В В Божкова - Стратегічне планування маркетингових комунікацій інноваційної продукції промислових підприємств - страница 34

Страницы:
1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11  12  13  14  15  16  17  18  19  20  21  22  23  24  25  26  27  28  29  30  31  32  33  34  35  36  37  38  39  40  41  42  43  44  45  46  47  48  49  50  51  52  53  54  55  56  57  58 

2        визначені й охарактеризовані основні чинники впливу на процес стратегічного планування маркетингових комунікацій інноваційної продукції промислових підприємств, що може бути покладене в основу розроблення моделі цього процесу;

запропонована модель стратегічного планування маркетингових комунікацій інноваційної продукції промислових підприємств, яка охоплює етапи стратегічного планування, чинники впливу на цей процес і його результати та інструменти маркетингових комунікацій;4 дістали подальшого розвитку теоретико-методичні підходи до формування комплексного механізму стратегічного планування маркетингових комунікацій інноваційної продукції промислових підприємств, що включає сукупність організаційних, економічних, мотиваційних і правових інструментів, за допомогою яких здійснюється регулювання процесів і відносин, що виникають в рамках стратегічного планування комунікацій промислових підприємств. Отримані результати можуть бути використані при визначенні критеріїв

оптимізації     стратегічних планів маркетингових комунікацій інноваційної

продукції промислових підприємств.5.2. Теоретико-методичні засади формування оптимальної структури маркетингових комунікацій інноваційної продукції

 

Сучасну діяльність підприємств складно уявити без маркетингових комунікацій, які з часом удосконалюються й ускладнюються, тобто розвиваються кількісно та якісно. Саме завдяки комунікаційній діяльності стає можливим просування інноваційної промислової продукції на різних ринках, для різних споживачів, з різними технічними характеристиками. З огляду на важливість завдань, виконуваних комунікаціями, і ставлення до них має бути відповідним. Маркетингові комунікації потрібно аналізувати, планувати і оптимізувати.

Оптимізація маркетингових бюджетів, мінімізація рекламних витрат, збільшення об'ємів реалізації продукції за рахунок заходів зі стимулювання збіту - є одними з постійних завдань в діяльності підприємств-товаровиробників. Саме тому науковці [161; 250; 252; 262; 305] і практики [157; 221] приділяють увагу проблемам формування оптимальної структури маркетингових комунікацій. Але, проблема розроблення системи інтегрованих маркетингових комунікацій з застосуванням різноманітних сучасних її складових залишається нагальною.

Згідно з Ф. Котлером основними споживачами є лояльні споживачі, на збереженні яких і варто зосередитися. Отже, втримання лояльних споживачів стає основним завданням маркетологів.

Все очевиднішою стає орієнтація інформаційних потреб користувачів нової генерації на кінцевий продукт - виробництво і продаж конкурентоспроможної продукції, яка базується на сучасних науково-технічних досягненнях. Для задоволення такої потреби не вистачає доступу до першоджерел, вихідна інформація повинна бути збагачена додатковими споживчими властивостями, аінформаційні продукти повинні бути адаптованими до реальних інформаційних потреб [286, с. 56].

На думку Осташкова А.В. [262, с. 97-98] на темпах сприйняття новинки особливо позначаються такі її характеристики:

-          порівняльна перевага, тобто ступінь її переваги, що здається, над існуючими товарами;

-          сумісність,    тобто    ступінь    відповідності    прийнятим споживчим цінностям і досвіду споживачів;

-          складність,  тобто  ступінь  відносної трудності розуміння  її суті і використання;

-          подільність процесу знайомства з нею, тобто можливість випробування її в обмежених масштабах;

-          комунікаційна наочність, тобто ступінь наочності або можливості опису іншим результатів її використання

-          інші (початкова ціна, поточні витрати, частка ризику і невизначеності, наукова достовірність, схвалення з боку суспільства тощо).

Таким чином, на перший план виходить проблема формування оптимального набору комунікаційних інструментів і заходів.

Оптимальність (від лат. Optimus - найкращий) - найкращий спосіб економічних дій, економічної поведінки суб'єктів господарської діяльності, вирішення економічних суперечностей і використання економічних законів

[309, Т.2, с. 630].

Під оптимальною структурою маркетингових комунікацій ми розуміємо спеціально розроблений комплекс інтегрованих маркетингових комунікацій для певного підприємства. Тобто, вдалі інтегровані маркетингові комунікації є результатом їх оптимізації.

Інтегрована маркетингова комунікація (ІМК) - це концепція, згідно якої компанія ретельно продумує і координує роботу своїх багаточисельних каналівкомунікацій - реклами в ЗМІ, персональних продаж, стимулювання збуту, зв'язків з громадськістю, прямого маркетингу, упаковки товару та інших, з метою вироблення чіткого, послідовного і переконливого уявлення про компанію та її товари [162].

За визначенням Американської асоціації рекламних агенцій, інтегрована маркетингова комунікація - це концепція планування маркетингових комунікацій, пов'язана з необхідністю оцінювання стратегічної ролі окремих напрямків (реклами, стимулювання збуту тощо) і пошуком оптимального їх поєднання для забезпечення чіткості, послідовності і максимізації впливу комунікаційний програм за допомогою несуперечливої інтеграції всіх окремих звернень [252, с. 32].

Інтегрована маркетингова комунікація - це вид комунікаційно-маркетингової діяльності, що відрізняється особливим синергетичним ефектом, що виникає унаслідок оптимального поєднання реклами, директ-маркетинга, стимулювання збуту, PR та інших комунікаційних засобів і прийомів і інтеграції всіх окремих повідомлень [262, с. 11].

Структура інтегрованих комунікацій залежить від характеристик підприємства, життєвого циклу продукту, доступу і підтримки каналів збуту. Невелике підприємство, обмежене у видах реклами, які для нього ефективні, можливо, використовуватиме тільки персональні продажі. Велике підприємство, що діє в рамках великого географічного регіону, може робити акцент на рекламі, а також персональних продажах. У міру того як продукт рухається по життєвому циклу, наголос у просуванні переходить від інформації до переконання і підтвердження; на кожному етапі потрібне різне поєднання послань і використовуваних інформаційних засобів. Деякі засоби інформації можуть бути недоступними (ТБ не прийнятне для реклами компресорних агрегатів) або вимагати дуже тривалих періодів часу (інформаційні розділи в телефонних довідниках). Учасники каналів збуту можуть вимагати особливихформ просування, підтримки реалізації або коштів на сумісну рекламу [306, с.

184].

Існує різні підходи до формавання ІМК:

-    коли їх формують з позицій каналів маркетингових комунікацій (інтеграцію розуміють як процес узгодження різних інструментів маркетингових комунікацій і заходів) [8; 252; 262; 306];

-   коли їх формують з позицій бренду (інтеграцію розуміють як процес, який здійснюється на декількох рівнях і в різних функціональних сферах управління; найважливішою є вертикальна інтеграція цілей і видів діяльності) [157, с.11];

-   коли їх формують з позицій предмета комунікацій (що рекламуємо (?): товар, ціну, імідж, фірмовий знак, заходи зі стимулюванню збуту, заходи з PR) [157, с.11, 22-23].

На наш погляд, оптимальний комплекс інтегрованих маркетингових комунікацій має бути спрямованим на досягнення сформульованих підприємством цілей і базується на врахуванні:

1.      потенціалу підприємства (існуючий імідж, фінансові можливості, виробничі потужності тощо),

2.      впливу  зовнішнього   середовища   (ринкова  коньюнктура, конкурентні позиції підприємства тощо),

3.      особливостей продукції (специфіка продукції, етап ЖЦТ),

4.      тенденцій просування продукції та синергії креативних рішень. Обмеженнями в цій системі будуть:

 

-   фінансові можливості підприємства (верхня межа),

-   виробничі потужності підприємства (верхня межа),

-   вплив зовнішнього середовища (нижня межа),

-   особливості продукції (нижня межа),

-   особливості комунікаційних інструментів та заходів (нижня межа).

Тобто, наявні кошти підприємства мають бути достатніми для конкретногокомплексу комунікацій: відсутність (або не достатня кількість) відповідних коштів - передумова не досягнення запланованих цілей.

Економічні цілі комунікаційної діяльності визначають відповідно до:

-   виробничих потужностей підприємства,

-   впливу зовнішнього середовища (бажано переважними над діями конкурентів),

-   особливостей комунікаційного впливу (специфіки продукції).

Кожен із інструментів маркетингових комунікацій базується на певних психологічних особливостях впливу на людину, отже, комплексний вплив таких інструментів має бути достатнім для досягнення запланованого результату (і бажано не повинен перевищувати гранично припустиму межу концентрації впливу, що може спричиняти нераціональне використання коштів та зворотну від запланованої цільової аудиторії).

Існують комп'ютерні програми, які в режимі оптимізації пропонують варіанти рекламних кампаній, засновані на максимізації певних показників [221].

Ефективність маркетингових комунікацій вимірюють за допомогою таких показників, як: сукупність переглядів, сумарні рейтинги, охоплення, частота [157; 252, с. 210-214] та інших. Серед зазначених найбільшого розповсюдження набув показник TRP (сумарний рейтинг), який дає змогу врахувати кількість потенційних споживачів, імовірність реакції яких на комунікаційне повідомлення зростає і визначається за формулою:

 

 

n

z Nci *К

TRP = -i^--------------

Nz      , (5.1)

 

де: n - число разів, скільки був використаний носій маркетингового комунікаційного повідомлення; Nq - чисельність цільової аудиторії (осіб); К ­число носіїв маркетингових комунікаційних повідомлень; NZ - загальна чисельність аудиторії, на яку впливає джерело інформації.

Фахівці з різних позицій підходять до оцінки результатів рекламних кампаній. Більшість економістів вважають вдалими маркетингові заходи з ефектом, більшим від 1. Окремі фахівці мають іншу думку. Так, Федоровський В.А. [293, с. 97] вважає, що навіть в умовах економічної кризи доходи від проведених маркетингових заходів мають не менш ніж у 5-6 разів перевищувати витрати на їх проведення.

З іншого боку, питання оптимальності між показниками економічними і комунікаційними залишається відкритим. Економісти обирають з проектів той, який має вищу економічну ефективність [307]. Маркетологи та психологи радять обирати той проект, який забезпечує більше контактів зі споживачами.

Зазвичай, промислові підприємства при проведенні рекламної кампанії намагаються максимізувати економічний ефект від неї та кількість комунікаційних контактів зі споживачами:

(5.2)

 

Ee ® max Ek ® max

 

 

Отже, виходячи з формул (4.1) та (5.2) кращим для певного підприємства буде не максимальний чи мінімальний, а оптимальний показник співвідношення комунікаційного та економічного ефектів. Сформулюємо цільову функцію оптимальної структури інтегрованих маркетингових комунікацій для просування інноваційної продукції промислових підприємств:Ee   A - W


 

 

f


n

 

1=1

d,-£vt. к \ 5;


 

 

® opt


 

 

 

 

(5.3)де: TRP, - сумарний рейтинг для цільової аудиторії; Dt - доходи від застосування комунікацій; Wt - витрати на комунікації; Vt - вартість одного контакту, грн.; К -

число носіїв маркетингових комунікаційних повідомлень; - коефіцієнт синергії, який характеризує додатковий вплив кожного і-го комунікаційного інструменту; m - показник ступеня, який набуває значення + 1, або - 1 залежно від напрямку дії 7-го інструменту (відповідно посилює чи зменшує).

При цьому передбачається, що сумарні витрати на комунікації не перевищують фінансових можливостей підприємства; сумарний рейтинг для цільової аудиторії є достатнім (тобто, узгодженим з оцінкою іміджу підприємства обернено пропорційною залежністю та є відповідним до наявного попиту на такого роду промислові інновації ринку); кількість застосовуваних інструментів маркетингових комунікацій є достатньою і відповідає галузевим особливостям просування продукції на ринку.

Для визначення оптимального показника співвідношення комунікаційного та економічного ефектів для окремого промислового підприємства необхідно розв'язати багатокритеріальну задачу оптимізації.

Багатокритеріальна оптимізація (від англ. Multt-objecttve opttmtzatton) - це процес одночасної оптимізації двох або більше конфліктуючих цільових функцій в заданій області визначення.

В нашому випадку дві цільові функції, оптимуми яких можна знаходити одночасно мають наступні обмеження:max

К

iax{/1( К), f2( К))

f = я.


i=1г / ґ і V i=1N > Na > 1

Nz о > Nz > 1

Dmax > D > 0

W >SVК > 0

i=1

К є R


 

 

 

 

 

 

 

(5.4)де:     ~v 13 2>--- т) вектор розв'язків, що належить до не порожньої областіR

;   'z 0- максимальне значення кількості аудиторії на яку впливає

джерело інформації (його мінімального значення дорівнює 1); No- максимум чисельності цільової аудиторії (його мінімального значення дорівнює 1); D; -

очікувані доходи від комунікацій; W - необхідні витрати на комунікації; S", -коефіцієнт синергії, який визначають для кожного комунікаційного інструменту.

Дана задача полягає у пошуку вектора цільових змінних, який задовольняє зазначеним обмеженням та оптимізує векторні функції.

Показником, який потрібно мінімізувати, більшість підприємств, зазвичай, визначають фінансові витрати. При цьому завданням оптимізації є визначення інших показників: максимальної кількості комунікаційних контактів, необхідної кількості інструментів маркетингових комунікацій, максимального прибутку, мінімальної вартості одного контакту тощо. Отже, варіанти визначення опти­мальної структури інтегрованих маркетингових комунікацій для окремих ситуа­цій можна виразити у вигляді наступних обмежень цільової функції (табл. 5.2).343

Таблиця 5.2

Варіанти використання економіко-математичної моделі оптимальної структури інтегрованих маркетингових комунікацій залежно від цільових обмежень

підприємства [93]Обмеження цільової функції


Критерії оптимізації структури інтегрованих маркетингових комунікацій
Тобто, скориставшись моделями з табл. 5.1 на основі перебору можливих варіантів обираємо той, що найбільш прийнятний для даної ситуації.

Таким чином, дана модель дозволяє визначати оптимальну структуру інтегрованих маркетингових комунікацій для просування інноваційної промислової продукції на ринку з урахуванням особливостей кожної конкретної ситуації (фінансових можливостей підприємства, загроз цільового ринку, цілей і завдань рекламної кампанії).

Страницы:
1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11  12  13  14  15  16  17  18  19  20  21  22  23  24  25  26  27  28  29  30  31  32  33  34  35  36  37  38  39  40  41  42  43  44  45  46  47  48  49  50  51  52  53  54  55  56  57  58 


Похожие статьи

В В Божкова - Аналіз проблем стратегічного планування маркетингових комунікацій на промислових підприємствах

В В Божкова - Соціально відповідальний бізнес як один із напрямків поліпшення іміджу вітчизняних суб'єктів господарювання

В В Божкова - Сутність та принципова відмінність системи управління підприємством на засадах концепції інноваційного маркетингу

В В Божкова - Стратегічне планування маркетингових комунікацій інноваційної продукції промислових підприємств

В В Божкова - Передумови удосконалення управління інноваціями на пром підприємствах