В В Божкова - Стратегічне планування маркетингових комунікацій інноваційної продукції промислових підприємств - страница 3

Страницы:
1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11  12  13  14  15  16  17  18  19  20  21  22  23  24  25  26  27  28  29  30  31  32  33  34  35  36  37  38  39  40  41  42  43  44  45  46  47  48  49  50  51  52  53  54  55  56  57  58 

Розвиток теорії маркетингу спочатку відставав від розвитку виробничої та комерційної діяльності, потім стрімко наздоганяв їх, а нині випереджає, що позитивно впливає на економічний розвиток суспільства. Так, з 50-х рр.ХХ ст. маркетингова концепція як філософія ведення бізнесу стала поштовхом до зміни принципів планування діяльності підприємств в умовах ринку. В 60-70-х рр. ХХ ст. НТП сприяв появі нових технологій, товарів, що створило стратегічні можливості для прориву на нові ринки й підштовхнуло до появи нових видів маркетингу.

У 1980-1990 рр. у світовій економіці спостерігалося перевищення пропозиції над попитом, що унеможливлювало збільшення реалізації товарів за рахунок збільшення споживання. Розвивалися ринкове позиціювання, брендинг (управління активами торгової марки), що сприяло новому витку в розвитку маркетингових комунікацій, зміні в подачі реклами (з'явилася порівняльна), набувала розвитку реклама в Інтернеті як оплачувана форма неперсональної презентації і просування товарів через світову мережу.

Концепція маркетингової діяльності також еволюціонувала: від концепції вдосконалення виробництва до концепції вдосконалення товару, потім до концепції інтенсифікації комерційних зусиль і до концепції суто маркетингу. Остання концепція - соціально-етичного маркетингу - є ідеальною моделлю задоволення інтересів виробників, споживачів і суспільства. Це концепція майбутнього, адже задовольнити різноспрямовані інтереси складно й можливо лише за умови високого розвитку економіки і суспільства.

Кожний крок у розвитку будь-якої галузі науки, кожне нове відкриття впливають на розвиток усіх сфер наукової діяльності. Розвиток маркетингу також вніс корективи до багатьох наук (менеджменту [14, с. 38], екології [18], суспільствознавства тощо), галузей діяльності (промисловий маркетинг, маркетинг у зовнішньоекономічній діяльності, маркетинг у банківській сфері, маркетинг шоу-бізнесу та ін.), горизонтів діяльності (стратегічний маркетинг, оперативний маркетинг, тактичний маркетинг), напрямків діяльності (антикризовий маркетинг, некомерційний маркетинг [31; 59], інноваційний маркетинг [69]), видів діяльності (мережевий маркетинг; digital маркетинг і т.д.) (рис. 1.3).
Схема на рис. 1.3 узагальнена, адже поза увагою залишились окремі види маркетингу, наприклад, залежно від попиту (ремаркетинг, демаркетинг, синхромаркетинг тощо), від об'єктів просування (маркетинг територій, ідей, особистостей і т.д.), від концептуальних основ (маркетинг-мікс, креативний маркетинг тощо) та інші, але основна ідея, яку вони містять (взаємопроникнення, одночасний розвиток і поєднання елементів), стосується багатьох сучасних наук.Історичні умови, традиції та зовнішні фактори ринкового середовища зумовили появу різноманітних видів маркетингу [52; 56] відповідно до його концепцій (рис. 1.1). Якщо Ф. Котлер [161] у середині ХХ ст. виокремлював такі види маркетингу, які чітко визначались і відрізнялись [162], то нині видам маркетингу, що виділяють сучасні автори, притаманні спільні риси у такій великій кількості, що виникають складнощі з їх розмежуванням (наприклад, холістичний і латеральний маркетинг, нейромаркетинг і партизанський маркетинг). Незважаючи на те, що науковці по-різному називають різні види маркетингу [113; 147; 179; 223, с. 194-198; 291, с. 34-36], розглянувши сутність кожного з них, узагальнимо існуючі класифікаційні ознаки (Додаток Б, табл. Б.1).

Відзначимо, що останнє десятиріччя характеризується розвитком специфічних видів маркетингу, які узагальнено можна охарактеризувати як такі, що акцентують увагу на певних видах комунікаційної діяльності (холістичний (цілістний) - на маркетингу відносин, тобто комунікацій; латеральний - на створенні нового ринку; нейромаркетинг - на поєднанні реклами і психоемоційних образів; партизанський - на нетрадиційних методах реклами й просування товару; інноваційний - на креативних комунікаційних рішеннях і т.ін.). Отже, доціним є виокремлення нової класифікаційної ознаки «За видами комунікаційної діяльності».

Поява такої ознаки відтворює загальну тенденцію зосередження уваги науковців на комунікаційній діяльності, її специфіці, особливостях й використанні різних аспектів маркетингових комунікацій на практиці (так, концепцію нейромаркетингу застосовують «Кока-кола», «Нестлє», «Дженерал Моторс» та ін.). Таким чином, йде ера якісно нових відносин (комунікацій) і переможцем буде той, хто їх першим впроваджуватиме.

Таким чином, виокремлення класифікаційної озники «За видами комунікаційної діяльності» для видів маркетингу є показовим з позицій розставлення акцентів щодо основних приорітетів діяльності в сучасному ринковому середовищі, одним із яких є комунікації. Ця пропозиція щодорозширення класифікації видів маркетингу в частині більш глибокої деталізації характерних ознак сприяє, з одного боку, вдосконаленню категорійного апарату, а з іншого боку - уможливлює відповідно до вимог на основі правильного вибору більш удале їх використання суб'єктами господарювання різних розмірів (малі, середні, великі), з різними формами власності (приватні, акціонерні тощо), різних сфер діяльності (комерційної та некомерційної - у загальному визначенні; виробничої або сфери послуг - за видами і т.д.), на різних рівнях (державному, регіональному, муніципальному, окремого суб'єкта господарювання) для досягнення різних (комерційних і некомерційних) цілей;

Відомий японський маркетолог Міцуакі Сімагуті вважає, що в XXI ст. завдання менеджера з маркетингу вже не в тому, щоб просунути окремий продукт, а в тому, щоб за допомогою всіх продуктів компанії досягти її зростання. Тобто маркетинг йде практично в область стратегічного менеджменту [227, с.3].

Численні дослідження, проведені як в Європі, так і у США, підтверджують широке розповсюдження стратегічного планування [179, с. 497-523], яке у своєму розвитку пройшло певні етапи. Від директивного (з 20-х рр. ХХ ст. у СРСР) до перспективного (з 1960 рр. у Канаді, Японії, СРСР, Греції, Іспанії, Португалії та інших країнах), потім до індикативного, а потім до стратегічного планування [309, т. 2, с. 749-750]. Досвід Греції, Іспанії, Португалії та інших країн нині свідчить про недосконалість перспективного зростання і необхідність впровадження інших концепцій господарювання. З 1950 рр. по 1980 рр. бюджетні й перспективні плани поступово інтегрувалися в нові методи стратегічного планування [242; 276, с. 10-11]. У 1960 рр. планування розглядали як логічний і аналітичний процес (І. Ансоф, 1965 р.), у 1970 рр. - як екстраполяцію в рамках статичних систем, у 1980 рр. - як діяльність зі стратегічного і тактичного планування для динамічних систем [106, с. 12; 197, с. 46-49; 207, с. 10].

Досвід  реформаційних  змін  провідних  країн   світу  свідчить прозначущість стратегічного планування як важливого компонента процесу впровадження реформ, а отже є цікавим і для України.

Понад 40 країн і понині використовують 5-річні плани, які орієнтують підприємства на певні напрямки діяльності та спонукають до планування. Так, у Японії планувалося 10 п'ятирічок, у Франції п'ятирічні плани застосовують з 1947 р. Методологію стратегічного планування використовують в розробці стратегій розвитку штатів (США), округів (Швеція), міст (країни Західної Європи), міських районів, окремих підприємств.

Китай з 1953 р. будує ринкову економіку на основі 5-ти річних планів (використовуючи модель централізованого планування СРСР) і заохочує імпорт технологій, що сприяють розвитку таких перспективних секторів економіки як програмне забезпесення, нові матеріали, телекомунікаційна індустрія, біотехнології. З 1970-х рр. сфера директивного планування в КНР була істотно скорочена (але не ліквідована, як у Росії), а з 1980 р. прийнята програма реформ, націлена на зменшення ролі центральних органів управління на користь змішаної економіки з планово-ринковими методами господарювання, що в цілому сприяло подальшим структурним перетворенням. Досвід Китаю свідчить, що еволюційне перетворення командної економіки у ринкову може поєднуватися з активним адміністративним втручанням (коли держава є головним реформатором, а державна економічна стратегія - визначальною), високими темпами зростання i відбуватися соціально прийнятним шляхом (за матеріалами [130])

У 1960-х рр. у США та більшості країн Західної Європи почався «бум стратегічного планування», який базувався на домінуванні концепції підприємства як «відкритої системи» на мікрорівні, а також на розвитку прогнозування та індикативного планування на державному рівні. Постала потреба розробляти реальні та надійні плани майбутнього розвитку підприємств з урахуванням ситуації, що склалася, визначати перспективи на основі  альтернатив  розвитку,   орієнтуватися  передусім  на  ринкові тафінансово-економічні перспективи, наприклад на обсяги реалізації та доходу (підприємства та індивіда), прибутків, рентабельності капіталовкладень, ефективності тощо. Підприємство ставало більш залежним від попиту споживачів у визначенні перспектив свого розширення та подальшого існування. Розв'язання цих проблем зумовило перехід від довгострокового до стратегічного планування, яке за своїми основними ознаками було більш гнучким [303].

В США особливістю стратегічного планування є високий ступінь інституціоналізації на урядовому рівні. Прийнятий Парламентом США в 1993 р. закон про орієнтацію виконання завдань урядом на результат (Government Performance Result Act - GPRA) зобов'язав усі міністерства, урядові агенції та департаменти розробляти стратегічні плани, річні плани як частину стратегічних та готувати щорічні звіти про виконання планів. Цей закон, що є частиною всеохоплюючої адміністративної реформи, зосередив увагу на необхідності зміни стилю мислення адміністраторів, поглибленого розуміння категорій кінцевого результату й якості роботи [288].

Вінцем розвитку стратегічного планування стала система «планування, програмування, бюджетування», що широко використовувалась у найбільш досконалому вигляді в Пентагоні. Дуже близька до неї система «прогноз-програма-план» впроваджувалась у колишньому СРСР після 1979 р. [303].

Стратегічне планування у Польщі було започатковано спочатку у шести міністерствах, потім ще у шести. Питання обов'язковості стратегічного планування у Польщі не закріплено законодавством. Методологія стратегічного планування існує у вигляді рекомендацій Офісу державної служби і не є обов'язковою для використання [288].

Нинішнє становище Польщі свідчить про своєчасність і доцільність розроблення стратегічних планів розвитку територій, а не її окремих галузей. Дана стратегія полягає у стимулюванні підприємництва, а не в додатковому фінансуванні певних галузей виробництва або окремих підприємств. Такий підхід суголосний загальній політиці ЄС, орієнтованій на поступовий перехідвід стратегії розвитку окремих секторів промисловості чи сільського господарства до розвитку регіонів [261].

У Канаді на початку 1980-х рр. були зроблені кроки до впровадження стратегічного планування на рівні федеральних департаментів. Департаменти навчалися використовувати стратегічне планування як процес, що дозволяє організації оцінювати зовнішнє та внутрішнє середовища, визначати головні пріоритети в певних сферах і відповідно до них. У результаті більшість департаментів перейшли від планування з внутрішньою орієнтацією до планування на підставі очікуваних змін у зовнішньому середовищі, зміцнилися зв'язки зі споживачами послуг при визначенні пріоритетів та цілей, змінився управлінський клімат [288].

У Швеції існує розвинута система муніципального стратегічного планування, зокрема у сфері економіки та землекористування. Термін "шведська модель" виник у зв'язку із становленням Швеції як одного із самих розвинених у соціально-економічному відношенні держав. Він з'явився в кінці 1960-х рр., коли іноземні спостерігачі стали відзначати успішне поєднання в Швеції швидкого економічного росту з обширною політикою реформ на тлі відносної соціальної безконфліктності в суспільстві. Відзначають змішаний характер шведської економіки, що поєднує ринкові відносини і державне регулювання, переважаючу приватну власність у сфері виробництва і усуспільнення споживання [308].

Стратегічне планування у Швеції застосовується як спосіб оцінювання різних альтернатив з урахуванням соціальних, економічних, екологічних та інших впливів. У суспільному управлінні планування регулюється відпрацьованою й розгалуженою системою законів. Будується воно на ієрархічній основі: результати планування на одному рівні є орієнтирами для нижчих рівнів [288].

У Великій Британії в Акті про місцеве самоврядування (LGA-2000), прийнятому у 2000 р., значну увагу приділено стратегічним підходам до управління.  LGA-2000 вимагає, щоб органи місцевого самоврядуваннярозробляли стратегію для поліпшення економічного, соціального, екологічного стану громади на своїй території та для здійснення внеску в розвиток всієї країни [288].

Проблеми стратегічного планування у вітчизняній економічній літературі розглядались до 1990-х рр. у роботах Ю.П. Васильєва, М.М. Крейсберга, А.Р. Стерліна, А.Л. Семенова, В.М. Архіпова, потім з'явилися праці А.Н. Петрова [276], Ю.В. Гусєва, С.П. Болотова, О.С. Віханського [106], А.П. Градова, Р.А. Фатхутдінова [291], Е.А. Уткіна [277], А.Т. Зуба, В.С. Катькало та інших.

Нині в Україні впроваджується загальнодержавна система стратегічного планування й прогнозування: розроблений проект «Стратегії інноваційного розвитку України на 2010-2020 рр. в умовах глобалізаційних викликів» (Постанови ВРУ від 17.02.2009 р. 965-VI та від 21.10.2010 р. № 2632- VI).

Активно впроваджуються ідеї стратегічного планування на регіональному рівні. Визначено, що Національна система стратегічного планування регіонального розвитку включає: Концепцію державної регіональної політики, державну стратегію регіонального розвитку, регіональну стратегію розвитку, програми економічного й соціального розвитку, угоди щодо регіонального розвитку [288].

Головна відмінність між довгостроковим і стратегічним плануванням - у трактуванні майбутнього: при довгостроковому плануванні майбутнє може бути передбачене шляхом екстраполяції тенденцій зростання, що історично склалися, а у системі стратегічного планування відсутнє припущення, що майбутнє неодмінно має бути краще минулого, і не вважається, що майбутнє можна визначити методом екстраполяції. Визначення перспектив при стратегічному плануванні запобігає виходу результатів за межі осяжності, що буває, коли користуються екстраполяцією минулих тенденцій. Таким чином, екстраполяція в системі стратегічного планування замінена розгорненим стратегічним аналізом, який пов'язує перспективи і цілі між собою для вироблення стратегії [193, с. 29].Стратегічна концепція, що виникла на початку 1970-х рр. базується на тому, що споживач придбає інноваційних товар лише тоді, коли він відповідає його потребам, а не попиту на ринку, як у попередніх концепціях. Тобто, особливій формі поведінки споживача, сформованій за допомогою системи маркетинг-мікс [225, с. 117].

Еволюціонував і маркетинговий менеджмент. З початку 1990 рр. упроваджується теорія управління якістю (TQM), а з 2000 рр. - акценти зміщуються із суб'єктивної на об'єктивну оцінку якості товару. З'явився „антибрендинг" як теорія мінімізації витрат на просування. Нині набуває розвитку менеджмент відносин зі споживачем (CRM), який стає одним із найважливіших напрямів у маркетингу, а дефіцит нових ринкових ідей у світі призвів до появи нового напрямку - „кріейтингу" [133].

Поняття «креатив» (від англ. Create - створювати), на наш погляд, пов'язане з категорією «нове», але ширше від розуміння «новацій» (тобто новизни або модифікацій) і означає нетрадиційне поєднання і використання відомих (класичних) і нових (не очикуваних) творчих ідей.

До креативу ставлення не однозначне. Наприклад, у рекламі (як зазначають Ж.-Ж. Ламбен [179, с. 475-482], маркетинг-директор РА Adam Smith Advertising К. Федоров [249] та багато інших [287 та ін.]) дуже оригінальні ідеї небезпечні: вони можуть затулити сутність інформації і запам'ятається реклама, а не рекламована марка (у центрі уваги повинен бути товар, а не рекламне повідомлення). В практичній діяльності керівники підприємств, також, не часто впроваджують креативні рішення, а, переважно, покладаються на достовірну інформацію, яку отримують за результатами проведення спеціалізованих досліджень.

Основні віхи розвитку різних напрямків маркетингових досліджень, пов'язаних з усіма елементами комплексу маркетингу (за матеріалами [98; 184]), наведено на рис 1.1.

Постійно вдосконалюються законодавча та нормативна бази, які регламентують   маркетингову   діяльність.   Кожна   держава, враховуючиособливості законотворення, історичні, культурні, ментальні тощо, створює свою модель, а універсальної моделі не існує. Єдине, що поєднує ці процеси, - це саморегулювання, яке стихійно виникало в кожній країні і ставало підґрунтям для подальшої законотворчості.

Загальносвітові тенденції з деяким запізненням відтворюються і в Україні. Так, у 70-х рр. ХХ ст., коли Україна була республікою СРСР, з'явилася перша перекладна література з маркетингу, термін "маркетинг" став відомим вузькому колу спеціалістів, у 1980 рр. теорією маркетингу почали користуватися фахівці з міжнародних відносин, а в 1990 р. відбувся "маркетинговий прорив" - у перекладі вийшли підручники "класиків" з маркетингу: Коиег Р. "Магкеиг^ Еssеntіаls"; Evans J.R., Веrmаn В.У. "Mагкеtіng". Разом із тим відзначимо великий вплив на вітчизняних маркетологів праць американських економістів: Ваііа R., Муега J.G., АакеЮ.А., СпегсшП GA., Бгіюкєг Р., Lеvіtt Т., МсСагіІгу E.J., Schmidt RA., Wright Н., Вок G.J., французьких учених: А. Дейян, А. Троадек, Л. Троадек Ж.Ж. Ламбен, канадійця M. McDonald та багатьох інших.

Розвиток маркетингової діяльності в Україні стрімко набирає обертів, про що свідчать результати порівняльного аналізу впровадження його в економічно розвинених країнах і в Україні. У табл. 1.2 подано узагальнене дослідження М. Мак-Дональда щодо основних тенденцій впровадження маркетингових заходів у Великобританії [197, с. 17-19] та авторське бачення хронології та особливостей цих процесів у нашій країні.

З появою і розвитком стратегічного планування в Україні майже не дослідженою залишається проблема стратегічного планування маркетингових комунікацій промислової інноваційної продукції як основа її просування в конкурентному середовищі.

Своїй появі стратегічний маркетинг, який виділився в окремий напрямок наукових досліджень і практичної діяльності в 1980 рр. (рис. 1.1), зобов'язаний стратегічному плануванню, яке виникло раніше, та еволюції маркетингових досліджень і прогнозної діяльності.33

Таблиця 1.2

Основні тенденції впровадження маркетингових заходів у Великобританії та в Україні

Чинники

Великобританія

(з практики впровадження

 

 

 

 

1980 рр.

1990 рр.

2000 рр.

маркетингу)

 

 

 

Внутрішнє

На мар-

Визнання

Розуміння

відношення

кетинг

Страницы:
1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11  12  13  14  15  16  17  18  19  20  21  22  23  24  25  26  27  28  29  30  31  32  33  34  35  36  37  38  39  40  41  42  43  44  45  46  47  48  49  50  51  52  53  54  55  56  57  58 


Похожие статьи

В В Божкова - Аналіз проблем стратегічного планування маркетингових комунікацій на промислових підприємствах

В В Божкова - Соціально відповідальний бізнес як один із напрямків поліпшення іміджу вітчизняних суб'єктів господарювання

В В Божкова - Сутність та принципова відмінність системи управління підприємством на засадах концепції інноваційного маркетингу

В В Божкова - Стратегічне планування маркетингових комунікацій інноваційної продукції промислових підприємств

В В Божкова - Передумови удосконалення управління інноваціями на пром підприємствах