, BTL- та ТТЬ-заходів може бути покладена в основу вдосконалення їх класифікації, а також використана при оптимізації ефективності застосування інструментів маркетингових комунікацій практикуючими суб'єктами;запропоновано класифікацію промо-акцій, як одного з методів стимулювання збуту, за такими класифікаційними ознаками: залежно від об'єкта промо-акцій, залежно від мети, залежно від місця, залежно від способу донесення інформації, за видами ігор, залежно від форми отримання продукції, залежно від форми отримання подарунку, залежно від різновидів подій, залежно від мотивів стимулювання. Це дозволяє поглибити розуміння сутності промо-акцій та удосконалити науковий понятійний апарат;

                     стратегічне планування маркетингових комунікацій промислових підприємств має специфічні особливості порівняно з аналогічної діяльності підприємств інших сфер і як основне послуговується такими інструментами маркетингових комунікацій, як: реклама, стимулювання збуту, PR, прямий маркетинг, персональний продаж;

                     застосування інструментів комунікацій має відбуватися комплексно, взаємопов'язано і взаємоузгоджено;

                     при розробленні структури комунікацій слід ураховувати: можливості підприємства (потенціал, бюджет), особливості споживацьких переваг, особливості продукції, особливості ЗМІ (у т.ч. новітніх), дії конкурентів;

                     дістали подальшого розвитку методичні підходи до розроблення стратегій маркетингових комунікацій;

                     запропоновано блок-схему стратегічного планування маркетингових комунікацій інноваційної продукції промислових підприємств.

Отримані результати можуть бути використані суб'єктами господарювання з метою покращання їх діяльності зі стратегічного планування, поліпшення комунікаційної діяльності, а також підвищення її ефективності.

Матеріали розділу викладені в роботах [26; 50; 57; 60; 64; 68; 70; 88; 96].РОЗДІЛ IV

СИНЕРГІЧНІ ЕФЕКТИ СТРАТЕГІЧНИХ ПЛАНІВ МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ ЯК ОСНОВА ПІДВИЩЕННЯ ЇХ

ЕФЕКТИВНОСТІ

 

 

4.1. Види ефектів маркетингової діяльності промислових підприємств

 

 

Ринкова діяльність підприємств неможлива без ефективного функціонування, яке визначається певним балансом між необхідними й економічно доцільними витратами. При цьому для отримання об'єктивної оцінки потрібно точно обрахувати всі види результатів, тобто ефектів.

Ефект - емпірично встановлені короткострокові наслідки конкретних практичних дій [7]. У загальному вигляді під ефектом розуміють досягнутий результат у матеріальному, грошовому, соціальному вираженні [257], який обчислюється як різниця між величиною умовного результату й повними витратами на реалізацію заходів для досягнення цього результату. Вирізняють показники ефекту за певний період і за рік. Визначення тривалості періоду залежить від [120]: терміну дії кампанії (акції), ступеня достовірності інформації, певних вимог (наприклад, виробника).

У світовій та вітчизняній економічній літературі згадуються такі види та різновиди економічного ефекту: народногосподарський, інтегральний, локальний, госпрозрахунковий, комерційний, річний, середньорічний, умовно річний, умовно розрахунковий, розрахунковий, попередній, первинний, вторинний, повний, загальний, прогнозований, очікуваний, проектний, плановий, обліковий, фактичний, звітний, потенційний, одиничний, уточнений, реальний. альтернативний [272, с. 394].

Сучасні економісти застосовують обмежену кількість видів та різновидів економічного ефекту, переважно, залежно від витрат, що враховуються, та особливостей отримуваних результатів.

Серед   специфічних   підходів   в   цьому   сенсі   можна виділитиспоживацький ефект, який виникає при використанні продукції (відповідно до існуючих показників: ціна прибдання і ціна споживання).

Автори [225, с. 31] розрізняють серед інших суспільний ефект від застосування конкретних технологій, який визначає не суто вартісну оцінку, а техніко-економічну, яка має технологічний зміст та економічну форму.

Гриньов В.Ф. [120] виокремлює такі види ефектів:

-          економічний (вартісні показники);

-          науково-технічний (корисність, надійність);

-          фінансовий (фінансові показники);

-          ресурсний (споживання певного виду ресурсу);

-          соціальний (соціальні результати);

-          екологічний (шум, випромінення тощо).

Соловйов В.П. виокремлює такі види ефективності [272, с. 33]:

-          науково-технічні,

-          економічні,

-          соціальні,

-          екологічні,

-          спеціальні (загальнодержавні). Крім зазначених вище, ще виділяють:

 

-   науково-технічний, екологічний, соціальний, економічний [291, с. 75];

-   соціально-економічний, еколого-економічний [307].

На наш погляд, останні є різновидами економічного ефекту, адже в їх основі лежить витратний метод розрахунку економічних показників.

Розрізняють ще: маркетинговий, інноваційний, інформаційний, синергічний ефекти [27].

Практикуючі маркетологи розрізняють і інші ефекти, наприклад [248]:

-         комунікаційний ефект (знання, сприйняття, впізнавання тощо);

-         медійний ефект (залежить від рейтингу ЗМІ, частоти і т.ін.);

-     статистичний ефект (зміна кількісних показників того процесу, на який спрямовані дії);-   професійний   результат   (відзнаки,   рейтинги,   відгуки   з боку професіоналів).

Наявність значної кількості виокремлюваних видів ефектів потребує їх дослідження і розмежування. Розглянемо кожний із означених видів ефекту, їх визначення, складові розрахунку та можливі приклади застосування (Додаток Л, табл. Л.1).

Варава Л.М. [104], Вікентьєв І.Л. [105], Воронкова А.Е. [108], Гриньов А.В. [119], Ігнатьєва І.А. [138], Куденко Н.В. [173], Ландик В.І. [180],

Наливайко А.П. [215], Оборська С.В. [302], Окландер М.А. [224],

Пономаренко В.С. [247], Примак Т.О. [252; 253], Решетило В.П. [258], Тридід О.М. [284], Хаккен Г. [295], Шершньова З.Є. [302] та інші виокремлюють синергічний ефект, який досліджують вчені і в інших галузях науки.

Серед науковців не існує одностайної думки щодо визначення понять: «синергія» (синергізм), «синергічний (синергетичний, синергійний) ефект», «синергетика». На основі узагальнення визначимо структурно-логічну сутність поняття «синергічний ефект».

Термін «синергетика» введений у 1970 рр. німецьким ученим Г. Хаккеном для визначення когерентної дії, яка приводить до кооперативної поведінки [295].

Синергія (від грецьк. Synergos - (syn) разом і (ergos) дія) - це взаємодія двох і більше чинників, яка характеризується тим, що їх дія істотно перевищує ефект кожного окремого компонента у вигляді їх простої суми.

Синергізм, синергія (від грецьк. synergeia - співпраця, співдружність) -варіант реакції на комбіновану дію два або декількох чинників, що характеризується тим, що цю дію перевищує дія, що надається кожним чинником окремо [193, с. 62].

Синергія в економіці (синергічний ефект) - збільшення ефективності діяльності в результаті сполучення, інтеграції окремих частин в єдину систему за рахунок «системного ефекту» (емерджентності) [208].

Соловйов В.П. вважає, що, якщо кібернетика займається переважнорозробкою алгоритмів і методів, які дозволяють керувати системою для того, щоб та функціонувала певним чином, то синергетика вивчає механізм і напрямки самореалізації систем, що мають місце при передбачкваних змінах керуючих впливів [272, с. 8-9].

Решетило В.П. присвятила дослідження економічній синергетиці реалізації ринкового потенціалу інституціональних систем і вважає, що застосування до соціально-економічної проблематики основних принципів і положень синергетики дає змогу подивитися на процеси інституціональних змін як на такі, що мають нелінійну, стрибкоподібну, біфуркаційну конфігурацію, виявити можливості створення синергетичних інституціональних ефектів та нових джерел економічного зростання. Методологія економічної синергетики, на її думку, дозволяє визначити розмаїття траєкторій, за якими може розвиватися система [258, с. 4]. Економічна синергетика може бути теорією і методологією сучасного економічного аналізу [258, с. 13]. Залежно від результатів, що виникають у процесі взаємодії інститутів і організацій, нею виділено і проаналізовано види синергії: операційну, фінансову, оптимізаційну, взаємодія яких формує самоорганізаційну синергію суспільства [258, с. 22].

Тридід О.М. [284, с. 8-9] досліджував синергетичну теорію еволюційного розвитку виробничо-економічних систем, включаючи підприємства; теорію життєвого циклу підприємств з позиції синергетичного підходу до опису еволюції виробничо-економічних систем; вибір стратегії розвитку підприємства в умовах кризи на основі синергетичного підходу.

Автори [225, с. 150] розглядають синергію від надання компетенції, сутність якої полягає в тім, що управляюча компанія володіє певною унікальною компетенцією, яка здатна забезпечити конкурентоспроможність на ринку. При включенні підприємства в ланцюжок цінності така компетенція надається новій бізнес-одиниці.

Гриньов А.В. [119, с. 11] вважає, що одним із головних законів у діяльності підприємства є закон синергії, який використовується в теоріїуправління в процесі істотного підсилення або послаблення потенціалу будь-якої системи і може викликати як різко позитивні, так і різко негативні наслідки.

Воронкова А.Е. [108, с. 16] досліджувала синергізм елементів конкурентоспроможного потенціалу промислового підприємствадіагностиці, в оцінці сильних і слабких взаємозв'язків елементів потенціалу), удосконалила концепцію управлінської синергії.

Шершньова З.Є. і Оборська С.В. [302] визначають синергію як ефект системної цілісності, що полягає в отриманні додаткових результатів, які перевищують суму ефектів діяльності елементів до включення їх до системи; є стратегічною перевагою добре організованих підприємств. Синергія, на їх думку, формується за рахунок взаємопідтримки та взаємодоповнення різних бізнес-напрямків, окремих підсистем виробничо-управлінської системи підприємства, а також із залученням партнерів із-за меж підприємства. Автори вважають стратегію способом досягнення синергії.

Окландер М.А. [223; с. 79] у рамках дослідження функціональності взаємодії компонентів логістичного ланцюга підприємства зазначає: „Компоненти, об'єднані в логістичну систему, діючи на комбінованій основі, повинні отримувати більший результат, ніж сумарні можливості їх індивідуальних безсистемних дій. Збільшення результату називають синергічним ефектом, чи ефектом взаємодії, якого поза системою досягти неможливо. Синергізм виникає, коли частини системи функціонують як взаємопов'язані. ... Коли існує дисбаланс між компонентами системи, то реальні збитки за масштабами наближаються до потенційних, зменшуються прибутки. Для досягнення балансу необхідно і достатньо, щоб між компонентами існувала координація на основі системного підходу".

Люкшинов О.М. [193, с. 65] також визначає, що «синергетичний ефект -варіант реакції організації на комбіновану дію двох або декількох чинників, який характеризується тим, що цю дію перевищує дія, яка надається кожним чинником окремо (образно: 2+2=5)».Автори [276, с. 231] розглядають синергічний ефект у рамках диверсифікації виробництва в споріднені галузі, який отримують за рахунок зниження витрат виробництва і/або за рахунок передачі накопичувального досвіду. Таким чином, підприємство досягає додаткових конкурентних переваг і отримує високий і стійкий прибуток у тривалій перспективі.

Наливайко А.П. [215, с. 6, 10] вважає, що стратегічний портфель підприємства через перегляд його складу та структурні зміни повинен прагнути до збалансованості та взаємодоповнюваності, до отримання синергійного ефекту в довгостроковому періоді.

Варава Л.М. [104, с. 24] визначає, що синергетичний ефект виникає в результаті поєднання підприємств.

Ландик В.І. [180, с. 24] розглядає виникнення синергичного ефекту при поєднанні економічних методів із моральними стимулами для стимулювання колективів.

Ігнатьєва І.А. вважає, що головним призначенням стратегічного управління є досягнення синергічного ефекту, що може досягти підприємство шляхом визначення та реалізації стратегії успіху, а досягти максимального розміру синергійного ефекту можна від взаємодії усіх елементів стратегічного потенціалу підприємства [138, с. 15].

Страницы:
1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11  12  13  14  15  16  17  18  19  20  21  22  23  24  25  26  27  28  29  30  31  32  33  34  35  36  37  38  39  40  41  42  43  44  45  46  47  48  49  50  51  52  53  54  55  56  57  58 


Похожие статьи

В В Божкова - Аналіз проблем стратегічного планування маркетингових комунікацій на промислових підприємствах

В В Божкова - Соціально відповідальний бізнес як один із напрямків поліпшення іміджу вітчизняних суб'єктів господарювання

В В Божкова - Сутність та принципова відмінність системи управління підприємством на засадах концепції інноваційного маркетингу

В В Божкова - Стратегічне планування маркетингових комунікацій інноваційної продукції промислових підприємств

В В Божкова - Передумови удосконалення управління інноваціями на пром підприємствах