В В Божкова - Стратегічне планування маркетингових комунікацій інноваційної продукції промислових підприємств - страница 33

Страницы:
1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11  12  13  14  15  16  17  18  19  20  21  22  23  24  25  26  27  28  29  30  31  32  33  34  35  36  37  38  39  40  41  42  43  44  45  46  47  48  49  50  51  52  53  54  55  56  57  58 

-         ресурси;

-         методи.

Під системою управління розуміють об'єкт і суб'єкт управління, які об'єднані двобічними зв'язками з метою виконання певних функцій і досягнення визначених цілей.

У загальному вигляді сутність стратегічного планування маркетингових комунікацій інноваційної продукції промислових підприємств можна розглядати як системну сукупність:

-    - структури планування (організаційної моделі, яка включає системи планування),функцій планування (функціональної моделі, яка містить деталізовані елементи),

-    інформаційної складової (яка включає системи вхідних та вихідних параметрів),

що поєднані в єдиний організаційно-економічний механізм стратегічного планування.

Схематично організаційно-економічний механізм стратегічного планування маркетингових комунікацій інноваційної продукції промислових підприємств наведений на рис. 5.2.

Цей механізм традиційно охоплює: систему вхідних елементів, систему процесу стратегічного планування і систему вихідних елементів.

Вхідними елементами є інформація про зовнішнє середовище підприємства (можливості і загрози) та інформація про внутрішнє середовище підприємства (сильні й слабкі сторони). До вхідних елементів ми відносимо чинники впливу, які характеризуються плинністю.

Схема процесу стратегічного планування містить керуючу, керовану, забезпечуючу і регламентуючу підсистеми, які взаємопов'язані і в цілому вирішують завдання формування та реалізації стратегічного плану підприємства, який деталізується в планах СГП та інших.
Система вхідних елементів

^Інформаційне^ забезпечення:

збір, обробка і

аналіз

інформації

про зовнішнє і

внутрішнє

середовище

підприємства

 

 

Фактори впливу:

-  вплив та плинність факторів зовнішнього середовища,

-  потенціал підприємства,

-  організаційна структура управління підприємством,

-  імідж підприємства


Керуюча підсистема


Місія


Моделі стратегічного планування:

-  на основі потенціалу підприємства та умов функціонування («стратегічної прогалини»; ринкових переваг; кон­курентоспроможності підприємства; створення позитивного іміджу; за розмірами підприємств)

-  залежно від типу керівництва на підприємстві (планування, інтерпрета­ції, політична, логічного нарощування екологічна, проникливого керівництва)


Інструменти маркетингових комунікацій:

- традиційні (реклама, PR, стимулювання збуту, прямий маркетинг,виставки, персональній продаж)

- новітні (In-door video, Rich media і т.д.)


Методи прогнозування: екстраполяція, регресійний аналіз, економічні моделі, балансові та експертні методи, метод «Дельфі», історичні аналогії, якісний профіль, морфологічний аналіз, сценарний аналіз та прогноз, демографічний прогноз і т.п.


Система стратегічного планування маркетингових комунікацій інновацій


Система вихідних елементів

-стратегіч­ний план розвитку підприєм­ства,

-стратегіч­ний медіа-план,

- стратегії розвитку окремих СГП,

-визначений стан і контрольні показники,

-виявлення

відхилень

фактичних

результатів

від

планованих і аналіз причин цих відхиленьРегламентуюча підсистема

Принципи стратегічного планування:
системний,       логічний, відтворювально-еволюційний,

інноваційний, діловий, комплексний, глобальний, процесний, інтеграційний, віртуальний, структурний, стандартизації, маркетинговий, ексклюзивний, функціональний, ситуаційний, нормативний, оптимізаційний, директивний, поведінковий


Законодавче регламентування діяльності:

- підприємницької,

- комунікаційної,

- інноваційної

Забезпечуюча підсистема

Ресурси: -комунікаційні, -інноваційні, -інтерфейсні, -інфраструктурні, - іншіРис. 5.2. Схема організаційно-економічного механізму стратегічного планування маркетингових комунікацій інноваційної продукції промислових підприємствКеруюча підсистема спрямована на вирішення важливих для підприємства завдань стосовно визначення стратегічних пріоритетів його розвитку, місії, цілей, які формалізуються у досягненні певних контрольних показників, а також, визначенні моделі стратегічного планування, виборі методів прогнозування та планування.

Керована підсистема, орієнтуючись на критерії діяльності (економічні та комунікаційні показники, часові горизонти) визначає необхідні інструменти маркетингових комунікацій, засоби досягнення цілей та ресурси (їх розподіл і оптимізацію).

Діяльність зі стратегічного планування здійснюється в правовому полі (регламентуюча підсистема: законодавче регулювання) з використанням внутрішніх та зовнішніх (в разі потреби, наприклад, послуги консалтингових агенцій) ресурсів (забезпечуюча підсистема).

Вихідними елементами в цій системі є безпосередньо стратегічний план розвитку підприємства, деталізований у стратегічному медіа-плані, стратегіях розвитку окремих СГП тощо, реалізація якого дозволяє досягти визначеного керівництвом запланованого певного стану і контрольних показників або виявити відхилення фактичних результатів від планованих і проаналізувати причини цих відхилень.

Мотиваційний механізм - це впорядкована сукупність мотивів досягнення складної мети (результативна мотивація) [169, с.8]. Мотив (фр. motif від лат. moveo) - рухаю. Узагальнено науковці виокремлюють 3 групи мотивів:

-   раціональні (матеріальні),

-   емоційні (духовні),

-   моральні (або примусові, засновані на законах психології).

Зазвичай, раціональні мотиви спрацьовують у вирішенні проблем життєдіяльності. Але при впливі на раціональному рівні за інших обставинспоживач може побудувати систему контраргументації і звести нанівець всі зусилля по „спецобробці". Якщо вплив на людину здійснюється на емоційному рівні, поза її свідомим контролем, ніякі раціональні контраргументи не діють. Підходи, засновані на психологічних законах (наприклад, постійні повтори реклами), знаходяться поза свідомістю і діють безвідмовно, але в певних ситуаціях і вони не спрацьовують і викликають протилежну реакцію.

Існують і загальновизнані залежності в поведінці людини, які спрацьовують на рефлекторному і підсвідомому рівнях. Це ефекти Міллера, Ельштейна, Веблена, закони Вебера, Йеркса-Додсона-Леонтьєва та інші [7; 252].

Також, виділяють і інші залежності. Так, до ефектів спілкування відносять: ефект атрибуції, ефект ореолу, ефект первинності, ефект новизни, ефект стереотипізацій тощо.

Специфіка аналізованого процесу (стратегічного планування маркетингових комунікацій інноваційної продукції) в тім, що його учасниками є різні цільові групи:

-   керівництво підприємства, яке приймає важливі рішення щодо процесу;

-     виконавці на підприємстві (плановики, економісти, менеджери, маркетологи тощо), від дій яких залежить якість результату, тобто персонал;

-   цільові групи контрагентів (рекламні агенції, консалтингові фірми тощо);

-   цільові групи споживачів (покупці, посередники в збутовій діяльності і т.д), у кожної з яких є своя мотивація участі у процесі.

Отже, необхідно розглянути мотиваційні аспекти стосовно кожної з зазначених цільових груп.

Мотивація може бути внутрішньою (суб'єктивною) та зовнішньою (об'єктивною). Внутрішня мотивація - це система мотивів, які визначає для себе приорітетними кожен суб'єкт. Зовнішня мотивація - це система мотивів, які існують не залежно від суб'єкта мотивування, тобто, створені іншими.Внутрішня мотивація керівництва не може ґрунтуватись на примусах і не має ґрунтуватись на емоціях. Отже, воно може бути вмотивованим завдяки раціональним мотивам і стосуватись ці мотиви мають: сутності інновацій, процесу стратегічного планування та ефективності маркетингових комунікацій. Щодо інновацій, то ефективною є державна підтримка такої діяльності. Переваги стратегічного планування розглянуті вище (п.1.3) і мотиви його здійснення відповідні. Підвищення ефективності є ключовим завданням будь-якої діяльності, а інноваційна - надприбуткова і надзвичайно приваблива.

Мотивація персоналу має ширший діапазон: може включати всі 3 групи мотивів (раціональні, емоційні, примусового характеру), залежно від початкової (до впровадження інновацій) вмотивованості та готовності до змін.

Рівень усвідомлення працівниками сутності й наслідків інновації та рівень їх зацікавленості у результатах реалізації проекту є визначальним для коригування мотивації.

До раціональних мотивів персоналу можна віднести:

-   вдоволення від праці в грошовому вимірі (у вигляді премій);

-   кар'єрний ріст;

-   професійний ріст.

Серед емоційних мотивів співробітників слід відзначити:

-   якісне виконання виробничих доручень;

-   високі ідейні міркування щодо приналежності до даного підприємства. Сильними психологічними мотивами можуть бути:

-   страх бути покараним/звільненим за не виконання роботи;

-   суперництво (за наявності відповідної атмосфери в колективі). Мотивація контрагентів переважно знаходиться в раціональній площині.

Змусити їх чи заінтригувати складно (майже не можливо), отже, мотивами

контрагентів можуть бути:

-   - отримання додаткового прибутку;розвиток власного бізнесу за рахунок співпраці з виробником-інноватором;

-   державна підтримка таких видів діяльності.

Потреба ефективно впливати на споживачів, як основних суб'єктів ринку, викликає необхідність додаткового дослідження можливих методів, стимулів, мотивів та результатів такого впливу.

Розробники комунікаційних звернень мають добре знати психологію (особливості психіки людини, її психоемоційних станів, освіченості, поінформованості та багато інших чинників), культуру (особливості національного менталітету), релігію виокремленої цільової аудиторії, щоб створити ефективний проект.

Сутність основних прийомів, заснованих на трьох видах мотивів та на різних ефектах, які використовують в комунікаційних зверненнях до споживачів, подані в табл. М.1 (Додаток М).

Оскільки мотиви виступають засобами досягнення цілей, то між цілями і мотивами має бути узгодженість. Цілі кожної з зазначених цільових груп визначити не складно, а от мотивація може бути різною. Якщо однієї цілі можна досягти завдяки різним мотивам, то, напевно, кращою (в контексті синергічного ефекту) буде ситуація, коли здійснюватиметься вплив кількох мотивів одночасно. Можливі складові дерева мотиваційного механізму стратегічного планування промислових підприємств подані в табл. 5.1.

Крім мотивів, що сприяють розвиткові інноваційної діяльності на підприємстві (і всього, що з нею пов'язане), існують мотиви, що заважають. Так, для керівників - це страх ризикувати (переважна більшість людей є супротивниками ризику, а інноваційна діяльність - надризикована); для персоналу - це не бажання змін (інновації завжди пов'язані зі змінами); для споживачів - побоювання придбати не відому продукцію.
Цільова група Керівники підприємства

Цілі

 

забезпечити вдалу реалізацію інноваційног о проекту


Мотиви

-   державна підтримка інноваційних проектів,

-      збереження та розвиток потенціалу підприємства,

-   підвищення прибутковості (а, відповідно і доходності акцій, якщо є, чи премій),

відповідальності за розвиток підприємства, переважання в конкурентній боротьбіПерсонал підприємства забезпечити своєчасні комунікації з контрагентам

и

виробничого процесу та споживачами


-   вдоволення від праці в грошовому вимірі (у вигляді премій),

-   кар'єрний ріст,

-   професійний ріст,

-   якісне виконання виробничих доручень,

-         високі ідейні міркування щодо приналежності до даного підприємства,

-        страх бути покараним/звільненим за не виконання роботи,

суперництво (за наявності відповідної атмосфери в колективі)Контрагенти підприємства збільшити прибуток від спільної діяльності


отримання додаткового прибутку, -   розвиток   власного   бізнесу   за рахунок співпраці з виробником-інноватором, державна підтримка таких видів діяльностіСпоживачі інновації отримати надійну і якісну продукцію


-   вигідне вкладання коштів,

-     розвиток власного бізнесу за рахунок використання інновацій, розроблених іншими,

-   спроба нових для себе напрямків діяльності,

виробнича необхідність       Кількісний розподіл споживачів за групами, що відтворюють різну форму прийняття новинок, був визначений на основі широких спеціальних досліджень. Наприклад, у С. Маджаро дане співвідношення має такий вигляд [110; 195]: суперноватори складають приблизно 2,5% можливої кількості споживачів(загальна кількість приймається за 100%); новатори - 13,5%; помірні новатори -34%; помірні консерватори - 34%; суперконсерватори - 16%. Таке співвідношення загальноприйняте в маркетингу і може бути застосовуване до різних ринків.

Отже, мотиви, що підштовхують до діяльності, мають переважати над мотивами, що її гальмують.

Якщо під мотиваційним механізмом стратегічного планування маркетингових комунікацій інноваційної продукції промислових підприємств розуміти впорядковану сукупність мотивів учасників цього процесу, то його схема матиме наступний вигляд (рис. 5.3).

 

Мотивування у стратегічному плануванні маркетингових комунікацій інноваційної продукції1. Мотивування

керівників підприємства

2. Мотивування персоналу

4. Мотивування споживачів інновації
І

1.4.1 1.4.2

. n

 

2.4.1 2.4.2

. n

 

3.4.1 3.4.2

. nРис. 5.3. Схема мотивування у стратегічному плануванні маркетингових комунікацій інноваційної продукції промислових підприємствПравовий механізм покликатий здійснювати регулювання правовими відносинами між суб'єктами процесу.

Як зазначено вище, суб'єктами процесу стратегічного планування маркетингових комунікацій інноваційної продукції промислових підприємств є: керівництво підприємства, персонал підприємства, контрагенти підприємства та споживачі продукції підприємства. Їх взаємовідносини підпадають під дію законодавчих і нормативних актів, що регламентують відповідні аспекти діяльності в Україні, а також, можуть регламентуватись за необхідності додатково укладеними угодами, в рамках діючого законодавства.


Схема правових взаємовідносин суб'єктів процесу стратегічного планування маркетингових комунікацій інноваційної продукції промислових підприємств подана на рис. 5.4.Змістовно правовий механізм стратегічного планування маркетингових комунікацій інноваційної продукції промислових підприємств відзеркалює сутність економічної, організаційної та мотиваційної сторін діяльності засобами нормативних правових актів. Отже, його структура має наступний вигляд (рис.5.5).

 

Структура правового механізму стратегічного планування маркетингових комунікацій інноваційної продукціїПравові відносини з державними органами влади

Правові відносини щодо внутрішньої організації діяльності

Правові відносини з контрагентами

Правові відносини зі споживачамиз вітчизняними державними органами влади

 

з місцевими органами при внутрішній організаційно-економічній діяльності підприємства

при створен­ні інновації

 

при

виробництві інновації при комуні­каційній діяльності

 

при збутовій діяльностіз органами влади інших держав

при

реалізації продукції при після­продажній діяльностіРис. 5.5. Структура правового механізму стратегічного планування маркетингових комунікацій інноваційної продукції промислових підприємств

 

 

Основні законодавчі документи, які пов'язані з маркетинговою комунікаційною діяльністю промислових підприємств в Україні подані в Додатку З (табл. З.1).В цілому розглянутий комплексний механізм стратегічного планування маркетингових комунікацій інноваційної продукції промислових підприємств демонструє сукупність організаційних, економічних, мотиваційних і правових інструментів, за допомогою яких здійснюється регулювання процесів і відносин, які виникають в рамках стратегічного планування комунікацій промислових підприємств.

Даний механізм може бути використаний при вдосконаленні процесів стратегічного планування маркетингових комунікацій інноваційної продукції на промислових підприємствах.

Підсумовуючи вищевикладене, відзначимо:

1        запропоноване визначення механізму стратегічного планування маркетингових комунікацій інноваційної продукції промислових підприємств як сукупності системи органів управління, системи форм і методів організації та функціонування виробництва й системи організаційно-економічних зв'язків, регламентованих діючими правовими, економічними, ринковими, соціальними, технологічними та іншими нормами, за допомогою яких здійснюють регулярний процес розроблення і коригування стратегічних планів промислових підприємств щодо просування інновацій на ринку, яке на відміну від існуючих ураховує специфічні особливості планування просування інноваційної продукції;

Страницы:
1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11  12  13  14  15  16  17  18  19  20  21  22  23  24  25  26  27  28  29  30  31  32  33  34  35  36  37  38  39  40  41  42  43  44  45  46  47  48  49  50  51  52  53  54  55  56  57  58 


Похожие статьи

В В Божкова - Аналіз проблем стратегічного планування маркетингових комунікацій на промислових підприємствах

В В Божкова - Соціально відповідальний бізнес як один із напрямків поліпшення іміджу вітчизняних суб'єктів господарювання

В В Божкова - Сутність та принципова відмінність системи управління підприємством на засадах концепції інноваційного маркетингу

В В Божкова - Стратегічне планування маркетингових комунікацій інноваційної продукції промислових підприємств

В В Божкова - Передумови удосконалення управління інноваціями на пром підприємствах