В В Божкова - Стратегічне планування маркетингових комунікацій інноваційної продукції промислових підприємств - страница 6

Страницы:
1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11  12  13  14  15  16  17  18  19  20  21  22  23  24  25  26  27  28  29  30  31  32  33  34  35  36  37  38  39  40  41  42  43  44  45  46  47  48  49  50  51  52  53  54  55  56  57  58 

 

 

Рівень соціальної реклами в Україні порівняно з розвинутими країнами усе ще дуже низький, хоча ситуація краще, ніж кілька років тому (Додаток А, табл. А.5). Кількість соціальної реклами в країні прямо пропорційна зростанню рівня життя населення. На Заході існують численні соціальні програми уряду, міст, районів і т.д., на благодійні акції виділяють чималі бюджети. Як правило, загальне зростання рекламного ринку позитивно позначиться й на соціальній рекламі. Якщо ЗМІ й рекламні агентства більше заробляють на комерційній рекламі, то з'являється стимул і можливість підтримати соціальні проекти. З іншого боку, законодавча підтримка сприяє виділенню додаткових коштів на соціальну рекламу виробниками тютюну й алкоголю (так, наприклад, спонсорами Київського міжнародного фестивалю реклами були компанія "Філіп Морріс", потім ТМ "5 крапель").

Цей вид реклами є надзвичайно важливим, що підтверджує інформація з Японії, де після катастрофи 11.03.2011 р. соціальна реклама практично замінила комерційну [285].Аналогічно можна проаналізувати ринок політичної реклами, який за оцінками Всеукраїнської рекламної коаліції у 2009 р. оцінений в 1 млрд грн, в т.ч.: у пресі - 340 млн грн, у зовнішній рекламі - близько 100 млн грн, більше половини всіх коштів - на ТБ [103].

Стрімкий розвиток ринків стимулював сплеск рекламної діяльності: рекламні технології послідовно змінюються залежно від жорсткості конкуренції, відбувається постійний пошук нових шляхів доведення до кінцевого споживача інформації про продукт. На цей процес впливають всі учасники: і виробники продукції, і споживачі, і представники рекламної індустрії. З часом рівень довіри до традиційних рекламних методів просування (на основі створення асоціативних образів) зменшується, збільшується частота імпульсних (нераціональних) покупок і найбільш ефективними засобами впливу на кінцевого споживача стають комплекси короткочасних спонукальних заходів. Науковці [123; 157, с.13-15 та ін.] поділяють всі заходи на:

-   АТЬ (від англ. at the line - над лінією) - традиційні однобічні масові комунікаційні «пасивні» заходи, які не передбачають зворотної комунікації зі споживачами (реклама);

-   ВТЬ (від англ. below the line - під лінією) - маркетингові комунікаційні заходи «активної дії», які передбачають спілкування зі споживачами, наприклад, роздача безкоштовних зразків товару, участь у міському святі тощо [24];

-   ТТЬ (від англ. thru the line - на лінії) - маркетингові заходи з одночасним поєднанням АТЬ- і ВТЬ-методик, наприклад, рекламування в прямому ефірі на ТБ товару-призу в грі з глядачами.

Клімін А.І. [157, с. 14] зазначає, що ТТЬ по суті є аналогом концепції інтегрованих маркетингових комунікацій, коли прийоми АТЬ і ВТЬ використовуються спільно для підсилення ефекту і подолання недоліків широкомасштабної реклами (яка не має особистих звязків) та вузького за охопленням персонального продажу.Існує інформація, що американські фахівці розмежовують витрати на above the line і витрати below the line. Вони почали відносити витрати над лінією до поточних, а під лінією до капітальних операцій, тобто до різних частин платіжного балансу. Ці дві частини використовувалися для порівнювання витрат на рекламу і на стимулювання продажу товарів.

Нині стимулювання збуту використовується частіше, адже забезпечує ефективніше просування продукції на ринку порівняно з іншими комунікаційними інструментами. Якщо ця тенденція збережеться, то частка витрат на пряму рекламу в бюджетах виробників у майбутньому буде мінімальною (рис. 1.5).

100% 80% 60% 40% 20%

0%

 

 

 

 

 

 

 

Статистична інформація також підтверджує розвиток т. зв. «немедійних» ринків (табл. 1.10).

Отже, факти свідчать про нові тенденції в комунікаційній діяльності:

1        збільшення комунікаційних бюджетів,

2        структурні зміни в формуванні комунікаційних бюджетів, а саме: зменшення частки рекламних витрат і відповідне збільшення витрат на «заходи активної дії».

Ці результати емпіричних досліджень можуть бути покладені в основу формулювання наукової проблеми щодо стратегічного планування маркетингових комунікацій підприємств.55

Таблиця 1.10

Показники розвитку рекламно-комунікаційного ринку України у 2009-2010 рр. (за матеріалами [103; 177])

 

Види

Медіа                      Немедіа ринки Інші

Усього

ринків / показники

Ринок реклами

BTL-ринок

DM-ринок

PR-ринок

Інші комунікації

Усього немедіа

комісії та гонорари агентств

рекламно-омунікаційний ринок України

2009 р., млн грн

5 280

1 318

778

245

700

3 041

450

8 771

Прогноз на

2010 р., млн грн

6 339

1 367

881

280

721

3 249

500

10 088

Зміни до 2009 р., %

+ 20%

+ 4%

+ 13%

+ 15%

+ 3%

+7 %

+ 11%

+ 15%

 

 

Підтвердженням припущення про подібність тенденцій розвитку ринку маркетингових послуг в Україні є результати аналізу становлення ринку рекламної індустрії та формування ринку BTL (рис. 1.1). Розглянемо характерні особливості розвитку вітчизняного ринку BTL.

Першими на українському ринку BTL були тютюнові компанії, які після заборони використання прямої реклами почали використовувати мерчандайзинг ("Філіп Моріс"), промо-акції. У 1996 р. була проведена одна з перших промо-програм тютюновою фірмою «Реємтсма», результати якої були приголомшливими і BTL почали застосовувати інші транснаціональні компанії-виробники. З 2000 р. ринок BTL-послуг ожив - з'явилися перші ознаки конкуренції, що вплинуло на рекламну індустрію, де вже спостерігалися тенденції спеціалізації агентств, бізнес BTL-агентств почав стрімко зростати (фінансово і якісно). У 2001 р. на ТБ з'явилися перші ролики, які анонсували програми. У 2002 р. після успіху ТМ «Славутич» креативна складова загальнонаціональних промо-акцій стала ще привабливішою: схожі акції проводили «Рогань», ТМ «Таллер Айс», «Чернігівське», «Прима Люкс», «Davidoff», West.Потім на ринку BTL з'явилися нові суб'єкти: компанії, що традиційно використовували пряму рекламу (ТМ Pepsi, Gillette). Реалізація великої інтегрованої промо-акції компанією Samsung - прецедент, бо до неї виробники електроніки використовували винятково пряму рекламу. Масштабні інтегровані акції (спрямовані на кінцевого покупця, торгівлю, із цікавими вечірками й підтримкою ТБ) у той час реалізували переважно компанії з іноземними інвестиціями. Їх бренди мали високий рівень впізнаваємості й лояльності споживачів і щоб його втримувати недостатньо було прямої реклами. Торговельні марки національних компаній тільки з'являлись, і тому активно промо-акції використовували ті, хто вже сформував аудиторію лояльних споживачів. Загальна тенденція посилення ролі креативу в рекламній індустрії стала актуальною й для BTL: агентство «141» створило концепцію CBTL (креативний BTL).

Зростання частки BTL у маркетингових бюджетах компаній -загальносвітова тенденція [29]. Ще 10-15 років тому на непряму рекламу виробники витрачали близько 10% бюджету, сьогодні, з огляду на конкуренцію й стадію розвитку ринку оптимальною вважається частка BTL у маркетинговому бюджеті 35-40%. Прогрес очевидний (табл. 1.10) і з того погляду, що виробники починають планувати витрати на BTL. Раніше планувалися бюджети на ATL, а залишки - на непряму рекламу. Сьогодні цей підхід змінюється. Ефективність BTL-інструментів неухильно зростає на тлі зниження впливу/ефективності прямої реклами. Замовники переорієнтовують все більшу частину рекламних бюджетів на BTL-акції й тим самим підвищують ефективність промо-кампаній.

Фахівці найбільших рекламних холдингів, які працюють в Україні, підрахували, що у 2007 р. на BTL було витрачено приблизно 700 млн грн, у 2008 р. - 1 456 млн грн, у 2009 р. - 1 318 млн грн, прогноз на 2010 р. -1 367 млн грн [103]. Узагальнимо наведені дані в табл. 1.11.

Таким чином, ринок BTL в Україні, як і ринок маркетингових досліджень, знову буде перебувати на етапі зростання, адже він є втіленнямнайновітніших інструментів стимулювання збуту продукції.

 

 

Стисла характеристика розвитку ринку BTL в Україні

 

В цілому, зростання на ринку маркетингових комунікацій в Україні можна пояснити інфляцією, розширенням застосовуваного інструментарію (завдяки зростаючому попиту на новітні інструменти, заходи, носії) та загальним розвитком економіки, інфраструктурною частиною якої він є.

Отже, ринки різних видів маркетингової діяльності в Україні до 2008 р. перебували на ІІІ етапі розвитку, тобто етапі активного зростання (що підтверджується результатами аналізів у табл. 1.7, табл.1.9, табл. 1.11).

Тимчасове зменшення ділової активності з 2008 р. на цих ринках пов'язане з кризою у світі і в Україні, адже, як було зазначено в п.1.1, розвиток різних видів маркетингової діяльності в Україні цілковито залежить від розвитку економіки, а не навпаки (як це відбувається з «високими» технологіями, які йдуть попереду і підштовхують до розвитку інші сфери, вказують нові напрямки діяльності тощо). Відбувалась ситуація «снігової лавини», коли скорочували бюджети маркетингових комунікацій, що напряму впливало на об'єми продаж, які зменшувались і спричинялиподальші скорочення бюджетів, виробництва, кадрів і т.ін.

Відзачимо, що першими, кого з працівників вітчизняних підприємств скорочували в період кризи були саме маркетологи. Але їх першими нині повертають працювати, бо без маркетингу успішне функціонування підприємства в ринкових умовах не можливе.

Світова практика також підтверджує, що визначні події (кризи, війни тощо) напряму впливають на ринки маркетингових комунікацій. Так, землетрус у Японії та збройні конфлікти на Близькому Сході (за інформацією газети «The Guardian» з посиланням на дані рекламного агентства <<ZenithOptimedia>>) спричинили скорочення світового рекламного ринку у

2011     р. на 2,5 млрд. дол. У Єгипті витрати на рекламу впали на 20%. Проте в

2012     р. вони зростуть на 12%. Вжез 2012 р. відбуватиметься зростання світового рекламного ринку, спровоковане президентськими виборами у США, олімпіадою в Лондоні та чемпіонатом Європи з футболу [285].

Цей оптимістичний прогноз вже підштовхнув до стратегічного планування маркетингових комунікацій більшість міжнародних фірм, які, завдяки останнім, планують не лише прийняти участь в подіях світового значення (в якості спонсорів, рекламодавців, співорганізаторів тощо), а й скориговують виробничі плани. Отже, маємо позитивні прогнози щодо майбутніх перспектив комунікаційної діяльності (і не лише неї).

Підсумовуючи вищевикладене, відзначимо основне:

         доведено необхідність визначати етапи розвитку ринків за відносними показниками (за темпами приросту ринку), які характеризують сам ринок, його операторів, продукцію та споживачів комплексно, що може бути покладено в основу порівняльного аналізу розвитку різних ринків, визначення закономірностей, формулювання на цій основі прогнозів, а в подальшому розроблення стратегічних планів діяльності суб'єктів господарювання на цих ринках;

за результатами аналізу розвитку ринків різних видів маркетингової діяльності в Україні визначено хронологічні віхи та етапи їх розвитку, атакож тенденції щодо розміщення реклами (підвищення ролі Інтернет-реклами в найближчі роки), що може бути використано в практичній діяльності суб'єктів господарювання для конкретизації стратегічних перспектив діяльності на цих ринках;

         визначено, що різні види маркетингової діяльності є своєрідним індикатором розвитку економіки і напряму залежать від неї;

         відзначено закономірності збільшення BTL-заходів за рахунок зменшення ATL-заходів, появи і поширення TTL-заходів, що може бути використано при формуванні/оптимізації медіа-плану та бюджету маркетингових комунікацій різних суб'єктів господарювання;

         визначено, що прогнози розвитку світової економіки в цілому й маркетингових комунікацій зокрема окреслюють проблему планування останніх на стратегічному рівні.

Таким чином, очикуване післякризове зростання та заплановані події світового рівня («Євро-2012» та інші) підтверджуюють оптимістичні прогнози щодо позитивного розвитку різних сфер діяльності, в т.ч. маркетингових комунікацій, які слід планувати завчасно, заздалегідь, на стратегічному рівні. Останне є надзвичайно цікавим для підприємств, які в переважній більшості не здійснюють стратегічне планування і тому потребує окремого аналізу (про це докладно в п.1.3).1.3. Переваги та проблеми стратегічного планування маркетингових комунікацій інновацій на промислових підприємствах

 

Стратегічне планування (як зазначалось в п.1.1) вже переживало періоди розквіту (СРСР) і занепаду (сучасна Росія), доводило свою ефективність (Китай) і неприйнятність (країни Центральної Африки), успішно діє в сучасних обставинах (у Швеції всі державні органи влади практикують стратегічні комунікації). Воно має низку переваг, але й не обділене недоліками, які потребують, на наш погляд, грунтовного аналізу.

Промисловими підприємствами накопичено певний досвід упровадження стратегічного планування в діяльність. Існує значна кількість успішних і невдалих прикладів його реалізації, проведення власних досліджень та застосування на практиці їх результатів [293; 294; 312].

Розроблення стратегічного бачення і місії, встановлення цілей і вибір стратегії - головні завдання щодо вибору напрямків розвитку підприємства [282, с. 29].

Стратегічне планування є однією з основних складових стратегічного управління [53]. Це управлінський процес установлення рівноваги між цілями та можливостями й ресурсами підприємства, який включає аналіз, цілеузгодження, визначення стратегії і формування програми дій.

Переваги стратегічного маркетингового планування в порівнянні з іншими видами планування безперечні і їх відмічають багато науковців [1; 10; 15; 111; 117 та ін.]. Окремі переваги стратегічного планування, виокремлені зарубіжними науковцями, подані в табл. 1.11. Характерним є те, що ці науковці майже одностайно відзначають переваги стратегічного маркетингового планування пов'язані з: кращею готовністю до змін підприємства, більш ефективним розподілом ресурсів, підвищенням уваги до оцінок та аналізу, покращенням координації роботи, поліпшенням управління та комунікацій.Таблиця1.11

Переваги стратегічного маркетингового планування [90]

 

Переваги

Автори

стратегіч­ного пла­нування

М. Мак-Дональд [197, с. 47]

Дж. Р. Еванс, Б. Берман [306, с. 26-27]

Ж.-Ж. Ламбен [179, с. 497-523]

щодо го­товності до змін

- краща підготовленість до змін

- задає напрямки діяльності підприємства

- підвищує готовність підприємства реагувати на непередбачені зміни, якщо аналіз можливих змін уже був проведений на стадії планування

щодо

розподілу

ресурсів

-   більш ефективний розподіл корпоративних ресурсів між ринковими можливостями,

-   можливість оптимізації витрат

- створює основу для розподілу ресурсів

- пояснює початкову ситуацію і описує обмеження, що накладаються середовищем

щодо оцінки та аналізу

-      підвищена   ймовірність визначити очікувані події,

-   систематичний аналіз перспектив

- змушує підприємство оцінювати сильні і слабкі сторони щодо конкурентів, можливості і загрози в навколишньому середовищі,

- демонструє    важливість застосування процедур оцінки діяльності

- полегшує слідкування за діяльністю підприємства і дозволяє дати об'єктивну інтерпретацію розбіжностей між цілями і результатами

щодо коор­динації

-  краща координація  роботи більшої кількості     людей,     чия діяльність пов'язана із часом

- стимулює координацію зусиль різних функціональних напрямів

- є інструментом координації, який за­безпечує узгодженість цілей

щодо

управління

-     мінімізація нераціональних дій щодо подолання неочікуваних подій,

-     забезпечення основи для постійного контролю діяльності

-   визначає альтернативні дії або комбінації дій, які може зробити підприємство,

-   забезпечує кожному підрозділу чіткі цілі, які ув'язуються із завданнями підприємства

- сприяє жорсткішому управлінню підприємством, що ґрунтується не на імпровізації, а на нормах, бюджетах і графіках

щодо ко­мунікацій

-   кращі комунікації між співробітниками,

-   зменшення конфліктів серед персоналу,

-   підвищення ефективності

комунікаційних заходів

Страницы:
1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11  12  13  14  15  16  17  18  19  20  21  22  23  24  25  26  27  28  29  30  31  32  33  34  35  36  37  38  39  40  41  42  43  44  45  46  47  48  49  50  51  52  53  54  55  56  57  58 


Похожие статьи

В В Божкова - Аналіз проблем стратегічного планування маркетингових комунікацій на промислових підприємствах

В В Божкова - Соціально відповідальний бізнес як один із напрямків поліпшення іміджу вітчизняних суб'єктів господарювання

В В Божкова - Сутність та принципова відмінність системи управління підприємством на засадах концепції інноваційного маркетингу

В В Божкова - Стратегічне планування маркетингових комунікацій інноваційної продукції промислових підприємств

В В Божкова - Передумови удосконалення управління інноваціями на пром підприємствах