В В Вахній - Еволюція змісту просування у моделях маркетингу - страница 1

Страницы:
1 

Формування ринкової економіки. 2011. № 26

контактів з ключовими клієнтами, забезпечення пошуку компро­місу у взаємодії суб'єктів економічної діяльності та оптимально­го розміщення ресурсів на вітчизняному ринку, з огляду на склад­ні умови ведення стратегічних маркетингових дій в умовах кри-зово-рецесійних явищ в економіці країни, які поглиблюються на фоні ефекту інформаційної асиметрії разом з трансакційними ви­тратами, що є «дефектами мікроструктури» ринку.

Література

1. Гаркавенко С. С. Маркетинг: Підручник. — К.: Лібра, 2002. — С. 29.

2. Гордон Я. Х. Маркетинг партнерских отношений / Пер. с англ. О.Н. Нестеровой. СПб.: Питер, 2001.

3. Данніков О. В. Партнерський маркетинг страхових компаній і бан­ківських установ. Теорія і практика маркетингу в Україні. Колективна монографія. — К.: КНЕУ. — 2005. — С. 467—479.

4. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент / Пер. с англ. под ред. О. А. Третьяк, Л. А. Волковой, Ю. Н. Каптуревского. СПб.: Питер, 1999. — 896 с.

5. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: как создать, завое­вать и удержать рынок / Пер. с англ. В. А. Гольдича, И. А. Оганесовой; Наук. ред. и авт. вступление Б. А. Соловьев М.: АСТ, 2000.

6. Уильям Дж. Стэнтон, Розанн Л. Спиро, Грегори А. Рич. «Управ­ление продажами: М., 2004.— 531 с.

7. Baker M. J. (ed). IEBM Encyclopedia of Marketing. London: Thomson Learning, 2001.

Статтю подано до редакції 20.04.11 р.

УДК 339.138

В. В. Вахній, аспірантка кафедри маркетингу, ДВНЗ «Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана»

ЕВОЛЮЦІЯ ЗМІСТУ ПРОСУВАННЯ У МОДЕЛЯХ МАРКЕТИНГУ

АНОТАЦІЯ. Висвітлено еволюцію сутнісних параметрів, спрямова­ності та умов застосування інструментів і методів просування в існуючих моделях маркетингу.

© В. В. Вахній, 2011

271

КЛЮЧОВІ СЛОВА: комплекс маркетингу; моделі 4Р, 4С, 4V; мар­кетингове просування; маркетингові комунікації.

АННОТАЦИЯ. Отражена эволюция сущностных параметров, на­правленности и условий применения инструментов и методов продвижения в существующих моделях маркетинга.

КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА: комплекс маркетинга; модели 4Р, 4С, 4V; маркетинговое продвижение, маркетинговые коммуникации.

ANNOTATION. The evolution of substantial parameters, orientation and terms of application of instruments and methods of advancement in the existent models of marketing is reflected.

KEY WORDS: marketing-mix, 4P, 4C, 4V models, promotion, mar­keting communications.

Постановка проблеми. Стратегія просування товару на сьо­годні є однією з найбільш складних та трудомістких частин мар­кетингової програми. Саме з процесом просування пов' язують свою діяльність більшість рекламних агенцій.

Актуальність дослідження проблемних питань у сфері мар­кетингового просування полягає в тому, що часто відбувається ототожнення просування та комунікацій, інтеграція базових еле­ментів моделей маркетингового комплексу, до яких і належить маркетингове просування, в більш нові та розширені моделі для зміни пріоритетності завдань підприємства. Вивчення еволюції змісту маркетингового просування дозволяє зрозуміти, яке місце займає воно в комплексі маркетингу, та як розвивати елемент просування в нових моделях для ефективної роботи підприємства.

Аналіз основних джерел та публікацій. Питанням досліджен­ня маркетингового просування, його еволюції в маркетингових моделях, та комплексу маркетинг-мікс загалом займалося та за­ймаються багато вчених. В останні кілька років, майже щопівро-ку з' являються нові моделі, в яких відображено нові пріоритет­ні напрямки діяльності маркетологів. Основні наукові праці з да­ного питання належать відомим маркетологам: Дж. Каллитон, Н. Борден, А. Фрей, Дж. Маккарти, Б.Бумс та Дж.Битнер, Б. Ло-теборн, Ч.Дев та Д.Шульц, О.Отлакан.

Разом з цим, слід зазначити, що науково-теоретичне розроб­лення окресленої проблематики, зокрема дослідження сутності маркетингового просування та появи нових моделей, які б були ефективними, потребує подальшого опрацювання.

Мета статті полягає в дослідженні еволюції змісту просуван­ня в комплексі маркетингу, та його місці в класичних та новітніх моделях маркетинг-мікс.

Маркетингова політика просування є невід' ємною частиною маркетингової політики підприємства загалом. Добре налагодже­на стратегія просування є запорукою успіху діяльності підприєм­ства. Найбільш ефективним є робота з комплексом маркетинго­вих комунікацій, він представляє собою процес, ефективну ро­боту з такими елементами просування, як рекламна стратегія, стимулювання збиту, пропаганда, персональній продажі та інше. Всі елементи комплексу маркетингових комунікацій повинні бу­ти чітко погодженні між собою та іншими елементами марке-тинг-мікс: особливості товару часто самі виводять на потрібних шлях стилю та тону рекламного звернення, знижки та бонуси впливають на стимулювання збиту, а канали продажу часто коре­люють з використанням персональних продажів.

Маркетингову політику просування іноді ототожнюють з мар­кетинговими комунікаціями. Проте не тільки комплекс просу­вання має функції комунікацій, але й інші елементи комплексу маркетингу. Адже в реальному житті товар зазвичай сам виконує комунікативну функцію [3].

Комплекс маркетингу (marketing-mix), як набір змінних фак­торів, сукупність яких підприємство використовує в намаганні визвати бажану відповідну реакцію зі сторони цільового ринку. Функція маркетинг-мікс полягає в тому, щоб сформувати набір, який не тільки задовольнить потреби потенційних клієнтів у рам­ках цільових ринків, але й максимально підвищить ефективність організації процесу просування [11].

З іншого боку, комплекс маркетингу є системою заходів, що визначають позиціонування продукту на ринку. Зазвичай він складається з «4 P»: (Product, Price, Place, Promotion) продукту, ціни, комунікації та системи розподілу товару, тобто місце [4].

4Р-маркетинг являється моделлю, яка орієнтована в першу чергу на товар та необхідність його реалізувати. Ця модель най­більш ефективна, проста та лаконічна, за рахунок чого отримала наймасовіше застосування, проте є недостатньо гнучкою в умо­вах динамічного ринку. Вона з' являлась в інших економічних умовах і тепер не завжди відповідає потребам маркетологів, деякі фахівці вважають її морально застарілою, проте спроби практиків її модернізувати не дають бажаного ефекту.

Модель, яка більш орієнтована на потреби та інтереси клієнта, — це 4С-маркетинг (Customer needs & wants / Потреби та бажання покупців, Cost to the customer/Затрати покупців, Communication/ Комунікації, Convenience/ Зручність). Кожна компанія обирає си­стему, яка буде для неї найефективнішою. На даний момент в Україні найбільш застосовується саме комплекс 4Р, проте для кращих показників ефективності на ринку збуту почали застосо­вувати і систему 4С [9].

Проаналізувавши статистику успішності просування нових продуктів на ринку, американські вчені відмітили, що майже 80 % не отримують бажаного результату. Поява 4С допомагає маркетологам підійти до проблеми просування з іншого боку — з боку споживача. Проведемо порівняльну характеристику моде­лей 4С та 4Р [9].

По-перше, якщо в 4Р увага концентрується на «продукті», то в 4С на «бажаннях споживача та його потребах». Так здебільшого неможливо і неправильно створити продукт та продати його ма­сам, адже спочатку треба вивчити споживача, його потреби та бажання, розробити на базі цього продукт, який буде дійсно ціка­вим на ринку щоб привабити споживача. Тобто дізнатися, що по­трібно людям, і створити це для них.

По-друге, замість елементу «ціна» в 4С присутні «споживчі витрати». При цьому вже необхідно зосередитись на витратах споживача та задоволенні його потреб. Ціна завжди є відносною, адже гроші — це лише частина витрат споживача. Ціна в даному випадку це комплексне порівняння з величезною кількістю різ­номанітних рішень, які приймає споживач. Якщо ви покладаєтесь в конкурентній боротьбі лише на ціну, то в довготривалій перс­пективі фірма стає уразливою для змагання.

По-третє, традиційне «місце» замінюється більш гуманістич­ним елементом, тобто обираючи місце продажу товару необхідно враховувати як зручно робити покупки тій чи іншій категорії споживачів, адже одні можуть купувати через Інтернет, інші че­рез каталоги, а є такі, хто й досі йде до магазину, а дехто просто телефонує та замовляє. Тому треба вивчати і ці уподобання спо­живачів, щоб правильно обрати канал збуту.

По-четверте, «просування» перетворюється на маркетингові «комунікації». Базою цього елементу є інформаційний обмін. Просування є керованим, і надходить тільки від продавця, кому­нікації потребують обміну інформації між продавцем та покуп­цем. Найкраща реклама це створення діалогу, залучення креа­тивного мислення, творчого підходу.

В умовах динамізації конкурентного середовища та розши­ренням спектру та вдосконалення вимог споживачів почали з' являтися модифіковані та альтеративні системи маркетингу. Теорію 4Р багато хто розширює до 6, 7, 8, 10, 12Р, і на ряду з 4С також з'являються нові моделі такі як 4Р + 1S, 5P + 1S, 4A, 4E, 4V, SIVA, 2P + 2S + 2C (табл. 1. Розроблена автором).

Таблиця 1

Прийняті скорочення моделей

Оригінальна назва складової

Український еквівалент оригінальної назви

4P

Product, Price, Place, Promotion

Продукт, Ціна, Місце, Просу­вання

4P+1S

Product, Price, Place, Promo-tion+ Service

Продукт, Ціна, Місце, Просу­вання + Обслуговування

5P

Product, Price, Place, Promo­tion, Personal

Продукт, Ціна, Місце, Просу­вання, Персонал

 

Product, Price, Place, Promo­tion, Package

Продукт, Ціна, Місце, Просу­вання, Упаковка

 

Product, Price, Place, Promo­tion, Publicity

Продукт, Ціна, Місце, Просу­вання, Зв'язки з громадськістю

5P+1S

Product, Price, Place, Promo­tion, Personnel+ Service

Продукт, Ціна, Місце, Просу­вання, Персонал + Обслуго­вування

6P

Product, Price, Place, Promo­tion, Personnel, Publicity

Продукт, Ціна, Місце, Просу­вання, Персонал, Зв'язки з громадськістю

7P

Product, Price, Place, Promo­tion, People, Process, Physical Evidence

Продукт, Ціна, Місце, Просу­вання, Люди, Процес, Фізич­ний атрибут

10P

Product, Price, Place, Promo­tion, People, Personnel, Packa­ge, Purchase, Probe, Public Re­lations

Продукт, Ціна, Місце, Просу­вання, Люди, Персонал, По­купка, Апробування, Зв'язки з громадськістю

12P

Product, Price, Place, Promotion, PR, People, Personnel, Process, Package, Purchase, Physical Pre­mises, Profit

Продукт, Ціна, Місце, Просу­вання, Зв' язки з громадськіс­тю, Люди, Персонал, Процес, Упаковка, Покупка, Оточую­че середовище, Прибуток

Закінчення табл. 1

Прийняті скорочення моделей

Оригінальна назва складової

Український еквівалент оригінальної назви

4C

Customer needs & wants, Cost to the customer, Communica­tion, Convenience

Потреби та бажання покупців, Затрати покупців, Комуніка­ції, Зручність

4A

Acceptability, Affordability, Avai­lability, Awareness

Прийнятність, Допустимість, Придатність, Усвідомлення

4E

Ethics, Esthetics, Emotions, Ete­rnities

Етика, Естетика, Емоції, Від­даність

SIVA

Solution, Information, Value, Ac­cess

Рішення, Інформація, Цінність, Доступ

2P+ 2C+3S

Personalization, Privacy, Custo­mer Service, Community, Site, Security, Sales Promotion

Персоналізація, Приватність, Обслуговування клієнтів, Спів­товариство, Сайт, Безпека, Сти­мулювання продажу

4V

Validity, Value, Venue, Vogue

Аргументованість, Цінність, Місце Покупки, Популярність

Такі розширення не є загальноприйнятими, тому що основні 4Р залишаються майже в усіх моделях незмінними і саме вони повністю контролюються маркетологами. Розширення комплексу маркетингу є ефективним в тому випадку, коли в політиці компа­нії один з нових елементів є основним. Тоді відзначення цього елементу дає позитивні результати. Найбільш ефективно будь-яка модель працює за умови наявності конкурентоспроможної маркетингової стратегії та адекватної гармонізації елементів міксу.

Найбільш успішною, за думкою Б. Бумса та Дж. Битнера, з розширених моделей можна назвати модель 7Р, де до 4Р дода­ються ще: Люди (які мають відношення до процесу купівлі-продажу), Процес купівлі (те, що пов' язано із діяльністю покупця з приводу вибору товару), Фізичний атрибут (Physical Evidence), матеріальний предмет, який буде слугувати клієнту підтверджен­ням факту здійснення виявлення послуги. [8]

Ця модель спочатку розроблялась для маркетингу послуг, од­нак, зараз все більше маркетологів намагаються застосовувати її й до товарного маркетингу, що робить її ще більше вразливою для критики. Проте, наприклад, елемент Люди критиками трак­тується не завжди вірно, тому що в більшості випадків тут йдеть­ся не про клієнтів, а про співробітників, які надають послуги та на якість їх роботи повинен і може впливати маркетолог, працю­ючий у сфері послуг. Це особливо важливо в сфері маркетингу послуг [8].

Існують суперечливі погляди, що Physical Evidence — це час­тина Product. Якщо брати медичні послуги, то принципово важ­ливо розділяти ці речі, бо працювати з продуктом, наприклад операція чи діагностика, маркетолог самостійно не може, а спо­живач не може реально оцінювати якість цієї роботи маркетоло­га. Тому фізичний атрибут як раз і є полем роботи маркетолога.

Модель SIVA (див., табл. 1) є альтернативою і запропонована в 2005 році. Це по суті та ж модель 4Р, проте з точки зору спожи­вача. В ній кожному з елементів класичної моделі ставиться у відповідність вдосконалений: Продукт — Рішення (Solution), Ці­на — Цінність (Value), Місце — Доступ (Access), Просуван­ня — Інформація (Information). Тобто ці елементі мають відпости на такі питання: наскільки раціональне та найкраще рішення знайдено для задоволення потреб споживачів; чи знає покупець про цінність покупки та які витрати він понесе, які вигоди він отримає, яка буде винагорода; чи знають покупці про це рішення, та від кого вони отримають достатньо інформації для прийняття рішення про купівлю; де покупець може знайти рішення, чи лег­ко буде його купити [2].

З плином часу моделі можуть змінюватися дуже швидко, тре­ба бути постійно готовими, до того, що можливо в якійсь новій моделі знайдеться необхідна нова складова, якої було недостат­ньо для ефективної роботи, або навіть самим розробляти нові мо­делі під свою компанію та продукт. Прикладом є нова модель

4V [13]:

Validity (англ., — дійсність, законність, аргументованість, об­грунтованість); якщо в моделі 4С найважливішим було бажання та потреба споживача і з огляду на це створювався товар, то в моделі 4V ключовим стає аргументована доцільність цього това­ру. Товар має бути добре вивчений не лише з точки зору потреб, а й безпеки для споживача, доцільності виробництва та продажу, впливу на соціум та навколишнє середовище.

Value (англ., — цінність, вартість); ціна товару, яка йде до споживача, це вже не достатній параметр для визначення спожи­вчої ціни. Маркетинг цінності робить крок назустріч захисту ці­ни, адже зараз з розвитком Інтернету і таких послуг, як електро­нна біржа Ebay, ціна, особливо найнижча, ризикує бути недооці­неною, за рахунок обміну валют, страхування, та інших ризиків, тому було створено ряд платіжних систем, які дають змогу зни­зити вартість купівлі для споживача. Також стає більше людей у яких рівень життя росте, вони більш уважно підходять до того, що купити, що їсти, і для них цінність продукту стає більш важ­ливою. Тому маркетинг повинен приділяти більше уваги цінності аніж ціні чи вартості.

Venue (англ. — місце збору, місце зустрічі); проаналізувавши ефективність доставки піци додому, яка захопила величезний сег­мент ринку продовольчих товарів виникає модель найкращого місця продажу прямо вдома у споживача. «Товар у вас на паль­цях», тобто зараз дуже багато товарів продається через Інтернет, а споживачі можуть це робити не виходячи з дому. При чому це стосується не тільки товару, а й сфери послуг. Банки широко практикують надання послуг через Інтернет, і клієнтам вже не потрібно кожного разу звертатися до відділень для здійснення тої чи іншої операції чи отримання інформації.

Vogue (англ. — мода, популярність); просування в класичній моделі 4Р — це, як вулиця з одностороннім рухом, показує най­кращі сторони та переваги даного товару. Комунікації мають вже більш діалоговий характер між продавцем і покупцем. Популяр­ність же потребує більше ніж вищезгадане з обох моделей, а саме реклама повинна бути не просто засобом донести повідомлення і шляхом комунікації, але й бути модною, популярною, актуаль­ною та мати суспільну користь. Саме тоді просування буде найе­фективнішим.

Найновіша модель 4М народилася в 2010 році в Індії. Якщо подивитися на еволюцію з класичної моделі через 4С та 4V до ці­єї 4М, то це виглядатиме так [12]:

Product Consumer Validity Meaningful (Продукт — Споживач — Аргументованість — Значимість)

Price Cost Value Marginal (Ціна — Вартість — Цін­ність — Гранична вартість)

Place Convenience Venue Magical (Місце — Зруч­ність — Місце купівлі — Чарівність)

Promotion Communication Vogue Musical (Просу­вання — Комунікації — Популярність — Мистецтво)

Висновок. Таким чином, провівши дослідження щодо еволю­ції просування в маркетингових моделях, можна зробити наступ­ні висновки: всі елементи комплексу взаємопов' язані й оцінка моделі при виборі здійснюється по всім компонентам. Кожний з елементів включає самостійний набір заходів, реалізація яких формує відповідну політику в комплексі маркетингу. Відносна значущість кожного окремо взятого елемента маркетингу зале­жить від різних чинників, таких як тип організації, вид товару, поведінка споживачів.

Оптимальний маркетинг-мікс становить таку комбінацію мар­кетингових інструментів, завдяки якій забезпечується досягнення окреслених цілей за раціонального використання наявних коштів бюджету маркетингу. При виборі моделі комплексу маркетолог повинен враховувати ситуацію на ринку. В дійсності багато для яких компаній нові моделі будуть відкриттям, я для деяких навіть 4Р та 4С ще не досить відомі. Але якщо учасники ринків близькі до досягнення цілі в просуванні та розвитку факторів, то для ве­дення конкурентної боротьби вони і будуть підключати нові мо­делі або елементи, відкриваючі для компанії нові фронти для бо­ротьби. І найкращим буде не обмеження в виборі тієї чи іншої моделі, а саме сукупність факторів з різних моделей для того, щоб обрати для себе найліпший варіант.

Література

1. Голубков Е. П. О некоторых аспектах концепции маркетинга и его терминологии // Маркетинг в России и за рубежом. — № 6. — 1999. —

С. 4—7.

2. Манн И. Маркетинг на 100 %. Ремикс. Как стать хорошим мене­джером по маркетингу. Издательство: Манн, Иванов и Фербер, 2007. —

240 с.

3. Григорчук Т. В. Маркетинг. Частина друга: Навч. посіб. Для дис­танційного навчання. — К.: Університет «Україна», 2007. — С. 300.

4. Culliton J. W. The Management of Marketing Costs, Harvard Univer­sity, Boston, MA., 2003.

5. Frey, A. W. Advertising, 3rd Ed., The Ronald Press, New York., 1961.

6. McCarthy, E. J. Basic Marketing, Richard D. Irwin, Homewood, IL., 1964.

7. Borden, N. H. The Concept of the Marketing Mix, in Schwartz, G., Science in Marketing, John Wiley & Sons, New York,. 2002.

8. Booms, B. H. and Bitner, M. J., Marketing strategies and organi­zation structures for service firms. Chicago, IL, pp. 47—51. (1981).

9. Lauterborn, B. New marketing litany: Four P's passe; 1990.

10. Otlacan, O. E-Marketing Strategy: 7 Dimensions to Consider., 2005.

11. Википедия. Свободная энциклопедия [Електронний ресурс] www. wikipedia.com.

12. http://www.customfitfocus.com [Електронний ресурс].

13. http://hubpages.com/hub/marketing-4Ps-4Cs-4Vs [Електронний ре­сурс].

Статтю подано до редакції 16.05.11 р.

УДК 658

М. В. Козачко, аспірант кафедри економіки підприємств, ДВНЗ «Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана»

КОНКУРЕНЦІЯ ТА СЕЗОННІСТЬ КОНДИТЕРСЬКОГО РИНКУ ЯК ПЕРЕДУМОВИ ВИКОРИСТАННЯ АУТСОРСІНГУ

АНОТАЦІЯ. Розглянуто рівень конкуренції в кондитерській галузі України. Розраховано індекс Херфіндаля—Хіршмана в галузі, про­аналізовано його динаміку. Досліджено сезонність попиту на кон­дитерську продукцію. Визначено передумови використання аут-сорсінгу на підприємствах кондитерської галузі.

КЛЮЧОВІ СЛОВА: конкуренція, аутсорсінг, кондитерська промис­ловість, сезонність виробництва, індекс Херфіндаля-Хіршмана.

АННОТАЦИЯ. Проанализировано уровень конкуренции в конди­терской промышленности Украины. Рассчитано показатель Хер-финдаля—Хиршмана в отрасли, проанализировано его динамику. Исследовано сезонность спроса на кондитерскую продукцию. Определены предпосылки использования аутсорсинга на пред­приятиях кондитерской промышленности.

КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА: конкуренция, аутсорсинг, кондитерская про­мышленность, сезонность производства, индекс Херфиндаля— Хиршмана.

SUMMARY. Level of competition in confectionery industry of Ukraine was reviewed. Herfindahl-Hirschman index for industry was calcu­lated, its dynamic was analyzed. Seasonality of demand of confec­tionary products was examined. Conditions for outsourcing imple­mentation on enterprises of confectionery industry were determined.

© М. В. Козачко, 2011

280

Страницы:
1 


Похожие статьи

В В Вахній - Еволюція змісту просування у моделях маркетингу