В Ониськів - Дослідження поведінки споживачів та розробка нового товару в умовах економічної кризи - страница 1

Страницы:
1  2 

В.Ониськів. Дослідження поведінки споживачів та розробка нового товару в умовах економічної кризи /В.Ониськів //Галицький економічний вісник. — 2010. — № 1(26). — С. 65-74. — (проблеми мікро- та макроекономіки України )

УДК 338.124.4:366.624(045) Віталій ОНИСЬКІВ

ДОСЛІДЖЕННЯ ПОВЕДІНКИ СПОЖИВАЧІВ ТА РОЗРОБКА НОВОГО ТОВАРУ В УМОВАХ ЕКОНОМІЧНОЇ КРИЗИ

Резюме. Показано негативний вплив економічної нестабільності на діяльність підприємств. Розглянуто споживчу поведінку під впливом різних факторів. Виділено основні аспекти щодо розробки товарних новинок.

The resume. Negative influence of economic instability on enterprises activity is shown. Consumer conduct under act of different factors has been considered. Basic aspects in relation to development of commodity novelties have been outlined.

Ключові слова. Економічна криза, споживач, потреба, попит, новий товар.

Постановка проблеми. Однією з властивостей світу, у якому економіка почуває себе затишно, - є стабільність та рівновага. Рівновага не знає різких зрушень, колізій старого і нового. Стабільність - це процвітання, спокій, стійкість та упевненість. Будь-яка система прагне до стабільного стану і хоче уникнути хаосу. Однак закони діалектики свідчать про зворотній бік справи. Стабільний стан і криза виступають постійними антагонізмами в розвитку будь-якої системи.

Криза - це різке порушення існуючої рівноваги внаслідок диспропорцій, що постійно зростають, вона змінює тенденції життєдіяльності системи, тобто порушує її стійкість. Економічна криза - це фаза циклу виробництва, на які припадає примусове відновлення порушених в ході економічних пропорцій відтворення [14, с.1558]. В умовах кризи всі економічні показники погіршуються, відбувається скорочення попиту на товари, а також виникає надлишок їх пропозиції. Труднощі зі збутом призводять до скорочення виробництва і росту безробіття. Зниження платоспроможності населення ще більше ускладнює збут. Відбувається падіння рівнів заробітної плати, прибутку, інвестицій, цін. Все це призводить до того, що товари, які знаходяться на ринку, не мають збуту, тобто на них падає попит, в результаті чого на ринок необхідно випускати нову продукцію.

Усі вищенаведені тенденції мають велике значення для маркетингу. Вони можуть радикально вплинути на діяльність підприємств, зокрема тих, які орієнтовані на чутливих до цін покупців.

Досить наочним прикладом у даній ситуації є автомобільний ринок. Щомісячний продаж автомобілів в Україні у 2009 р. зменшився на 75-79,3% порівняно з 2008 р. Криза автомобільного ринку не є виключно українським явищем, вона розповсюдилась на всі автомобільні ринки: США, Європи, країн Азії та країн БРІК. Наприклад, у США в квітні 2009 р. відбувся спад продажі на 41%, у Японії того ж місяця 2009 р. на 24%, у Європі в січні 2009 р. на 26,9%, у Росії в травні 2009 р. на 58%. (у порівнянні з аналогічними місяцями 2008 року).

Світовий автомобільний ринок рятує Китай. У вересні 2009 р. в Китаї було продано 1 млн. 20 тис. автомобілів, що на 83,6% більше, ніж за аналогічний період минулого року. Тобто на ринку виникає потреба у дешевих, економічних автомобілях [1, с.59].

Аналіз останніх досліджень. Огляд літературних джерел свідчить, що питання методики розробки нового товару висвітлюють такі автори: Балабанова Л. В., Довгаль І., Зозульов О. В., Кардаш В. Я., Павленко О. К., Старостіна А. О., Чухрай Н., Шафлюк О.К., Девис С.М., Дойль П., Ламбен Ж.-Ж., Патора Р., та ряд інших.

Постановка завдання. Метою статті є дослідження споживчої поведінки та розробка нового товару на зламі економічної кризи сьогодення.

Виклад основного матеріалу. У той саме час кризу не можна розглядати лише з негативного боку. Криза - це період раціоналізації; це час переходу від екстенсивних процесів мислення та розвитку (як під час зростання всіх ринків) до оптимізації структури та раціоналізації усіх процесів. Структурні зрушення в економіці вимагають у керівництва підприємств перегляду вироблених стереотипів управлінського мислення та переходу до нових форм і методів системи управління. Іншими словами, підприємству необхідно якомога швидше пристосовуватися до змін, які відбуваються в економіці.

Необхідно пам'ятати, що в нових, агресивних, ринкових умовах перемагає не той, хто завоює нові ринки та нових споживачів, а той, хто зуміє втримати наявних клієнтів на вжеіснуючих ринках. У скрутні часи важливо утримати лояльних споживачів, які є чи не найважливішим активом підприємства. Криза - це час, коли виграють ті виробники, які точно знають, хто їхній споживач та які його потреби. Раціональне спрямування інвестицій у їхню задоволеність принесе вигоду не лише в короткотерміновій, але і в довготерміновій перспективі. Адже після стабілізації економічної ситуації саме вони стануть тією платформою, на якій буде відбудовуватися торгова марка.

У конкурентній боротьбі за споживача перемагає завжди той, хто здатен якомога краще та швидше задовольнити потреби покупця економічно ефективним чином. Тому це є основний напрямок, у якому повинні працювати виробники.

Роберт Лотерборн виділив чотири основні критерії задоволення споживачів: вирішення потреби покупця, витрати покупця, зручність та комунікації (або так званні «4С» -Customer solution, Customer cost, Convenience, Communication). У свою чергу Дж. Маккарті запропонував класифікацію маркетингових інструментів, які використовують підприємства з метою впливу на цільовий ринок за чотирма напрямками, а саме: товар, ціна, місце та просування (або так званні «4Р» - Product, Price, Place, Promotion) [10,с.37]. Останніми роками сучасні науковці доповнили перелік елементів marketimg mix ще кількома «Р», а саме: люди, персональний продаж, упаковка (People, Personal selling, Package). Тобто, для того, аби виробник зумів досягнути бажаної реакції на цільовому ринку, у даному випадку зуміти втримати споживчу лояльність до торговельної марки, керівникам необхідно використати такі основні важелі впливу на нього як товар і ціна (див.табл. 1) [ 11,с.37].

Таблиця 1

Комплекс маркетингу - модель «5Р», «5С»*

П'ять «Р»

П'ять «С»

Товар (Product)

Вирішення потреби покупця (Customer solution)

Ціна (Price)

Витрати покупця (Customer cost)

Місце (Place)

Зручність (Convenience)

Просування (Promotion)

Комунікації (Communication)

Кадрова політика (Personnel)

Переваги (Preference)

*Примітка: наведено автором на основі [11,с.39]

Впровадження нового товару є головною формою адаптації підприємства до швидко змінюваних факторів ринкового середовища та підтримки її конкурентної позиції. Керівникам підприємств потрібно в рамках конкретної ситуації планувати свою стратегію. Коротше кажучи, на ринку повинен з'явитися товар, який цілком задовольнить потреби покупців економічно ефективним чином.

Успіх на ринку залежить від міцного взаємозв'язку між виробниками та споживачами. Глибоке розуміння споживачів дозволяє бути впевненим у тому, що виробник пропонує потрібні товари потрібним споживачам потрібним способом. Маркетологи повинні повною мірою усвідомити практичні й теоретичні особливості поведінки споживачів. Споживча поведінка формується під впливом багатьох культурних, соціальних і особистісних факторів.

Виробництво нового товару в умовах економічної нестабільності є дуже ризикованим процесом і вимагає проведення ретельного аналізу ринку. Необхідно відзначити, що ключовий інструмент маркетингу - це дослідження та аналіз поведінки споживачів. В умовах кризи виграють ті виробники, які ретельно проведуть дослідження і зможуть знайти справжню диференціацію. Нові товари диктуються саме потребами споживачів, за якими виробники повинні пильно слідкувати.

Таким чином, діючи у нових ринкових умовах, виробникам для того, щоб створити продукт, який цілком задовольнить потреби споживачів економічно ефективним шляхом, необхідно діяти наступним чином:

• крок перший - дослідження ринку;

• крок другий - планування;

• крок третій - втілення в життя усіх необхідних заходів, спрямованих на розробку нового товару.

Роль маркетингових досліджень у прийнятті управлінських рішень - досить актуальні в умовах посилення нестабільності факторів зовнішнього маркетингового середовища. Дослідження є основою механізму не лише маркетингової діяльності, але й основою у структурі ринкових відносин (див.рис.1).

Аналіз ринку необхідний для того, щоб зібрати для маркетолога інформацію, яка використовується при прийнятті рішень, зменшуючи ризики, які виникають у процесі маркетингу та генеруючи нові креативні ідеї. Дослідження не дають готових відповідей або стратегій, вони дають дані, що можуть бути інтерпретовані і перетворенні на план дій і заходів самим керівництвом підприємства.

Оскільки за умов кризи найпотужнішим некерованим фактором, який впливає на діяльність виробників, є економіка, то керівництву необхідно, перш за все, зібрати та проаналізувати інформацію про ті фактори макроекономічного середовища, які впливають на її діяльність (див.рис.2).

Виробник Споживач

 

Сфера розбіжності інтересів

 

 

Економіч­ний інтерес

 

-*■

 

г-

 

Економіч­ний інтерес

 

-W

Погодження інтересів на основі їх пізнання в ході маркетингових досліджень і реалізації маркетингової стратегії

ч-

 

Обмін товарами

І

Повна або часткова реалізація інтересів виробників і споживачів

Рис.1. Схема погодження і реалізації інтересів виробників та споживачів у структурі ринкових відносин*

*Примітка: наведено автором на основі [9,с.55]

На рисунку 2 автор статті чітко відображає послідовний взаємозв'язок основних макроекономічних та мікроекономічних факторів, які впливають на діяльність виробників. Наприклад, від стабільності чи розбалансованості економіки залежить співвідношення гривні до долара. У той же час валютний курс впливає на інфляцію та заробітну плату громадян, від яких залежить їх купівельна спроможність. Вищенаведена послідовність належить до факторів макроекономічного середовища. Варто відзначити той факт, що макросередовище підприємства - це потужні суб'єкти та сили, які діють за межами підприємства та впливають на нього і суб'єкти його оточення, а саме мікросередовище - не прямо, а опосередковано [12,с.142]. У складному макросередовищі, що оточує підприємство, діє значно більша кількість чинників, ніж у мікросередовищі. Цим чинникам властивий рівень варіантності, невизначеності та непередбачуваності можливих наслідків.

Не менш важливий фактор, який впливає на діяльність виробників, є продажі товарів. Продажі безпосередньо залежать від купівельної спроможності громадян (саме ця взаємопов'язана послідовність двох факторів впливу лежить на рубежі макросередовища та мікросередовища). Загальний рівень платоспроможного попиту залежить від поточних доходів населення, рівня цін, заощаджень, боргів і доступності кредиту.

Через «омертвіння» капіталу у вигляді нереалізованих товарів виробники відчувають брак грошових коштів для фінансування маркетингової діяльності. Несвоєчасне та недостатнє фінансування відділу маркетингу призводить до невиконання поставлених перед ним завдань та програм, тобто маркетинг не є ефективним, що негативно відбивається на діяльності усьогопідприємства. Не можна зводити маркетинговий бюджет до мінімуму. Все йде по колу: нема грошей на маркетинг, тому що нема продажів. Чому нема продажів? Тому що нема грошей на маркетинг [7,с.34].

Тенденції, що впливають на купівельну спроможність населення, мають велике значення для маркетингу. Вони дуже сильно впливають на діяльність виробників, зокрема тих, які орієнтовані на чутливих до цін споживачів. В умовах економічної кризи, ні виробники, ні споживачі не мають чітких моделей поведінки. Тому, ретельний аналіз споживчої поведінки допоможе керівництву передбачити тенденції щодо купівельної спроможності громадян.

Краще розуміння поведінки споживача також сприяє вдосконаленню існуючих або розробці нових товарів чи послуг, установленню нових цін, допомагає визначати нові канали розподілу, складати рекламні звернення та розробляти інші елементи комплексу маркетингу. Маркетологи повинні постійно відстежувати тенденції, що відкривають нові маркетингові можливості [8,с. 11].

Рис.2. Вертикаль впливу послідовного взаємозв'язку макроекономічних та мікроекономічних факторів на діяльність підприємства в умовах економічної

кризи*

"Примітка: змодельована автором

Процеси, які відбуваються у свідомості споживача, спричинені кризовим станом у економіці, відіграють ключову роль у споживчій поведінці громадян. Вибір та кінцеве рішення про покупку є результатом поєднання ряду психологічних процесів та певних характеристик споживача. Споживачі приймають рішення, ґрунтуючись як на об'єктивних, так і суб'єктивних факторах [5, с.80]. Маркетологам необхідно зрозуміти що саме відбувається у свідомості споживача з моменту надходження зовнішнього подразника до прийняття остаточного рішення. Необхідно зрозуміти основні потреби, якими мотивується споживач при виборі того чи іншого товару [13, с.23].

Людина, за своєю природою, відчуває безліч потреб. Деякі із них мають біогенне походження, вони виникають у разі певного фізіологічного стану людського організму -голоду, спраги, температурного дискомфорту. Походження інших швидше психогенне, результатом таких станів психологічного дискомфорту є потреба індивідуума у визнанні, повазі чи духовній близькості. Більшість людських потреб не потребують негайного задоволення. Якщо потреба стає досить актуальною, щоб змусити людину діяти, вона перетворюється на мотив.

Психологи розробили декілька концепцій мотивації споживача. Ось три найосновніші і найвідоміші - теорії Зиґмунда Фрейда, Фредерика Герцберга та Абрахама Маслоу. Ці теорії спонукають своїх прихильників до різного тлумачення поведінки споживачів і різних висновків щодо маркетингової стратегії (див.табл.2).

Таблиця 2

Теорії мотивації З.Фрейда, Ф.Герцберга та А.Маслоу*

Теорії

Концепції

Методи

1

З. Фрейда

Люди здебільшого не усвідомлюють психологічних сил, які керують їхньою поведінкою, а отже, вони не можуть до кінця зрозуміти мотиви своїх дій.

Для з'ясування прихованих мотивів, породжених товаром, дослідники вдаються до «глибинних інтерв'ю», використовуючи проекційні техніки -словесні асоціації, незакінчені речення, пояснення малюнків і рольові ігри.

2

Ф. Герцберга (двохфакторноа теорія)

Невдоволення людини і її задоволення визначаються двома групами факторів. Тобто для того щоб, купівля відбулася, недостатньо відсутності факторів невдоволення -потрібна наявність факторів задоволення.

По-перше, продавцю слід уникнути факторів невдоволення (незрозуміла інструкція до комп'ютера чи незадовільне обслуговування). По-друге, виробник має визначити основні фактори задоволення чи мотивацію до купівлі товару і простежити, щоб їх наявність у товарі не залишалась непоміченою споживачем. Ці фактори й визначають вибір покупцем тієї чи іншої марки.

3

А. Маслоу

Індивідуум у першу чергу нама­гається задовольнити первинні потреби. Коли йому це вдається, задоволенні потреби перестають бути найбільш актуальними і людина прагне задовольнити наступні, вторинні потреби.

- польові дослідження (опитування, експерименти, спостереження, панель);

- спеціальні дослідження (глибинне інтерв'ю,фкус-група, проекційні методи);

- сендикативні дослідження (моніторинг, омнібус, панель).

"Примітка: сформована на основі [10,с. 182]

А.Маслоу вдало пояснив, що під впливом різних факторів індивідуум відчуває різні потреби. Чому одна людина витрачає багато часу на те, щоб захистити себе від усіляких зовнішніх загроз, а інша прагне того, щоб заслужити повагу оточення? Вчений-психолог пояснює це ієрархічністю системи людських потреб відповідно до їх значущості: фізіологічні потреби, потреби в безпеці, соціальні потреби, потреби в повазі та в самореалізації (див.рис.3).

Рис.3. Ієрархія потреб за А.Маслоу*

"Примітка: наведено на основі [3,с.16]

Індивідуум у першу чергу намагається задовольнити найбільш насущні потреби. Коли йому це вдається, задоволена потреба перестає бути найбільш актуальною і людина прагне задовольнити наступну за значущістю потребу [10,с182]. Наприклад, за умов кризи, коли зростають ціни на продукти харчування, житлово-комунальні послуги та спостерігається зменшення доходів громадян; у час, коли затримують заробітну плату, пенсії, стипендії, виплати по безробіттю і т.д., людина відчуває, насамперед, первинні потреби (незадоволені потреби 1,2), її не цікавлять потреби вторинні - новинки зі світу мистецтва (потреба 5), як вона виглядає в очах суспільства (потреба 3 чи 4). Але коли в громадянина будуть усі необхідні умови для проживання, на перший план вийдуть наступні за значущістю потреби. Теорія А. Маслоу допомагає зрозуміти, яким чином різноманітні товари відповідають планам, цілям і самому життю споживачів.

Аналіз потреб може здійснюватись за допомогою матриці Д. Баркана, в якій представлений перелік кваліфікаційних ознак потреби, а саме: ієрархія потреб, принципзадоволення, ступінь задоволення, еластичність, природа виникнення, глибинне проникнення в громадську свідомість, частотність задоволення, специфіка задоволення та альтернативність задоволення (див.рис.4).

Цінність цих теорій для маркетингової діяльності полягає в розумінні мотивів поведінки споживача при виборі покупки, а отже, у виборі відповідних маркетингових заходів для задоволення цих потреб.

Класифікаційні ознаки

Складові ознаки

1

Ієрархія потреб

Первинні (фізіологічні)

Вторинні (психологічні)

 

 

Здоров'я Безпека

Самоутвердже- Самореа-Контакти                                       . .

ння лізація

2

Принцип задоволення

Одним товаром

Комплексом товарів

Однією послугою

Комплексом послуг

Товаром і послугою

3

Ступінь задоволення

Повністю            1                 Частково                 |       Не задовольняються

4

Еластичність

Не еластичні

Слабко еластичні

Еластичні Високоеластичні

5

Природа виникнення

Основні

Індуційовані напряму

Побічно індуційовані

6

Глибина проникнення в громадську свідомість

Не усвідомлене

Частково усвідомлене

Усвідомленні певною групою

7

Частотність задоволення

Одноразово

Дискретно

Періодично

Безперервно

8

Специфіка задоволення

Універсальні потреби

Укрупнені сегментовані

Сегментовані

Індивідуалізовані

9

Альтернативність задоволення

Не можуть бути задоволенні самими споживачами

Частково можуть бути задоволенні самими споживачами

Можуть бути задоволенні самими споживачами

Рис.4. Матриця потреб за Д. Барканом, вдосконалена автором*

"Примітка: опрацьовано на основі [3,с.493]

Отримавши та проаналізувавши результати останнього аудиту ринку, керівники можуть приступити до розробки самого продукту. Розробку нового товару можна провести на реальному прикладі, а саме пивній галузі України.

Досить цікава ситуація складається на пивному ринку України. Як показало дослідження, вітчизняний пивний ринок - один із швидкозростаючих ринків. Починаючи з 1998 р. до 2008 р., спостерігалась явна тенденція до зростання виробництва пива в Україні (див.діагр.1).

350 л

ад

300

250 200 150

100

50

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

306

330

 

 

 

 

 

 

 

 

267

9

3

 

 

 

 

 

 

 

193,

5

 

 

 

 

 

S 170,4

 

7 *І49

8 169

,9

 

 

 

 

♦—

.--If84

 

 

 

 

 

 

 

 

 

68,8

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1998     1999     2000    2001     2002     2003    2004     2005     2006     2007 2008

роки

Діагр. 1. Виробництво пива в Україні у 1998-2008 роках*

"Примітка: сформована автором, опрацьовано на основі [6,с.86]

Зростання продажу пива прямо залежить від збільшення доходів населення (див.діагр.2). Не менш важливий фактор, який відіграє одну із найважливих ролей у розвитку пивоварної галузі, - це політична ситуація в країні. З 1995 р. Верховна Рада України розпочала вводити заборони на продаж алкоголю  неповнолітнім та його  рекламу,  також ввели

S

п 2

іцензування торговельних точок, проте ці обмеження не відносились до пивної продукції (в редакції законодавства з 1995 р. пиво - не є алкогольним напоєм). В результаті за 14 років виробництво пива виросло уп'ятеро. Так, якщо в 1998 р. вироблялося 68,8 млн. дал, то через 6 років, у 2004 р. - 193,5 млн. дал, а в 2008 р. - 330 млн. дал.

Економічна криза, яка розпочалась у 2008 р., негативно вплинула і на пивний ринок України. У вересні 2009 р. пивоварні заводи зменшили виробництво пива на 33,5%, або на 10,211 млн. дол. до 20,272 млн. дол. у порівнянні з серпнем. У порівнянні з жовтнем 2008 р., виробництво пива в жовтні 2009 р. зменшилося на 1,4%, або на 0,300 млн. доларів. У січні-жовтні 2009 р. в порівнянні з аналогічним періодом 2008 р., випуск пива зменшився на 7,2%, або на 20,264 млн. дол. і склав 262,496 млн. дол. Оптимістичні тенденції щодо подальшого зростання цієї галузі перестали існувати [6, с.86].

З одного боку, економічна нестабільність негативно вплинули на галузь, а саме: висока інфляція, зростання цін на газ, електроенергію, на сировину та матеріали і т.д. З іншого боку, політична нестабільність, - 23 червня 2009 р. Верховна Рада України прийняла відповідні закони, у результаті чого з 1 липня 2009 р. ставка акцизного збору на пиво була підвищена з 0,34 грн/л до 0,6 грн/л. Згодом, 20 жовтня, у Верховній Раді були зареєстровані законопроекти про зміну ставок акцизного збору на пиво й лікеро-горілчану продукцію. У них пропонується з 1 грудня 2009 р. збільшити ставку акцизного збору на пиво до 1,2 грн/л. При цьому держбюджет збільшить надходження на 1,8 млрд. грн. від акцизу на пиво. Сумарне підвищення акцизу на пиво в Україні за 2009 р. досягне майже 300% [2].

Страницы:
1  2 


Похожие статьи

В Ониськів - Дослідження поведінки споживачів та розробка нового товару в умовах економічної кризи