О М Гребешкова, О В Шиманська - Ділова репутація компанії чинники формування та їх аналітична характеристика - страница 1

Страницы:
1 

4. Глазьев С. Ю. Теория долгосрочного технико-зкономического развития. М.: ВлаДар, 1993. — 310 с.

5. Гурвич Е. Т., Дынникова О. Б., Устинов А. В., Котова В. Г., Чер-навский С. Я. Инструменты макроэкономической политики для России: Сборник статей М.: ТЕИС, — 2001.

6. Дерябина М. Институциональные аспекты постсоциалистического переходного периода. Вопросы экономики. — 2001. — № 2.

7. Джон Литвак. Структурные реформы и экономический рост // Российская газета. http://www.rg.ru/2005/04/12/vsemirniy_bank.html.

8. Экономическая энциклопедия. Гл. редактор Л. И. Абалкин. М.: Экономика, 1999. — 375 с.

9. Фонд «Бюро Экономического Анализа» (БЭА) // Информационно-аналитический бюллетень. — 1999. — № 12.

10. Ясин Е. О структурной политике и приоритетах // Экономика и Жизнь. — 2002. — № 19.

Стаття надійшла до редакції 09.09.2010

УДК 658.14

О. М. Гребешкова, О. В. Шиманська,

ДВНЗ «Київський національний економічний університет

імені Вадима Гетьмана»

ДІЛОВА РЕПУТАЦІЯ КОМПАНІЇ: ЧИННИКИ ФОРМУВАННЯ ТА ЇХ АНАЛІТИЧНА ХАРАКТЕРИСТИКА

АНОТАЦІЯ. Розкрито сутність ділової репутації та особливості її трак­тування в контексті стратегічних активів підприємства. Дано загальну характеристику підходів щодо оцінки ділової репутації фірми, визна­чено основні чинники її формування та наведені результати емпірич­ної апробації факторного аналізу ділової репутації української компа­нії.

КЛЮЧОВІ СЛОВА: ділова репутація, гудвіл, імідж, стратегічні активи, рейтинг, факторний аналіз.

АННОТАЦИЯ. Раскрыта сущность деловой репутации, особенности ее определения в контексте стратегических активов предприятия. Дана общая характеристика подходов к оценке деловой репутации фирмы, определены основные факторы ее формирования и приве­дены результаты эмпирической апробации факторного анализа де­ловой репутации украинской компании.

КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА: деловая репутация, гудвилл, имидж, стратеги­ческие активы, рейтинг, факторный анализ.

© О. М. Гребешкова, О. В. Шиманська, 2010

ANNOTATION. The essence of business reputation and tips for its interpretation in the context of the strategic assets of an enterprise are described. The general description of approaches to the assessment of business goodwill is given, and the main factors of formation of goodwill are stated. The article gives the results of empirical factor analysis test of the Ukrainian company reputation.

KEYWORDS: business reputation, goodwill, strategic assets, ranking, factor analysis.

Актуальність. Підчас поширення умов «нової» економіки в портфелі конкурентних переваг сучасних підприємств зростає вага невідчутних складових, серед яких одне з провідних місць належить діловій репутації. Маємо визнати, що проблема фор­мування та підтримання доброї ділової репутації компанії не є вимогою ХХІ століття, адже ще древньоримські оратори під­креслювали важливість доброго імені і гарної думки, які фор­муються в свідомості оточуючих. Проте у сучасному світі змі­нилися пріоритети: репутація перетворилася на запоруку успіху компанії та довіри до неї з боку її контрагентів. Тому актуальним управлінським завданням сьогодення є визначення способів і виявлення чинників цілеспрямованого формування ділової репутації як стратегічного активу підприємств і компа­ній.

Постановка проблеми. Для господарюючих суб'єктів, що ус­відомлюють потенціал управління діловою репутацією компанії за умов «нової» економіки, виявлення джерел її формування та методів оцінки є актуальним завданням, що очікує на своє теоре­тичне та прикладне вирішення. При цьому першочергового до­слідження вимагає питання виявлення ключових чинників фор­мування ділової репутації та способів оцінки їх впливу в кон­тексті конкурентного середовища компанії.

Аналіз опублікованих надбань. Необхідно визнати, що по­ставлена проблема обговорюється в наукових і бізнес-колах вже давно. Найбільшого поширення отримав підхід, згідно якого ді­лова репутація розглядається як конкурентна перевага фірми, що знайшло відображення в роботах Ф. Котлера [1], Ф.-Ф. Ламбена, П. Дойля, Г. Азоєва та ін. Окремий напрям досліджень утворю­ють праці, в яких висвітлюються питання оцінки ділової репута­ції як нематеріального активу компанії. Зокрема, фінансовому аспекту оцінки та обліку іміджу (гудвілу) присвячені роботи Л. Ф. Джея, Г. Даулінг [2]. На пострадянському просторі розроб­ці іміджевих теорій приділяють увагу в своїх працях М. Томілова [3], Т. Примак [4], В. Шкардун, Т. Ахтямов, І. Альошина, В. Ку­рейко та ін., а також українські науковці О. Мендрул, В. Ларцев [5], Л. Пан [6] та ін.

Невирішені частини загальної проблеми. Незважаючи на активну наукову дискусію в межах описаної проблемної сфери, необхідно констатувати, що питання створення дієвого механізму відстеження та оцінки репутації фірми, зокрема її внутрішньою репутаційною аудиторією (власниками, керівниками, персона­лом) залишається нерозкритим. Очікують на своє подальше до­слідження проблеми: створення внутрішніх форматів обліку та звітності про формування ділової репутації; методів кількісної та якісної оцінки рівня ділової репутації; корпоративних програм захисту доброї ділової репутації та ін.

Мета статті. Ураховуючи складність і багатогранність пред­мету дослідження в межах цієї статті маємо за мету висвітлити результати практичної апробації методичного підходу до оцінки ділової репутації компанії на основі аналізу та діагностики якіс­них факторів її формування.

Виклад результатів. Як визнають експерти [2, 7], незважаю­чи на різноманіття тлумачень, всі наявні трактування поняття «ділова репутація» можна розділити на три групи, за якими репу­тацію визначають як: а) загальну поінформованість про діяль­ність компанії, що не припускає глибокого аналізу й оцінки; б) деяке знання, отримане шляхом безпосереднього залучення ці­льових груп в оцінку стану компанії — на основі власного досві­ду або думок сторонніх експертів; в) нематеріальний об' єкт, що має вартісне вираження, тобто, по суті, є фінансовим або еконо­мічним активом.

Панівний у сучасній науковій і діловій літературі погляд на склад ділової репутації у вигляді іміджу (емоційної характерис­тики) та гудвілу (або її вартісної оцінки) необгрунтовано обхо­дить стороною джерело їх формування на фірмі, яким, на наше переконання, є організаційна культура. Саме ідеологія управлін­ня, ціннісні орієнтації, очікування, покладені в основу організації створюють реальне підґрунтя для позитивного сприйняття та від­повідної оцінки компанії ринком. Отже, можна зробити висновок про те, що ділова репутація є нематеріальним активом сучасної компанії (фірми, підприємства), який має для неї стратегічну зна­чущість, а отже відноситься до стратегічних активів. У такому контексті ділову репутацію необхідно формувати у відповідності не лише до зовнішніх, а і до внутрішніх умов господарювання компанії.

Сьогодні існує багато підходів до оцінки ділової репутації. Проте залежно від змісту, який вкладається в поняття «ділова ре­путація», всі їх можна поділити на дві групи.

Першу групу утворюють методи оцінки кількісних параметрів ділової репутації, в основу яких покладено вартісну оцінку пев­ної складової нематеріальних активів фірми (тобто гудвіл). Основ­ними підходами до визначення вартості гудвіла є: оцінка репута­ції фірми як перевищення ринкової вартості фірми над вартістю її чистих активів; оцінка гудвіла методом надлишкових прибутків; поточна дисконтирована оцінка майбутнього надприбутку на ос­нові методики компанії Brand Біпапее та ін. [9]. Проте, кількісна оцінка ділової репутації фірми має свою обмежену сферу засто­сування. Її об'єктом є гудвіл — складова ділової репутації, що власне відображає вклад невідчутних характеристик компанії у ринкову вартість її активів.

Коли виникає потреба в оцінці іміджу, кількісні методи є не­придатними. Не останню роль у необхідності доповнення кіль­кісних показників якісними оціночними характеристиками віді­грає той факт, що на репутацію сучасної компанії все більший вплив здійснює не сьогоднішнє її положення, а здатність до роз­витку. Тому другий напрямок оцінки ділової репутації утворює оцінка якісних показників діяльності компанії. Зокрема, широкої популярності у світі набули репутаційні рейтинги. Останнім ча­сом активну роботу в цьому напрямку проводять також і вітчиз­няні компанії та аналітичні агенції.

Ділова репутація будь-якого підприємства формується на «стов­пах», тобто ключових характеристиках (критеріях), які у своєї сукупності створюють неповторну цінність для розвитку під­приємства та є джерелом отримання довгострокових конкурен­тних переваг. Для того, щоб визначити ключові параметри ді­лової репутації, потрібно виявити основні або найважливіші характеристики, які впливають на формування ділової репута­ції на підприємстві. Кращим інструментом для цього є комплекс­ний аналіз, який поряд з аналітичним дослідженням формаль­них даних про підприємство та його діяльність включає екс­пертну оцінку окремих складових ділової репутації та джерел її формування, адже, ділова репутація формується як «колек­тивне судження».

Емпірична апробація репутаційного методу оцінки ділової ре­путації компанії було проведення на базі київського філіалу кон­церну «Європродукт» (ТМ «Антошка»). Запропонований у ходіопитування працівників компанії перелік критеріїв був сформо­ваний авторами статті на основі досліджень International Reputa­tion Institute [10] з урахуванням специфіки діяльності концерну «Європродукт». Всі отримані оцінки умовно поділено на чотири категорії (рис. 1): 1) (9 < Кр < 10) — «ключові фактори» форму­вання ділової репутації; 2) (8 < Кр < 9) — фактори з високим ступенем пріоритетності; 3) (6 < Кр < 8) — фактори невисокої пріоритетності, які менш виражені та пріоритетні у структурі ді­лової репутації «Європродукт» порівняно з іншими; 4) (6 > Кр) — непріоритетні фактори, що несуттєві з погляду формування діло­вої репутації; їм приділяється другорядне значення.

Якість продукції та послуг Емоційна привабливість продукції Репутація керівництва Відносини з постачальниками Підтримка та допомога відомих консультангів{у...

Кадровий потенціал Фінанси

Соціальна відповідальність Ефективність менеджменту Використання інноваційних технологій нформаційна активність Відносини з конкурентами

0123456789 10

Рис. 1. Групування факторів формування ділової репутації концерну «Європродукт» за ступенем їх пріоритетності для забезпечення успіху

Розуміючи, що у своїх оцінках не можна спиратися тільки на позицію однієї аудиторії, на основі вітчизняних репутаційних рейтингів було проаналізовано визначені характеристики за сту­пенем їх значущості для сфери діяльності, в якій працює компа­нія «Європродукт». Подібний аналіз дозволяє виявити загальні тенденції, які притаманні оптово-роздрібній торгівлі дитячими товарами та визначитися, наскільки вірно компанія обрала клю­чові характеристики для формування ділової репутації. Дослі­дження проводилося у ході опитування представників найбіль­ших операторів ринку та аналізу вітчизняних галузевих репута-ційних рейтингів, за результатами чого було розраховано середнє значення по кожному критерію (рис. 2).


Якість продукції та послуг (співідношення ціна/якість)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Фіна нси

 

 

 

 

9,7

 

Інформаційна активність

 

 

 

 

9,6

 

Емоційна привабливість продукції

 

 

 

 

9,4

 

Відносини з постачальниками

 

 

 

 

9

 

Відносини з конкурентами

 

 

 

 

9

 

Кадровий потенціал

 

 

 

 

■8,7

 

Соціальна відповідальність

 

 

 

 

 

 

Ефективність менеджменту

 

 

 

7,2

 

 

Репутація керівництва

 

 

 

 

 

 

Використання інноваційних технологій

 

 

 

6,4

 

 

Підтримка та допомога відомих консультантів

 

-f

5,4

-f

 

 

 

0

2

4

6

8

10

Рис. 2. Групування факторів формування ділової репутації за їх значущістю для сфери оптово-роздрібної' торгівлі дитячими товарами в Україні

Порівнюючи результати наведених оцінок (рис. 3), можна стверджувати, що «Європродукт» утримує позицію лідера та високий рівень репутації завдяки тому, що більшість (9 з 12) характеристик розвинуті у компанії на рівні вищому, ніж в ці­лому по галузі (соціальна відповідальність, використання ін­новаційних технологій, репутація керівництва та співпраця з консалтинговими компаніями) або відповідають йому (відно­сини з постачальниками, ефективність менеджменту, емоційна привабливість та якість продукції і послуг, кадровий потенці­ал). Проте, наведені на рис. 3 результати порівняльної оцінки досліджуваних характеристик засвідчують, що по трьох крите­ріях (відпосинах з конкурентами, інформаційній активності та фінансово-економічному стану) концерн «Європродукт» недо­оцінює важливість відповідних джерел формування своєї діло­вої репутації порівняно з загальними у цій сфері діяльності тен­денціями.

Критичним слід також визнати наявність таких характеристик, пріоритетність яких у формуванні ділової репутації компанії пе­реоцінено (порівняно із загальними по сфері оптово-роздрібної торгівлі показниками): це соціальна відповідальність, викорис­тання інноваційних технологій, репутація керівництва та спів­праця з консультантами.

Отже, зробимо відповідні висновки. Виходячи з проведеного аналізу та характеристики 3 груп критеріїв, вважаємо, що для по­дальшого успішного управління діловою репутацією компанії керівництву доцільно приділити основну увагу саме першій і третій групі критеріїв (умовно — недооцінених та переоцінених). Причому, якщо переоцінка загрожує тільки надмірною витратою ресурсів (можливо й стратегічно виправданою), то недооцінка може стати суттєвою загрозою у створенні стратегічного активу підприємства. Що стосується 2-ої групи критеріїв, потрібно під­тримувати відповідний рівень розвиток «ключових критеріїв», відповідно не втрачаючи й не погіршуючи їх позиції.

За результатами проведеного дослідження чинників форму­вання ділової репутації компанії та способів оцінки на основі експертних суджень репутаційних аудиторій вважаємо за потріб­не зробити такі висновки.

1. Встановлено, що на сьогодні відсутні загально прийняті стандарти по визначенню та оцінці ділової репутації. У контексті формування дієвого механізму управління діловою репутацією виявлено, що застосування тільки вартісних оцінок ділової репу­тації зводиться до оцінювання лише однієї складової, а саме — її гудвілу. Для якісного відображення таких складових ділової ре­путації, як імідж та організаційна культура компанії, доцільно за­стосовувати різноманітні рейтингові оцінки. Проте слід визнати, що методика складання рейтингів залишається остаточно не ви­значеною, що певним чином обмежує їх об' єктивність та наукову цінність. Тому вважаємо за потрібне зробити висновок про необ­хідність подальшого розвинення неформальних оцінок таких складових ділової репутації компанії, як її імідж і особливо — організаційна культура, яка, на наше переконання, є основним джерелом формування ділової репутації.

2. Необхідно визнати, що невартісні методи оцінки ділової ре­путації набувають поширення у практиці господарювання вітчиз­няних компаній, що підтверджується активним використанням рейтингових технологій у різних сферах діяльності українських підприємств. З урахування вітчизняних умов господарювання маємо констатувати, що результативним підходом до оцінки ді­лової репутації компаній є факторний аналіз.

Література

1. Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. — М.: Ростинтер, 1996.

2. Даулинг Г. Репутация фирмы. Создание, управление и оценка эффек­тивности / Г. Даулинг. К.: Издательство «Инфра-М», 2004. — 368 с.

3. Томилова М. В. Модель имиджа организации / М. В. Томилова // Маркетинг в России и за рубежом. — 1998. — № 1. — С. 46—52.

4. Примак Т. О. Маркетингові комунікації: навч. посіб. / Т. О. При­мак К.: Ельга: Ніка-Центр, 2003. — 273 с.

5. Оценка имущества и имущественных прав в Украине : моногр. / Н. Лебедь, А Мендрул, В. Ларцев, К. Скрынько, Н. Жиленко, В. Паш­ков; под ред. Н. Лебедь. К.: ООО «Информ» издательская фирма «Принт-Экспресс», 2002. — 688с.

6. Пан Л. В. Сучасні тенденції формування іміджу компаній в Україні / Л. В. Пан // Экономика и управление. — 2008. — № 6. —

С. 63—69.

7. Новиченкова Л. Деловая репутация — от системы к результату / Л. Новиченкова // Управление компанией. — 2007. — № 2, № 3. —

С. 57—59.

8. Зайчатникова Е. Сколько стоит деловая репутация? / Е. Зайчат-никова // Русский Фокус. — 2002. — № 24(61).

9. Матеріали офіційного сайту концерну «Європродукт» [Електрон­ний документ] // Режим доступу: http://europroduct.com.ua/

10. Матеріали корпоративного видання концерну «Європродукт» // «Європродукт News» — 2007—2009. — № 25, 26, 27, 28, 29, 30.

11. Baby-boom по-украински [Електронний документ] // Режим до­ступу:

http://www.rating.059.com.ua/index.php?m=57&lang=1 &part_id=10&rate_i d=120

12. Володченко О. Особенности сбыта товаров для детей / О. Волод-ченко. [Електронний документ] // Режим доступу: http://www.kontrakty.com.ua/rus/gc/nomer/2003/22/26.html

13. ВаженинаИ. С. Имидж и репутация / И. С. Важенина. [Електрон­ний документ] // Режим доступу: www.management.com.ua

Стаття надійшла до редакції 26.10.2010 УДК 338.24.01

О. В. Кукоба,

аспірант кафедри економіки підприємств, ДВНЗ «Київський національний економічний університет

імені Вадима Гетьмана»

БАГАТОВАРІАНТНІСТЬ БУДОВИ СИСТЕМИ УПРАВЛІННЯ РЕОРГАНІЗАЦІЄЮ ПІДПРИЄМСТВА

АНОТАЦІЯ. У статті представлено новий метод побудови структури системи управління реорганізацією підприємства. Наведено авторсь­ке бачення складових реорганізаційних процесів і їх класифікація.

© О. В. Кукоба, 2010

62

Страницы:
1 


Похожие статьи

О М Гребешкова, О В Шиманська - Ділова репутація компанії чинники формування та їх аналітична характеристика