В В Божкова - Стратегічне планування маркетингових комунікацій інноваційної продукції промислових підприємств - страница 9

Страницы:
1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11  12  13  14  15  16  17  18  19  20  21  22  23  24  25  26  27  28  29  30  31  32  33  34  35  36  37  38  39  40  41  42  43  44  45  46  47  48  49  50  51  52  53  54  55  56  57  58 

-                            неякісне планування;невдалий вибір часу;

-                            надмірний ентузіазм виробників-прибічників даної продукції. Вважаємо, що комунікаційний аспект присутній у більшості проблем,

пов'язаних із упровадженням інноваційної промислової продукції. Так, Співак В.О. [274, с. 15] розглядає комунікативний підхід в управлінні, який деталізує на:

            управління персоналом - організація комунікацій, пов'язаних із діяльністю окремих людей і груп;

            маркетинг - комунікації організації з суб'єктами ринку щодо визначення потреб ринку і можливостей їх задоволення або засобів і шляхів просування товару на ринок;

            конфліктологія - дослідження комунікацій, в основі яких лежить суперечність інтересів сторін;

            PR - дослідження проблеми формування у суспільства позитивного уявлення про організацію і її продукцію;

            реклама - комунікації з метою залучення уваги, формування інтересу, бажання і активності у покупця товару;

            корпоративна культура, важливими складовими якої є культура комунікацій, культура управління;

            невербалістика - вивчає специфічні форми комунікації.

Кожен із названих аспектів комунікацій може бути предметом окремого дослідження, адже має свою проблематику.

Згідно з дослідженням [15, с. 31], виконаним за завданням Американської асоціації сприяння маркетингу (Promotion Marketing Assosiation of America), 60 з 100 керівників служб маркетингу розглядали інтегровані маркетингові комунікації як новий важливий інструмент розробки маркетингової стратегії (табл. 1.18).83

Таблиця 1.18

Фактори, що найбільше впливають на маркетингові стратегії [15, с. 31]

 

Фактор

Коефіцієнт важливості (%)

Інтегровані маркетингові комунікації

60

Зміни стилю життя споживачів

55

Економічні зміни

45

Щоденні стратегії встановлення низьких цін

32

Нові форми роздрібної торгівлі

29

Інтеграція заходів стимулювання споживачів і торгівлі

27

Глобалізація

26

Серед причини неефективної роботи маркетологів по стратегічному плануванню і комунікаційній діяльності на вітчизняних підприємствах можна виділити:

-    підлегле положення відділів маркетингу відносно інших відділів (необхідність: удосконалення організаційної структури управління і праця на рівних);

-    комунікації з керівництвом (необхідність: сприйняття авторитетності маркетологів);

-    відсутність розуміння місії підприємства, маркетингової стратегії (необхідність: наявність базових знані зі стратегічного маркетингу у всіх керівників вищої ланки);

-    відсутність стратегічного планування (необхідність: поширення досвіду впровадження існуючих концепцій і методів стратегічного планування);

-    невдало вибрана стратегія (необхідність: взаємопов'язана робота відповідних підрозділів з маркетингового прогнозування і стратегічного планування; урахування результатів проведених маркетингових комунікаційних кампаній);

-   невідповідність       структури       і           стратегії (необхідність:
формування/коригування на основі стратегічних потреб організаційної
структури управління);відсутність
керованих інформаційних потоків (необхідність: застосування внутрішньої маркетингової інформаційної системи і впровадження внутрішньої комунікаційної політики);

-   розбіжності між внутрішніми комунікаціями і внутрішнім позиціюванням (необхідність: побудови маркетингових комунікаційних відносин у внутрішньому середовищі підприємства);

-   фінансування за остаточним принципом, яке може відбуватися через:

а)  нерозуміння керівництвом важливості фінансування саме в повному
обсязі;

б)  низьку ефективність витрат за окремими видами діяльності;

в)  недооцінку результатів (урахування лише економічних показників);

г)  відсутність комплексної оцінки результатів такої діяльності;

д)  не використанням наукових підходів при розподілі витрат.

-  неврахування чинника часу (необхідність: визначення стратегічних перспектив не лише в просторі, а й у часі; урахування загальноекономічних і політичних подій у суспільстві);

-  недосконалість контролю за проведенням та результативністю маркетингових комунікаційних кампаній (необхідність: аналізувати не лише економічні показники).

Більшість із зазначених проблем (непоширення стратегічних концепцій, невдалий вибір маркетингової концепції серед багатьох, чіткість в окресленні стратегічної проблеми підприємства [197, с. 12]) є поширеними, характерними й навіть підштовхнули М. Мак-Дональда (як він сам зазначив) до написання книжки.

Узагальнюючи основні проблеми стратегічного планування зазначимо, що воно залежить від низки факторів (рис. 1.7), які пропонуємо згрупувати наступним чином:

1.2           1.1 діюче законодавство, що регламентує діяльність суб'єктів господарювання, а його прогнозовані зміни мають враховуватись у сценаріях стратегічних планів;вплив та плинність різних факторів зовнішнього середовища мають, так, як і законодавство, однобічну дію на підприємство і є предметом досліджень, аналізу, оцінок і прогнозування;

1.3           від потенціалу підприємства залежать можливості його інноваційної та відповідної їй маркетингової діяльності (у т.ч. позиціювання на ринку); прогнозування певних стратегічних перспектив може впливати на зміну потенціалу підприємства;

1.4           діюча на підприємстві організаційна структура управління, яка, по суті, визначає концептуальну модель стратегічного планування, від якої, у свою чергу, залежить майбутнє підприємства;

існуючий імідж підприємства та можливості його удосконалення..1 Законодавство України, яке регламентує комунікаційну та інноваційну діяльності суб'єктів господарювання

1.2 Зміни (економічні, політичні, ринкові, технологічні тощо) зовнішнього середовища

1.3 Потенціал підприємства, як основа інноваційної та маркетингової діяльності

І

І

Стратегічне планування

___ ї_


маркетингових комунікацій інноваційної продукції промислових підприємств


1.4 Діюча на підприємстві організаційна структура управлінняРис. 1.7 Основні фактори впливу на процес стратегічного планування маркетингових комунікацій інноваційної продукції промислових підприємств

 

 

Усі ці фактори можна розглядати як складові цілісної системи, кожен із яких має свої характеристики і залежно від ситуації, що склалася, впливає на сам процес планування та його результати.

Велика кількість та різноманітність зазначених проблем стратегічногопланування ще раз доводить, наскільки складним є цей процес і підкреслює необхідність підвищеної уваги до нього з боку самого підприємтсва.

Отже, існує нагальна проблема якісного стратегічного планування на промислових підприємствах, яка має теоретичну і практичну площину.

Узагальнено наукові проблеми поділяють на дві групи [13, с. 42]:

ставлять   завдання   розкриття   нових   властивостей, відносин, закономірностей;

-   здійснюють аналіз шляхів, засобів і методів наукового пізнання. Таким чином, сформульовану наукову проблему за цією класифікацією

можна віднести до першого типу. Окреслені й узагальнені проблеми стратегічного планування маркетингових комунікацій інновацій на промислових підприємствах визначають існуючі й нові закономірності в цих процесах і спонукають до відповідного їх врегулювання. Фактори впливу на процес стратегічного планування мають враховуватись при побудові моделі стратегічного планування. Усе це дозволяє вдосконалити процес стратегічного планування на теоретичному рівні, покращити практичну маркетингову діяльність, на основі чого отримувати якісно кращі та більш ефективні результати просування інновацій на ринку.1.4. Удосконалення категорійного апарату стратегічного планування маркетингових комунікацій інноваційної продукції

 

 

Невід'ємною важливою складовою, «мовою» будь-якого наукового дослідження є понятійний і категорійний апарати, адже від розуміння сутності понять та їх взаємозв'язків напряму залежать результати роботи. Саме тому науковці окремо приділяють увагу визначенням структурно-логічної сутності використовуваних понять.

Для успішної діяльності підприємства на ринку необхідне точне визначення майбутніх потреб споживачів, прогнозування сценаріїв розвитку подій, аналіз і оцінка ризиків [27] та стратегічне планування.

Науковці (Азарян О.М. [202, с. 269], Балабанова Л.В. [12], Білявцев М.І. і Воробйов В.М. [206], Гайдаєнко Т.А.[109], Гаркавенко С.С. [110], Котлер Ф. [161], Куденко Н.В. [172], Лабурцева О.І. [178], Міщенко А.П. [213], ПримакТ.О. [251], Фатхутдінов Р.А. [291], Шведова І.А. [301], ШершньоваЗ.Є. і Оборська С.В. [302] та інші) глибоко досліджували етимологію понять «стратегія», «планування», «управління» та інших. Скористаємося їх результатами і будемо розуміти таке.

Стратегія - узагальнена модель дій, спрямованих на досягнення мети через розподіл, координацію та ефективне використання ресурсів; система правил і способів реалізації стратегічної концепції розвитку підприємства [309, т. 3, с. 483].

Планування - комплекс робіт з аналізу ситуацій і чинників зовнішнього середовища, прогнозування, оптимізації, оцінки альтернативних варіантів досягнення цілей, вибору якнайкращого варіанта плану [291, с. 389].

План є інструментом, за допомогою якого впорядковується в часі перелік робіт з певними витратами, які необхідно виконати для досягнення цілей [303].

Розглянемо структурно-логічну сутність категорії «стратегічне планування», яка має досить багато варіацій визначення і які можназгрупувати, на наш погляд, таким чином:

-         як процес;

-         як набір рішень або дій;

-         як аналіз;

-         як інструмент.

Розглянемо кожне з визначень за запропонованими групами. Як процес:

Стратегічне планування - адаптивний процес, за допомогою якого здійснюються регулярне розроблення та корекція системи досить формалізованих планів, перегляд системи заходів щодо їх виконання на основі безперервного контролю та оцінки змін, що відбуваються зовні та всередині підприємства. Стратегічне планування охоплює систему довго-, середньо- та короткострокових планів, проектів і програм, однак головний змістовний акцент при цьому робиться на довгострокові цілі та стратегії їхнього досягнення [303, с. 151].

Стратегічне планування - процес виконання сукупності систематизованих і взаємоузгоджених робіт, пов'язаних із визначенням довгострокових цілей і напрямків діяльності підприємства [251, с. 203].

Стратегічне планування - це процес визначення головних цілей організації, ресурсів, необхідних для їх досягнення, та політики, спрямованої на придбання та використання цих ресурсів [99].

Стратегічне планування - одна з функцій управління, яка є процесом вибору цілей організації і шляхів їх досягнення [194, с. 6].

Стратегічне планування - це управлінський процес створення і підтримки стратегічної відповідності між цілями підприємства, його потенційними можливостями та шансами на успіх [216, с. 187].

Стратегічне планування - це управлінський процес створення і підтримки стратегічної відповідності між цілями підприємства, його потенційними можливостями та шансами у сфері маркетингу [202, с. 269].

Стратегічне планування - сучасна модифікація внутрішньофірмовогопланування; це процес формування місії і цілей підприємства, вибір специфічних стратегій для визначення та одержання необхідних ресурсів та їх розподілу з метою забезпечення ефективної роботи підприємства у майбутньому [205, с. 286].

Стратегічне планування - процес установлення і підтримки стратегічної відповідності глобальних цілей і потенціалу підприємства змінним можливостям ринку [8, с. 59].

        Як набір рішень або дій:

Стратегічне планування - набір дій і рішень, які здійснені керівництвом і ведуть до розроблення конкретних стратегій, призначених для досягнення організацією своїх цілей [210, с. 256].

Стратегічне планування - вибір напрямку і організація діяльності, які дозволяють досягати поставлених цілей навіть у випадку непередбачуваних обставин, що негативно впливають на бізнес [109, с. 113].

Стратегічне планування спрямоване на створення і підтримку стратегічної відповідності між цілями фірми і маркетинговими можливостями [206, с. 145].

        Як аналіз:

Стратегічне планування - аналіз внутрішніх можливостей фірми і зовнішніх конкурентних сил і споживачів, інших факторів, що побічно впливають на стратегію фірми (політичних, міжнародних, культурних, соціальних, економічних, технологічних тощо) та пошук шляхів найкращого використання внутрішніх можливостей з урахуванням зовнішніх обмежень [213, с. 34].

Як інструмент:

Стратегічне планування не підпорядковується під бажаний результат, а саме є інструментом вироблення цілей [196, с. 19].

Стратегічне планування - це планування досягнення цілей. У широкому розумінні - це зростання, планування розвитку підприємства й інноваційне планування [246, с. 19].Результати цього дослідження подані в Додатку В (табл.В.1).

З огляду на те, що стратегічне планування є частиною стратегічного управління, його визначення як «процесу», «інструменту» є доречним і дозволяє характеризувати його в широкому розумінні. Такі характеристики як «аналіз» та «рішення і дії» є специфічними і визначають «стратегічне планування» у вузькому розумінні, лише через призму специфічних ознак.

З іншого боку, Content-аналіз визначень показав, що науковці акцентують увагу на таких аспектах стратегічного планування як:

-    підготовка певних рішень/документів (планів, проектів, програм),

-    визначення шляхів досягнення цілей,

-    узгодження можливостей підприємства й зовнішніх умов,

-    узгодження цілей, потенціалу підприємства й можливостей ринку. Узагальнивши ці результати, маємо наступні результати (табл.1.19). Отже,   переважна   більшість   науковців   розглядають стратегічне

планування як процес. Погоджуємось з ними і спираючись на проведений аналіз визначень категорії «стратегічне планування» (табл. В.1), їх узагальнення за певними ознаками, на наш погляд, можна сформулювати таке визначення: стратегічне планування - це регулярний організаційно-методичний системний процес розроблення і коригування системи формалізованих планів, проектів і програм, спрямований на досягнення визначених підприємством різнорівневих цілей [79].

Це дозволяє визначати даний процес в широкому і в вузькому розумінні, що важливо для подальшого врахування сучасних специфічних особливостей комунікаційної діяльності, яка потребує стратегічних, а не тактичних рішень.

Поняття «стратегічне планування» прийнятне для планування розвитку унікальних об'єктів, що не мають аналогів і ринку [291, с. 37].

З погляду змісту плани повинні бути проблемно-орієнтірованими [246, с. 10]. Стратегічне планування комунікацій промислових підприємств вирішує надскладне завдання просування інноваційної продукції на ринку.91

Таблиця 1.19


Результати аналізу структурно-логічної сутності категорії

Маркетингове планування, на наш погляд, є складовою стратегічного планування підприємства. Існують й інші думки. Так, Ляско В.І. [194, с. 20] вважає, що планування діяльності підприємства складається з двох частин: стратегічного планування та планування маркетингу.

Планування - управлінський процес створення і підтримання стратегічної відповідності між цілями підприємства, потенційними можливостями і шансами у сфері маркетингу.

Планування маркетингу - процес аналізу можливостей фірми, вибору цілей, розроблення планів і здійснення маркетингових заходів, контролю заїх реалізацією [11, с. 516].

Планування маркетингових стратегій - це процес, який передбачає аналіз маркетингового середовища і можливостей фірми, прийняття рішень щодо маркетингової діяльності та їх реалізацію [110, с. 162].

Маркетингове стратегічне планування - це управлінський процес установлення рівноваги між маркетинговими цілями та маркетинговими можливостями і ресурсами підприємства [173, с. 17].

Маркетингове стратегічне планування - центральна частина стратегічно­го управління маркетингом, до якої входять ситуаційний аналіз, цілепо-лягання, вибір стратегії і формування програми її реалізації [260, с. 11].

Крім того, стратегічне планування характеризується такими ознаками [100]: забезпечення ефективної діяльності на тривалий період 15-20 років; носії ідей - вищі рівні управління фірмою; глобальний підхід до розв'язання маркетингових проблем, відсутність деталізації.

Порівняння стратегічного планування з іншими методами управління дає змогу визначити, що одна з основних його відміностей полягає в доповненні процесу планування потенціалу підприємства плануванням стратегії його поведінки у ринкових умовах. І друга глобальна різниця полягає в необхідності систематичного переборювання опору змінам у ході реалізації наміченої стратегії та запланованої зміни організаційних можливостей [16, с. 35].

Страницы:
1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11  12  13  14  15  16  17  18  19  20  21  22  23  24  25  26  27  28  29  30  31  32  33  34  35  36  37  38  39  40  41  42  43  44  45  46  47  48  49  50  51  52  53  54  55  56  57  58 


Похожие статьи

В В Божкова - Аналіз проблем стратегічного планування маркетингових комунікацій на промислових підприємствах

В В Божкова - Соціально відповідальний бізнес як один із напрямків поліпшення іміджу вітчизняних суб'єктів господарювання

В В Божкова - Сутність та принципова відмінність системи управління підприємством на засадах концепції інноваційного маркетингу

В В Божкова - Стратегічне планування маркетингових комунікацій інноваційної продукції промислових підприємств

В В Божкова - Передумови удосконалення управління інноваціями на пром підприємствах