В В Божкова - Стратегічне планування маркетингових комунікацій інноваційної продукції промислових підприємств - страница 4

Страницы:
1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11  12  13  14  15  16  17  18  19  20  21  22  23  24  25  26  27  28  29  30  31  32  33  34  35  36  37  38  39  40  41  42  43  44  45  46  47  48  49  50  51  52  53  54  55  56  57  58 

необхідності

того, що

менеджменту

орієнту-

більшістю

слабкий

компанії до

ється

компаній бу-

маркетинг

маркетингу

невелика

ти орієнтова-

найбільш

(його

кількість

ними на

сильно

визначення,

компаній

споживача,

впливає на

ролі, функцій)

 

інтегрованими в ринок і націленими на прибуток

розміри

сегмента

ринку

Організація

Небага-

Підвищу-

Перехід до

маркетингової

то ком-

ється ком-

ефек-

діяльності (за-

паній

петентність

тивного

лучення до

грамот-

 

марке-

стратегічного

но

 

тингу здій-

планування,

впровад-

 

снюється

рівень коорди-

жують

 

повільно

нації, інформа-

марке-

 

 

ційного обміну

тингові

 

 

між

заходи

 

 

підрозділами)

 

 

 

Практичне

Небагато

Критичне

Внутрішня

впровадження

компаній

ставлення

критика

функцій

серед

спеціалістів-

марке-

маркетингу

тих, які

маркетологів

тингу

(використання

впровад-

до практиків.

 

маркетингових

жували

Слабке

 

досліджень,

марке-

використання

 

планування,

тинг,

основних

 

участь в розроб-

мають

принципів

 

ленні нових

високі

 

 

товарів тощо)

по­казники

 

 


 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Мар-кетин-гова діяль­ність

від­сутня


Україна

 

 

 

Визнається як

нагальний засіб для вдалого ведення бізнесу

 

 

 

 

Розвиток ринку марке­тингових

дослід­жень

 

 

 

Спроби науковців поєднати теорію маркетингу з особливо­стями розвитку вітчизняної економіки та націо­нального менталітетуСтратегічний маркетинг - вид маркетингової діяльності (або напрямок наукових досліджень), спрямованої на визначення адекватної умовам господарювання маркетингової стратегії підприємства [173].Стратегічний маркетинг - тонкий і одночасно дорогий інструмент
прогнозування майбутніх параметрів функціонування і розвитку складних
систем. Результатом прогнозування
повинні бути нормативи
конкурентоспроможності: майбутніх товарів і нововведень, які випускатиме
система
(організація); технологій; методів організації виробництва і
менеджменту. Це прогнозування повинне здійснюватися із застосуванням
наукових підходів, методів системного аналізу і дослідження операцій,
стратегічної                 сегментації                ринку.               Розроблені нормативи

конкурентоспроможності перелічених об'єктів передаються на стадію НДДКР для експериментальної перевірки можливості їх матеріального втілення [291, с. 6].

Діяльність зі стратегічного маркетингу передбачає:

         проведення маркетингового стратегічного аналізу;

         формулювання місії (головної мети діяльності) підприємства;

         визначення маркетингових стратегічних цілей підприємства;

         розроблення стратегічного плану маркетингу підприємства;

         розроблення альтернативних маркетингових стратегій та субстратегій підприємства;

         визначення заходів для досягнення цілей та бюджету;

         оцінку результатів стратегічній діяльності підприємства.

Коло завдань стратегічного маркетингу: систематичний і постійний аналіз потреб і вимог ключових груп споживачів, а також розроблення концепцій ефективних товарів/послуг, які дозволяють підприємству обслуговувати обрані групи споживачів краще, ніж конкуренти, і тим самим забезпечують виробникові стійку конкурентну перевагу [126; 173].

На рис.1.1 наведений і відносно новий для України вид маркетингу -інноваційний маркетинг. Інноваційний маркетинг - це вид діяльності, пов'язаної зі створенням, розробленням, виробництвом, просуванням і реалізацією інноваційної продукції. Його поділяють на маркетинг інновацій (тобто маркетинг інноваційної продукції) та інновації в маркетингу (нові чивдосконалені методи й інструменти маркетингу) [209].

Пітер Друкер відзначав: «У бізнесу є тільки дві основні функції: маркетинг і інновації. Маркетинг і інновації створюють результати. Все інше - витрати» [314].

Інновації є потужним фактором забезпечення трансформаційних процесів на підприємствах, як окремих субєктах господарювання, і в державі взагалі [19].

Незважаючи на те, що останнім часом маркетинг активно критикують за те, що він вніс свій внесок в появу «кризи надмірного споживання» (з 2008р.), вважаємо, що шляхи виходу зі стану, що склавля, потрібно віднаходити і в маркетингу також, розвиток теорії і практики якого в незалежній Україні вже пройшов декілька визначних етапів (рис. 1.4).І етап (1991-1994 рр.)


Знайомство з концепцією маркетингу, її прийняття, вивчення та впровадженняІІ етап (1995-1999 рр.)


Масове впровадження теорії маркетингу в практику бізнесуІІІ етап

(2000-2004 рр.)


Розвиток вітчизняної теорії і, головне, практики

маркетингуIV етап

(2005-2007 рр.)


Активне зростання ринків маркетингових послугV етап (2008-2011 рр.)


Пошуки маркетингових аспектів діяльності в умовах кризиVI етап (з 2012 р.)


Подальший розвиток різних видів маркетингу

(прогноз)Рис. 1.4. Етапи розвитку теорії і практики маркетингу в незалежній Україні [42]

1.      Ці етапи хронологічно, на наш погляд, можна виокремити таким чином.З початку 1990 рр. - знайомство з концепцією маркетингу: розпочалося його вивчення в університетах, здійснювалися перші кроки щодо впровадження засад маркетингу в практичній діяльності підприємств. Вітчизняні виробники спостерігали прихід на Російський ринок західних компаній з власними маркетинговими стратегіями, фінансами та концепціями ведення бізнесу ("Проктор енд Гембл"), які потім з'явилися в Україні. У 1991-1993 рр. [251] маркетинг почали застосовувати у фінансово-банківській сфері, на промислових підприємствах.

2.      З середини 1990 рр. - відбувалося масове впровадження теорії маркетингу в практику ведення бізнесу: цей процес відбувався повільно й стимулом для подальшого розвитку теорії маркетингу мало стати повноцінне впровадження маркетингової діяльності в господарську практику і накопичення певного досвіду з маркетингу у вітчизняних підприємців. В 1996 р. у Національному технічному університеті "КПІ" була проведена І міжнародна конференція з маркетингу в Україні. В 1997 р. - створено Українську Асоціацію Маркетингу [235] (у Франції Асоціації маркетингу вже більше 20 років, а Американську асоціацію маркетингу започатковано ще в 1937р.), її засновниками та членами стали юридичні особи понад 60 підприємств і організацій.

3.      З початку ХХІ ст. - стрімкий розвиток вітчизняної теорії й, головне, практики маркетингу: працює міжнародна конференція „Маркетинг в Україні", з 2004 р. - форум „Промисловий маркетинг", з 2005 р. - Топ-маркетинг клуб. Вітчизняні товаровиробники активно послуговуються засобами реклами, за рахунок збільшення розвиваються вітчизняні компанії (наприклад, "Олімп").

З 2005 р. - активне зростання ринків маркетингових послуг; здійснювались вдалі спроби маркетологів поєднати класичну теорію маркетингу  з  особливостями  розвитку  вітчизняної  економіки танаціонального менталітету. Розвиток аутсорсингу (передача виконання функцій маркетингу спеціалізованим компаніям). Цінністю стає володіння маркою товару, а не заводом з його виготовлення. Маркетингова концепція поширюється в готельному господарстві, освіті, медицині, державному управлінні, кінематографі, соціальній сфері. Зростає роль маркетингу взаємовідносин.

5.                  З 2008 р. по 2011 р. - звинувачення в бік теорії маркетингу, з одного боку, та активні пошуки можливостей маркетингової діяльності в умовах кризи - з іншого. Як зазначив Кендюхов О.В. [151], «світова економічна криза 2008-2010 рр. ознаменувала початок тривалого економічного спаду і сколихнула, але не розбудила людство. Це перша криза суспільства споживання, породжена традиційною філософією маркетингу. Якщо в маркетингу не відбудеться революція, то національну економіку з великою ймовірністю очікує повний крах». Відбувались скорочення маркетологів на малих та середніх підприємствах, ліквідації неконкурентоспроможних підприємств, пошуки нових креативних маркетингових рішень.

6.                  З 2012 р. - прогнозований подальший розвиток різних видів маркетингу, пов'язаний з виходом зі світової кризи і загальносвітовим підйомом.

Відзначимо, що кожен із виокремлених етапів характеризується кількісним і якісним зростанням, навіть у кризовий період з'являлися нові напрямки маркетингової діяльності.

На сьогодні вже відбулося становлення вітчизняної наукової школи маркетингу, про що свідчить значна кількість вчених, які займаються дослідженням маркетингових проблем, велика кількість наукових і практичних публікацій з різних питань маркетингу, підготовка фахівців зі спеціальності «Маркетинг» у ВНЗ України, широке впровадження в практику результатів досліджень вітчизняних учених. Серед них: Азарян О.М. [202], Амоша О.І., Балабанова Л.В. [11], Білявцев М.І. [206], Виноградов О.А.,Войчак А.В. [107], Воробйов В.М. [206], Галиця І.О., Гаркавенко С.С. [110], Герасимчук   В.Г.    [111],    Головкіна   Н.В.,    Гончарова    Н.П. [116],

Длігач А.О. [125], Зав'ялов П.С., Ілляшенко С.М. [209], Кардаш В.Я. [145],

Корольков       Кредисов А.І., Крикавський Є.В. [166], Куденко Н.В. [173],

Лабурцева О.І. [178], Лук'янець Т.І. [190], Мова В.В., Ноздрьова Р.Б.,

Оболенська Т.Є., Окландер М.А. [204], Орлов П.А., Павленко А.Ф. [239], Перерва П.Г. [116], Пелішенко В.П. [242], Примак Т.О. [252], Решетілова Т.Б., Решетнікова І.Л. [260], Ромат Є.В. [265], Руделіус В., Савельев Є.В., Салига С.Я., Скибінський С.В., Старостіна А.О. [275], Федоришин О.Б., Штефанич Д.А., Чурілов М.М., Чухрай Н.І. [166], Цигичко Л. І., Євдокимов Ф.І., Єрмошенко М. М., Яковлєв А.І. та багато інших.

Створені потужні осередки маркетингу у м. Київ (у КНЕУ, Національному технічному університеті "КПІ", Київському торгово-економічному університеті, КДУ технології та дизайну), м. Харків (у НТУ «ХПІ», ХНЕУ), м. Донецьк (у ДонДУЕТ, ДНУ), м. Дніпропетровськ (в Державній гірничій академії), м. Суми (у СумДУ), м. Львів («Львівська політехніка»), м. Луганськ (у Східноукраїнському національному університеті), м. Одеса (в Одеському економічному університеті), м. Полтава, (в Полтавському університеті економіки і торгівлі), м. Чернігів (у Чернігівському державному інституті економіки та управління), м.Хмельницький (у Хмельницькому національному університеті) та інших.

Циклічний розвиток економіки позначається на всіх сферах діяльності, у тому числі й на маркетинговій, і його потрібно враховувати при визначенні стратегічних перспектив. Як відомо, кризові ситуації є родючим підґрунтям для принципово нових суспільних ідей і можуть сприяти появі якісно нових бізнесових концепцій і методологій. Світова криза, яка охопила й Україну, може в короткостроковому періоді (1-5 років) підштовхнути до реалізації навіть ідеалістичних теорій, окремі з яких можуть стати успішними і довготривалими. Криза і депресія - час креативних і інноваційних рішень,завдяки якому виживуть найсильніші і найрозумніші.

Відповідно до теорії циклічного розвитку та його прискорення, найближчим часом (5-10 років) людство очікує на новий технологічний прорив, який сприятиме розвитку інноватики, але й на черговий виток конкурентної боротьби, її глобалізації, що актуалізуватиме проблему спеціалізації управління маркетинговою діяльністю підприємств [133].

На думку Соловйова В.П. вступ людства в епоху ноосфери найбільш відчутним буде у чотирьох сферах діяльності, які першими підкорюються закономірностям інформаційної економіки [272, с. 184-186]:

1)    комунікації, інформаційний обмін, ЗМІ;

2)    сфера інтелектуальної власності, яка включає патентування, рекламні й консультаційні послуги;

3)    створення і поповнення електронних бібліотек, в т.ч. аудіо- та
відеоінформації;

4)  біотехнологія та інші технології п'ятого виміру.

Зазначимо, що три з чотирьох наведених сфер прямо чи опосередковано стосуються комунікацій, а дві - інновацій. Ця думка вченого є ще одним доказом того, що за комунікаціями й інноваціями - майбутнє, і їх слід розвивати.

Це доводять і статистичні показники щодо розвитку вітчизняної інноваційної діяльності (Додаток А, табл.А.6- А.11).

Для реалізації стратегії сталого випереджаючого інноваційного розвитку економіки України необхідно, щоб перетворення на макрорівні в різних секторах національної економіки поєднувалися з відповідними змінами на мезо- та мікрорівнях. Економічна політика результативна тоді, коли вектор змін співпадає на всіх рівнях господарювання.

Сучасний маркетинг здійснює значний вплив на економічне, політичне, соціальне й культурне життя суспільства. Крім того, що близько третини від кількості зайнятих в економіці (працівники оптової й роздрібної торгівлі, транспорту, складських приміщень, конструктори, дизайнери, модельєритощо), беруть участь в маркетинговій діяльності, маркетингом зайняті цілі галузі економіки (рекламна, маркетингові дослідження та ін.).

Французький учений Матрикон К. прогнозує еру маркетингу цивілізації - стратегічно орієнтованого, інтегрованого в суспільстві та представленого на кожному рівні соціальної структури [259].

Впевненість у перспективності маркетингової діяльності в майбутньому присутня в більшості праць науковців-маркетологів [111; 114 та інші].

Підсумовуючи вищевикладене, узагальнимо:

   маркетингова комунікаційна діяльність виникла історично і не є штучно створеною, що підтверджується дослідженнями історичного її становлення і розвитку у світі і в Україні, відзначеного в працях багатьох вітчизняних і зарубіжних науковців (основні віхи цього розвитку наведені узагальнено на рис. 1.1);

   виокремлення класифікаційної озники «За видами комунікаційної діяльності» для видів маркетингу є показовим з позицій розставлення акцентів щодо основних приорітетів діяльності в сучасному ринковому середовищі, одним із яких є комунікації;

   пропозиція щодо розширення класифікації видів маркетингу в частині більш глибокої деталізації характерних ознак сприяє, з одного боку, вдосконаленню категорійного апарату, а з іншого боку -уможливлює відповідно до вимог на основі правильного вибору більш удале їх використання суб'єктами господарювання різних розмірів (малі, середні, великі), з різними формами власності (приватні, акціонерні тощо), різних сфер діяльності (комерційної та некомерційної -у загальному визначенні; виробничої або сфери послуг - за видами і т.д.), на різних рівнях (державному, регіональному, муніципальному, окремого суб'єкта господарювання) для досягнення різних (комерційних і некомерційних) цілей;

стратегічний маркетинг, який завдячує своїй появі стратегічному плануванню, почав поширюватися з 1980 рр. і є невід'ємною частиноюсучасної успішної діяльності підприємств (рис. 1.3);

   дієвість стратегічного планування доведена успішною діяльністю багатьох всесвітньо відомих фірм («Кока-кола», «Нестлє», «Дженерал Моторс») та досвідом країн (Японія, Китай та ін.);

   теорія маркетингу знайшла прихильників на терені вітчизняної науки, впевнено поширюється і розвивається в руслі загальносвітових тенденцій, пропущених через призму самобутнього розвитку української економіки, що доведено на основі визначених етапів розвитку теорії і практики маркетингу в незалежній Україні (рис. 1.4);

   в умовах кризи маркетингова діяльність продовжує розвиватися. Зазначене  дозволяє  зробити  загальний  висновок  про актуальність

Страницы:
1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11  12  13  14  15  16  17  18  19  20  21  22  23  24  25  26  27  28  29  30  31  32  33  34  35  36  37  38  39  40  41  42  43  44  45  46  47  48  49  50  51  52  53  54  55  56  57  58 


Похожие статьи

В В Божкова - Аналіз проблем стратегічного планування маркетингових комунікацій на промислових підприємствах

В В Божкова - Соціально відповідальний бізнес як один із напрямків поліпшення іміджу вітчизняних суб'єктів господарювання

В В Божкова - Сутність та принципова відмінність системи управління підприємством на засадах концепції інноваційного маркетингу

В В Божкова - Стратегічне планування маркетингових комунікацій інноваційної продукції промислових підприємств

В В Божкова - Передумови удосконалення управління інноваціями на пром підприємствах