В В Божкова - Стратегічне планування маркетингових комунікацій інноваційної продукції промислових підприємств - страница 5

Страницы:
1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11  12  13  14  15  16  17  18  19  20  21  22  23  24  25  26  27  28  29  30  31  32  33  34  35  36  37  38  39  40  41  42  43  44  45  46  47  48  49  50  51  52  53  54  55  56  57  58 

маркетингової стратегічної діяльності в Україні. У нашій країні класична теорія маркетингу з певним запізненням, але прискореними темпами впроваджується в практику, відбуваються її осмислення і розвиток у напрямку результативного поєднання з особливостями національного розвитку й менталітету. Практика маркетингу щільно ввійшла в діяльність суб'єктів господарювання всіх рівнів. Розвиток різних видів маркетингової діяльності в Україні цілковито залежать від розвитку економіки, але ці процеси мають позитивні прогнози щодо майбутніх перспектив, що підтверджується результатами аналізу розвитку ринку маркетингових комунікацій (про це докладно в п. 1.2).

З іншого боку, безальтернативною є необхідність впровадження інновації, які потребують спеціалізованих програм і заходів по просуванню на ринку, тобто спеціально розроблених комплексів інтегрованих маркетингових комунікацій. Таким чином, стратегічне планування маркетингових комунікацій інноваційної продукції має не лише організаційно-економічні передумови для впровадження в діяльність субєктів господарювання, а й є надзвичайно актуальним для вітчизняних товаровиробників.1.2. Аналіз тенденцій розвитку ринку маркетингових комунікацій в Україні

 

Розвиток маркетингових комунікацій відбувався і відбувається не від теоретичних висновків до практичного їх упровадження, а саме на базі аналізу емпіричних знань, експериментальної інформації й екстраполяції отриманих результатів у різні сфери господарської діяльності. Про сучасну їх значущість та актуальність (у т.ч. на різних етапах розвитку економіки) свідчать статистичні дані щодо збільшення обсягів фінансових та інших ресурсів, залучених у цю сферу на світовому, національних, регіональних рівнях. Відносна частка комунікаційних витрат у загальних витратах окремих суб'єктів господарювання також зростає.

Актуальність вивчення закономірностей рекламного ринку обумовлена тим, що реклама є одним з найбільш достовірних і швидкореагуючих індикаторів загального і інвестиційного здоров'я економіки країни в цілому. Рекламний ринок дуже швидко і чуйно реагує на зміну економічної ситуації. Наприклад, дефолт в 1998 р. настав в серпні, а фахівці вже в травні помітили значне уповільнення на рекламному ринку і замислилися: щось йде не так

[264].

Проаналізуємо основні тенденції розвитку ринку маркетингових комунікацій в Україні, але спочатку визначимо підхід для аналізу емпіричних даних.

Осташков А.В. зазначає [227, с. 117], що можна виділити два основні підходи до вивчення ринку:

1)       природно-науковий (ринок склався природним чином, під впливом об'єктивних законів, і завдання людини - ці закони відкривати і використовувати в своїй діяльності);

штучно-технічний (ринок - об'єкт, створений за участю людини, під впливом її цілей і принципів, його потрібно відповідним чином будувати, а потім використовувати).Ці підходи відкривають для виробника принципово різні перспективи управління ринками і суб'єктами ринкових відносин:

-   у першому - виробник повинен йти на поводі у споживача,

-   у другому - виробник активно бере участь в створенні потреб.

Ринок - це сукупність економічних відносин між суб'єктами щодо руху товарів і грошей, які ґрунтуються на взаємній згоді, еквівалентності й конкуренції.

Примак Т.О відзначає, що ринок маркетингових комунікацій - це система економіко-комунікативних відносин у суспільстві, яка обслуговує рух маркетингових комунікативних потоків [253, с. 10].

Кожні товар, суб'єкт, система проходять у своєму розвитку певні етапи, і дуже важливо визначити, на якому саме етапі вони знаходяться (чи будуть знаходитися) у конкретний період часу, адже від цього залежать стратегічні рішення щодо їх подальшого розвитку.

Як доведено науковцями, подібні системи у своєму розвитку проходять однакові етапи. Отже, будь-які ринки розвиваються за певною закономірністю: з'являються, зростають, зменшуються й зникають.

Їх життєвий цикл подібний до життєвого циклу продукції, яка ними пропонується, чи до життєвого циклу їх суб'єктів, але значно довший [260, С. 15].

Існують різні підходи щодо визначення типів ринків (в працях АзарянО.М., Примак Т.О, зарубіжних науковців [127; 304] та інших), етапів їх розвитку. Так, етапи розвитку ринку науковці пропонують виділяти: за змінами якісних характеристик; за змінами натуральних показників (за часом, за обсягами реалізації продукції; за кількістю операторів; за кількістю споживачів тощо); за темпами зростання або приросту. Кожен із цих підходів має певні переваги і вади, загальну характеристику окремих із яких наведено в табл. 1.3.

Підхід на основі визначення місткості ринку неможливо застосовувати для аналізу показників у часі, коли ціни суттєво коливаються (черезОкремі підходи та показники до визначення етапів розвитку ринків [78]



інфляцію, конкуренцію, монополізацію тощо), а визначення етапів розвитку ринку саме у першу чергу і пов'язане з аналізом статистичної інформації, яка ілюструє зміни параметрів у часі.Підхід на основі визначення насиченості ринку не є універсальним через неможливість визначення для різних типів ринків специфічного показника «загальна кількість споживачів» і не може бути застосованим для всіх ринків.

Автори [304] запропонували визначати етапи еволюції ринку за його часткою серед інших аналогічних ринків - за критерієм поділу споживачів між даним ринком та іншими. Відповідно до цього підходу для ринків різних видів ЗМІ: загальна кількість споживачів - це всі, хто користуються ЗМІ, а поділ споживачів між ринками визначається частками тих, хто користуються Інтернетом, друкованими виданнями й т.д. табл. 1.3 підхід «За часткою ринку серед інших ринків»). Але переважна більшість споживачів користуються кількома ринками одночасно й при такому підході, на наш погляд, можливе подвійне обчислення, а сума ринкових часток буде перевищувати 100%.

На наш погляд, усі підходи, які базуються на врахуванні натуральних показників (час, обсяг інвестицій тощо), не є релевантними і в даному випадку потрібно застосовувати лише відносні показники, які характеризують основні параметри ринку, можуть бути порівнюваними між собою та з аналогами щодо інших ринків.

Вважаємо за доцільне визначати етапи життєвого циклу ринків (в т.ч. ринку маркетингових комунікацій) за відносним показником - темпами їх приросту (ТрГ). Саме цей показник характеризує сам ринок, його учасників, продукцію та споживачів комплексно. Він може мати і від'ємні значення, що свідчать про згортання ринку. Результати таких розрахунків можуть бути покладені в основу порівняльного аналізу розвитку різних ринків, визначення закономірностей, формулювання на цій основі прогнозів, стратегічних перспектив діяльності, а в подальшому розроблення стратегічних планів діяльності на цих ринках.

У загальному вигляді характеристика етапів розвитку ринків за чинниками, які характеризують ринок, його учасників, продукцію та споживачів подана в табл. 1.4.Таблиця 1.4

Стисла характеристика основних етапів розвитку ринків

 

 

Етапи розвитку ринкуЧинники


_п_


ІІІ


ІУ

 

Темпи

приросту

ринку

Цілі

ринку

 

 

 

 

 

 

 

 

Етапи розвитку підпри-ємств,які працю­ють на ринку Етапи технічно­го розви­тку

товарів на ринку

 

Особи-вості психо­логії покуп­ців

зростанняСпираючись на визначені в табл. 1.4 залежності, проаналізуємо емпіричні дані і розглянемо еволюцію різних ринків в Україні. Для
доведення того, що дані пропозиції мають підґрунтя, виокремимо етапи розвитку вже відомих ринків і наведемо приклади (табл.1.5). Наприклад, ринок ядерної енергетики вже пережив всі етапи і вступив у нову фазу розвитку, що відповідає пропонований шкалі віднесення розрахованих темпів приросту ринку (ці тенденції стосуються і ринку стаціонарних телефонних пристроїв, який на етапі згортання характеризували телефонні апарати з нестандартним розміщенням кнопок, що використовують в Данії).

Як проілюстровано в п. 1.1, усе більшого значення у світі набувають маркетингові дослідження. Про важливість будь-якої діяльності можна судити за витратами та кількістю людей, зайнятих у цій сфері. Так, у 2003 р. у 99 країнах світу налічувалося 8500 комерційних структур, які спеціалізувалися на проведенні маркетингових досліджень [125]. У Західноєвропейських країнах близько 0,6% вартості реалізованої продукції припадає на маркетингові дослідження [123]. У Франції, наприклад, у галузі реклами зайнято 17 000 осіб, оборот галузі становить 27 мільярдів євро; у галузідистрибуції працює 24,3% підприємств, галузь має 11,9% зайнятих, 10,6% валового продукту [192].

Ці тенденції характерні й для України. Так, 70% вітчизняних підприємств проводять дослідження власними силами, 18% - користуються послугами дослідницьких кампаній, і лише 12% - ніколи їх не проводили [133]. На частку дослідницьких кампаній в Україні в 2003 р. припадало 14,6 мільйона доларів, у 2004 р. - 19,5 мільйона доларів, а в 2005 р. - 24,8 мільйона доларів [184; 259], отже, з часом такі витрати національних товаровиробників збільшуються і позитивна динаміка розвитку ринку маркетингових досліджень зберігалася до 2008 р. (табл. 1.6).

Таблиця 1.6

Експертні оцінки УАМ обсягу ринку маркетингових досліджень в Україні


у 2003-2010 рр. [184; 209]

Проаналізуємо якісний аспект цих даних і виокремимо етапи життєвого циклу ринку маркетингових досліджень в Україні (табл. 1.7), адже саме якісне маркетингове дослідження [46; 296, с. 194-196] є основою успішного просування продукції (у т.ч. інноваційної).

Темпи приросту цього ринку Трг » 5%, отже, відповідно до авторських пропозицій з 2003 р. по 2008 р. він перебував на етапі зростання. У зв'язку зкризою на цьому ринку, як і на інших аналогічних, відбувся короткотерміновий спад, який закінчився у 2010 р., і з 2011 р. почнеться новий етап розвитку.

Таблиця 1.7

Характеристика розвитку ринку маркетингових досліджень в Україні

 

Показники

Етапи розвитку ринку маркетингових досліджень в Україні

 

І

ІІ

ІІІ

ІУ

У

Хронолог-гічні рамки

1997-2000 рр

2001-2002 рр.

2003-2007 рр

прогноз на 2011 р.

2008 р.

2009 р.

Стисла

характер-

ристика

проведення досліджень власними силами підприємств

використання послуг дос­лідницьких кампаній

розширення напрямків

досліджень, зростання ринку

економія коштів

у зв'язку з кризою

пошук ніш ринку

Рекламний ринок широко досліджували російські теоретики І.Л. Вікентьєв, Є.П. Голубков, В.А Поляков, практики В.Л. Музикант, Л.С. Школьник та інші. Зокрема, Поляков В.А. [245] виділяє (на основі виокремлення якісних характеристик) такі етапи становлення російського рекламного ринку:

1)      етап появи «молодої реклами» (1990 - 1995 рр.);

2)      етап зростання ринку реклами (1995 - 1998 рр.);

3)      етап зрілості рекламного ринку (з 2000 р.).

Поляков В.А. робить висновок про те, що розвиток рекламного бізнесу в Росії здійснюється прискореними темпами, і за останні 15 років пройшов історичний шлях, що дорівнює 100 рокам розвитку реклами на Заході [245].

До цього додамо, що у 2009 р. ринок реклами в Росії перейшов до етапу згортання, про що свідчать статистичні дані про те, що за 6 місяців 2009 р. московський ринок реклами скоротився на 40%, загальноросійський на 29% (42 мільярди руб.) (за даними Асоціації комунікаційних агентств Росії), а зарік очікується скорочення у середньому на 20% [214].

Розглянемо розвиток ринку реклами в Україні. Поточні рекламні витрати товаровиробників не маленькі. Так, базові (мінімальні) бюджети для проведення загальнонаціональної рекламної кампанії тривалістю 4-6 тижнів становлять [249]:

-   ТБ 250-500 тис. дол.;

-   радіо 30-40 тис. дол.;

-   преса 60-80 тис. дол.;

-   зовнішня реклама 50-150 тис. дол.;

-   Інтернет 10-15 тис. дол.;

-   BTL 50-150 тис. дол.

Сучасні вподобання вітчизняних рекламодавців щодо вибору видів реклами ілюструє табл. А.4 (Додаток А). Узагальнені дані подані в табл.1.8.

Таблиця 1.8

Об'єми рекламно-комунікаційного ринку України у 2010 р. та прогноз на 2011 р. [177]

 

Види реклами

2009 р., млн. грн.

2010 р., млн. грн.

Зміни 2010 р. до 2009 р., %

Прогноз на 2011 р., млн. грн.

Зміни 2011 р. до 2010 р., %

Медіа реклама

5 280

6 735

+27.5%

8 317.5

+ 23.5%

Ринок NON-Media

3 007

3 442

+ 14.5%

3 961

+ 15%

Агентські комісії і гонорари

450

510

+ 13 %

600

+ 18 %

Всього рекламно-комунікаційний ринок України

8 737

10 687

+ 22 %

12 878.5

+ 20 %

 

Після стрімкого зростання у 2005-2007 рр. рекламно-комунікаційний ринок України продовжував нарощення навіть у 2008 р. (незважаючи на загальносвітову кризу) і становив близько 11 млрд. 500 млн. грн. (це на 19% більше сумарного рекламного бюджету країни у 2007 р.). З грудня 2008 р. до2010 р. маємо суттєвий спад, при цьому медіа-реклама у 2009 р. втратила більше, ніж немедіа-реклама (-37% і -30% відповідно). У 2009 р. ринок становив 8 млрд. 771 млн. грн. (це на 24 % менше рекламного бюджету України у 2008 р. у гривнях та на 52 % менше у доларах США) [103]. Експерти вважають, що у 2011 р. ринок виросте приблизно на 20 % і становитиме орієнтовно 12 млрд. 878 млн. грн. [177].

Як свідчать статистичні дані (табл. А.4), в Україні на ринку реклами І місце посідає реклама на ТБ, ІІ місце - реклама в друкованих ЗМІ, ІІІ місце - зовнішня реклама. Такий розподіл характерний і для світового ринку реклами, але він не є постійним.

За прогнозами зарубіжних аналітиків вже у 2013 р. реклама в Інтернеті стане другою за популярністю після ТБ, обігнавши друковані ЗМІ. «ZenithOptimedia» прогнозують, що витрати на розміщення реклами у пресі впадуть з 95 млрд. дол. у 2010 р. до 91 млрд. дол. у 2013 р. У той самий час витрати на Інтернет-рекламу збільшаться з 63 до 94,5 млрд. дол. До 2013 р. витрати на рекламу в Інтернеті будуть рости на 16,4% на рік. Збільшиться і дохід ТБ - з 180,3 млрд. дол. у 2010 р. до 216 млрд. дол. в 2013 р. [285].

Вітчизняні експерти також прогнозують «еру Інтернету»: Всеукраїнська рекламна коаліція прогнозує у 2011 р. зростання (найшвидшими темпами в порівнянні з іншими сегментами ринку) Інтернет-реклами на 43 % - з 280 до 400 млн. грн. (в т.ч. контекстна реклама складе 160 млн. грн., а медійна - 240 млн. грн.). За підсумками 2011 р. частка Інтернет-реклами складатиме близько 5% всього ринку реклами в Україні [267].

Отже, зміняться пріоритети щодо розміщення реклами і ці тенденції слід враховувати товаровиробникам: ринок диктує умови, але й підказує кращі шляхи реалізації завдань.

Проаналізуємо за запропонованим підходом етапи життєвого циклу ринку вітчизняної реклами на прикладі соціальної реклами. Ринок соціальної реклами в Україні розвивався нерівномірно. Спочатку з'явилася соціальна реклама, виготовлена іноземними фірмами, як це було в Росії, де на«Радио-1» та «Эхо Москвы» транслювалися 1 хвилинні ролики британської компанії «ВВС» про освіту, зміни у суспільстві, бізнес, фінанси, страхування, боротьбу зі сміттям, збереження лісових квітів, медицину. Потім з'явилися власні учасники ринку (табл. 1.9).

Таблиця 1.9

Основні віхи розвитку ринку соціальної реклами в Україні

 

Показ­ники

Етапи розвитку ринку соціальної реклами в Україні

 

І

ІІ

ІІІ

ГУ

У

Хроно­логічні рамки

з 1997р.

з 2000 р.

з 2002 р.

З 2008 р. -по теп. час.

 

Стисла харак-терис-тика

спонсо­рами є інозем­ні ін­вестори

збільшення

кількості вітчизняних операторів

розширення напрямків впливу, зростання ринку

у зв'язку з кризою пошук інвесторів

Страницы:
1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11  12  13  14  15  16  17  18  19  20  21  22  23  24  25  26  27  28  29  30  31  32  33  34  35  36  37  38  39  40  41  42  43  44  45  46  47  48  49  50  51  52  53  54  55  56  57  58 


Похожие статьи

В В Божкова - Аналіз проблем стратегічного планування маркетингових комунікацій на промислових підприємствах

В В Божкова - Соціально відповідальний бізнес як один із напрямків поліпшення іміджу вітчизняних суб'єктів господарювання

В В Божкова - Сутність та принципова відмінність системи управління підприємством на засадах концепції інноваційного маркетингу

В В Божкова - Стратегічне планування маркетингових комунікацій інноваційної продукції промислових підприємств

В В Божкова - Передумови удосконалення управління інноваціями на пром підприємствах