В В Божкова - Стратегічне планування маркетингових комунікацій інноваційної продукції промислових підприємств - страница 38

Страницы:
1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11  12  13  14  15  16  17  18  19  20  21  22  23  24  25  26  27  28  29  30  31  32  33  34  35  36  37  38  39  40  41  42  43  44  45  46  47  48  49  50  51  52  53  54  55  56  57  58 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

0

ВРЧФДо розряду «Дійних корів» потрапило СГП «Хімічне обладнання». Це товари, які досягли зрілості і приносять великі прибутки за незначних потреб у фінансуванні. Висока ринкова частка є причиною переваг підприємства, у сфері витрат за рахунок великих прибутків цих СГП. Але, якщо підприємство почне втрачати конкурентні переваги на ринку «Дійних корів», настане необхідністьвкладення великих коштів в зміцнення їх ринкових позицій, інакше цей СГП перетвориться з «Дійних корів» на «Собаку».

До розряду «Собак» потрапили СГП «Компресори». Мала ринкова частка пояснюється повністю сильних конкурентів в цій сфері. Вони приносять незначний прибуток. Для даного СГП рекомендована стратегія збору урожаю. Коли вона себе вичерпає і ситуація для даних товарів не зміниться, то необхідно застосувати стратегію елімінації, що передбачає вилучення їх зі складі бізнес-портфелю.

До розряду «Важкі діти» потрапили СГП «Насоси та труби». Це СГП, які діють на швидкозростаючому ринку збуту, але не мають конкурентних переваг. На основі аналізу сильних і слабких сторін (позицій) підприємства маркетолог шукає можливість надбання конкурентних переваг «Важкими дітьми». Якщо такої можливості не має, то необхідно вилучити «Важких дітей» зі складу бізнес-портфеля підприємства. Можливі стратегії: інтенсифікації зусиль; елімінації.

Скористаємося для стратегічного аналізу ще однією моделлю: матрицею «МеКіпееу-General Electric» або «матрицею привабливості ринку», яка ґрунтується на двох факторах, кожен з яких характеризується певним набором показників. Позиція кожного СГП визначається за оцінкою привабливості ринку й конкурентоздатності стратегічного господарюючого підрозділу.

Вихідні дані для побудови матриці представлені в табл. 5.13.

Матриця «привабливість-конкурентоспроможність» («McKincey»-«General Elektric») для ВАТ «Сумське НВО ім. М.В. Фрунзе» подана на рис. 5.9. За результатами побудови слід відзначити, що найбільший розмір ринку (діаметр кола на матриці) мають насоси (34%), хімічне обладнання (31%) та ГПА (20%). Аналізована продукція (ГПА) займає досить велику частку ринку, і при цьому контролює 5% цього ринку.
366Далі для кожного стратегічного господарського підрозділу, зображеного на матриці, формується маркетингова стратегія, відповідно до квадранту, в який він потрапив:

1.              Зона росту (1, 2, 3 квадрати)

2.              Зона вибіркового розвитку (4, 5, 6 квадрати)

3.              Зона збору урожаю (7, 8, 9 квадрати).

5
6

ку

н и р


4

 

3,67

 

 

 

 

32,33

 

 

2

 

1---------

5

-------- 1—

4

і                  і і

3,67           3          2,33 2 Конкурентоспроможність

1------------------- U

1

ГП

Труби

Насоси

 

Компресор

 

Хім обладнання

 

 

Рис. 5.9. Матриця «привабливість-конкурентоспроможність» (<<McKincey>> -«General Elektric») для ВАТ «Сумське НВО ім. М.В. Фрунзе»Хімічне устаткування потрапило до зони вибіркового розвитку - середнє за рівнем конкурентоспроможності і рівнем привабливості ринку. ГПА, насоси, компресори і труби потрапили до квадрату 2 - зони росту - високо конкурентоспроможні СГП, які знаходяться на ринку середньої привабливості.

Пропоновані маркетингові стратегії за результатами аналізу представлені в табл.5.14.

Таблиця 5.14

Види маркетингових стратегій за матрицею «Мак Кінсі» для ВАТ «Сумське НВО ім. М.В. Фрунзе»

 

Приваб­ливість ринку

Конкурентоспроможність

 

Висока

Середня

Низька

Висока

Середня

Продукція:

ГПА, насоси, компресори, труби

Стратегія розвитку:

-    інвестування найпри-

бутковіших сегментів,

-    підвищення

-    прибутку шляхом економії на масштабах виробництва

Продукція:

Хімічне устаткування

Стратегія вибіркового розвитку:

-    пошук шляхів отримання кон­курентних переваг (захищаючи існуюче положення),

-    інвестування у ті сегменти, де прибутковість висока, а ризик незначний

Низька                   - -

 

В цілому за результатами проведеного аналізу можна зробити висновки, що підприємство займає високі конкурентні позиції в галузі. У складі бізнес-портфеля СМ НВО більшість СГП знаходиться в зонах зростання й вибіркового розвитку. Для того щоб підвищити конкурентні позиції на ринку, необхідні додаткові капітальні вкладення і відповідна стратегія маркетингових комунікацій.На другому етапі аналізуємо місію, цілі ділових і функціональних стратегій, тобто «дерево цілей» розвитку підприємства [229, головна сторінка] і визначаємо відповідні цілі для маркетингових комунікацій, які випливають з цілей вищих рівнів (табл. 5.15).

Таблиця 5.15

Аналіз «дерева цілей» для маркетингової комунікаційної стратегії ВАТ «Сумське НВО ім. М.В. Фрунзе»Рівень стратегічного планування Місія


Вхідні дані

 

 

Бути одним із провідних в Європі машинобудівних комплексів з випуску устаткування для нафтової, газової і хімічної промисловості


Цілі для маркетингових комунікацій Забезпечити комунікації на міжнародному рівніЦілі

корпоративної стратегії


Надійно і якісно виконати будь-який комплекс робіт - від виготовлення окремого агрегату до будівництва сучасного нафтопереробного заводу «під ключ»


Забезпечити просування продукції на міжнародному рівніЦілі стратегії розвитку

 

 

 

 

 

 

Цілі

конкурентних стратегій


Виробництво унікальних видів хімічної апаратури, центрифуг, компресорів і газоперекачувальних агрегатів, насосів і газової арматури, нафтопромислового обладнання і обважнюючих бурильних труб та

інших товарів_________________________

Втримання конкурентних позицій в умовах кризи


Забезпечити

комунікації з контрагентами виробничого процесу і споживачами

 

 

Забезпечити ефективні комунікації в умовах кризиЦілі функціональних стратегій


Надійне і якісне виконання робіт. Збереження величезного виробничого потенціалу. Забезпечення високої кваліфікації фахівців.

Упровадження системи якості відповідно до стандарту ISO 9001


Своєчасна

поінформованість про результати реалізації стратегічних рішеньСтратегічна ціль для маркетингових комунікацій (з огляду на нестабільну економічну ситуацію в країні й у світі) збереження існуючого рівня попиту на продукцію ВАТ «СНВО ім. М.В.Фрунзе».

На основі цих та результатів аналізу І етапу деталізуємо стратегічні цілі і завдання для маркетингових комунікацій (табл. 5.16).

Таблиця 5.16

Визначення стратегічних цілей і завдань для маркетингових комунікацій ВАТ «Сумське НВО ім. М.В. Фрунзе»

 

Вихідні дані

Цілі

маркетингових комунікацій

Завдання маркетингових комунікацій

PEST-аналіз

підтримувати позитивний імідж підприємства (для потенційних клієнтів, бізнес-кіл і суспільства в цілому)

- розробити заходи з реклами та PR для підтримки позитивного іміджу підприємства

SNW-аналіз

покращити рівень маркетингу та стимулювання збуту

- збільшити кількість заходів зі стимулювання збуту продукції

Сойєш-аналіз

удосконалити представленість підприємства в мережі Інтернет

-   доопрацювати інформацію в мережі

Інтернет;

-   визначити ключові слова та розробити

салогани для всіх комунікаційних заходів

Місія

забезпечити комунікації на міжнародному рівні

-   вдосконалити представленість

підприємства в мережі Інтернет;

-   ввести on line-спілкування

Корпоратив­на стратегія

забезпечити просування продукції на міжнародному рівні

-   брати участь у міжнародних

виставках, семінарах, конференціях тощо з машинобудування;

-   розробити і розмістити інформацію

про підприємство в мережі Інтернет для різних пошукових систем

Стратегія розвитку

забезпечити комунікації з контрагентами виробничого процесу і споживачами

- удосконалити заходи прямого маркетингу шляхом створення програми їх аналізу

Конкурентні стратегії

забезпечити ефективні комунікації в умовах кризи

- оптимізувати ефективність комунікаційних заходів

Функціональ ні стратегії

своєчасна поінформованість маркетологів про результати реалізації стратегічних рішень функціональними підрозділами

- оптимізувати внутрішню інформаційну мережу

На третьому етапі визначаємо маркетингову стратегію відповідно до місії і ділових (портфельної, розвитку і конкурентної) стратегій підприємства. Підприємство унікальне за своїми технологічними можливостями, обладнане найсучаснішим устаткуванням, має потужний потенціал і реалізує стратегію лідера на внутрішньому ринку і стратегію розвитку на міжнародному ринку. Існують різні різновиди стратегій ринкового лідера, які істотно відмінні відповідно до позицій лідера та економічної ситуації на ринку. З огляду на неможливість захисту всіх позицій підприємства в період кризи визначаємо основне завдання: виявити ті сегменти, від яких можна відмовитися без значних втрат та стратегічних наслідків. Найдоцільнішою є стратегія відступу.

Цю тезу можна підкріпити за допомогою матриці, наведеної в табл. 5.17. Відповідно до укрупненої оцінки ймовірності реалізації різних типів інноваційних стратегій для аналізованого підприємства рекомендованою може бути стратегія «Захисна: поліпшення технології» або «Ліцензування».

Таблиця 5.17

Ймовірність успішного застосування стратегії [141, с. 127]Стратегія розвитку галузі


Наступальна (нові продукти і технології)


______ Варіанти стратегій

___________ Захисна___________

поліпшення поліпшення
продуктів
                  технології


 

Ліцензування
Отде, доцільною для ВАТ «Сумське НВО ім. М.В. Фрунзе» є відмова від низькорентабельних, працевитратних та високовитратних видів продукції, застарілого обладнання, що вже перевищило амортизаційний термін та модернізація виробництва.

На четвертому етапі визначаємо комунікаційну стратегію.На основі аналізу дій конкурентів, впливу факторів макросередовища, внутрішніх можливостей і завдань визначаємо стратегічні можливості маркетингових комунікацій підприємства взагалі, узгоджуємо їх з уже визначеними цілями маркетингових комунікацій і формулюємо комунікаційну стратегію. Вона має інтегрувати стратегічні рішення з комплексу інструментів маркетингових комунікацій (реклами, PR, стимулювання збуту, прямого маркетингу та персонального продажу).

Маркетингова стратегія відступу для комунікацій означає зосередження на певних стратегічних напрямках, а саме на устаткуванні для нафтохімічної галузі. Необхідно обрати інструменти і засоби комунікацій. Виходячи з розглянутих вище основних складових маркетингових комунікацій, для реалізації стратегічних цілей підприємства обираємо такі:

1.      Реклама (друкована реклама у спеціалізованих періодичних виданнях; поліграфічна; сувенірна);

2.      PR (спонсорство (дитбудинок, День міста Суми, державні свята тощо); прес-конференції; міжнародні конференції та семінари) подані в табл.5.18;

Таблиця 5.18

План участі ВАТ «Сумське НВО ім. М.В. Фрунзе» у PR-заходах на 2011 р.[229]

 

Пор. ном.

Назва PR-заходу

Дата, місце проведення

1

4-й Міжнародний семінар з проблем "Підвищення ефективності й екологотехнологічної безпеки виробництва і використання діоксиду вуглецю"

23-27 травня, м.Одесса, Україна

2

"RIOG'2011"

2-а Російсько-іранська конференція "Ділова і технологічна співпраця в нафтогазовій галузі"

22 червня, м. Москва, Росія

3

Участь у м/н конференції постачальників устаткування для АЕС, що будуються

серпень, м. Нижній Новгород, Росія

4

12-й Міжнародний семінар Ш1РВ- 2011 з проблем "Підвищення ефективності і безпеки виробництв продуктів розподілу повітря"

3-7 жовтня, м.Одесса, Україна

3.     
Персональний продаж (зустрічі на вищому рівні; презентації);

4.      Прямий маркетинг (поштовий маркетинг; Інтернет-маркетинг, у т.ч. розвиток електронних комунікацій);

5.      Маркетинг подій (виставки (табл. 5.19), ярмарки тощо).

Складаємо медіа-план маркетингових комунікацій (табл. 5.20).Таблиця 5.20

Пропонований медіаплан комунікаційних заходів для ВАТ «СНВО ім. М.В. Фрунзе» на 2011 рік
Назва

заходу 1


5      І       6      І 7


Місяць

_8_


_9_


10    І ТГ


12       І ~13~
х

PR

 

Спонсорство Прав-динського дитячого будинку-інтернату

Протягом року

4-й М/н семінар, м. Одесса, Україна

 

 

 

 

23­27.05

 

 

 

 

 

 

 

Російсько-іранська конференція, м. Москва

 

 

 

 

 

22.06

 

 

 

 

 

 


1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

М/н конференція, Росія

Страницы:
1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11  12  13  14  15  16  17  18  19  20  21  22  23  24  25  26  27  28  29  30  31  32  33  34  35  36  37  38  39  40  41  42  43  44  45  46  47  48  49  50  51  52  53  54  55  56  57  58 


Похожие статьи

В В Божкова - Аналіз проблем стратегічного планування маркетингових комунікацій на промислових підприємствах

В В Божкова - Соціально відповідальний бізнес як один із напрямків поліпшення іміджу вітчизняних суб'єктів господарювання

В В Божкова - Сутність та принципова відмінність системи управління підприємством на засадах концепції інноваційного маркетингу

В В Божкова - Стратегічне планування маркетингових комунікацій інноваційної продукції промислових підприємств

В В Божкова - Передумови удосконалення управління інноваціями на пром підприємствах