В В Божкова - Стратегічне планування маркетингових комунікацій інноваційної продукції промислових підприємств - страница 28

Страницы:
1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11  12  13  14  15  16  17  18  19  20  21  22  23  24  25  26  27  28  29  30  31  32  33  34  35  36  37  38  39  40  41  42  43  44  45  46  47  48  49  50  51  52  53  54  55  56  57  58 

         розвиток та активізація різних видів бізнесу в регіоні;

         поліпшення екологічної ситуації в регіоні;

         заспокоєння (у разі потреби) населення;

         формування гарного психологічного клімату місцевого населення й т.д. На муніципальному рівні як:

         збільшення надходжень до бюджету міста;

         покращання якості життя населення в місті;

         розвиток інфраструктури в місті;

         створення /зміцнення позитивного іміджу міста;

         поліпшення екологічної ситуації в місті тощо. На рівні підприємства як:

         збільшення обсягів реалізації продукції;

         збільшення доходу;

         збільшення прибутку;формування/посилення лояльності споживачів;

         створення бренда;

         створення/підсилення/покращання іміджу тощо.

Наведений перелік можливих отримуваних результатів на різних рівнях доводить, що переважна їх більшість при розрахунку маркетингового ефекту залежить прямо чи опосередковано від маркетингової політики комунікацій. Все, що стосується іміджу, брендів, лояльності населення, психологічного клімату і т.п. - напряму є результатом комунікаційного впливу і переважно не може бути розрахованим у вартісному вираженні; а все, що стосується збільшення обсягів реалізації продукції, надходжень до бюджетів тощо -опосередковано є наслідком маркетингових комунікаційних зусиль (і не лише їх), і це, на наш погляд, потрібно враховувати при обчисленні та аналізі ефективності маркетингової діяльності.

Підсумовуючи вищевикладене, відзначимо:

   від реалізації господарської діяльності отримують різні види ефектів;

   аналіз структурно-логічної сутності категорії «синергія» дозволив визначити, що синергія по-різному розглядається науковцями і може бути: операційна, фінансова, оптимізаційна, самоорганізаційна, еволюційна, управлінська, бізнесова, структурна, маркетингова тощо;

   синергічний ефект може виникати від: взаємодії інститутів і організацій, еволюційного розвитку виробничо-економічних систем, взаємодії елементів потенціалу будь-якої системи (у т.ч. взаємодії усіх елементів стратегічного потенціалу підприємства), управлінських рішень, взаємопідтримки та взаємодоповнення різних бізнес-напрямків, залучення партнерів із-за меж підприємства, збалансованості та взаємодоповнюваності стратегічного портфеля підприємства, поєднання підприємств, поєднання економічних методів із моральними стимулами, взаємодії елементів комплексу маркетингу; інтегрованих маркетингових комунікацій; взаємодії структурних елементів комунікаційного повідомлення.синергічний ефект маркетингових комунікацій - це відмінний від сумарного результат, який виникає за рахунок несуперечливого сполучення інструментів маркетингових комунікацій;

   вдало сформований позитивний імідж підприємства сприяє отриманню синергічного ефекту;

   визначена особливість збігу цілей для різних рівнів управління дозволяє оптимізувати використання коштів різних суб'єктів для їх досягнення;

   ефект розраховують для різних рівнів господарювання за допомогою різних показників (натуральних і відносних; комерційних і некомерційних; економічних і комунікаційних).

Отримані результати можуть бути покладені в основу оптимізації синергічного ефекту реалізації стратегічних планів маркетингових комунікацій.4.2. Проблеми забезпечення ефективності стратегічного планування комунікацій промислових підприємств

 

Проблеми підвищення ефективності стратегічного планування комплексу маркетингових комунікацій набувають особливої актуальності у сучасних умовах ринкової економіки. Необхідність конкурувати, враховувати інтереси контрагентів, і в першу чергу споживачів, їх потреби, постійно вдосконалювати співпрацю з покупцями роблять важливими для товаровиробників ці питання [47].

На сьогоднішній день жодна більш менш крупна компанія не обходиться без серйозних вкладень в маркетингові комунікації. Для досягнення ринкових цілей і ефективного витрачання бюджету маркетингові комунікації перш за все повинні мати чітко сформульовану стратегію і бути інтегрованими [262, с. 12].

Ефективність маркетингових комунікацій залежить від особових характеристик кожного з суб'єктів маркетингової системи, а та від використовуваних засобів здійснення і методів стимулювання комунікацій [201, с. 258].

Підвищення ефективності комунікацій пов'язане, в першу чергу, з якісними характеристиками самих комунікаційних контактів, а по-друге, з кількістю таких звернень. Вчені вже не одне сторіччя досліджують особливості людської пам'яті, існує багато психологічних теорій (теорія нагадування, теорія ефективної частоти, теорія короткострокової пам'яті тощо) щодо можливостей впливу на свідомість і підсвідомість людини, які використовують при розробленні рекламних кампаній. Найбільшої популярності набули теорії, наведені в табл. 4.3.

Розглянемо підходи до обчислення ефективності дії інструментів маркетингових комунікацій, пропоновані науковцями (Додаток Л, табл. Л.2).276

Таблиця 4.3

Основні психологічні теорії, використовувані в рекламних кампаніях

(за матеріалами [186])
У загальному вигляді всі підходи, на наш погляд, можна поділили на: економічні (коли розраховують загальновідомі економічні показники); маркетингові (коли визначають специфічні показники, які не можна розрахувати   на   основі   лише   бухгалтерської   звітності промисловихпідприємств); соціальні (коли визначають зміни значущих для суспільства показників, спричинені даною діяльністю) і математичні (коли визначають певну залежність результатів від комбінації заходів: існують загальноприйняті (середнє арифметичне, середнє геометричне, просте середнє хронологічне, інтегральне значення) і авторські пропозиції до розрахунку.

Для аналізу впливу відповідних витрат на зміну обсягів реалізації продукції на суму додатково одержаного прибутку можливе використання методів вивчення взаємозв'язків, зокрема, індексного (дозволяє проаналізувати функціональні взаємозв'язки) та регресійно-кореляційного (стохастичні взаємозв'язки між показниками), що дає змогу кількісно визначити вплив чинників (маркетингових витрат) на результат діяльності [204] та побудувати прогноз для планування більш ефективної діяльності.

Існують певні залежності при застосуванні різних засобів маркетингових комунікацій. Так, В.А. Евстафьев і В.Н. Яссонов [128, с. 4] зазначають, що традиційно для отримання найбільшого ефекту на найтриваліший період передбачається використання зовнішньої реклами, через певний час її підкріплюють рекламою на ТБ і вже потім рекламою в пресі. Все це здійснюють на фоні радіореклами.

Автори [7; 252, с. 37] розглядають доведений науковцями ефект храповика, який полягає в тому, що поєднання реклами і заходів зі стимулювання збуту збільшує загальний ефект у 1,2 раза.

Ж.Ж. Ламбен [179, с. 475-482] виділяє три рівні ефективності рекламної комунікації: сприйняття, відносин і поведінки, які кореспондують з трьома рівнями реакції ринку (пізнавальною, емоційною і поведінковою).

Більшість науковців відзначають, що економічний ефект у вигляді зростання обсягів продаж виникає з деяким запізненням, досягаючи прогнозованого рівня лише через кілька тижнів після початку рекламної кампанії. Це характерно для виведення на ринок нових товарів/брендів, запуску промо-кампаній і нових роликів - усіх випадків, коли споживачіпочинають отримувати зовсім нове повідомлення або форма подачі цього повідомлення радикально змінена. Принцип нагадування, безумовно, актуальний для підтримки відомих торговельних марок, а також для тривалих рекламних кампаній [186].

Виробниками не контролюються такі показники, як: впливовість, запам'ятовуваність, ставлення до підприємств з боку громадськості, сформований імідж; залучення нових споживачів, підтримування зв'язків із постійними клієнтами, налагоджування взаємовигідних стосунків із організаціями-партнерами, формування здорового клімату у колективі; не враховують результати проведених маркетингових комунікативних кампаній [253, с.13].

Сьогодні людство ще не навчилось об'єктивно всебічно оцінювати інформацію в момент її отримання. Цінність інформації може бути оцінена лише з часом, фактично тоді, коли вона стає вже комерційно не привабливою

[272, с. 186].

Отже, комплексний аналіз усіх складових процесу просування продукції на ринку, оцінка ефективності окремих і інтегрованих заходів, оптимізація ефективності стимулюючих заходів та процесу стратегічного планування -основні питання, які мають цікавити виробників постійно. Проблему підвищення ефективності стратегічного планування потрібно розглядати з двох позицій:

1        підвищення ефективності планованих заходів;

2        підвищення ефективності самого стратегічного планування, як процесу.

Проблемам підвищення ефективності діяльності суб'єктів господарювання приділяють увагу практично всі економісти (і теоретики, і практики). Оптимізація ефективності діяльності напряму залежить від максимізації ефекту і мінімізації витрат. Ще складніше завдання постає перед розробниками стратегічних планів, які мають на основі емпіричної інформації, результатів аналізу і прогнозування максимізувати ефективністьпропонованого комплексу стимулюючих заходів. Проблема обтяжується ще й тим, що, крім розробленого комплексу впливу, на споживачів впливає ще багато інших факторів і визначити «чистий» внесок конкретних маркетингових заходів у досягнення поставлених цілей складно. Серед таких факторів (перелік проранжовано):

      платоспроможність попиту;

      особливості ринку і темпи його зростання;

      властивості товару, товарної групи, товарної марки;

      маркетингова політика підприємств-конкурентів;

      імідж підприємства-виробника і кваліфікація його персоналу;

      психографічні особливості споживачів;

      дистрибуція товару;

      політична, економічна, екологічна, соціальна ситуація в країні;

      конкурентне середовище на конкретному ринку;

      та багато інших.

Вплив маркетингових заходів можна точно оцінити в короткостроковому періоді або у специфічних ситуаціях. У короткостроковому періоді такі інструменти комунікацій стимулювання збуту, персональний продаж дозволяють отримувати максимальний ефект, який не складно обчислити. У довгостроковій перспективі застосування інтегрованих інструментів маркетингових комунікацій приводить до зміни уявлень, запитів і поведінки споживачів, що важко оцінити економічними показниками.

На думку авторів [262, с. 401-402] слід розглядати ефективність під кутом зору моделі В. Леонтьева «вхід-вихід», або «витрати-результат». Тоді суть оцінки ефективності реклами полягає в зіставленні даних, що характеризують «потужність» проведених рекламних заходів, витрат на РК, з певними результатами її проведення, вираженими в певних діях споживачів, що у результаті позначається на збільшенні об'єму продажів, прибутку тощо. Таким чином, можна говорити про економічну ефективність (зростання збуту, прибутку), психологічну (зміна психологічних орієнтацій споживача,зростання іміджу) і соціальну ефективність реклами, що полягає в певному впливі реклами на умови життя людей (наприклад, за рахунок насичення ринку якісними, довговічними і надійними в експлуатації товарами, екологічно чистими продуктами харчування і т.п.).

Отже, поняття оцінки ефективності комунікаційних заходів містить два складових елементи: економічну ефективність і комунікаційну ефективність (психологічний вплив на покупця, який у довгостроковому періоді трансформується в економічну ефективність).

Не існує єдиного тлумачення ефективності конкретного рекламного повідомлення або рекламної кампанії. Дуже часто під ефективністю розуміють прямий зв'язок між рекламою і продажем, тобто здатність впливати на мотивацію споживача і його купівельну поведінку, стимулювати не властиві йому раніше потреби. Але, між рекламою і продажем не завжди вдається встановити однозначну залежність: товар добре купується тоді, коли в нім є потреба, навіть при поганій рекламі або повній її відсутності. На ефективність реклами впливають інтелектуальний, культурний і професійний рівень споживачів [262, с. 402].

Економічна ефективність комплексу маркетингових комунікацій - це відносний економічний результат, отриманий від застосування інтегрованих маркетингових заходів або організації рекламної кампанії. Він визначається як співвідношення між прибутком (від додаткового товарообігу) і сумарними витратами на ці заходи [75].

Ефективність комунікації є відношення очікуваного результату до отриманого [219, с. 36].

Комунікаційна ефективність комплексу маркетингових комунікацій - ступінь впливу запланованих заходів на споживачів (залучення уваги покупців, запам'ятовуваність, вплив на мотив покупки тощо).

Ці поняття взаємопов'язані, але їх критерії - різні (у першому випадку -це обсяг продажу, у другому - психологічні особливості сприйняття комунікаційного звернення її адресатом). Так, наприклад, щодо впливуреклами науковці виділяють кілька рівнів:

когнітивний - впливає на зміну знань про підприємство, його товари;

-       афективний - впливає на формування позитивного ставлення до виробника;

-       спонукальний - впливає на формування намірів вступити в контакт з підприємством, придбати його товар.

Заміри показників для визначення ефективності заходів проводяться «до» і «після» проведення рекламної кампанії. Якщо товар новий, то початковим показникам привласнюються нульові значення.

Комунікаційну ефективність комунікативного впливу можна оцінити на основі нтакних показників:

   ступінь охоплення цільової аудиторії;

   знання рекламованої марки/товару (активне, пасивне);

   розуміння, впізнаваємість, запям'ятовуваність елементів рекламного повідомлення;

   намір купити, користуватися рекламованим товаром;

   загальне ставлення до реклами;

   сформований образ підприємства.

Залежно від спеціалізації фахівця питання оптимізації ефективності розглядається різноаспектно. Так, маркетологи переважно аналізують ефективність не економічну, а комунікаційну. Наприклад, Мак Гвайер визначає такі рівні ефективності комунікації переконання [155, с. 100]:

1.      знайомство з комунікацією;

2.      увага;

3.      інтерес;

4.      розуміння змісту;

5.      створення пов'язаних думок;

6.      отримання важливих навичок;

7.      узгодження позиції (зміна ставлення);

8.      накопичення змін у свідомості;накопичення у пам'яті важливого матеріалу;

9.      прийняття рішення на основі матеріалу в пам'яті;

10.  дії, щодо рішення;

11.  консолідація нового образу (поведінки) до дії.

Існують різні методики збору інформації для оцінки ефективності маркетингових заходів (спостереження, експеримент, різні види опитувань: телефонне, квартирне, на вулиці тощо), кожна з яких має свої переваги і недоліки. Такі дослідження мають бути спрямовані на одержання спеціальної інформації про взаємозв'язок факторів, які впливають на споживачів, і цілі реклами, для визначення умов та каналів оптимального її впливу. Оцінка ефективності заходів - складне завдання. Для загальної оцінки визначають:

Страницы:
1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11  12  13  14  15  16  17  18  19  20  21  22  23  24  25  26  27  28  29  30  31  32  33  34  35  36  37  38  39  40  41  42  43  44  45  46  47  48  49  50  51  52  53  54  55  56  57  58 


Похожие статьи

В В Божкова - Аналіз проблем стратегічного планування маркетингових комунікацій на промислових підприємствах

В В Божкова - Соціально відповідальний бізнес як один із напрямків поліпшення іміджу вітчизняних суб'єктів господарювання

В В Божкова - Сутність та принципова відмінність системи управління підприємством на засадах концепції інноваційного маркетингу

В В Божкова - Стратегічне планування маркетингових комунікацій інноваційної продукції промислових підприємств

В В Божкова - Передумови удосконалення управління інноваціями на пром підприємствах