В В Божкова - Стратегічне планування маркетингових комунікацій інноваційної продукції промислових підприємств - страница 29

Страницы:
1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11  12  13  14  15  16  17  18  19  20  21  22  23  24  25  26  27  28  29  30  31  32  33  34  35  36  37  38  39  40  41  42  43  44  45  46  47  48  49  50  51  52  53  54  55  56  57  58 

-   наскільки повідомлення виявилося адекватним цілям просування;

-   чи правильно визначено цільову групу;

-   чи правильно обрано канали для впливу на цільову групу. Для цього застосовують два основні підходи:

 

    Метод оцінки комунікаційної ефективності - проводять опитування до і після проведення стимулюючих заходів, порівнюють ступінь поінформованості споживачів і зміну їх ставлення до товару та його виробника;

    Метод замірів економічної (торгової) ефективності - порівнюють обсяги реалізації до і після стимулювання попиту, а також витрати і додатковий прибуток.

Оскільки заходи комунікацій мають різноспрямований вплив, то й оцінювати результати від їх застосування потрібно за групами економічних, комунікаційних і соціальних показників (окремі з них наведені в табл. 4.4).283

Таблиця 4.4

Деякі економічні і психологічні показники оцінки рекламних звернень (за матеріалами [191; 211; 252] та інших)

 

Показник

Сутність

Формула

Складові

Ступінь дієвості реклами в пресі

Відносна оцінка дієвості публікації рекламних оголошень в конкретному ЗМІ

D = K

З

Д - ступінь дієвості рекламних оголошень; К - число осіб, що піддалися впливу звернення; С - загальне число осіб, що були в зоні дії рекламного засобу

Ступінь залучення уваги до зовніш­ньої рек­лами (вітрина)

Оцінює ефективність окремого засобу реклами; визначає, чи    досягає цей засіб поставленої перед ним мети

у = °-

П

У - ступінь залучення уваги перехожих; О - число осіб, що звернули увагу на зовнішню рекламу (плакат) протягом визначеного періоду; П -загальне число осіб, що пройшли повз плакат за період

Рента­бельність

Універсальний показник

R = D . 100 % V

Р - рентабельність (комплексу просування, засобу тощо)

Ефектив­ність роз­міщення Web-сторінки підприєм­ства на

Web-

сайті

Оцінюють при аналізі впливу Інтернету. Визначають економічну ефективність варіанта побудови маркетингової системи на основі Web-сервера у середовищі Internet

r En

E = -------

E з

Е - економічна ефективність; Еп - одержуваний результат від застосування      реклами в Інтернеті;     Ез    - витрати, пов'язані   з   розробленням і експлуатацією системи

Ефектив­ність банерної реклами

Ґрунтується на аналізі відвідувачів, на яких реклама подіяла, і вони скористалися банером і перейшли за його допомогою на Web-сервер

E6 =

So

Еб - відношення відвідувачів сторінки, на якій розміщений банер, до кількості «клікнувших» (від англ. click - клац) його відвідувачів

 

Економічні показники: рентабельність, ефективність. Ефективність комунікаційного     впливу     характеризується     показником охопленняспоживачів, яскравістю і глибиною враження, які ці засоби залишають у пам'яті людини, ступенем залучення уваги. Соціальні показники: індекси (якості життя), демографічні показники (коефіцієнти народжуваності, смертності і т.ін.), інші (кількість випадків травматизму на виробництві, наприклад) тощо.

Наприклад, ефективність торгової виставки можна заміряти: підрахувавши, яке число контактів при цьому отримане, який обсяг продажів був досягнутий за допомогою цих контактів, які витрати на один контакт (за допомогою зворотного зв'язку зі споживачами через торговий персонал і визначення, скільки рекламної продукції роздано на виставці). Аналогічно можна аналізувати зміни в продажах за результатами програм підготовки дилерів. При використанні купонів аналізують збут і порівнюють рівні погашення купонів із середніми по галузі. Опитування ставлення учасників каналів збуту і кінцевих споживачів показують ступінь задоволеності різними формами стимулювання, можливості їх поліпшення і вплив стимулювання на образ. Деякі форми стимулювання, такі, як календарі, ручки, особливі заходи, важче оцінити через їх менш чіткі цілі [306, с. 216].

По-різному фахівці пропонують оцінювати результати розрахунків. Більшість економістів вважають вдалими маркетингові заходи з ефектом, більшим від 1. Окремі фахівці мають іншу думку. Так, Федоровський В.А. [293, с. 97] вважає, що навіть в умовах економічної кризи доходи від проведених маркетингових заходів мають не менш ніж у 5-6 разів перевищувати витрати на їх проведення.

З іншого боку, питання оптимальності між показниками економічними і комунікаційними залишається відкритим. Економісти обирають з проектів той, який має вищу економічну ефективність [307]. Психологи радять обирати той проект, який забезпечує більше контактів зі споживачами [62].

У разі відсутності однозначної відповіді при порівнянні двох комунікаційних каналів пропонуємо використовувати показник співвідношення економічного та комунікаційного ефектів (у статистиційому відповідає коефіцієнт варіації), який визначається (Ve) як частка від ділення комунікаційного ефекту (Ек) на економічний ефект (Ее) і показує, яка кількість контактів зі споживачами припадає на одиницю витрат:

 

 

Ve = ^ . (4.1)

 

 

Цей показник відмінний від показника вартості одного контакту (який ґрунтується на урахуванні витрат) і дозволяє з'ясувати: чи доцільно застосовувати даний вид комунікацій порівняно з іншим аналогічним на основі урахування економічного і комунікаційного ефектів.

Кращим вважається той показник, який більший, тобто чим більше контактів зі споживачами оплачує одна одиниця витрат, тим краще.

Отже, можна зробити такі висновки:

         відзначено, що поняття оцінки ефективності маркетингових комунікацій містить два складових елементи: економічну ефективність і комунікаційну ефективність (психологічний вплив на покупця, який у довгостроковому періоді трансформується в економічну ефективність), що на відміну від існуючих підходів дозволяє отримувати більш точну оцінку результатів реалізації стратегії підприємства;

         удосконалено визначення категорії «економічна ефективність комплексу маркетингових комунікацій» як відносного економічного результату, отриманого від застосування інтегрованих маркетингових заходів або організації рекламної кампанії, що на відміну від існуючих дозволяє обчислювати сумарний ефект, ураховуючи синергію;

         удосконалено визначення категорії «комунікаційна ефективність комплексу маркетингових комунікацій» як ступеня впливу запланованих заходів на споживачів (залучення уваги покупців, запам'ятовуваність, вплив на мотив покупки тощо);

•           запропоновано у разі відсутності однозначної відповіді при порівняннідвох комунікаційних каналів використовувати показник відносної ефективності, який визначається як частка від ділення комунікаційного ефекту на економічний ефект і показує, яка кількість контактів зі споживачами припадає на одиницю витрат. Цей показник може бути застосований при порівнянні двох аналогічних комунікаційних каналів. Оцінка ефективності застосування концепції маркетингу дуже важлива, адже йдеться про комплексний аналіз оптимальності різних отримуваних ефектів   (економічних,   маркетингових,   соціальних  тощо).   Така оцінка напряму залежить від адекватності оцінки різних видів ефекту і прямо пропорційно   впливає   на   обсяги   фінансування  майбутньої діяльності. Отримані   результати   можуть   бути   покладені   в   основу розрахунків ефективності комунікаційних заходів та їх оптимізації.

Оцінка ефективності запланованих заходів на основі прогнозних оцінок викликає певну складність при застосуванні новітніх, креативних заходів маркетингових комунікацій (про це докладно в п.4.3).4.3. Основи обчислення синергічного ефекту взаємодії інструментів маркетингових комунікацій

 

Практика діючих суб'єктів господарювання підтверджує зростання популярності застосування інтегрованих маркетингових комунікацій, які мають оптимально поєднувати певні інструменти, що сприяє налагодженню більш тісних зв'язків із суб'єктами зовнішнього та внутрішнього середовища підприємства. Вдале поєднання та застосування інструментів маркетингових комунікацій дозволяє значно збільшувати обсяги продаж, що свідчить про отримання синергічного ефекту.

Проблема оптимізації маркетингового ефекту від застосування складових маркетингу-мікс та їх комплексу вимагає докладного аналізу і обчислення не лише економічного, психологічного, а й синергічного ефекту.

У сучасній економічній теорії в розрахунках величини ефекту від застосування комплексу маркетингу маловивченим залишається питання визначення синергічного ефекту, який залежить від комбінації поєднання різних елементів комплексу маркетингу, інструментів комунікацій, чинників зовнішнього середовища у певному часі й просторі.

Сьогодні в практиці рідко використовується тільки один інструмент комунікацій. У багатьох випадках роздільне використання засобів комплексу маркетингових комунікацій просто неможливе (наприклад, проведення промо-кампанії неефективне без попередньої реклами; використання елементів фірмового стилю - невід'ємна частина рекламної діяльності, PR-акцій, спонсорінга і т.п.). Як правило, одночасно застосовують не один, а декілька засобів комплексу маркетингових комунікацій. Їх поєднання дає так званий синергетичний ефект, що полягає у взаємному посиленні результативності кожного з них [262, с. 25]. Отже, Романов А.А. і Панько А.В. розглядають ефект синергії лише від застосування комплексу маркетингових комунікацій.

Т. Дункан зазначає, що стосовно сфери комунікацій ідея синергіїозначає, що різні повідомлення (заходи), якщо вони узгоджені і послідовні, вносять більший внесок до комунікації, ніж сума внесків окремих послань (заходів) [262, с. 33].

На думку Дж. Бернет, ефект синергії виникає внаслідок об'єднання переваг, які має кожен інструмент маркетингових комунікацій [15].

Автори [7; 253, с. 15] виокремлюють три рівні прояву синергічного ефекту:

1)          від взаємодії структурних елементів одного комунікаційного повідомлення, яке впливає на різні канали сприйняття людини (зір, слух, нюх, дотик). Так, ТВ-реклама ефективніша за радіо- за рахунок впливу як зображення, так і звуку;

2)          від комплексного використання інструментів маркетингових комунікацій (наприклад, ефект храповика);

3)   від використання комунікативних ресурсів усіх елементів системи
управління ринковою діяльністю підприємства.

На наш погляд, ці твердження звужують поняття синергічного ефекту в маркетингу, оскільки:

-         різні інструменти маркетингових комунікацій мають певні недоліки, які в поєднанні можуть завадити отриманню навіть економічного ефекту від їх застосування, а автори зосереджуються лише на перевагах;

-         не враховують впливу інших елементів комплексу маркетингу, крім стимулюючих.

Вважаємо, що в загальному вигляді в маркетингу синергічний ефект виникає на основі сполучення всіх елементів маркетингового комплексу та їх складових за певного впливу факторів макросередовища (рис. 4.5).

Передумови виникнення ефекту синергії в збільшенні частоти повідомлень, і в наявності різних типів мислення, і в креативності звернення, і в умовах зовнішнього середовища і т. ін. Різнобічний багаторазовий вплив на свідомість споживачів дозволяє досягти критичної маси інформації і утворювати у їх підсвідомості стійкі зв'язки між елементами повідомлень,
від чого напряму залежать напрям і величина результату. Креативний підхід дозволяє уникнути накладання образів із рекламних кампаній різних рекламодавців. Відсутність аналогічних конкурентних пропозицій підвищує шанси на успіх рекламної кампанії та отримання ефекту синергії від її проведення.

Оцінка синергічного ефекту - складне завдання, адже на результати застосування маркетингових інструментів визначний вплив здійснюють фактори зовнішнього середовища, які можуть стохастично змінюватися, зникати, з'являтися нові, підсилювати або послаблювати дію один одного тощо.

Так, Люкшинов О.М. [193, с. 72] відзначив, що останніми роками концепція синергізму отримала розширене тлумачення і формула «2+2=5» доповнилася поняттям можливого негативного синергічного ефекту: «2+2 < 4».

На наш погляд, негативне значення такий вплив має тоді, коли дія факторів   макросередовища,   елементів   (та   їх   складових) маркетингу,інструментів маркетингових комунікацій (зокрема) має взаємно протилежне спрямування або не є визначальною причиною для справжніх зрушень. Синергічна дія проявляється, коли такий вплив має взаємне спрямування.

Існують різні пропозиції щодо розрахунку ефекту синергії. Так, автори [7] зазначають: синергетичний ефект маркетингових комунікацій виражається в тому, що ефект інтегрованих комунікацій відрізняється від простого складання ефектів застосування кожного засобу окремо:

 

 

Ек = Ег + Е2 + Ез + Е4 , (4.2)

 

 

Ек - ефективність інтегрованих маркетингових комунікацій; Еі -ефективність формування громадської думки; Е2 - ефективність реклами; Е3 - ефективність персональних продажів; Е4 - ефективність стимулювання збуту.

Синергетичний ефект комунікацій може бути позитивним (2х2>4) і негативним (2х2<4) залежно від ефективності взаємодії складових комплексу комунікацій, можливості прогнозу і запобігання негативним зворотним зв'язкам, що збурюють процес взаємодії чинників.

Варава Л.М. [104, с. 10-11] пропонує оцінку синергетичного ефекту (St) в t-му періоді при j'-му варіанті вертикальної інтеграції на гірничодобувних підприємствах розраховувати за формулою

 

 

stJ = stf + s + sfp +    +   + s°y, (4.3)

 

 

сі м    сі та    с ндр    с ек    с п    с оу         і _

де st , st , st , st , st , st - синергетичні ефекти, що досягаються відповідно до: масштабів виробництва; скорочення трансакційних витрат, спільного проведення НДР у підрозділах ГЗК і шахти; зниження негативного впливу гірничого виробництва на навколишнє середовище; збільшення прибутку на вкладений капітал; більш раціонального варіанта організації та управління, що досягається при злитті, грн.

Воронкова    А.Е.    [108,    с.    17]    пропонує    оцінювати зміниконкурентоспроможного потенціалу підприємства внаслідок сили сукупного впливу змін його елементів на основі матриці синергізму.

Фатхутдінов Р.А. [291, с. 101-102] зазначає, що якщо ефект системи з трьох компонентів дорівнює 11 одиницям при ефекті кожного компонента, що дорівнює 3, то ефект синергії буде дорівнювати (2=11-3-3-3). Тобто за рахунок гарної організованості і взаємодії компонентів системи ми повинні домогтися, щоб 2+2=5, а не 4 (ефект синергії дорівнює нулю) або 3 (ефект синергії негативний).

Люкшинов О.М. [193, с. 73-74] визначає порядок оцінки синергізму на основі матриці (табл. 4.5), в якій рядками записані СЗГ (стратегічні зони господарювання), «що дають», а стовпцями - «що одержують». Оцінюється:

а)  синергізм чинників, що визначають конкурентну стратегію;

б)  синергізм чинників, що впливають на потенціал організації.

 

 

Матриця оцінки взаємної підтримки СЗГ

 

Оцінка синергізму, за пропозицією Люкшинова О.М., проводиться в такій послідовності:

1)    визначити за шкалою від 0 до 10 і вписати в кожен квадрат значення рівня синергізму, який СЗГ, що «дає», пропонує «одержуючою» в даний час;

2)    вивести суми по рядках і по стовпцях - показники сили дії за кожним із напрямів;

оцінити ступінь залежності однієї СЗГ від іншої (у стовпцях сумивитрат покажуть ступінь важливості одних СЗГ для інших);

4)    визначити на підставі отриманих сум, які найважливіші загальні зв'язки, наскрізні для всієї організації синергетичні характеристики стратегії і управлінських можливостей;

5)    повторити процедури п.1-п.4 для оцінки потенційних загальних ліній зв'язку в перспективі на основі майбутніх чинників успішного застосування стратегії і управлінських можливостей, які були визначені при виборі оптимуму стратегічних позицій;

6)    зіставити чинні і потенційні лінії, щоб знайти бажані лінії синергізму (вони залежатимуть частково від того, які лінії будуть найбільш імовірними, а частково від того, наскільки керівники володіють синергетичним ефектом і хочуть його реалізувати). Бажані лінії синергізму, відібрані таким чином, слід надалі розглядати як синергетичні орієнтири організації.

Страницы:
1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11  12  13  14  15  16  17  18  19  20  21  22  23  24  25  26  27  28  29  30  31  32  33  34  35  36  37  38  39  40  41  42  43  44  45  46  47  48  49  50  51  52  53  54  55  56  57  58 


Похожие статьи

В В Божкова - Аналіз проблем стратегічного планування маркетингових комунікацій на промислових підприємствах

В В Божкова - Соціально відповідальний бізнес як один із напрямків поліпшення іміджу вітчизняних суб'єктів господарювання

В В Божкова - Сутність та принципова відмінність системи управління підприємством на засадах концепції інноваційного маркетингу

В В Божкова - Стратегічне планування маркетингових комунікацій інноваційної продукції промислових підприємств

В В Божкова - Передумови удосконалення управління інноваціями на пром підприємствах