О Є Бухтатий - Еволюція функції маркетингу засобів масової інформації в умовах медіа-конвергенції - страница 1

Страницы:
1  2 

4. Лодон Дж., Лодон К. Управление информационными системами. 7-е изд. СПб.: Питер, 2005 г. — 912 с.

5. Хулей Грэм, Сондерс Джон, Пирси Найджел. Маркетинговая стратегия и конкурентное позиционирование. М.: Издательство: «Баланс Бизнес Букс», 2005. — 778 с.

Статтю подано до редакції 01.08.11 р.

УДК 339.138

О. Є. Бухтатий, головний спеціаліст Департаменту фахової експертизи Секретаріату Кабінету Міністрів України, канд. наук з держ. управління

ЕВОЛЮЦІЯ ФУНКЦІЇ МАРКЕТИНГУ ЗАСОБІВ МАСОВОЇ ІНФОРМАЦІЇ В УМОВАХ МЕДІА-КОНВЕРГЕНЦІЇ

АНОТАЦІЯ. У статті досліджено та проаналізовано проблематику еволюції функції маркетингу засобів масової інформації в умовах медіа-конвергенції.

КЛЮЧОВІ СЛОВА: маркетинг, інформація, засоби масової інфор­мації, медіа-конвергенція, вестернізація.

АННОТАЦИЯ. В статье исследуется и анализируется проблема­тика эволюции функции маркетинга средств массовой информа­ции в условиях медиа-конвергенции

КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА: маркетинг, информация, средства массовой информации, медиа-конвергенция, вестернизация

ANNOTATION: Ттагкейпд of mass media in terms of media-convergence.

KEYWORDS: marketing, information, mass media, mediaconvergence, westernization.

Постановка проблеми щодо необхідності здійснення рефор­мування вітчизняної системи суспільних відносин була і залиша­ється домінуючою у політичному дискурсі з перших днів незале­жності України. Причому більшість результатів здійснюваних реформ отримали неоднозначну оцінку і ставлення до них в українському суспільстві. Беззаперечним залишається той факт, що наймасштабнішим комплексом реформ, що здійснили вплив

© О. Є. Бухтатий, 2011

459на інституційні зміни всього суспільного устрою загалом та на кожного члена суспільства зокрема, є перехід до засад ринкової економіки, який розпочався на початку 90-х років минулого сто­річчя.

Здійснення лібералізації економіки передбачає роздроблення або знищення монополії та олігополії органів державної влади у різних сферах суспільного устрою, у тому числі в одній з найва­жливіших її складових — монополії на масову інформацію. Про­фесор Каліфорнійського університету в Берклі М. Кастельс (іс-пан.: Manuel Castells Olivan) стверджує, що «в умовах, які постійно змінюються найбільш успішно функціонує той держав­ний організм, в нетрях якого інформація циркулює швидко і без­перешкодно. Навпаки, та держава, в якій інформаційні канали цілеспрямовано перекриваються, в епоху інформатизації про­сто нежиттєздатна» [5, с. 7]. Тому основна мета реформування вітчизняної сфери засобів масової інформації має спрямовувати­ся на забезпечення права людини на вільний доступ до інформа­ції та надання можливості поширювати думки, ідеї і погляди незалежно від державних кордонів. Можна з упевненістю за­значити, що сьогодні засоби масової інформації залишаються найефективнішим механізмом забезпечення комунікаційного зв'язку як у межах національних держав, так і в глобальному ви­мірі.

Актуальність дослідження зумовлюється синергетичними процесами медіа-конвергенції, що відбуваються у глобальному інформаційному просторі, та які у найближчі роки можуть повні­стю змінити не тільки існуючі ринки і системи засобів масової інформації, але й пов'язані з ними технології, принципи вироб­ництва, поширення і споживання інформаційної продукції тощо, оскільки:

по-перше, медіа-конвергенція це злиття різнопланових і розрізнених мас-медіа та інформаційно-комунікаційні технології телекомунікації, у результаті якого відбувається передача функ­цій від однієї галузі мас-медіа до іншої;

по-друге, відбувається злиття інформаційно-комунікацій­них технологій, що дозволяє різним технологічним носіям ка­бельним або телефонним мережам, супутниковому зв' язку майже миттєво та практично безперервно доставляти інформацію до ко­ристувача чи споживача;

по-третє, медіа-конвергенція це злиття ринків, оскільки розвиток сучасних засобів масової інформації відбувається з ура­хуванням аспекту зростаючої інтеграції з телекомунікаційним се­ктором, фактично формуючи нову комунікаційну модель, і як на­слідок — нову транснаціональну спільноту індивідів [7, с. 101].

Існування зв'язку визначеної теми із науковими та прак­тичними завданнями, які сьогодні стоять перед політичною, управлінською та науковою елітою України засвідчується тісною кореляцією порушеної у статті проблемою із завданнями, окрес­леними в Програмі економічних реформ на 2010—2014 роки «Заможне суспільство, конкурентоспроможна економіка, ефекти­вна держава», схваленої 2 червня 2010 р. на засіданні Комітету з економічних реформ, утвореного згідно з Указом Президента України від 26 лютого 2010 р. № 273 [11].

Аналіз наукових досліджень і публікацій показує, що за останнє півсторіччя спектр досліджень законів розвитку ринків засобів масової інформації суттєво розширився. Відповідно до типології, запропонованої Д. Маккваєлом (англ. D. McQuail) у роботі «Теорія масової комунікації» (англ. Mass Communication Theory) розповсюдження інформації та знань залежить від діяль­ності ЗМі, під час якої відбуваються інституційні зміни, які є ре­зультатами пристосування існуючих суспільних інститутів до етапів розвитку мас-медіа.

Загалом, вивчення впливу засобів масової інформації як соці-ального-політичного феномена було започатковано наприкінці ХІХ ст. М. Вебером (англ. Max Weber). Серед найвідоміших до­слідників варто виділити канадських учених Г. Ініса (англ. Harold Adams Innis) та Д. Маккуейла (англ. D. McQuaU). Роль засобів масової інформації в індустріальному суспільстві досліджувалась представниками франкфуртської школи Т. Адорно (нім. Theodor Ludwig Wiesengrund Adorno) і Г. Маркузе (нім. Herbert Marcuse). В працях Е. Тофлера (англ. Alvin Toffler) демонструється роль ЗМІ в індустріальному, постіндустріальному та інформаційному суспільстві. В рамках концепції постструктуралізму їх вивчали П. Шампань (фран. Patriсk Champagne) та Ж. Бодрійяр (фран. Jean Baudrillard).

Загалом усі демократичні суспільства мають одну спільну ри­су, яка полягає в тому, що ринок засобів масової інформації ви­будовано по різному. Тому якийсь конкретний сценарій розвитку сфери засобів масової інформації не можна вважати обов' яз-ковою умовою успішного економічного розвитку суспільства, а принципи розвитку засобів масової інформації можуть мати безліч градацій.

Водночас аналіз наукових праць змушує зробити висновок про невирішених раніше частин загальної проблеми, якимприсвячується означена стаття, існування різночитань та неузгодженостей щодо визначення певної ідеалізованої систе­ми функціонування засобів масової інформації, оскільки полі­тика в епоху глобалізації набуває ознак масовості і, як суб' єкт суспільних відносин, набуває ірраціональних рис, а тому масо­ва інформація, яким би не був її зміст: політичним, освітнім чи культурним, зобов' язана утримувати суспільство під конт­ролем.

Таким чином аналіз і спостереження за трансформаціями функцій держави зазначеної статті полягає у визначенні оптима­льного варіанту побудови ринку засобів масової інформації. Мо­нро Прайс (англ. Monroe E. Price) і Пітер Круг (англ. Peter Krug) всі відомі моделі взаємовідносин засобів масової інфор­мації та органів державної влади диференціюють залежно від до­мінуючої форми власності стосовно засобів масової інфор­мації:

перша модель базується на державній монополії стосовно вла­сності і управління засобами масової інформації, тобто органи державної влади прямо контролюють усю систему мас-медіа, які діють на підконтрольній їм території, а також забезпечують фі­нансування їх діяльності (здебільшого за рахунок державного або місцевих бюджетів);

друга — передбачає існування монополій громадських (суспі­льних) мас-медіа. У цьому випадку ЗМІ (найчастіше — електро­нні) знаходяться не у приватній, а у суспільній власності, тобто керівні органи користуються значною автономією і не контро­люються органам державної влади, а фінансування здійснюється за рахунок абонентної плати;

третя модель грунтується на приватній власності, проце­си розвитку якої у тій чи іншій формі регулюються органами державної влади, причому ступінь цього регулювання у різних державах і на різних стадіях розвитку суттєво відрізняється

[9, с. 11].

В Україні правові основи діяльності засобів масової інформа­ції закладені у ст. 15 та 32 Конституції України, законах України «Про інформацію», «Про друковані засоби масової інформації (пресу) в Україні», «Про телебачення і радіомовлення», «Про ін­формаційні агентства», «Про порядок висвітлення діяльності ор­ганів державної влади та органів місцевого самоврядування в Україні засобами масової інформації» тощо. Варто зазначити, що українське законодавство не визначає таке поняття як «засоби масової комунікації», до якого насамперед відносять Інтернет­видання. Але, враховуючи те, що практично всі друковані пері­одичні видання та телерадіокомпанії мають свої Інтернет-ресурси поняття «засоби масової інформації» та «засоби масової комуні­кації» доцільно об' єднати у загальновизначене поняття, яким оперують теоретики і практики теорії масової комунікації «мас-медіа» (mass media).

Порівнюючи основні функції сучасних мас-медіа та чинни­ки розповсюдження інформації, можна зробити висновок про дуалістичну природу мас-медіа, які з одного боку є суб' єктами господарської діяльності (Господарський кодекс України), а з іншого суб' єктами інформаційної діяльності (Закон України «Про інформацію»). Безперечно, що саме мас-медіа є головним механізмом поширення у суспільстві політичної, економічної чи соціальної інформації, водночас, емпіричний аналіз величезно­го числа природних, техніко-економічних і соціокультурних процесів на ринку мас-медіа показує, що динаміка їх розвитку і розповсюдження не підкоряється класичним законам марке­тингу.

Зазначимо, що більшість сучасних дослідників використову­ють адаптоване до сфери мас-медіа класичне визначення поняття маркетингу, сформульоване Ф. Котлером (англ. Philip Kotler), відповідно до якого маркетинг це вид людської діяльності, спрямований на задоволення інформаційних потреб індивіда за посередництвом засобів масової комунікації.

Р. Бьюкенен (англ. Richard W. Buchanan), професор маркетин­гу Каліфорнійського державного університету дав визначення маркетингу як впливу (стимулювання) поведінки споживача, економічно вигідної для того суб' єкта, що здійснює це стимулю­вання. На перший погляд, логічно припустити, що суб' єктом, який здійснює зазначене стимулювання є виключно мас-медіа. До цього твердження нас спонукає і позиція лауреата Нобелівсь­кої премії 2000 року у галузі економіки Д. Макфаддена (англ.: Daniel L. McFadden), що на відміну від попередників, які основну увагу приділяли економічним факторам прийняття рішень спо­живачами, зробив наголос на існуванні неекономічних моти­вів психологічного характеру, які раніше вважалися умовно однаковими для всіх учасників економічного процесу і, в кращо­му випадку, характеризувалися серією «середньостатистичних» коефіцієнтів у кривій корисності. Зауважимо, що центральним аспектом вважається наявність (доступність) певного масиву «інформації», на основі якого і приймається індивідом рішення

(рис. 1).

Рис. 1. Принципова схема прийняття рішення щодо вибору споживача

Водночас традиційне уявлення щодо існування сильної дії мас-медіа (медіа-вплив) на індивіда не втратила своєї актуально­сті і сьогодні. Загалом, якщо розглядати мас-медіа в рамках стру­ктурного функціоналізму, то їх можна трактувати як здатну до самоуправління та самокорегування підсистему, що діє за конк­ретних політичних, економічних та інституційних умов, за яких і формуються пріоритети щодо медіа-споживання. Але розглядаю­чи медіа-вплив як основний аспект на стимулювання поведінки аудиторії задля здійснення ним вибору щодо пріоритетності того чи іншого мас-медіа, констатуємо наявність парадоксу, який по­лягає в тому, що споживач, віддаючи перевагу певному мас-медіа — суб' єкту господарської діяльності, одночасно визначає для се­бе його пріоритетність, як суб' єкта інформаційної діяльності, який в свою чергу здійснює медіа-вплив на його свідомість.

Зазначене дає вагомі підстави розглядати мас-медіа з точки зору теорії утилітаризму, на базі якої грунтується теорія «корис­ності і задоволення» (англ. uses and gratification), відповідно до якої інформація, яку індивід отримує від мас-медіа, є одним з ба­гатьох соціальних і психологічних факторів, який визначає вибір споживача і обумовлює різний, часто ідіосинкратичний вплив [2, c. 147—148].

Н. Луман у праці «Медіа комунікації» зазначає, що для «ви­значення ступеню і наслідків впливу символічно генералізованих медіа на сучасне суспільство і його подальшу еволюцію, необ­хідно враховувати не тільки нерівномірність їх власного розвит­ку» [6, с. 256]. Сучасні дослідники взаємодії мас-медіа і індивіда, диференціюють реалізацію засобами масової інформації функції розваги та функції соціальної взаємодії, суть якої полягає у ство­ренні для споживача особливого середовища гіперреальності, по­хідною від якої є відхід від реальності, що дозволяє споживачам медіа-продукції отримати задоволення у віртуальному медіа-просторі, який за сучасних умов набув глобальних розмірів.

Один з авторів теорії біхевіоралізму Гарольд Лассуел (англ.: Harold Dwight Lasswell), досліджуючи залежність поведінки, вчинків та дії окремих індивідів від політичного устрою виокре­мив функцію мас-медіа щодо передачі соціальних норм і устано­вок новим поколінням споживачів медіа-інформації.

У цьому аспекті знаменитий вислів Г. Маклугана (англ.: М. McLuhan) «засіб масової інформації — це повідомлення» (the medium is the message) набуває нового змісту. Основною характеристикою будь-якого традиційного мас-медіа — є кіль­кісні і якісні показники інформаційної продукції, яка здебільшо­го розрахована на невизначену аудиторію. Водночас в умовах переходу до моделі інформаційного суспільства усталені закони і технології створення цього «продукту» радикально змінилися. Динамічно зростаюча кількість традиційних ЗМІ (преса, радіо, телебачення) та гіпердинамічне поширення Інтернету призво­дить до сегментації інформаційного простору, розшарування вже суспільства не за расовими, класовими чи національними ознаками, а за ознаками «інформаційними», які характеризують здатність індивіда не тільки використовувати інформацію, отриману від мас-медіа, а й активізувати свою участь, зокрема й шляхом впливу на формування контенту мас-медіа, у створенні цієї інформації.

Так, представник Стокгольмської школи економіки О. Бард (швед. Alexander Bengt Magnus Bard) у праці «№гократія. Новая правляча еліта і життя після капитализму» зазначав, що якщо до прориву інтерактивних технорлогій комунікації на початку 1990-х засоби масової інформації мали структуру, характерну для піз­нього капіталізму, то з їх плюралізацією — в основному, в ре­зультаті зростання частки доходів від реклами, — ЗМІ поступово звільнилися від необхідності грати відповідно до пропаганди эта­тизму. Засоби масової інформації зажили своїм власним життям, формуючи основу для нової владної структури, і стали все біль­ше набувати характеристики парадигми інформаційного суспіль­ства і його правлячого класу — нетократії [1].

Сучасні традиційні мас-медіа трансформуються з класичних засобів інформування мас у засоби масової комунікації, що відо­бражається на здійснення вибору споживачами джерел та видів інформації з метою задоволення своїх інформаційних потреб і очікувань. Причому індивідуалізація вибору і світогляду кожним медіа-користувачем послаблюють вплив мас-медіа на його сві­домість. Ініціатива виступає як опосередкований фактор, що впливає на структуру моделі і наслідки використання мас-медіа. Мова вже не йде про класичні криві «попиту» та «пропозиції», оскільки сучасні технології виробництва і продажу (поширення) інформації на порядок перевищують існуючий попит на неї, а тому економічний ефект діяльності окремого мас-медіа не можна виміряти виключно у грошовому еквіваленті, що, зрозуміло, ви­магає перегляду традиційних функцій маркетингу сфері мас-медіа.

У сучасній юридичній практиці маркетинг (від англ. marketingторгівля, продаж, реалізація) розглядається як комплексна систе­ма заходів по організації управління виробничо-збутовою діяль­ністю, що грунтується на вивченні ринку з метою максимально можливого задоволення потреб споживачів.

Розрізняються такі види маркетингу:

конверсійний маркетинг застосовується, якщо попит на товар відсутній, незалежно від якості товару. У розрізі сфери мас-медіа їх маркетингова діяльність має бути спрямована на форму­вання попиту, що фактично означає провокування індивідів на пошук певної інформації;

стимулюючий маркетинг необхідний, коли попит на товари (наприклад на новий виріб, невідомий покупцям) слабкий або зо­всім відсутній. У цьому випадку така функція маркетингу мас-медіа має спрямовуватись створення відповідних умов для його появи. Яскравим прикладом цього є створення на початку 2011 року першої у світі газету, створену для планшетного комп' ютера iPad, медіа-корпорацією Руперта Мердока і компанії Apple;

розвиваючий маркетинг застосовується, коли попит є поте­нційним і виникає потреба зробити його реальним. Для цього ма­ркетинг функція мас-медіа спрямується на підвищення якості ін­формаційної продукції.

Водночас результати досліджень показують на існування пев­ного парадоксу намагаючись розширити чисельність аудито­рію, мас-медіа задовольняють попит аудиторії. Але у випадку, якщо суспільство є схильним до маргіналізації, то й і вподобання у сфері масової інформації будуть також маргіналізуватись. Якістьзапитуваної інформаційної продукції постійно знижуватиметься і цим самим поступово знижуватиметься якість інформаційного продукту, який продукуватимуть мас-медіа. Зокрема, це просте­жується у якості контенту вітчизняних телеканалів, що обумов­люється збільшенням частки «легкої» продукції реаліті-шоу, «мильні опери», екстрасенси тощо. Але якщо розглядати засоби масової інформації в якості домінуючих суб'єктів інформаційної діяльності у сучасному інформаційного просторі, потрібно за­уважити, що незважаючи на принципові техніко-технологічні відмінності (преса, радіо, телебачення) всі вони мають одну спі­льну особливість основним продуктом (товаром) є масова ін­формація, яка в тій чи іншій мірі здійснює вплив (медіа-вплив) на свідомість об' єкта споживача. Таким чином відбувається по­ступово зниження якості, а отже «розвиваючий маркетинг» у сфері масової інформації більш доцільно визначити, як «дегра­дуючий».

У міжнародному інформаційному просторі, починаючи з 1970-х років, відбувалася трансформація умов державного регу­лювання національних і глобальних телекомунікаційних та мас-медійних засобів. Внутрішні ринки стали високо конкурентними, а окремі ключові технології, від яких залежали різні сектори ме­діа, поєдналися. Водночас вплив виключно економічного факто­ру, а саме зменшення собівартості інформаційного продукту, на­самперед це стосується телерадіопрограм, призводить до «вестер-нізації» насичення експортованою стандартизованою масовою культурною продукцією (англ.: Western, від westзахід) націо­нального ринку мас-медіа.

Варто зазначити, що ситуація на вітчизняному ринку тради­ційних мас-медіа є далекою від оптимізму. Хоча, за даними Міні­стерства юстиції, яке здійснює функцію державного реєстратора друкованих ЗМІ, в Україні зареєстровано понад 30 тис. видань, які за формою власності діляться на державні, приватні та кому­нальні. Аналіз розвитку вітчизняної сфери друкованих засобів масової інформації, здійснений на основі статистичних даних Державної наукової установи «Книжкова палата ім. І. Федорова», показує, що у 2010 році видавалося лише 2 307 газет та 1810 жур­налів.

Загалом із серпня 2008 року по січень 2009 року в Україні офіційно припинили випуск 102 періодичних друкованих видань, що підтвердило прогнози консалтингової компанії Oxford Analytica щодо неминучого падіння реальних тиражів та припинення випу­ску в світ кожної десятої газети або журналу. Позицію вітчизня­ного ринку періодичної преси суттєво похитнули нові інформа­ційно-комунікаційні технології. Так, за даними українського представництва Gemius Ukraine одного з найбільших Інтернет-дослідницьких агентств у Центральній та Східній Європі на те­риторії України станом на початок року було зареєстровано біль­ше 10 млн користувачів.

Характерною особливістю сучасної вітчизняної Інтернет-аудиторії стала фактична ліквідація фінансового бар' єру між ко­ристувачами. Дослідження Gemius Audience у вересні — листо­паді 2008 року зафіксували, що в Україні 1 229 410 користувачів мали сімейний доход від 1 до 2,5 тис. грн на місяць, майже стіль­ки ж — 1 270 376 користувачів — від 2,5 до 4 тис. грн, 1 162 381 — від 4 до 6,5 тис. грн, удвічі менше користуються Інтернет у сім' ях, де доход сягає від 6 до 8 тис. та 1 019 006 — з доходом понад 8 тис. грн на місяць.

Водночас телебачення залишається найпопулярнішим медіа-каналом і акумулює більше половини всіх рекламних бюджетів, залучених у мас-медійній сфері. Стрімкий розвиток в Україні ри­нку телевізійного мовлення та лідерство її громадян щодо пере­гляду політичних телепрограм (усі вікові групи приділяють пере­гляду новин від 3 до 1,9 годин щодня) серед європейських країн пояснюється не лише світовими тенденціями. Всього до Держав­ного реєстру телерадіоорганізацій України станом на 1 січня 2010 року внесено дані про ліцензування майже 1700 телерадіоо-рганізації та суб' єктів інформаційної діяльності.

Очевидно, що зростаюча глобальна конкуренція вимагає про­порційного зростання міри національної ідентичності та її зв' яз-ків з мовою, культурою, мистецтвом, літературою, кінемато­графією тощо. Фактично світова економічна криза 2008—2009 ро­ків стала перевіркою на корисність, тому і радіомовлення, і теле­бачення в скрутні для держави і суспільства часи мають таку силу, що жоден політичний лідер не ризикне залишити безконтрольним цей найпотужніший засіб інформування суспільства [10, с. 21].

За останні роки в Україні відбувається черговий переділ медіа-ринку, якому передував відхід власників провідних мас-медіа, осо­бливо аудіовізуальних, від активної політичної діяльності або їх перехід із першого у другий-третій політичні ешелони, найвпливо-віші теле- і радіокомпанії опинились у власності декількох фінан­сово-промислових груп. Об' єднання окремих мас-медіа у великі конвергентні холдинги, стрімке зростання рекламного ринку та впро­вадження новітніх інформаційно-комунікаційних технологій зро­били медіа-бізнес не лише економічно, а й політично прибутковим.

Загалом існує понад шістсот різноманітних моделей, теорій та наукових шкіл, які в тій чи тій мірі пов' язані з проблематикою дослідження медіа-сфери, але, на нашу думку, варто виокремити транзактність, яка обумовлюється комбінацією двох факторів — характеристиками медіа-інформації і психологічною орієнтацією її споживачів. Пошук задоволення та активності аудиторії, що зо­середжує увагу споживачів до інформації визначається їх устано­вками, а також тим, які саме потреби вони бажають задовольни­ти. На нашу думку, концептуальна основа цього фактору ґрунтується на теорії когнітивного дисонансу, відповідно до якої індивід здійснюватиме пошук інформації до моменту усунення дисонансу. Своєрідною похідною від цієї функції є функція очі-кування-оцінки, механізм якої полягає у здійсненні оцінки інди­відом результату від отриманої інформації та намаганням його покращення, шляхом отримання додаткової інформації з інших джерел. На сучасному етапі актуальним та своєчасним є прове­дення ретельного дослідження процесів трансформації основних структурних і функціональних складових вітчизняного ринку ма­сової інформації, який, з урахуванням зростаючого транскордон­ного потоку інформації, дозволить правильно визначити анти-кризовий вектор ефективної державної інформаційної політики.

Страницы:
1  2 


Похожие статьи

О Є Бухтатий - Еволюція функції маркетингу засобів масової інформації в умовах медіа-конвергенції