С М Ілляшенко - Інноваційний менеджмент підручник - страница 27

Страницы:
1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11  12  13  14  15  16  17  18  19  20  21  22  23  24  25  26  27  28  29  30  31  32  33  34 

1.Низьких цін -проникнення на ринок

2.Встановлення ціни   на рівні компенсації собівартості

 

 

 

 

 

Формування збутової мережі

 

Зменшення темпів зростання, стабільність, посту-
_________ пове зменшення___

1.   Встановлен-
ня ціни на
рівні компен-
сації собівар-
тості

2. Ковзних
падаючих цін

3.     Незмінних
протягом
тривалого часу

4. Різних цін
для різних
споживачів

5.   Переважних
цін

6.    Договірних
цін

7. Гнучких
еластичних цін

8.     Пільгових
цін



Закріплення позицій на ринку, сегменту, ніші

 

Швидке падіння, відсутність

1. Відновлення обсягів продажу 2. Найменш болючий вихід з ринку

1. Ремаркетинг

2.            Конверсійний

Консерватори, середній клас


3.         СтимулюючийГоловна ціль товарної політики (product)

1.         Базова
інновація

2.         Розши-
рююча

інновація


1.Раціоналізу­юча інновація

2.Видозміни

1. Спрощуюча інновація 2. Псевдо-інновація


1. Покращенні модифікації 2. Різновиди


1. Модифі­кації 2. Різновиди

 

1. Модифікації 2. Супутні товари


1. Виведення товарної групи з ринку 2. Заміна товарної групиГоловний аспект полі­тики просу­вання (promotion)


1.Максимальна поінформованість споживачів

2.Приваблення споживачів до нового товару

1.         Переконування споживачів в необхідності купівлі
товару

2.         Формування вірності ТМ

1.Нагадування споживачам про товар

2.Підтримання відмінних переваг товару

1. Максимальна поінформованість споживачів про вихід з ринку (розпродаж)
Для визначення характеру залежності пропонується використовувати пакет приклад програм Excel із набору Microsoft Office. Найбільш достовірною апрок­симацією є степенева крива. Величина апроксимаційної достовірності дорівнює R = 0,5811, рівень кореляції R = 0,76, рівняння функції має вигляд y = 20051 • x °'5005. Виходячи з рівня кореляційної залежності можна зробити висно­вок, що попит на холодильники значною мірою залежить від ціни на нього, яка підкріплена певними характеристиками (табл. 10.9).


Пунктирними еліпсами на рис. 10.7 показані зони, де представлені холоди­льники ТМ Nord, виходячи з яких зрозуміло, що більшість товарів знаходяться на стадії спаду та зрілості і лише холодильники модельного ряду «Forward» знахо­дяться на стадії виходу на ринок.

Відповідно до отриманої нами функції розрахуємо точки екстремуму (табл. 10.10).
Аналіз табл. 10.10 дає підстави зробити такі висновки:

1.    Найбільшою ціною для входження на ринок в існуючих умовах раціона­льно було б обрати 20 051 грн. Хоча це не є правилом, а має лише рекомендацій­ний характер і базується на існуючих тенденціях розвитку українського ринку хо­лодильників.

2.    Найменшою ціною для виходу з ринку є ціна у 2000 грн. Тобто якщо під­приємство неспроможне реалізовувати продукцію за цією ціною, то йому краще припинити виробляти даний товар і почати шукати нові ніші чи сегменти ринку.

3.    Досягнувши рівня ціни у 2530 грн, тобто коли х = 62,5, підприємство по­винне вирішити, чи потрібно продовжувати виробництво даного товару аж до йо­го повного виходу з ринку, чи вже зараз краще провести певні зміни і перейти знову до стадії виходу на ринок з іншим товаром.

Усі отримані значення критичних точок є так би мовити орієнтиром для пі­дприємства стосовно потреб і запитів споживачів. Отже, споживачі готові платити по 4000 грн за холодильник, однак він має містити в собі функції та характерис­тики, які відповідають цій ціні. Також важливим є аспект цінності торгової марки або бренду. Адже один і той самий холодильник, але різних торгових марок, мо­жна купуватись по-різному. Тому в сучасних умовах питання розвитку торгової марки та створення бренду стає все більш актуальним, і не звертати уваги на цей аспект просто неможливо.

Отже, виходячи з того, що більшість одиниць побутових холодильників, представлених ТМ Nord знаходяться на стадії зрілості і спаду, можна зробити ви­сновок, що підприємство виробляє більшість продукції для тих споживачів, запи­ти яких уже достатньо задоволені, тоді як концепція інноваційного маркетингу передбачає задоволення нових потреб і запитів споживачів. Отже, метою підпри­ємства має бути перехід більшості одиниць товарів до блоків 1 -3. При цьому не­обхідно закрити виробництво товарів, які вже не потрібні споживачам.

Виходячи з кризової ситуації, що склалася в країні, доцільніше було б об­рати блок 2 або 3, які передбачають виробництво певних модифікацій чи різнови­дів існуючого товару, або навіть псевдоінновації. Це пов'язане з тим, що запити споживачів на сьогодні мають значно нижчий рівень, ніж ще півроку тому. Для генерації нових ідей слід розглянути існуючі товари. Більш доцільним є аналіз то­варів, які представлені в блоках 4-6, адже саме вони користуються постійно зрос­таючим попитом.Ураховуючи поточну ситуацію на ринку, можна запропонувати такі реко­мендації для АТ «Норд» відповідно до складових комплексу інноваційного мар­кетингу «5Р+С»:

1.    Товарна політика.

У результаті аналізу представлених на ринку товарів та їх характеристик виділено основні характеристики товарів, які користуються попитом у споживачів (рис. 10.8). Таким чином, генеруючи ідеї стосовно нових варіантів холодильників, необхідно враховувати наведену на рис. 10.8 інформацію. Адже саме ці характе­ристики мають теперішні запити споживачів.

2.    Цінова політика.

Виходячи з аналізу лінії тренду на рис. 10.7, можна дійти висновку, що най­більш оптимальною є ціна, установлена в інтервалі від 3260 до 5660 грн. Однак, ураховуючи кризові явища в країні, доцільніше було б обрати стратегію встанов­лення ціни на рівні компенсації собівартості.

 

Запити споживачів до холодильниківОсновні характеристики


Допоміжні характеристики2 камери


Пересувний на роликахОбсяг хол./мор.: 240/130, 330/119


Система Frost SafeНижнє або ліве положення морозилки

Система Super FrostЕлектронне управління

Функція No frost

Автоматичне розморожування

Габарити (вис./шир./гл.): 200/75/63, 200/60/64

Функція «захист від дітей»

Індикатор наявності живлення

Низький рівень шуму

Можливість перевішування дверей

Індикатор відкритої дверіЕнергетичний клас А, А+


Висувні контейнери Bio freshКолір: білий, нержавка


[Індикатор підвищення температуриПотужність заморожування:
________ 10 кг/добу_______

Система Anti BacteriaРис. 10.8. Основні характеристики запитів споживачів до холодильників 3. Комунікаційна політика.

До поточних заходів політики просування слід віднести активну політику стимулювання збуту, а саме стимулювання споживачів за допомогою таких ін­струментів: надання цінових пільг; обмін старих холодильників на нові із зараху­ванням їх ціни; надання значної цінової пільги або безкоштовний подарунок мо­розильника при купівлі певного виду холодильника; продаж товару з відстроч­кою; безкоштовне надання холодильника на певний термін користування з мож­ливістю його подальшої купівлі; проведення призових конкурсів; використання інструментарію мерчандайзингу; тощо. Тобто на сьогодні більш дієвими є заходи комплексу BTL.

4.    Політика збуту.

Підприємство має вже сформовану мережу, до складу якої входять супер­маркети, магазини побутової техніки, місця на ринках та сервісні центри. Відк­риття нових точок є на сьогодні недоцільним через зниження попиту на продук­цію.

5.    Взаємовідносини підприємства.

Доцільно використовувати інструменти подійного маркетингу, а саме про­ведення корпоративних свят із залученням основних оптових споживачів, що до­зволить зібрати інформацію про рівень їх задоволеності та виявити приховані по­треби, а також налагодити зв'язки.

Також доцільними були б створення баз даних споживачів та використання CRM-технологій. Це дозволить аналізувати споживачів з метою виявлення їх упо­добань та шляхів більш кращого задоволення потреб і запитів. Крім того, створю­вати такі бази даних необхідно для всіх найбільш важливих для підприємства ко­нтрагентів.

6.    Інноваційна культура.

На сьогоднішні провідними компаніями у сфері розвитку інноваційної куль­тури є японські підприємства. Тому можна рекомендувати проаналізувати їх дос­від з метою виявлення інструментів, які були б прийнятні для умов вітчизняних підприємств.

 

10.2.4. Обґрунтування вибору організаційної форми інноваційного під­приємства та визначення його функцій

 

Завдання

За даними, що характеризують діяльність підприємства-інноватора, обґрун­тувати вибір найбільш раціональної його організаційної форми та напрямків її подальшої трансформації.

 

Приклад

Визначити організаційну форму підприємства-інноватора ТОВ "Кераміка" та обґрунтувати напрямки її можливої поліпшуючої трансформації.

 

Розв'язання

Характеристика діяльності ТОВ "Кераміка".

Місія ТОВ "Кераміка" - створення екологічно чистого, якісного та довгові­чного будівельного матеріалу, у будинках з якого буде жити не одне покоління.

"Кераміка" - це бренд, під яким пропонується клінкерна керамічна цегла. Мета підприємства - зайняти найвищу якісну нішу на ринку клінкерних кераміч­них виробів України та забезпечити необхідний обсяг виробництва товару для за­доволення потреб потенційних покупців.Дві головні ознаки, які характеризують клінкерну керамічну цеглу та виво­дять її в окрему якісну категорію:

1)                  клінкерна кераміка - це штучні кам'яні матеріали встановленої форми, виготовлені з глини за допомогою випалу за температури близько +1300 °С до по­вного спікання без перетворення поверхні у скловидну фазу;

2)                  клінкерна цегла має надзвичайно високу кількість склофази. Структу­ра клінкерних керамічних матеріалів щільна, мікрозерниста без крупних вклю­чень, порожнеч.

Головними якісними відмінностями клінкерної керамічної цегли «Клінке­рам» є висока міцність і довговічність (марка міцності - від М 350 і вище); висока зносостійкість; водопоглинання - 5-6%; абсолютна морозостійкість (значно пере­більшує 100 циклів), що дозволяє надавати гарантію на цеглу в 100 років. Важли­во звернути увагу на екологічність керамічних матеріалів "Кераміка". Сировина (глина) та всі компоненти шихти мають відбірну якість, є екологічно чистими та радіаційно безпечними. Завдяки високотемпературному випалу та найдовшій (єдиній в Україні) печі, кераміка не містить токсичних матеріалів.

ТОВ "Кераміка" є першим українським виробником клінкерної лицювальної цегли, що ввів міжнародну систему контролю якості. Уся продукція підлягає ре­тельному контролю якості у власній лабораторії. Усі процеси виробництва й ви­готовлена цегла підлягають експертизі на екологічну чистоту, і підтверджені від­повідними сертифікатами.

Споживачами клінкерної цегли ТОВ "Кераміка" є будівельні організації, які працюють на ринку елітного багатоповерхового або котеджного будівництва (ко-теджні містечка); індивідуальні забудовники з високим рівнем доходу.

На підприємстві працює близько двохсот робітників. Потужність лінії з ви­робництва клінкерної цегли - 30 млн шт. на рік. Одразу ж після запуску першої лінії з виробництва цегли розпочинається монтаж другої лінії такої самої потуж­ності.

Обґрунтування організаційної форми підприємства-інноватора ТОВ "Ке­раміка".

Виходячи з характеристик підприємства і продукту, а також споживачів, можна вказати на такі особливості стратегії ТОВ "Кераміка": ставка на диферен­ціацію продукту, зосередження максимуму зусиль на вузькому сегменті (ніші) ринку. Така стратегія характерна для підприємств-патієнтів, які орієнтуються на вузький вибірковий сегмент ринку. До їх компетенції відносять доведення харак­теристик нового товару (розробленого іншими - венчурними - підприємствами) до вимог споживачів та уточнення їх кола, реалізація інших заходів комплексу маркетингу, пов'язаних з освоєнням певного сегменту ринку.

У ролі стабілізатора досягнутої диференціації товару виступає унікальні якість продукції та технологія її виготовлення, великий асортимент форм цегли і найбільша серед підприємств, що представлені на ринку, пропозиція кольорів (червоний, жовтий, коричневий).

Характеристики розвитку підприємстваТОВ "Кераміка" накопичено значний досвід у виробництві клінкерної цегли найвищої якості, сконцентровано ресурси на цільовому сегменті ринку. Частка ТОВ "Кераміка" на цьому сегменті ринку постійно зростає, нині відносна частка становить 1,4. Зростає популярність товару, обсяг його продажу і товарообіг. Ін­формацію про товар отримує все більше коло споживачів. Підприємство стає ви­сокоприбутковим, залишаючись при цьому порівняно невеликим за розмірами. Завдяки безперервному вдосконалюванню технологічного процесу постійно під­вищується якість продукції.

Недоліки діяльності підприємства даної організаційної форми (патієнт)

До недоліків слід віднести те, що ТОВ "Кераміка" фактично стає заручни­ком обраного цільового сегменту, зміна виробничого профілю майже неможлива. Тобто підприємство стає вузько спеціалізованим. Крім того, підприємство може стати об'єктом поглинання великої фірми. У цьому випадку для великої фірми поглинання може бути єдиним шляхом одержання доступу до патентів, ноу-хау, спеціалізованої збутової мережі, тоді як пряме вторгнення на ринок може призве­сти до значних втрат. Загрозу становить прогнозоване на 2010 р. введення в дію кількох нових потужних заводів з виробництва клінкерної цегли.

Можливі шляхи подальшого розвитку ТОВ "Кераміка"

Аналіз ринку і моделювання його подальшого розвитку свідчить, що цільо­вий сегмент (клінкерна цегла) має тенденції до зростання (рис. 10.9). Проте лімі­товані виробничі потужності підприємства не дозволяють адекватно збільшити обсяги виробництва і реалізації, також відсутня можливість значно збільшити ка­пітал та захопити більшу ринкову частку на фоні існуючого дефіциту клінкерної цегли на вітчизняному ринку будівельних матеріалів.

Попит / пропозиція, млн.ум.шт

350 п   т 100300

250

200

150

100

50

0


80 60 40

20 0

-20 -40 -60 -80 -100


 

 

 

 

Дефіціт,

млн.ум.шт2000    2001    2002    2003   2004    2005   2006   2007    2008    2009 2010

 

Рис. 10.9. Динаміка зміни попиту та пропозиції на лицьову керамічну цеглу з урахуванням нових конкурентів (www.bussines.com)Проте ТОВ "Кераміка" планує подальше поступове зростання своєї частки сегменту ринку шляхом залучення нових дистриб'юторів і відкриття нових пред­ставництв як в Україні, так і за її межами, оскільки за останні три роки попит пе­ревищує пропозицію. Можливості для цього є.

З метою запобігання поглинанню підприємству доцільно змінити стратегію й перетворитися з патієнта на віолента, проте це потребує залучення значних фі­нансових ресурсів.

Крім того, з метою розширення адаптивних можливостей підприємства до­цільно ввести нову лінію з випуску пористих керамічних блоків (на них є істотний попит) та розширити бізнес в альтернативні будівельні матеріали.

 

 

10.2.5. Визначення можливості конфлікту в інноваційній організації (її підрозділі) та розробка заходів щодо їх вирішення

 

Завдання

Визначити можливі конфлікти в діяльності інноваційної організації, оцінити їх наслідки і запропонувати заходи щодо їх вирішення. Аналізувати слід один з можливих типів конфліктів або кілька типів.

 

Приклад

З метою виявлення розбіжностей міжособистісних інтересів групи розробників концепції (задуму) нового товару, що складається з 7 осіб, було проведено тестування кожного з членів групи за такою методикою.

Кожному з членів групи було запропоновано шляхом попарного порівняння визначити пріоритетність тве­рджень (у процесі оцінювання доцільно перед кожним твердженням додати фразу "Я хочу ..."):

 

1.

Домогтися визнання і поваги.

2.

Мати теплі стосунки із членами колективу.

3.

Забезпечити собі майбутнє.

4.

Заробляти собі на життя.

5.

Мати гарних співрозмовників.

6.

Зміцнити своє становище.

7.

Розвивати свої сили та здібності.

8.

Забезпечити собі матеріальний комфорт.

9.

Підвищити рівень майстерності і компетентності.

Страницы:
1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11  12  13  14  15  16  17  18  19  20  21  22  23  24  25  26  27  28  29  30  31  32  33  34 


Похожие статьи

С М Ілляшенко - Оцінка ефективності та оптимізація портфеля замовлень науково-виробничого підприємства

С М Ілляшенко - Сутність структура й методичні основи оцінки інтелектуального капіталу підприємства

С М Ілляшенко - Теоретико-методичні засади оцінки ринкової адекватності ідей і задумів товарних інновацій

С М Ілляшенко - Управління вибором цільового ринку для реалізації інноваційного потенціалу підприємства

С М Ілляшенко - Формування і розвиток цільових ринків