В В Божкова - Стратегічне планування маркетингових комунікацій інноваційної продукції промислових підприємств - страница 32

Страницы:
1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11  12  13  14  15  16  17  18  19  20  21  22  23  24  25  26  27  28  29  30  31  32  33  34  35  36  37  38  39  40  41  42  43  44  45  46  47  48  49  50  51  52  53  54  55  56  57  58 

Висновки та пропозиції товаровиробника щодо котлів Термо-Бар зосереджені на наступних позиціях:

~ не можна змінити сам товар, оскільки підприємство, займається лише реалізацією котлів даної марки;

~ підприємство використовує стратегію «середніх» цін що є пояснюваним, оскільки котли Термо-Барє доволі якісні та на них встановлюється лише 13 % націнки, отже змінити цінові параметри даних котлів не має можливості;

~ змінити методи товаропросування також не можливо, оскільки в разі закупівлі котлів Термо-Бар безпосередньо у виробника можливо і вийде знизити ціну та привернути додаткових покупців, але значно збільшаться витрати підприємства які не покриє додатковий прибуток;~ отже основну увагу слід приділяти маркетинговим комунікаціям при реалізації котлів Термо-Бар. Оскільки котли даної марки мають вищу ціну, при їх реалізації необхідне використання директ-маркетингу та стимулювання збуту. Останнє повинне полягати в участі у виставках, оскільки саме на них можна знайти потенційних клієнтів для даних котлів. Крім того підприємству рекомендується розробити адресні звернення у вигляді листівок з інформацією про переваги котлів Термо-Бар та розіслати їх відомим монтажним та будівничим організаціям.

Проведені розрахунки для котлів АТОН свідчать про їх переваги з більшості показників. Основним недоліком котлів є їх завеликі розміри, але оскільки споживачі під час купівлі враховують якісні характеристики та рівень ціни на опалювальну техніку, ніяких змін підприємству ми не рекомендуємо.

Результатом цієї оцінки є вирішення практичної задачі використання розрахунку синергічного ефекту при проведенні стратегічного маркетингового аналізу. Інтегральним результатом є:

-                запропоновано використання розрахунку синергетичного ефекту при проведенні стратегічного маркетингового аналізу;

-                сформульовано конкретні зауваження та рекомендації для поліпшення маркетингової діяльності вітчизняних підприємств.

 

 

 

 

Висновки до розділу IV

 

 

Точність оцінки ефективності стратегічних планів маркетингових комунікацій залежить від багатьох чинників: відповідності застосовуваного інструментарію, врахованих видів ефектів, правильності обраної методики розрахунків. За результатами дослідження результативності застосування комунікаційного інструментарію автором отримані такі результати:

Аналіз структурно-логічної сутності категорії «синергія» дозволиввизначити, що синергія по-різному розглядається науковцями і може бути: операційна, фінансова, оптимізаційна, самоорганізаційна, еволюційна, управлінська, бізнесова, структурна, маркетингова тощо.

   Синергічний ефект може виникати від: взаємодії інститутів і організацій, еволюційного розвитку виробничо-економічних систем, взаємодії елементів потенціалу будь-якої системи (у т.ч. взаємодії усіх елементів стратегічного потенціалу підприємства), управлінських рішень, взаємопідтримки та взаємодоповнення різних бізнес-напрямків, залучення партнерів із-за меж підприємства, збалансованості та взаємодоповнюваності стратегічного портфеля підприємства, поєднання підприємств, поєднання економічних методів із моральними стимулами, взаємодії елементів комплексу маркетингу; інтегрованих маркетингових комунікацій; взаємодії структурних елементів комунікаційного повідомлення. Синергічний ефект маркетингових комунікацій - це відмінний від сумарного результат, який виникає за рахунок несуперечливого сполучення інструментів маркетингових комунікацій.

   Вдало сформований позитивний імідж підприємства сприяє отриманню синергічного ефекту.

   Ефект розраховують для різних рівнів господарювання за допомогою різних показників (натуральних і відносних; комерційних і некомерційних; економічних і комунікаційних), а визначена автором особливість збігу цілей для різних рівнів управління дозволяє оптимізувати використання коштів різних суб'єктів для їх досягнення.

   Відзначено, що поняття оцінки ефективності маркетингових комунікацій містить два складових елементи: економічну ефективність і комунікаційну ефективність (психологічний вплив на покупця, який у довгостроковому періоді трансформується в економічну ефективність), що на відміну від існуючих підходів дозволяє отримувати більш точну оцінку результатів реалізації стратегії підприємства.

•           Удосконалено    визначення    категорії    «економічна ефективністькомплексу маркетингових комунікацій» як відносного економічного результату, отриманого від застосування інтегрованих маркетингових заходів або організації рекламної кампанії, що на відміну від існуючих дозволяє обчислювати сумарний ефект, ураховуючи синергію.

   Удосконалено визначення категорії «комунікаційна ефективність комплексу маркетингових комунікацій» як ступеня впливу запланованих заходів на споживачів (залучення уваги покупців, запам'ятовуваність, вплив на мотив покупки тощо).

   Запропоновано у разі відсутності однозначної відповіді при порівнянні двох аналогічних комунікаційних каналів використовувати показник відносної ефективності, який визначається як частка від ділення комунікаційного ефекту на економічний ефект і показує, яка кількість контактів зі споживачами припадає на одиницю витрат.

   Розглянуті пропозиції науковців щодо розрахунку ефекту синергії дозволили визначити, що його розмір залежить від: впливу факторів зовнішнього середовища, структури інтегрованих інструментів маркетингових комунікацій і послідовності їх застосування, а також визначити напрямки впливу цих факторів.

   Аналіз існуючих підходів до обчислення синергічного ефекту дозволив запропонувати такі підходи для розрахунків: на основі статистичних даних і на основі експертного методу.

Отримані результати можуть бути покладені в основу розрахунків ефективності комунікаційної діяльності при стратегічному плануванні на промислових підприємствах, а саме прогнозних значень очікуваного ефекту за різними варіантами стратегій та сприяти прийняттю зважених управлінських рішень

Матеріали розділу викладені в роботах [23; 47; 62; 75; 96].РОЗДІЛ V

МЕТОДОЛОГІЧНІ ТА ПРИКЛАДНІ АСПЕКТИ ФОРМУВАННЯ РИНКОВО-ОРІЄНТОВАНОЇ СИСТЕМИ СТРАТЕГІЧНОГО ПЛАНУВАННЯ МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ ІННОВАЦІЙНОЇ ПРОДУКЦІЇ ПРОМИСЛОВИХ ПІДПРИЄМСТВ

 

 

5.1. Механізм стратегічного планування маркетингових комунікацій інноваційної продукції вітчизняних підприємств

 

Суспільство та економіка України переживають об'єктивно необхідний переломний етап, оскільки закінчується великий період, що сформував свої економічні та соціальні структури, відносини, тип мислення. Останніми роками підприємства та організації переходять до нового механізму функціонування, де щось - залишається від попереднього етапу розвитку, а щось - тільки створюється (нові умови, явища, відносини тощо). Проходить процес зламу старих структур і методів господарювання, які перешкоджають руху вперед, за необхідності одночасного збереження тих надбань, що підтримуватимуть особливість та неповторність національних організацій, які можуть сприяти зміцненню та розвитку як кожного окремого підприємства, так і економіки в цілому [303].

Зусилля підприємства щодо просування звернень до споживачів, акціонерів, організацій і лобі споживачів, уряду, учасників каналів збуту, персоналу, населення в цілому, як відомо, мають бути спланованими. Зв'язок здійснюється не тільки зі споживачами, а з кожною з цих груп, причому по-різному, оскільки вони мають чіткі цілі, специфічні знання і потреби. У рамках груп виділяють осіб, що формують думки. Важливо розуміти механізм комунікації, за допомогою якої передаються думки і досвід, пов'язаний з продукцією. Без стійкої позитивної думки успіху досягти важко

[306, с. 177].

Стратегічне   планування   маркетингових   комунікацій інноваційноїпродукції має здійснюватися на підприємствах як чітко організована постійна господарська діяльність, що є частиною загального механізму господарювання.

Механізм - система, спосіб, що визначають порядок певного виду діяльності [309, т.2, с. 355].

Механізм управління є одним із важливих його елементів, що забезпечує злагодженість ситеми функціонування підприємства. Від нього залежить взаємоузгодженість структурних складових, якість управлінських рішень, можливість термінованого реагування на форс-мажорні обставини тощо.

Якщо під механізмом розуміють «сукупність організаційних структур, конкретних форм і методів управління, а також правових норм, за допомогою яких реалізуються діючі у конкретних умовах економічні закони» [311], то під механізмом стратегічного планування маркетингових комунікацій інноваційної продукції промислових підприємств пропонуємо розуміти сукупність системи органів управління, системи форм і методів організації та функціонування виробництва й системи організаційно-економічних зв'язків, регламентованих діючими правовими, економічними, ринковими, соціальними, технологічними та іншими нормами, за допомогою яких здійснюють регулярний процес розроблення і коригування стратегічних планів промислових підприємств щодо просування інновацій на ринку.

Дане визначення на відміну від існуючих враховує специфічні особливості планування просування інноваційної продукції промислових підприємств.

-   Автори [225, с. 118-119; 194, с. 14-15] зазначають, що процес стратегічного планування є інструментом, який допомагає в ухваленні управлінських рішень. Його завданням є забезпечення процесу впровадження необхідних змін в організації, спрямованих на підвищення ефективності її функціонування. Теорією і практикою визначено чотири основні види управлінської діяльності в рамках процесу стратегічного планування:розподіл ресурсів;

-   адаптація до зовнішнього середовища;

-   внутрішня координація;

-   організаційне стратегічне передбачення.

Під адаптацією до зовнішнього середовища розумітимемо врахування набору чинників впливу, які були визначені в п.1.3 як такі, що впливають на якість стратегічного планування маркетингових комунікацій інноваційної продукції промислових підприємств (рис.1.8). Їх відкладемо по осі Х.

Під стратегічним передбаченням розумітимемо етапи стратегічного планування, які були розглянуті в п.2.3 (рис.2.8). Їх відкладемо по осі Y.

З огляду на особливості та вимоги стратегічного планування маркетингових комунікацій промислових інновацій розглядатимемо такі комунікаційні ресурси як інструменти маркетингових комунікацій (проаналізовані в п. 3.1, табл. 3.3). Їх відкладемо по осі Z.

Урахування цих параметрів в цілому має привести до «внутрішньої координації», тобто до відповідних управлінських рішень і дій.

Виходячи з зазначеного, стратегічне планування маркетингових комунікацій інноваційної продукції промислових підприємств можна зобразити у вигляді тривимірної моделі (рис. 5.1).

Розглянемо сутність моделі стратегічного планування маркетингових комунікацій інноваційної продукції промислових підприємств та зв'язків між її структурними елементами. Елемент 1.1-2.1-3.1 характеризує аналіз впливу (існуючого і можливого) правових чинників на рекламу підприємства (його продукції, або спонсором якої є підприємство). Елементи 1.1-2.1-3.2, 1.1-2.1­3.3, 1.1-2.1-3.4, 1.1-2.1-3.5 характеризують вплив правових чинників відповідно на інші інструменти маркетингових комунікацій. За цим підходом можна пояснити сутність кожної клітинки, кожного рядка і кожного куба моделі, які поодинці й у сукупності є характеристиками процесу стратегічного планування.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1-і

с1.1 1.2 1.3 1.4 1.5

 

Примітка. По осі Х відкладені чинники впливу :

1.1 Законодавчі;

1.2 Змінні;

1.3 Потенціал підприємства;

1.4 Організаційна структура управління на підприємстві;

1.5 Імідж підприємства.

По осі Y відкладені етапи стратегічного планування:

2.1  Аналіз.

2.2  Визначення цілей.

2.3  Визначення маркетингової стратегії.

2.4  Визначення комунікаційної стратегії.

2.5  Визначення бюджету на комунікаційну стратегію.

2.6  Реалізація і контроль.

2.7  Оцінка.

2.8  Коригування.

По осі Z відкладені інструменти маркетингових комунікацій:

3.1  Реклама.

3.2  Стимулювання збуту.

3.3  PR (зв'язки з громадськістю).

3.4  Прямий маркетинг.

3.5  Персональний продаж.

 

Рис. 5.1. Модель стратегічного планування маркетингових комунікацій інноваційної продукції промислових підприємств [82]

Відповідно до особливостей діяльності підприємства дана модель, що відтворює багатомірний гіперпростір, може бути трансформована (інші показники по осях, наприклад, «види стратегічних планів») або доповнена(інші складові, наприклад, інструменти маркетингових комунікацій доповнені «виставковою діяльністю»). У цілому вона наглядно демонструє складність процесу стратегічного планування і може бути покладена в основу структуризації організаційних рішень, пов'язаних із цим процесом, та його оптимізації.

Будь-який механізм у загальному вигляді є багаторівневою цільовою системою. Комплексність і системність механізму є його об'єктивною закономірністю. Від чіткості формування механізму певних видів діяльності суб'єктів господарювання залежить результативність останьої.

Останнім часом все більшої уваги науковці приділяють дослідженню механізмів антикризового управління як основи підвищення стійкості не лише окремих підприємств, а й економіки в цілому [280, с.113].

На думку переважної більшості науковців, до складу комплексного механізму управління підприємством входять наступні механізми [169; с.7]:

1.  Економічні механізми:

1.1.     Механізм конкуренції і ринкового ціноутворення.

1.2.     Акціонерний механізм інвестування і реінвестування в розвиток виробництва.

1.3.     Механізм відтворення амортизованих основних фондів.

1.4.     Механізм позикових засобів, що інвестуються в розвиток виробництва.

1.5.     Механізм державного регулювання і держпідтримки.

2.  Мотиваційні механізми:

2.1.     Механізм мотивації науково-технічного розвитку виробництва.

2.2.     Механізм мотивації високоякісної праці.

2.3.     Механізм мотивації підприємництва.

2.4.     Механізм мотивації господарювання.

3.  Організаційні механізми:

3.1.     Структурні механізми.

3.2.     Організаційно-адміністративні механізми.

Інформаційні механізми.4.  Правові механізми:

4.1.     Правовідносини з державними органами.

4.2.     Правовідношення з приводу способу дій і организации підприємств.

4.3.     Правовідносини в господарській діяльності.

4.4.     Правовідносини при арбітражному розгляді хозяйственных суперечок.

5.  Політичні механізми:

5.1.    Соціально-економічна політика.

5.2.    Зовнішньоекономічна політика.

5.3.    Науково-технічна політика.

Розглянемо ці складові комплексного механізму стосовно діяльності зі стратегічного планування маркетингових комунікацій інноваційної продукції промислових підприємств.

Структурними елементами організаційно-економічний механізму стратегічного планування, як складової управлінської діяльності є [168, с. 4]:

-         суб'єкт управління (відповідальний);

-         об'єкт управління (стратегічний план);

-         цілі;

-         критерії (кількісний аналог цілей);

-         елементи об'єкта управління і їх зв'язки, на які здійснюється вплив з метою досягнення поставлених цілей;

Страницы:
1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11  12  13  14  15  16  17  18  19  20  21  22  23  24  25  26  27  28  29  30  31  32  33  34  35  36  37  38  39  40  41  42  43  44  45  46  47  48  49  50  51  52  53  54  55  56  57  58 


Похожие статьи

В В Божкова - Аналіз проблем стратегічного планування маркетингових комунікацій на промислових підприємствах

В В Божкова - Соціально відповідальний бізнес як один із напрямків поліпшення іміджу вітчизняних суб'єктів господарювання

В В Божкова - Сутність та принципова відмінність системи управління підприємством на засадах концепції інноваційного маркетингу

В В Божкова - Стратегічне планування маркетингових комунікацій інноваційної продукції промислових підприємств

В В Божкова - Передумови удосконалення управління інноваціями на пром підприємствах