В В Божкова - Стратегічне планування маркетингових комунікацій інноваційної продукції промислових підприємств - страница 27

Страницы:
1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11  12  13  14  15  16  17  18  19  20  21  22  23  24  25  26  27  28  29  30  31  32  33  34  35  36  37  38  39  40  41  42  43  44  45  46  47  48  49  50  51  52  53  54  55  56  57  58 

Пономаренко В.С. [247, с. 32] розглядав синергічні якості системи всіх ресурсів підприємства.

Примак Т.О [252, с. 38] розглядає ефект синергії від застосування інтегрованих маркетингових комунікацій та від взаємодії структурних елементів комунікаційного повідомлення.

Фатхутдінов Р.А. [292, с. 69-70] розглядає закон синергії, який виявляється в тому, що сума властивостей системи не дорівнює сумі властивостей її компонентів. Різниця між сумою властивостей системи і сумою властивостей її компонентів називається синергетичним ефектом, додатковим ефектом творчої взаємодії компонентів. При високій організованості системи сума властивостей системи буде вища за сумувластивостей її компонентів. При низькій організованості системи сума її властивостей буде менше суми властивостей компонентів. Головною стадією життєвого циклу систем, на якій закладається синергетичний ефект, є перша, стадія зародження. Отримати синергетичний ефект можна за рахунок творчої взаємодії компонентів (структур, працівників, елементів організації і т. п.), коли 2 + 2 буде дорівнювати умовно 5.

Узагальнимо наведені визначення і відзначимо:

1   Синергія   може   бути:    операційна;    фінансова; оптимізаційна;

самоорганізаційна; еволюційна; управлінська; бізнесова; структурна;

системна; маркетингова тощо. 2. Синергічний ефект може виникати від:

-                взаємодії інститутів і організацій;

-                еволюційного розвитку виробничо-економічних систем;

-                взаємодії елементів потенціалу будь-якої системи (у т.ч. взаємодії усіх елементів стратегічного потенціалу підприємства);

-                управлінських рішень;

-                взаємопідтримки та взаємодоповнення різних бізнес-напрямків;

-                залучення партнерів із-за меж підприємства;

-                збалансованості та взаємодоповнюваності стратегічного портфеля підприємства;

-                поєднання підприємств;

-                поєднання економічних методів з моральними стимулами;

-                взаємодії елементів комплексу маркетингу;

-                інтегрованих маркетингових комунікацій;

-                взаємодії структурних елементів комунікаційного повідомлення.

Від застосування маркетингових заходів на промислових підприємствах залежно від мети можуть бути отримані різні види результатів [34]: комерційні і некомерційні; одночасні й послідовні; миттєві та довготривалі (від іміджевої реклами), які у схематичному вигляді зображені на рис. 4.1.Комерційні

 

 

 

 

 

 

 

 

 

is


о

 

 

Збільшення обсягів реалізації продукції

д о п

о

д

ю

&

к я

в

ю

ь н а в

у

яа

в

нр нд

ь

л

е

и в

бо Зк


 

По-

кра-щан-

ня демог рафіч-

них показ­ників

 

 

Розви­ток та акти­візація різних видів біз­несу

 

 

Збіль­шення поін-формо-ваності спожи­вачів (інвес­торів)

 

 

Роз­виток

 

ін-фра-струк­тури


я н н

е л и

с

д

у д н

е р

б

я н н

е р о в т

я н н

е

рк оо

вп т

Результати Майбутніх періодів

 

ті

 

 

 

с

 

о

 

н

 

ь

в

л

чі

я

 

о

а

л

в

ня

жи

н

о

е

п

л

с

и

 

с

 

о

 

П

 

НекомерційніПоліп­шення Іекологічної ситуації

Підвищення культурно­го рівня населення


Покра­щання якості життя


Показники поліпшення здоров'я населення


Економія певних видів ресурсів (наприклад, невідтворюваних)Естетизація населених пунктів завдяки рекламі

Підвищення освіченості населенняРис. 4.1. Види результатів маркетингової діяльності промислових підприємств

 

Промислові підприємства мають на меті отримання комерційних результатів, для суспільства більш важливими є некомерційні, а одним із варіантів узгодження інтересів товаровиробників і населення, на наш погляд, є реалізація цілей різних суб'єктів завдяки можливості їх поєднання і одночасного досягнення. Окремі цілі є подібними для різних рівнів прийняття рішень, а отже, і отримувані результати вирізняються лише масштабами (табл. 4.1).267

Таблиця 4.1


Види результатів від застосування маркетингових заходів, отримуваних на різних рівнях

 

кетингових результатів

Державний

Регіональний

Муніци­пальний

Суб'єкта господарювання

Комерційні

Приріст на­ціонально-го доходу

Збільшення обсягів реалізації продукції

Підвищення культурного рівня

_______________ населення________________

Покращання демографічних показників Збереження історичних об'єктів

Таким чином, для досягнення певних маркетингових цілей (наприклад, некомерційних) можна виділяти лише кошти суб'єктів певного рівня (при цьому відбувається економія бюджетів інших рівнів) чи, навпаки, кошти з бюджетів усіх рівнів внести пропорційно або делегувати повноваження одному із рівнів (наприклад, податок на рекламу алкоголю і тютюну з товаровиробників може бути витрачений на соціальну рекламу).

Маркетинговий ефект можна деталізувати. Так, при застосуванні різнихінструментів маркетингових комунікацій можна враховувати як специфічні, так і загальновживані види ефектів (табл. 4.2).

Таблиця 4.2

Види ефектів, отримуваних при застосуванні різних інструментів

маркетингових комунікаційІнструменти маркетингових комунікацій


Види ефектів

однакові для всіх інструментів

 

маркетинговий;

економічний;

синергічний;

інформаційний;

інноваційнийЕфект розраховують у вартісних і натуральних величинах, і показник ефективності при цьому може бути різним в одній ситуації.

Особливості прояву ефективності в різних сферах діяльності вимагають застосування різних методик розрахунку економічного ефекту при уніфікованих принципах підходу до цих розрахунків. До принципів економічного обґрунтування рішення відносять [292, с. 91]:

-   урахування чинника часу;

-   урахування витрат і результатів за життєвий цикл товару;

-   застосування до розрахунку системного підходу;

-   застосування до розрахунку комплексного підходу;

-   забезпечення багатоваріантності технічних і організаційних рішень;

-   забезпечення порівнюваності варіантів за початковою інформацією.

Клімін А.І. показники ефекту для окремого суб'єкта господарювання поділяє на дві категорії: комунікаційні та економічні і розміщує в ієрархічному порядку у вигляді трирівневої піраміди (рис. 4.2).


 

 

1  Економічні показники

1.1   Приріст обсягу прибутку від збільшення обсягу
продажів.

1.2   Приріст обсягу торгової націнки від збільшення
обсягу продажів.

1.3   Збільшення швидкості обороту товарних запасів.

1.4   Збільшення обсягу продажів в цілому; нових
споживачів; постійних покупців.

1.5   Збільшення частки ринку

 

 

 

2 Комунікаційні показники, які прямо вливають на збільшення обсягів продажів

2.1 Збільшення кількості звернень особисто на підприємство,
телефоном, через Інтернет.

2.2   Збільшення кількості придбань продукції.

2.3 Збільшення кількості покупців в цілому, нових споживачів;
постійних покупців.

2.4   Зниження показника «покупка/відвідання».

2.5   Збільшення розміру середньої покупки

 

3 Комунікаційні показники, що опосередковано пов'язані зі збільшенням обсягів продажів

3.1   Зростання рівня спонтанної відомості торгової марки.

3.2   Збільшення кількості фізичних чи юридичних осіб, що знають адресу, місце
розташування ТМ.

3.3   Зростання рівня позитивного ставлення до товару, підприємства.

3.4   Збільшення кількості людей, що знають відмітні характеристики товару.

3.5 Збільшення кількості людей, що знають іміджевий лозунг та образ в рекламі
товару, фірми

 

 

Рис. 4.2. Піраміда показників ефекту [157, с. 95]

 

 

Цей перелік включає тільки показники, які можна взяти з документів фінансової звітності підприємства або з результатів маркетингових досліджень, і не потребують додаткових розрахунків. Хибність застосування лише цих показників, з огляду на особливості впливу інструментів маркетингових комунікацій, полягає в тім, що вони можуть ілюструвати вплив різних чинників (на етапі зростання ринку може збільшуватись ринкова частка підприємства без комунікаційних зусиль; швидкість обороту товарних запасів може відбивати сезонні коливання попиту і т.д.). Отже, їх обов'язково потрібно коригувати і аналізувати також відності показники.Так, автори [276, с. 453] визначають показники для аналізу залежно від горизонтів часу та видів діяльності (рис. 4.3). Таке розмежування доцільне, але, на наш погляд, в цій схемі не відбите врахування і економічних і маркетингових показників для кожного виду діяльності. Економічні показники - для оперативного рівня, а маркетингові - для стратегічного обмежують аналіз і можуть спричинити помилкові управлінські рішення.Вид діяльності


Показники


Часові горизонтиСтратегічний контролинг


Потенціали успіху:

-  частка ринку,

-  зростання частки ринку,

-  і т.д.


Середньо- і довгостроковийОперативний контролинг

Результати:

-  прибуток,

-  рентабельність,

-  ліквідність,

-  і т.д.

КороткостроковийРис. 4.3. Розмежування сфер стратегічного і оперативного контролингу [276, с. 453]

 

 

Існують підходи до аналізу маркетингової діяльності за суто комунікаційними показниками. Так, автори [262, с. 363-364] визначають наступні показники ефективності маркетингових комунікацій (рис. 4.4).Відомість марок


Конкурентне позиціюванняЗнання марок (спонтанне, з підказкою)

Важливість характеристик (споживчі властивості товару)Знання реклами (спонтанне, з підказкою)

Карта сприйняття торгових марок
Джерело інформації про марку

- йі -аці

еп рпе

кце

ьн то ск


Ефективність креативної концепції


Конкурентне середовище

 

Визначення

основних конкурентів

 

Порівняння з ідеальним образом товару

 

 

 

 

 

'JILLОцінка ефективності маркетингових комунікацій

 

 

Рис. 4.4. Критерії оцінки ефективності маркетингових комунікацій [262]

 

Маркетинговий ефект, на наш погляд, залежно від цілей, заходів і рівня прийняття рішень може розраховуватися на різних рівнях. На національному рівні як:

         приріст національного доходу;

         покращання іміджу держави на міжнародному рівні;

         збільшення привабливості для іноземних інвесторів;

         покращання демографічних показників;

         покращання якості життя населення в країні;

         поліпшення екологічної ситуації в країні;

         розвиток різних видів бізнесу;

         покращання інфраструктури;

         збереження історичних об'єктів;поява та розвиток нових видів господарської діяльності;

         формування гарного психологічного клімату населення;

         збереження суспільного спокою (у разі необхідності);

         тощо.

На регіональному рівні як:

         зростання іміджу регіону, популяризація території;

         зростання інвестицій в економіку регіону;

         покращання лояльності населення;

 

         зменшення кількості економічних порушень через створення сприятливої атмосфери для розвитку регіонального бізнесу;

         зниження кількості правопорушень серед молоді через створення атмосфери соціального осуду і небайдужості до проблем підлітків та завантаження молоді роботою;

         покращання якості життя населення в регіоні;

         збільшення надходжень до бюджету регіону (області, автономії);

Страницы:
1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11  12  13  14  15  16  17  18  19  20  21  22  23  24  25  26  27  28  29  30  31  32  33  34  35  36  37  38  39  40  41  42  43  44  45  46  47  48  49  50  51  52  53  54  55  56  57  58 


Похожие статьи

В В Божкова - Аналіз проблем стратегічного планування маркетингових комунікацій на промислових підприємствах

В В Божкова - Соціально відповідальний бізнес як один із напрямків поліпшення іміджу вітчизняних суб'єктів господарювання

В В Божкова - Сутність та принципова відмінність системи управління підприємством на засадах концепції інноваційного маркетингу

В В Божкова - Стратегічне планування маркетингових комунікацій інноваційної продукції промислових підприємств

В В Божкова - Передумови удосконалення управління інноваціями на пром підприємствах