Ю Б Ремезь - Еволюція сучасних концепцій маркетингу на ринку послуг - страница 1

Страницы:
1 

міком П. Т. Саблуком) / Т. Антоненко // Молочна промисловість. — 2009. — № 1. — С. 11—21.

2. Киризюк С. В. Нові виклики для аграрного сектора у світі форму­вання зони вільної торгівлі України — ЄС / С. В. Киризюк // Економіка і прогнозування. — 2010. — № 1 — С. 130.

3. Лакішик О. В. Стан і перспективи експорту молока та молокопроду-ктів / О. В. Лакішик // Економіка АПК. — 2008. — № 3. — С. 136—141.

4. Лисенко А. М. Маркетингова система виробництва та реалізації молокопродукції / А. М. Лисенко // Економіка АПК. — 2009. — № 6. —

С. 62—66.

5. Цар Г. В. Основні тенденції та перспективи розвитку харчової промисловості в Україні / Г. В. Цар // Науковий вісник НЛТУ України.

— 2010. — № 20.13. — С. 262—268.

6. Шевченко О. М. Оцінка конкурентоспроможності регіональних ринків молока і молоко продукції / О.М. Шевченко // Агросвіт. — 2009.

— № 10. — С. 35—40.

7. Шубравська О. В., Сокольська Т. В. Розвиток ринку молока і мо­лочної продукції: світові тенденції і вітчизняні перспективи / О. В. Шуб­равська, Т. В. Сокольська // Економіка і прогнозування. — 2008. —

№ 2. — С. 80—93.

Статтю подано до редакції 19.08.11 р.

УДК 339.138

Ю. Б. Ремезь, асистент кафедри маркетингу, ДВНЗ «КНЕУ імені Вадима Гетьмана»

ЕВОЛЮЦІЯ СУЧАСНИХ КОНЦЕПЦІЙ МАРКЕТИНГУ НА РИНКУ ПОСЛУГ

АНОТАЦІЯ. У статті розглянуто еволюцію маркетингових концеп­цій та досліджено значення категорії послуга в них. Проаналізова­но роль і зміст категорії «комунікація» залежно від епохи розвитку суспільства. Зазначено сучасні маркетингові концепції на ринку послуг.

КЛЮЧОВІ СЛОВА: концепція, послуга, комунікація, еволюція кон­цепцій маркетингу, фрагментарний маркетинг, сучасні концепції маркетингу, маркетинг як функція підприємством, маркетинг сис­тема управління підприємством.

АННОТАЦИЯ. В статье рассмотрена эволюция маркетинговых концепций и исследовано значение категории услуга в них. Про­анализирована роль и содержание категории «коммуникация» в зависимости от эпохи развития общества. Указаны современные маркетинговые концепции на рынке услуг.

© Ю. Б. Ремезь, 2011 618

КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА: концепция, услуга, коммуникация, эволюция концепций маркетинга, фрагментарный маркетинг, современные концепции маркетинга, маркетинг как функция предприятием, ма­ркетинг система управления предприятием.

ABSTRACT. The article on the evolution of marketing concepts and research service category value in them. The role and the term «communication» depending on the era of development. Marked modern marketing concept in the market.

KEYWORDS: concept, service, communication, evolution of marketing concepts, marketing fragmented, modern marketing concepts, marketing as a function of enterprise marketing management system

Зміни, які сталися в суспільстві на протязі останнього століт­тя, відобразились на тенденціях маркетингу та його різновидах. Глобалізація ринків, перехід від постіндустріальної епохи до ін­формаційної, обізнаність споживачів — все це є основною при­чиною переорієнтації поглядів у маркетингу, перегляду сутності концепцій, їх сучасних завдань та інструментарію. Поряд з цими змінами інформаційна епоха суспільства ставить актуальним пи­тання збільшення уваги до розвитку ринку послуг, а разом з тим, і особливостей у застосуванні концепцій маркетингу.

Однак перед тим як розглядати сучасні концепції на ринку по­слуг, необхідно проаналізувати передумови їх виникнення, ви­значити, які відмінності присутні кожному етапу їх розвитку.

У науковій фаховій літературі достатньо розглядаються кон­цепції маркетингу, їх специфіка та інструментарій, але існує ба­гато протиріч та дискусій. Дослідженню етапів еволюції концеп­цій маркетингу присвятили свої роботи: Ф. Котлер, М. Бейкер, П. Друкер, Д. Джобер, К. Гренроос, Є. Гаммесон, К. Мур, Н. Па-рєк, М. Вуд, А. Ф. Павленко, С. В. Близнюк, В. Руделіус, О. М. Азарян, А. В. Войчак, В. І. Дорошев, М. В Корж, Г. Я. Ко-жекіна, С. Г. Місербіева, Н. О. Бородіна, Л. Ф. Романенко, І. Л. Ре-шетнікова, Н. В. Куденко, Н. К. Моісеєва, М. Ю. Рюмін, А. В. Буд­ник, О. О. Єранкін, Г.Я. Гірченко, О.В. Дубовик.

Виходячи з цього, розглянемо суть маркетингових концепцій, їх інструментарій, що застосовується на ринку послуг.

Всесвітньо відомий фахівець з маркетингу Ф. Котлер виділяє наступні концепції: виробничу, товарну, збутову, маркетингову та соціально-етичного маркетингу [1, с. 40—46]. Погоджуються з його думкою інші американські вчені — К. Мур та Н. Парєк [2, с. 18—21]. За словами російських учених Н. К. Моісеєвої, М. Ю. Рюміна та А. В. Будника, світова наука та практика в області ма­ркетингу виділяє такі концепції: виробничу; товарну; збутову; традиційного маркетингу; соціального маркетингу; маркетингу взаємовідносин [4, с. 95]. На думку іншого російського вченого — М. В. Коржа, «концепції маркетингу являють собою основні підходи, визначення, принципи та методи ведення маркетингової діяльності, орієнтованої на потреби ринку» [3, с. 40—41]. Автор виділяє п'ять концепцій, які віддзеркалюють різні етапи розвитку маркетингу: концепція удосконалення виробництва, концепція удосконалення товару, концепція інтенсифікації комерційних зу­силь, концепція маркетингу, концепція соціально-етичного мар­кетингу. Як видно, підхід цього автора дещо схожий з підходом до визначення концепцій Ф. Котлера.

Більш детально зупинимось на думці професора А.В. Войчака, який пропонує розділити еволюцію концепцій маркетингу на такі етапи:

• фрагментарний маркетинг (початок XX ст.—кінець 40-х рр.);

• маркетинг як функція підприємства (початок 50-х років— початок 80-х років);

• маркетинг як система управління підприємством (від 80-х рр. XX ст. і до тепер) [5, с. 95].

До першого етапу — фрагментарного, назва якого походить від застосування концепцій маркетингу фрагментами, у вигляді окремих інструментів і дій, вважається допоміжною функцією, адже основної уваги приділяється виробництву товарів.

Періоди еволюції концепцій маркетингу наведено в табл. 1.

Особливості цього етапу: маркетинг зводиться до діяльності, пов' язаної зі збутом і задоволенням чи формуванням попиту; роль маркетингу обмежена і пасивна; основну увагу приділяють організації потоку готової продукції від місць її виробництва до місць продажу; контактування товаровиробників лише з «пер­шою лінією» покупців; ігнорується орієнтація підприємства на дію сил та умов навколишнього бізнес-середовища [5, с. 97]. Сю­ди відноситься виробнича, товарна та збутова концепції марке­тингу.

Якщо охарактеризувати значення категорії послуга для кон­цепцій маркетингу на фрагментарному етапі, слід зазначити на­ступне:

• послугам не приділялося достатньої уваги через не розвину­ту інфраструктуру;

• споживачі мали змогу задовольняти свої потреби у конкрет­них послугах самостійно;

• відсутність потреби у їх просуванні.

Оскільки, сучасний ринок послуг висуває на перше місце за­доволення потреб споживачів та містить ряд вимог, які не сумісні з вище зазначеними особливостям даного етапу, а концепції фра­гментарного маркетингу не в змозі їх реалізувати, перейдемо до аналізу наступних двох етапів еволюції концепцій маркетингу.

Слід зазначити, що причиною розвитку концепцій на другому етапі, зазначеному професором А. В. Войчаком, «маркетинг як функція підприємства» — є перехід від задоволення вподобань виробника до орієнтації на задоволення потреб споживача, від проблеми виробництва до проблеми споживача. Цей етап охоп­лює ринкову концепцію, або концепцію чистого маркетингу [1, с. 46], соціально-етичного та стратегічного маркетингу.

Серед основних характеристик щодо активного розвитку та застосування категорії послуга на другому етапі еволюції конце­пцій маркетингу є:

• швидкий розвиток інфраструктури (авіабудування тощо);

• науково-технічних прогрес;

• збільшення потреб у споживачів щодо користування послу­гами (банківські послуги, страхові послуги, медичні послуги, сервісні послуги);

• підвищення попиту на послуги.

Третій етап еволюції концепцій — «маркетинг як система управління підприємством» пов' язаний з переходом від індустрі­альної епохи до інформаційної, зростання вимог споживачів та посилення конкуренції [5, с. 106—107]. Такої ж думки притриму­ється ряд авторів — П. Друкер [6, с. 92—94], П. Дойль [7, с. 504—507] О. О. Еранкін [монографія с. 41—42], В. В. Федосє-єв, Н. Д. Єріашвілі [8, с. 7]. С. П. Кущ зазначає, що поява та роз­виток цих концепцій обумовлено якісними змінами, що відбува­ються в бізнес середовищі, серед них: стрімке розширення сфери послуг; зміни в області управління якістю; загострення взаємо­відносин між виробниками та споживачами; розвиток інформа­ційних технологій [9, с. 20—21].

З розвитком суспільства та його переходом до інформаційної епохи в сучасній економіці поряд з еволюцією концепцій марке­тингу підвищується роль ринку послуг. Особливий вплив на ви­вчення категорії послуга започаткувала скандинавська або півні­чна [5] школа маркетингу, яка виникла на початку 1980-х років.

Д. Джобер зазначає, що на ринку послуг «необхідними є вико­ристання додаткових інструментів: персонал підприємства, ма­теріальне свідчення та процес. Таке розширення обумовлене на­ступними особливостями сфери послуг: високий рівень взає­модії підприємства та споживача, чітко сформований характер сукупного процесу обслуговування та одночасність виробництва та споживання послуг» [10,_ с. 597, 584—585].

Слід відзначити, що основною особливістю у сфері послуг на етапі «маркетинг як система управління підприємством» є під­вищена роль процесу передачі інформації від підприємства до споживачів за рахунок активних, індивідуальних, двосторонніх комунікацій.

У зв' язку з тим, що новітні технології надають можливість ін­формувати споживачів практично будь-де, актуальним до роз­гляду є питання застосування сучасних інструментів комунікацій. Комунікація вийшла за рамки елементу комплексу маркетингу «7Ps» просування, виробники будують взаємовідносини між споживачами через діалог, за допомогою якого вичерпується не­порозуміння шляхом надання необхідних послуг на ринку. Ко­мунікації стають більш різноманітними — вони є скрізь. Іннова­ційні технології сприяють наданню швидкої, індивідуально-направленої інформації споживачам. Традиційні та нові медіа змішуються, все більше стають інтерактивними, комунікації мо­тивують споживача до зворотного зв' язку з виробником.

Розглянемо еволюцію ролі і змісту «комунікація» залежно від епохи суспільства, яку зображено на рис. 1

Як видно з рис. 1, на сьогоднішній день відбувається перехід суспільства від інформаційної епохи до інтерактивно-інфор­маційної. Такі зміни відзначаються на просуванні послуг, вима­гаючи від виробників «над активних комунікацій», таких, які за­стосовують індивідуальний підхід до кожного споживача, та пе­редають інформацію про послуги підприємства за рахунок су­часних напрямків комунікацій будь-де та будь-коли. Інструмен­тарій таких комунікацій зумовлений активним розвитком інфор­маційних технологій, які дозволяють комунікувати з цільовим споживачем у формі діалогу.

Поряд з цими змінами має місце до активного розвитку нова концепція маркетингу — комунікаційна. Як зазначають провідні науковці — Н. К. Моісєєва, М. Ю. Рюмін, М. В. Слушаєнко, А. В. Будник, «серед сучасних концепцій, які потребують особ­ливої уваги є принципово нова концепція — комунікаційна. При­чина виникнення її в нашій країні є перехід до інформаційного суспільства. Основна її ідея полягає в тому, що в умовах сучас­ного інформаційного суспільства головна задача маркетингу — це організація досконалої, грамотної комунікації на всіх етапах діяльності підприємства — від надрукованої фінансової звітностідо вибору ім'я нового товару. Основна функція комунікаційної концепції полягає в організації комунікації, вона фокусується на розробці маркетингового комунікаційного набору залежно від ді­яльності підприємства» [4, с. 80—82].

епоха

Інтерактивно-інформаційна епоха

Інформаційна епоха

Постіндустріальна епоха

Індустріальна епоха

роки

«Інтерактивно — індивідуальний підхід» — активні комунікації

над

«Індивідуальний підхід» — активні комунікації

 

«Масовий підхід», — що переходить до індивідуального, комунікації пасивно — активні

 

 

«Масовий

підхід», —

комунікації пасивні

 

 

 

1860—1950 1950—1980  1980—2010 2011.....

Рис. 1. Еволюція комунікацій залежно від епохи суспільства

Аналіз поглядів іноземних та вітчизняних учених дозволив узагальнити сучасні маркетингові концепції, що мають місце на ринку споживчих послуг та проаналізувати роль комунікацій у межах цих концепцій. Їх характеристику наведено в табл. 2.

Таблиця 2

СУЧАСНІ МАРКЕТИНГОВІ КОНЦЕПЦІЇ, ЯКІ ЗАСТОСОВУЮТЬСЯ НА РИНКУ ПОСЛУГ

Концепція

Головна ідея

Головна ціль

Роль комунікації

Ринкова або

традиційного

маркетингу

Виробляти по­слуги враховую­чи вподобання споживачів

Задоволення по­треб цільових ринків

Комунікація зорі­єнтована на кори­стувача та має ціль переконати споживача в тому, що даний товар найкращим чином задовольнить йо­го потреби

Закінчення табл. 2

Концепція Головна ідея Головна ціль Роль комунікації

Соціально-відповідальна або соціально-етична

Виробляти по­слуги враховую­чи при цьому вподобання біз­несу, споживачів та суспільства

Задоволення по­треб цільових ринків за умови збереження здо­ров'я спожива­чів, дотримання етичних норм і охорони навко­лишнього сере­довища

Комунікація зо­рієнтована на не­обхідність пояс­нення споживачу користі, яку від здобуває з това­ру, а також роз­криття соціаль­ної ролі в діяльності орга­нізацій

Стратегічний маркетинг

Виробляти по­слуги враховую­чи розробку та реалізацію зага­льного плану розвитку підпри­ємства та його бізнес-одиниць, щодо викорис­тання ресурсів і можливостей створення кон­курентних пере­ваг для досяг­нення стійкої позиції на обра­них ринках

Задоволення по­треб споживачів шляхом реаліза­ції маркетингової стратегії підпри­ємства

Комунікація зо­рієнтована на маркетингову стратегію під­приємства, до­помагає переко­нати споживача у правильному ви­борі конкретних товарів чи послуг

Маркетинг пар­тнерських сто­сунків

Виробляти по­слуги з викорис­танням індивіду­ального підходу, задовольняючи потреб спожива­чів, краще ніж це роблять конку­ренти

Задоволення по­треб споживачів шляхом побудо­ви довгостроко­вих відносин з ними. Розробка та використання програм лояль­ності

Комунікація зорі­єнтована на інди­відуальному доне­сенні інформації до цільових груп споживачів та сприяє побудові довготривалих відносини

Як видно з табл. 2, сучасні концепції маркетингу на ринку по­слуг вимагають зміни пріоритетів у використанні комунікацій. Якщо, на перших етапах розвитку концепцій маркетингу метою комунікацій було переконати користувача у купівлі товару чи по­слуги, то на сучасному — необхідно зосередитись на формуванніспоживчих потреб, дослідженню нестатків, утриманню спожива­чів та формуванні відповідного рівня лояльності до торговельної марки.

Поряд зі змінами у суспільстві та концепціях маркетингу зро­стає роль ринку послуг. Сучасну економіку можна назвати — сервісною або економікою послуг, оскільки більше половини на­ціонального продукту виробляється у сфері послуг, просування яких не можливе без активного застосування двохсторонніх, комплексних, інтегрованих маркетингових комунікацій.

На сьогоднішній день, перехід суспільства від постіндустріа-льної епохи до інформаційної ставить актуальним питання акти­вної передачі інформації від виробника до споживача. Сучасні споживачі потребують особливих відносин, індивідуальних звер­нень та комплексного підходу у передачі та обміном інформаці­єю. Підвищена увага до комунікації сприяє виникненню нової сучасної концепції маркетингу — комунікаційної.

Література

1. Котлер Ф. Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг. Основы марке­тинга. — М.: Издательский дом «Вильямс», 2004. — 944 с.

2. Moore Karl Marketing: The basics/Karl Moore, Niketh Pareek.-London: Routledge, 2006. — VI, 220 p.

3. КоржМ. В. Маркетинг: Навчальний посібник. — К.: Центр учбо­вої літератури, 2008. — 344 с.

4. Моисеева Н. К., Рюмин М. Ю., Слушаенко М. В., Будник А. В. Бре-ндинг в управлении маркетинговой активностью. — М.: Омега-Л, 2003.

— 410 с.

5. А. Ф. Павленко, І. Л. Решетнікова, А. В. Войчак. Маркетинг. — К.: КНЕУ, 2008. — 600 с.

6. Друкер Питер. Ф. Задачи менеджмента в XXI веке. — М.: Виль­ямс, 2001. — 987 с.

7. Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии: 3-е изд. / Пер. с англ. под ред. Ю. Н. Кантуревского. — СПб.: Питер, 2003. — 747 с.

8. Федосеев В. В. Эриашвили Н. Д. Экономико-математические ме­тоды и модели в маркетинге. М.: Юнити-Дана, 2001. — 159 с.

9. Кущ С. П. Маркетинг взаимоотношений на промышленном рынке СПб.: Высшая школа менеджмента, 2008. — 270 с.

10. Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга. М.: Вильямс,

2000. — 688 с.

11. Еранкін О. О.

12. Кожекин Г. Я. Мисербиева С. Г. Маркетинг предприятия: Учеб. пособие. Мн.: Книжный Дом «Мис анта», 2004. — 240 с.

13. Дорошев В. И. Введение в теорию маркетинга: Учеб. пособие.М.: Инфра-М, 2000. — 285 с. С. 8—18.

14. Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. Маркетинг: Учеб. для вузов / Под общ. ред. Г. Л. Багиева. М.: Экономика, 1999. — 703 с.

Статтю подано до редакції 18.08.11 р.

УДК 339. 138 (07)

Л. В. Романова, д-р екон. наук, професор,

ІМЕФІТ МАУП

МАРКЕТИНГОВЕ УПРАВЛІННЯ ЯК СТРАТЕГІЧНИЙ НАПРЯМ РОЗВИТКУ ПРОМИСЛОВИХ ПІДПРИЄМСТВ

АНОТАЦІЯ. Розглянуто актуальні проблеми формування системи маркетингового управління підприємствами в умовах трансфор­мації економіки. Запропоновано методологічні та методичні під­ходи до його розуміння та становлення на промислових підприєм­ствах.

КЛЮЧОВІ СЛОВА: маркетингове управління, концепція маркетин­гу, споживачі, маркетинг взаємовідносин, внутрішній маркетинг, культура маркетингу, стратегічне планування.

АННОТАЦИЯ. Статья посвящена актуальной проблеме формиро­вания системы маркетингового управления предприятиями в условиях трансформации экономики. Предложены методологиче­ские и методические подходы до его понимания и становления на промышленных предприятиях.

КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА: маркетинговое управление, концепция ма­ркетинга, потребители, маркетинг взаимоотношений, внутрен­ний маркетинг, культура маркетинга, стратегическое планиро­вание.

ANNOTATION. Article is devoted an actual problem of formation of system of marketing management by the enterprises in the conditions of economy transformation. Methodological and methodical approaches to its understanding and formation at the industrial enterprises Are offered.

KEYWORDS: marketing management, the marketing concept, consumers, marketing of mutual relations, internal marketing, culture of marketing, strategic planning.

© Л. В. Романова, 2011 628

Страницы:
1 


Похожие статьи

Ю Б Ремезь - Еволюція сучасних концепцій маркетингу на ринку послуг