В В Божкова - Стратегічне планування маркетингових комунікацій інноваційної продукції промислових підприємств - страница 30

Страницы:
1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11  12  13  14  15  16  17  18  19  20  21  22  23  24  25  26  27  28  29  30  31  32  33  34  35  36  37  38  39  40  41  42  43  44  45  46  47  48  49  50  51  52  53  54  55  56  57  58 

Отже, науковці пропонують переважно визначати синергію на основі сумування різних показників. На наш погляд, такі пропозиції слушні, але, як відзначили вітчизняні й зарубіжні науковці, синергія відмінна від простого додавання, і існує проблема її обчислення.

Сума властивостей (параметрів) системи не дорівнює сумі властивостей її компонентів [291, с. 94].

Чинниками безпосереднього впливу на загальний розмір синергічного ефекту є складові комплексу маркетингу (рис. 4.5): товар (імідж, бренд, якість, унікальність тощо), ціна (інструмент залучення уваги, відповідність якості товару, характеристика для позиціювання), канали збуту (доступність, привабливість і т.д.), інструменти комунікацій (реклама, пропаганда, PR, стимулювання збуту, персональний продаж, прямий маркетинг).

Синергічний ефект у маркетингу виражається в комплексному застосуванні всіх елементів і відрізняється від простого додавання ефектів кожного засобу окремо [252, с.35-36]:se = f (EV..E 4),


(4.4)де se - ефект від застосування елементів комплексу маркетингу; f(Еl, ... ,Е4) - накладання ефектів елементів комплексу маркетингу; Ег - ефект від поєднання певних характеристик товару; Е2 - ефект від застосування цінових інструментів; Ез - ефект від застосування різних каналів збуту; Е4 - ефект від застосування інструментів маркетингових комунікацій.

Синергічний ефект може бути позитивним і негативним. Науковці [252 с.36; 291, с.101] зазначають, що при взаємодії компонентів виникає позитивний (додатковий) або негативний ефект синергії. Для отримання позитивного ефекту синергії необхідно мати високий рівень організованості системи.

Застосування елементів комплексу маркетингу спроможне: збільшувати дохід - у разі вдалого їх добору (навіть спричинити лавиноподібну реакцію); зменшувати дохід - якщо витрати на їх використання перебільшують результат; не змінювати дохід - у разі невдалого їх вибору. Отже, синергічний ефект від використання всіх елементів комплексу маркетингу може мати прямо протилежні результати:

-    бути негативним f(Е], ... ,Е4)<Ее, де Ee- сумарний економічний ефект) у разі послаблення (нейтралізації) дії різних елементів комплексу маркетингу,

-    бути позитивним (^(Ег, ... ,Е4)>Ее) у разі значного підсилення їх дії залежно від удалого поєднання складових комплексу, взаємодії їх впливу в часі і просторі, інтенсивності впливу на споживачів і запобігання негативним зворотним зв'язкам.

Розмір синергічного ефекту залежить від: впливу факторів зовнішнього середовища; структури інтегрованих інструментів і послідовності їх застосування (табл. 4.6).

Значущість інструментів комплексу комунікації неоднакова.

З моменту запуску реклами виникає ланцюгова реакція економічних подій, яка важко піддається вимірюванню, але залежить, як у більярді, від сили початкового удару [7; 252, с. 37].294

Таблиця 4.6

Фактори впливу на величину синергічного ефекту

 

(за матеріалами [7; 252 та

ін.])

Основні

Напрям

фактори

впливу

Фактори зовнішнього середовища

рівень конкуренції

зменшує

тип товару (однорідний, стандартний, диференційований, унікальний)

діє різноспрямовано

тип ринку (вільна конкуренція, монополістична конкуренція, олігополія, чиста монополія)

діє різноспрямовано

етап життєвого циклу товару

діє різноспрямовано

ступінь готовності покупця

діє різноспрямовано

наявність певних стереотипів у покупця

збільшує

рівень розвитку мультимедіатехнологій

збільшує

Фактори структури інтегрованих інструментів маркетингових

комунікацій

тип стратегії маркетингових комунікацій

діє різноспрямовано

рівень креативності звернень

збільшує

особливості природи інструментів комунікацій

збільшує

Фактори послідовності застосування інструментів маркетингових

комунікацій

рівень інтеграції комплексу комунікацій

збільшує

рівень інтеграції комунікацій з комплексом маркетингу

збільшує

рівень перешкод (шумових, світлових тощо)

зменшує

 

Традиційно вважають, що на споживчому ринку за ступенем значущості комунікаційні інструменти розподіляються так: на першому місці - реклама, далі - стимулювання збуту, персональні продажі і формування громадської думки. Проте, якщо поглянути на це не з позицій обсягів інвестицій, а з позицій формування ефективної комунікаційної стратегії, схема матиме інший вигляд: фундаментом комунікаційної політики є формування громадської думки, потім реклама, персональні продажі і стимулювання збуту [7]. Отже, схему комплексу комунікацій А.В. Арланцев і Е.В. Попов
Комунікаційний ефект f   1 стадія


 

3 стадія
і--- 1----------- 1------------------------------------------------ ^

Витрати

Рис. 4.8. Нелінійність комунікаційного впливу, зумовлена ефектом синергії


 

Пропонуємо узагальнену схему (на основі рис. 4.5 та рис. 4.8), що характеризує відмінності комунікаційного та синергічного ефектів (у т.ч. можливості отримання негативного результату) при застосуванні інструментів маркетингових комунікацій, наведену на рис. 4.9. Характерним, на наш погляд, є значне перевищення синергічного ефекту над комунікаційним.

Графічно зображені функції комунікаційного та синергічного ефектів мають дві точки перетину. Перша точка - поява синергічного ефекту -відбувається не одразу після застосування окремих інструментів маркетингових комунікацій, а з часом, коли вони починають (діяти) впливатина цільові аудиторії одночасно. Друга точка - відтворює ситуацію, коли надмірний вплив (тиск) на цільові групи споживачів призводить до зворотної реакції (вплив окремих інструментів маркетингових комунікацій значно менший за їх синергічний вплив, який може спричинити лавиноподібну реакцію).


Якщо окремо розглянути елементи комплексу маркетингу, то залежності отримання синергічного і сумарного (від застосування складових комплексу маркетингу) ефектів у часі будуть, на наш погляд, аналогічними (рис. 4.10).

Для уникнення спаду ефективності І.Л. Вікентьєв важливим чинником визначає циклічність (рис.4.11) [7; 105; 252, с. 39-40]. Але, існують докази того, що постійний (безперервний) вплив призводить до зворотньої реакції і необхідно робити перерви («час тиші») в рекламних кампаніях. Наприклад, компанія Beeline довела на практиції (протягом місяця ніде не розміщувала комунікцаійні зверенення), що об'єми продаж залишаються незмінними на певному етапі діяльності. Отже, безперервність в комунікаціях має бути пульсуючою.Комунікаційний ефект

І-------------------------------------------------------------------------------------------- ►

Витрати

Рис. 4.11. Циклічність комунікаційного впливу [252, с.40]

 

 

На наш погляд, у цій схемі відсутні перерви у часі, які дозволяли б економити витрати, що постійно збільшуються, а також необхідні з огляду на особливості психологічного впливу, який має бути дозованим (рис.4.12).


 

Ефект

Ефект від застосування декількох маркетингових елементів науковцями пропонується розраховувати і оцінювати по-різному. Існують загальноприйняті (середнє арифметичне, середнє геометричне, просте середнє хронологічне, інтегральне значення) і авторські (моделі) пропозиції до розрахунку.

Автори [7; 252 с. 35-36] визначають, що синергічний ефект від застосування інтегрованих комунікацій відрізняється від простого складання ефектів застосування кожного засобу окремо.

-          На наш погляд, синергічний ефект може:прямо пропорційно і обернено пропорційно залежати від поєднання конкретних засобів комунікаційного впливу;

-          залежність може бути нелінійною.

Не визначеною науковцями є і база для обчислення. Загальновідомо, наприклад, що у плануванні інтегрованих маркетингових комунікацій має місце так званий spill-over ефект, який полягає в неможливості визначити ефективність окремих інструментів комунікацій за їх комплексного використання. Крім того, діє ефект знецінення - забування споживачем певного повідомлення за певного послаблення комунікаційних зусиль. Він пов'язаний із законом Вебера і виникає тоді, коли комунікаційний вплив послаблюється (нижче межі сприйняття). Під час рекламної кампанії часто виникає уповільнений вплив реклами і зміщення її дії в часі [7; 252, с. 36].

2)           
Запропоновано визначити при розрахунках ефекту синергії напрямки впливу факторів (табл. 4.9) за допомогою наступної процедури (рис. 4.13).обсяги реалізації найближчого конкурента чи товару-аналогу;

3)            місткість сегмента ринку товару, скоригована на частку даного товаровиробника.

Для обчислення синергічного ефекту пропонуємо такі підходи: на основі статистичних даних і на основі експертного методу.

На основі статистичних даних синергетичний ефект (Se) можна розрахувати:Ei K1 K2 ±DE


(4.5)де Еі - ефект від застосування і-го елемента комплексу маркетингу; Kij -коефіцієнт сезонних коливань; Ki2 - коефіцієнт зміни частки ринку; АЕ -додатковий ефект від накладання дії елементів комплексу маркетингу.

На основі експертного методу пропонується такий алгоритм. Експертами визначається перелік елементів, що впливають на загальний результат та їх складові. Потім виконується ситуаційний аналіз взаємного впливу інструментів кожного з елементів комплексу маркетингу з метою визначення можливостей підсилення (+1) чи послаблення (-1) загального рівня впливу дії 7 -го елемента на i та визначаються коригуючі коефіцієнти, що показують наскільки дія одного посилює чи зменшує дію іншого.

Синергія подібна до мультиплікативності, тому скористаємося тезою Фатхутдінова Р.А. про те, що при оптимізації функціонування системи слід вивчати прояв властивості її мультиплікатівності і безвідмовність системи визначається не складанням, а множенням коефіцієнтів безвідмовності її компонентів [291, с. 101].

Якщо ефект синергії виникає за рахунок вдалого (кращого, більшого) поєднання існуючих інструментів (засобів, факторів), то його прогнозоване значення можна розрахувати на основі порівняння варіантів (нашого і конкурентного; базового і фактичного; існуючого і нового). Взаємодію маркетингових інструментів пропонується розраховувати за формулою (4.6):= X Ej Kj , (4.6)

j=1

де n - кількість інструментів, що впливають на дію і-го елемента маркетингового комплексу; Е - ефект (очікуваний ефект) від впливу j-го інструменту; Kj - коефіцієнт синергії, який характеризує додатковий вплив j-го інструменту; m - показник ступеня, який набуває значення + 1, або - 1 залежно від напрямку дії j-го інструменту (відповідно посилює чи зменшує).

У даній формулі пропонується застосовувати показник ступеня (m), який у разі аналізу факторів впливу визначають за схемою на рис. 4.1З, а у разі порівняння певних характеристик за правилом: «Кращий показник має позитивний напрям впливу «+»».

Коефіцієнт синергії, який характеризує додатковий вплив, можна встановлювати: на основі статистичних даних, експертним шляхом або розраховувати за допомогою формули (4.7):

P.,

 

 

 

Kj = PT , (4.7)

 

 

 

де Ртах, Ртіп- максимальне і мінімальне значення аналізованих показників.

Взаємодію елементів комплексу                                маркетингу пропонується
розраховувати за формулою:

 

n

 

R = I=L— , (4.8)

де: Ri - коефіцієнт впливу і-го елементу комплексу маркетингу (наприклад, маркетингових комунікацій); Vi - вага і-го елементу комплексу маркетингу.

Ця пропозиція може бути покладена в основу розрахунку прогнозних значень очікуваного ефекту за різними варіантами стратегій та сприятиприйняттю зважених управлінських рішень.

Отже, нами проведено детальний аналіз кожного з інструментів маркетингових комунікацій, який дозволяє точніше визначити їх інтегральну дію; запропоновано методичний підхід до обчислення синергічного ефекту, який є достатньо нескладним для практичного застосування і може бути застосованим для попередньої вартісної оцінки такого ефекту, що дозволяє підвищити рівень економічної обґрунтованості застосування маркетингових комунікацій. Адже неврахування взаємного впливу (підсилення або зменшення дії) елементів комплексу маркетингу один на одного, тобто синергічного ефекту, призводить до помилки в розрахунках вартісної оцінки ефекту.

Підсумовуючи викладене вище, відзначимо:

1.      Розглянуті пропозиції науковців щодо розрахунку ефекту синергії дозволили автору визначити, що його розмір залежить від: впливу факторів зовнішнього середовища, структури інтегрованих інструментів маркетингових комунікацій і послідовності їх застосування, а також визначити напрямки впливу цих факторів.

2.      Аналіз існуючих підходів до обчислення синергічного ефекту дозволив автору запропонувати наступні підходи для розрахунків: на основі статистичних даних і на основі експертного методу.

Отримані результати можуть бути покладені в основу розрахунку прогнозних значень очікуваного ефекту за різними варіантами стратегій та сприяти прийняттю зважених управлінських рішень.4.4. Оцінка комплексу маркетингу на основі розрахунку синергічного

ефекту

 

 

Проведемо оцінку комплексу маркетингу на основі розрахунку синергічного ефекту для продукції «Котли газові опалювальні». Вибір продукції не випадковий, адже на вітчизняному ринку опалювальної техніки дуже багато виробників з різних країн світу (Агібіоп, Sime, Vaillant, Ariston, Junkers, Ferroli, Viessmann, Baxi та інші) і вітчизняним товаровиробникам (АТОН (Хмельницький), АТЕМ (Житомир), ВУЛКАН(Красилів), Данко (Ровно), Росс (Харьков), Термо-Бар (Винница) тощо) дуже складно конкурувати.

Вже три роки, як Україна ввійшла до ВТО, але за рахунок цього суттєвих змін (на які очикували) не відбулось: продукція не конкурентоспроможна на світових ринках, експорт не збільшився, кількість робочих місць не змінилась і т.ін. Навіть стало ще складніше реалізовувати продукцію на власному ринку. Вирішити цю проблему і дозволяють маркетингові комунікації.

Продукція (вітчизняна й імпортна) надзвичайно близька за якістю і ціною, тому при її реалізації не останню роль відіграють інші чинники, які і дозволяє враховувати і обчислювати розглянутий вище методичний підхід до оцінки синергічного ефекту маркетингових комунікацій.

Розрахуємо синергічний ефект, який виникає завдяки сполученню всіх елементів маркетингового комплексу на основі експертного методу для двох видів продукції. Для розрахунків скоритаємося інформацією про двох вітчизняних товаровиробників - найближчих конкурентів ВАТ «Барський маш-завод» (Вінницька обл.) і АТОН (м.Хмельницький). Про щільність конкуренції між виробниками свідчать характеристики їх виробів, представлені в табл. 4.7.ЗО4

Таблиця 4.7

Характеристики виробів-конкурентів (парапетних котлів)

 

Виріб

Показники

 

Номіналь на теп­лова по­тужність, кВт

ккд, %

Опалю вальни й об'єм води,

з

м

Габарит ні

розміри, мм

Номіналь­ний тиск газу, Па

Максималь ні витрати газу, не більше, м /ч

Вага кг

КС-ГС-7,0 S

ВАТ «Бар-ський маш-завод»

7

Не мен­ше 90

170

560* 2З5* 595

=0,78мЗ

1З00

1,0

45

АОГВМНД 7 Е

Страницы:
1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11  12  13  14  15  16  17  18  19  20  21  22  23  24  25  26  27  28  29  30  31  32  33  34  35  36  37  38  39  40  41  42  43  44  45  46  47  48  49  50  51  52  53  54  55  56  57  58 


Похожие статьи

В В Божкова - Аналіз проблем стратегічного планування маркетингових комунікацій на промислових підприємствах

В В Божкова - Соціально відповідальний бізнес як один із напрямків поліпшення іміджу вітчизняних суб'єктів господарювання

В В Божкова - Сутність та принципова відмінність системи управління підприємством на засадах концепції інноваційного маркетингу

В В Божкова - Стратегічне планування маркетингових комунікацій інноваційної продукції промислових підприємств

В В Божкова - Передумови удосконалення управління інноваціями на пром підприємствах