В В Божкова - Стратегічне планування маркетингових комунікацій інноваційної продукції промислових підприємств - страница 31

Страницы:
1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11  12  13  14  15  16  17  18  19  20  21  22  23  24  25  26  27  28  29  30  31  32  33  34  35  36  37  38  39  40  41  42  43  44  45  46  47  48  49  50  51  52  53  54  55  56  57  58 

АТОН

7+О,З5

Не мен­ше 90

170+З0

700* 290* 580

=1,1мЗ

1274+100

0,8

40

 

Розрахунки проведемо для т.зв. комплексу «4 Р»: товару, ціни, збуту і комунікацій (див. п. 1.4) з використанням формул (4.6-4.8), розглянутих в

п.4.З.

В табл.4.8 представлені вихідні показники, що характеризують товар, які можна оцінювати для точності та зручності розрахунків: "2" і "1" в разі наявності і відсутності параметру або за 10-ти бальною шкалою.

Пропонуємо наступну шкалу для оцінок окремих показників:

1, 2 - дуже погано,

З, 4 - незадовільно,

5, 6 - задовільно,

7, 8 - добре,

9, 10 - відмінно.

Фактичні значення обраних для оцінки товарів (котлів Термо-Бар) пропонуємо порівнювати зі значеннями найближчого конкурента (котлів АТОН) не за технічними параметрами, які очевидні, однакові й доволі складно піддаються аналізу з боку пересічних споживачів, а за більшрозширеним переліком, до якого включені і естетичні, органоліптичні та інші показники. Напрям дії встановлюємо відповідно залежності: "+" - якщо фактичне значення більше за базове, "-" - якщо фактичне значення менше.

 

 

Таблиця 4.8

Вихідні дані для ситуаційного аналізу взаємовпливу основних

характеристик товару

 

Основні характеристики товару

Значення

Оцінка

Типи показників

Показники

Котли Термо-Бар

Котли АТОН

Напрям дії

Коефі­цієнт

1                          2 З

4

5 6

Органоліп-

Колір З

З

+ 1

тичність

Зовнішня

відповідність вимогам

7

6

-

1,17

Маркування

Наявність маркування виробника

2

2

+

1

 

Наявність маркування збутової мережі

1

1

+

1

Упаковка

Зовнішня

привабливість для споживачів

5

6

+

1,2

 

Функціональна відповідність

10

8

-

1,25

 

Додаткові переваги упаковки

1

1

+

1

 

Стиль З

4

+ 1,ЗЗ

 

Дизайн 1

2

+ 2

Технологіч­ність

Відповідність

технологічним

вимогам

2

2

+

1

Надійність

Довготривалість

рекомендованого

використання

10

10

+

1

 

Ремонтоспроможність

5

4

-

1,25

 

Безпечність

2

2

+

1

Ергономіч-ність

Показник ергономічності

10

8

-

1,25

Естетичність

Відповідність смакам споживачів

10

7

-

1,4З


Оцінки проставлені виходячи з наступних відомостей: o    котли обох марок мають білий колір з сірими вставками, тобто не

дають змогу споживачу обрати саме той колір, який він бажає за потрібне.

Деякі з нових котлів мають широкий діапазон кольорів, тому даний показник

отримав оцінку „З"; o    котли АТОН повністю відповідають вимогам споживача: мають зручне

керування, незначну вагу, але більші габарити. Котли Термо-Бар важчі, але

компактніші, також, мають зручне керування, тому, товари отримали оцінки

„6" та «7»;

o оскільки упаковка не є важливим фактором, що приймається до уваги при виборі котла, оцінювати показники упаковки можна і в скороченому варіанті (лише головні), щоб не перекручувати загальну оцінку в бік несуттєвих факторів. Упаковка котлів АТОН яскрава, виготовлена з високоміцного матеріалу, одразу привертає увагу, через що отримала 6 балів. Упаковка Термо-Бар має звичайний коричневий колір та нагадує „старий картон", тому вона отримала 5 балів;o функціонально упаковка котлів Термо-Бар повністю відповідає товару, оскільки зроблена з міцного матеріалу та має пінопластикові перекриття, які запобігають пошкодженню котлів під час транспортування, тому вона отримала 10 бали. Котли АТОН упаковуються в поліетиленовий пакет, а потім в звичайну картонну коробку, тому функціональна відповідність цієї упаковки оцінена в 1 бал;

o упаковка котлів АТОН стильна, має гарно розроблений дизайн, тому отримала 2 бали. Упаковка Термо-Бар не стильна та не сучасна, не має привабливого дизайну, через що - 1 бал;

o котли АТОН та Термо-Бар мають максимальний термін рекомендованого використання (10 років). Що стосується можливості швидкого та якісного ремонту котлів, то деталі на котли АТОН та Термо-Бар є доступними, але термін очікування на них значно більший для котлів Термо-Бар;

o зовнішній вигляд котлів Термо-Бар повністю відповідає смакам споживачів через незначні розміри та стильний дизайн, тому естетичність даної марки отримала найвищу оцінку. Вигляд котлів АТОН має досить сучасний дизайн, але він є привабливим не для всіх покупців через значні розміри;

o використання котлів обох марок сприяє економії природних ресурсів, а як наслідок і коштів споживачів, але котли Термо-Бар більш витратніші, тому за економічними показниками вони отримали менший бал.

Розрахунок комплексної взаємодії основних характеристик товару для котлів АТОН має наступний вигляд:

 

 

 

R = 1,17-1 1,2+1 1,25-1 1,ЗЗ+1 2+1 1,25-1 1,25-1 1,4З-1 1,67-1 1,67+1 1,67+1 2+1 = З,2626

 

 

Розрахунок комплексної взаємодії основних характеристик товару для котлів Термо-Бар має наступний вигляд:R1£ = 1,17+1 1,2-1 1,25+1 • 1,ЗЗ-1 • 2-1 1,25+1 1,25+1 • 1,4З+1 • 1,67+1 • 1,67-1 • 1,67-1 2-1 = 0,61

 

 

Отже, переваги з більшості показників визначають загальну перевагу котлів АТОН перед котлами Термо-Бар.

Аналізуючи дані табл. 4.11 та результати розрахунків, можна зробити висновки, що основними перевагами котлів АТОН є їх економічність, ефктивність, зовнішня відповідність вимогам та смакам споживачів, кращі стиль та дизайн, можливість швидкого ремонту, а також надання додаткових послуг під час реалізації котлів даної марки. Основними перевагами котлів Термо-Бар є невеликі розміри. Як зазначалося вище, упаковка не є важливим фактором, що сприяє вибору котла споживачем.

Оцінки проставлені виходячи з наступних відомостей:


            
На синергетичний ефект виливають і інші групи показників. Розглянемо їх за аналогічним підходом (табл. 4.9-4.11).при реалізації котлів АТОН використовується нейтральна стратегія ціноутворення та стратегія глибоко проникнення на ринок; при продажі котлів Термо-Бар - стратегія «середня на ринку» (отже ціна останніх трішечки вища). Для України більш доцільними є ті стратегії, які спрямовані на встановлення низької ціни, оскільки більша частина споживачів характеризується низькою купівельною спроможністю;

             інструментами залучення уваги, що використовуються при реалізації котлів АТОН є знижки, продаж товару у розстрочку, кредит, широка рекламна кампанія, яка включає участь виставках, залучення Інтернет-ресурсів. При продажі котлів Термо-Бар використовують розстрочку, надання товару у кредит, сайт в Інтернеті;

             ціни на котли обох марок повністю відповідають іміджу, позиціюванню (на основі властивостей товару) та якості товару. В ціну котлів не включені додаткові послуги, тому доставка та монтаж здійснюються за рахунок споживачів.

Розрахунок комплексної взаємодії основних характеристик ціни для котлів АТОН має наступний вигляд:

 

 

R = 1,6+1 1,67+1 = 2,672

 

 

Розрахунок комплексної взаємодії основних характеристик ціни для котлів Термо-Бар має наступний вигляд:

 

 

 

R2 Б = 1,6-1 1,67-1 = 0,З7

 

 

Отже, основними перевагами котлів АТОН (за результатами табл. 4.12) є використання стратегії нейтральних цін, що забезпечує залучення більшої кількості споживачів, а також використання більшої кількості інструментів для залучення уваги споживачів. Основним недоліком в ціновій стратегії котлів Термо-Бар є їх трішечки вища ціна.Оцінки в таблиці 4.10 проставлені виходячи з наступного:

-     котли обох марок мають імідж та збуваються через торгівельні мережі (в т.ч. Інтернет-магазини), які займаються реалізацією аналогічних товарів;

-     збут котлів здійснюється безпосередньо у товаровиробника (про що є інформація на сайті). Це сприяє встановленню низької ціни через використання невеликої націнки, а тому котли є доступними та привабливими для споживачів. Але котли АТОН мають меншу націнку через використання посередників на шляху руху товару від виробника до споживача. Котли Термо-Бар також збувають з використанням посередників, але мають дещо більшу ціну,гірші параметри і є менш привабливими.

Таблиця 4.10

Вихідні дані для ситуаційного аналізу взаємовпливу методів


товаропросування

Розрахунок комплексної взаємодії основних характеристик методів товаропросування для котлів АТОН має наступний вигляд:

 

 

R = 1,125+1 • 1,125+ = 1,266

 

 

Розрахунок комплексної взаємодії основних характеристик методів товаропросування для котлів Термо-Бар має наступний вигляд:R? = 1,125-1 1,125-1 = 0,79

 

 

Отже, котли АТОН збуваються як Інтернет, так і через інші підприємства-реалізатори. Тобто канал розподілу котлів цієї марки є більш привабливим та доступним.

Виділяють наступні основні інструменти комплексу маркетингових комунікацій: реклама, персональний продаж, стимулювання збуту, виставкова діяльність, паблік рілейшнз, директ-маркетинг, кожен з яких має свої особливості і доповнює один одного, створюючи єдиний комплекс. Вдале поєднання та застосування інструментів комплексу маркетингових комунікацій дозволяє значно збільшувати обсяги продажу, що свідчить про отримання синергетичного ефекту.

Розглянемо інструменти комплексу маркетингових комунікацій, які використовує підприємства при реалізації опалювальної техніки (табл.4.11).

 

 

Таблиця 4.11


Вихідні дані для ситуаційного аналізу взаємодії інструментів маркетингових комунікацій

Розрахунок комплексної взаємодії основних характеристик інструментів маркетингових комунікацій для котлів АТОН має наступний вигляд:Rf = 2+1 2+1 2+1 = 8

 

 

Розрахунок комплексної взаємодії основних характеристик інструментів маркетингових комунікацій для котлів Термо-Бар має наступний вигляд:

 

 

RE4 = 2-1 2-1 2-1 = 0,125

 

 

Оцінки проставлені виходячи з наступних відомостей:

               при реалізації котлів АТОН використовуються усі елементи комплексу маркетингу, окрім паблік рілейшнз;

               при реалізації котлів Термо-Бар використовується лише стимулювання збуту, переважно - торгового персоналу, та персональний продаж, який полягає в консультаціях провідних спеціалістів підприємства.

Визначимо вагу елементів комплексу маркетингу (табл. 4.12).

АТОН:


 

 

 

 

Визначення ваги елементів комплексу маркетингу
3,2626 • 0,5 + 2,672 • 0,16 +1,266 • 0,01 + 8 • 0,33

4


= 1,1787Розрахуємо взаємодію елементів комплексу маркетингу для котлів Термо-Бар:

 

 

пБ   0,61 • 0,5 + 0,37 • 0,16 + 0,79 • 0,01 + 0,125 • 0,33

0,1033

4

 

 

Отже, розрахунки свідчать про те, що виробники АТОН правильно обрали товарну стратегію, цінову стратегію, методи товаропросування та маркетингові комунікації при реалізації котлів. Завдяки цьому забезпечується більш інтенсивний вплив на споживача та збільшення прибутку підприємства.

Розрахунки підтверджують невдале поєднання складових комплексу маркетингу, в наслідок чого підприємство м. Бар від реалізації котлів Термо-Бар має недоотриманий прибуток.

Страницы:
1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11  12  13  14  15  16  17  18  19  20  21  22  23  24  25  26  27  28  29  30  31  32  33  34  35  36  37  38  39  40  41  42  43  44  45  46  47  48  49  50  51  52  53  54  55  56  57  58 


Похожие статьи

В В Божкова - Аналіз проблем стратегічного планування маркетингових комунікацій на промислових підприємствах

В В Божкова - Соціально відповідальний бізнес як один із напрямків поліпшення іміджу вітчизняних суб'єктів господарювання

В В Божкова - Сутність та принципова відмінність системи управління підприємством на засадах концепції інноваційного маркетингу

В В Божкова - Стратегічне планування маркетингових комунікацій інноваційної продукції промислових підприємств

В В Божкова - Передумови удосконалення управління інноваціями на пром підприємствах