Е Ю Ягельская - Социальные аспекты использования PR-технологий - страница 1

Страницы:
1 

Ягельская Е. Ю.

 

 

УДК 659.4.007

 

 

Социальные аспекты использования PR-технологий

 

 

Введение. Термин «паблик рилейшнз» (PR) сегодня столь распро­странен, что используется как средствами массовой информации, так и участниками деловых встреч и переговоров. Частично это объясняется появлением в последнее время значительного числа публикаций на эко­номическую тему, которые ставят успешную работу предприятия или фирмы в зависимость от того, как эти организации формируют PR. Од­нако, внедряя PR в деятельность своего предприятия, руководители не всегда имеют однозначное представление о содержании этого процесса. Некоторые полагают, что PR полностью адекватен рекламной деятель­ности, другие связывают его с поисками выгодных взаимоотношений со СМИ или с формированием достойного образа для взаимоотношений с партнерами. Безусловно, PR, как социально-управленческий процесс, гораздо более емок в своем содержании. Встречается даже мысль о на­личии скрытой «философии жизни» определенной организации в дан­ном процессе (Л. Стровский [1, с.748]). Следовательно, вопрос о содер­жании PR, его особенностях и приемах имеет первостепенное значение в современной бизнес-среде, так как широко обсуждается, в результате чего ряд идей внедряется на практике. Существующие проблемы широ­ко рассматриваются в трудах Д. Маркони, С. Катлипа, М. Гундарина, А. Беленковой, Е. Коханова, В. Закотия и других ученых.

Постановка задачи. Мнение о единственном правомерном обос­новании цели бизнеса в качестве создания удовлетворенного клиента (П. Друкер [2, с.133]) отражает не только этическую сторону вопроса, но и имеет глубокое практическое значение. Компании, не умеющие найтисвоего клиента, определить его потребности и построить с ним долго­срочные и доверительные отношения, со временем будут вытеснены теми, кто сумел соответствовать ожиданиям рынка. Глобализация рын­ков и всепроникающие инфокоммуникации открыли для многих людей и организаций истинную свободу выбора, а новейшие технологии и орга­низационные процессы позволили предложить товары, разработанные по их индивидуальным заказам. В настоящее время основой конкурен­ции на рынке стала борьба за внимание клиентов. Общедоступные тех­нологии, избыточный капитал, низкие барьеры на входе во многих от­раслях привели к неуправляемому росту мощностей и перепроизводству однотипных товаров [3, с. 42]. Таким образом, поиск методов и техноло­гий создания и поддержки отношений с клиентами, как одним из видов целевых аудиторий, представляет собой один из ключевых вопросов любого предприятия.

Целью работы есть анализ социальных аспектов использования способов влияния PR, для чего предполагается рассмотрение наиболее широко применяемых приемов и инструментов PR и характерных осо­бенностей поведения общественности; а также сформулировать опре­деление PR-технологий и систематизировать применяемые средства и способы влияния PR.

Результаты. Проанализировав ряд литературных источников, де­лаем вывод, что применяемые способы PR-влияния встречаются под разными названиями: «PR-технологии» (В. Закотий) [4, с. 62], «имидже­вые технологии» (М. Гундарин) [5, с. 56], «PR-инструменты» (А. Белен-кова) [6, с. 64]., причем в последних двух случаях - без пояснений фор­мулировок. В некоторых источниках сталкиваемся с описанием средств PR без отнесения их к какой-либо конкретной группе ([7], [8], [9]).

М. Горкина, А. Мамонтов, И. Манн как инструменты PR предлагают пресс-релиз, ньюслеттер, информационный лист, факт-файл, семинар, пресс-конференцию, интервью, презентацию, комментарии, пресс-клуб,пресс-тур, день открытых дверей, Интернет-сайт, вечеринку и т.п. [10, с.110]. А. Беленкова среди инструментария выделяет пресс-релиз, пресс-кит, пресс-конференцию, презентацию, медиа-планирование [6, с.

64].

На наш взгляд, определение PR-технологий достаточно правомер­но для представления способов влияния PR, а PR-инструментарий -средств влияния PR. То есть под PR-технологиями предлагаем пони­мать совокупность методов, способов и приемов передачи, получения и управления информацией с целью формирования необходимого обще­ственного мнения и управления им. Под PR-инструментарием предлага­ем понимать средства, с помощью которых осуществляются определен­ные PR-технологии. Так, к PR-технологиям можно отнести информаци­онные войны, где в качестве инструментов могут быть использованы ин­тервью, комментарии; слухи с инструментарием как публикация, акция; неформальные Интернет-коммуникации с инструментом чат, неофици­альная web-страница и т.п.

Отметим, что выбор той или технологии и соответствующего инст­румента PR будет зависеть от целевой аудитории.

В настоящее время ученые достигли значительных успехов в изу­чении демографических и психографических характеристик различных представителей общественности: женщин, мужчин, студентов, пенсио­неров, мигрантов, представителей различных возрастных, этнических, социальных групп, которые обуславливают её многообразие. Поскольку на протяжении не одного десятилетия термин «общественность» оста­ется весьма многозначным, уже с 70-х годов ХХ века маркетинг опреде­ляет это понятие как множество социальных групп, представляющих со­бой большое количество разных типов общественности [7, с. 35]

Существование связей с общественностью уже априори подразу­мевает необходимость взаимодействия различных социальных групп с внешним окружением. Любые действия в рамках функционирования PRберут свои начала из анализа конкретной ситуации в границах поля взаимодействия, состоящей из трех элементов - организации, общест­венности и коммуникативной деятельности. В иерархии этих феноменов отсутствует противоречие, поскольку раскрытие и реализация нужного для организации и её службы PR взаимодействия с общественностью происходит через коммуникационную деятельность, то есть общение.

[11 , с. 52].

При наличии PR-целей общение требует управления с учетом ин­дивидуальных характеристик и стереотипов целевой группы. Как отме­чает С. Катлип, барьеры, мешающие понять и усвоить суть сообщения, существуют как у коммуникатора, так и у аудитории. Существуют соци­альные, возрастные, языковые, терминологические, политико-экономические и другие барьеры [9, с. 459].

Также отметим, что информатор играет немаловажную роль для аудитории. Вера в честность коммуникатора - важное составляющее эффективности сообщения.

В сфере распространения информации немало проблем вызвано ограниченным доступом СМИ к фактам, в результате чего полученная информация, неспособная прояснить вопрос приводит к большему не­пониманию, следовательно, аудитория в большей степени полагается на стереотипы, которые создаются в процессе обобщения каких-либо специфических и ярких впечатлений. Стереотипы играют роль защитно­го механизма, позволяющего не прилагать дополнительных усилий, что­бы узнать и понять уникальность и неповторимость каждого отдельного человека, группы или ситуации [9, с. 461].

Нередко компании, экспортирующие товары, делают просчеты, обусловленные расхождениями в привычках людей. Как отмечает А. Гончаренко, с этой проблемой столкнулись даже такие маститые произ­водители как Gerber, PepsiCo World Trading, Roshen. [12, с. 74 ]. Некото­рые ошибаются в выборе упаковки, другие - в переводе названия наиностранный язык или не учитывают вкусовые пристрастия иной нации и т.п.

Таким образом, обращение с одинаковым смыслом, но направ­ленное к разным группам общественности, должно учитывать особенно­сти и интересы каждого адресата. Например, информация в виде пресс-релиза для журналистов, электронного письма партнерам и уведомле­ния для регулятивных органов должна иметь структурные, этические и, возможно, эмоциональные отличия.


Рассмотрев методы влияния на целевые аудитории, предложен­ные М. Горкиной и соавторами [10, с. 110], представим средства влияния PR на различные целевые аудитории в таблице 1. Таблица 1 - Средства влияния PR на различные целевые аудитории

Обратим внимание на возможность вариации инструмента в зави­симости не только от выбранной целевой аудитории, но и PR-технологии. То есть предложенные варианты альтернативны.

Выводы. Анализ описываемых средств влияния PR позволяет сделать выводы о недостаточном внимании к дифференциации техно­логий и инструментов исследуемого процесса. Это, в свою очередь, по­зволило сформулировать определения PR-технологий и PR-инструментов, что дает возможность их систематизации и упрощает вы­бор в применении на практике. Более глубокое понимание мотивов и особенностей поведения различных целевых аудиторий позволит смо­делировать алгоритм эффективной PR-деятельности, обеспечить необ­ходимый уровень отношений с общественностью и разработать про­граммы, отвечающие её ожиданиям.

Перспективами дальнейших научных разработок в данном направ­лении есть анализ составных элементов системы PR, выделение его направлений, разработка методов и критериев оценки эффективности PR- мероприятий.

 

 

Список используемых источников

1.                   Внешнеэкономическая деятельность предприятий / Под ред. Л.Е. Стровского. - Москва.: ЮНИТИ, 1999.

2.                   Рамперсад Х. Универсальная система показателей дея­тельности. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2004.

3.                   Лосев С.В. Управление отношениями с клиентами // Марке­тинг в России и за рубежом. - 2006. - №1(51), с. 42 - 47

4.                   В. Закотій. Еволюція та сучасний стан бізнес-PR в українсь­кій економіці // Маркетинг в Україні. - 2006. - № 5, с.61-63

5.                   Гундарин М.В. Книга руководителя отдела PR. - СПб.: Пи­тер, 2006. - 386 с.

6.                   Беленкова А.А. PRостой пиар. - М.: НТ Пресс, 2006. - 256 с.

7.                  Маркони Д. PR: полное руководство/Джо Маркони; Пер. с англ. Д.Р.Геренава, Ю.П.Леоновой. - М.: Вершина, 2006. -

256 с.

8.                  Балабанова Л.В. Маркетинг: Підручник. - 2-ге вид., пере-роб. і доп. - К.: Знання-Прес, 2004. - 645 с.

9.                  Катлип Скотт М., Сентер Аллен Х., Брум Глен М. Паблик рилейшнз. Теория и практика, 8-е изд.: Пер. с англ.: Уч.пос. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2005. - 624 с.

10.               Горкина М.Б., Мамонтов А.А., Манн И.Б. PR на 100 %: Как стать хорошим менеджером по PR. - 3-е изд. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. - 240 с.

11.               Коханов Е.Ф. Общение как взаимодействие социальных субъектов (К основам социальной психологии паблик ри-лейшнз) // Менеджмент в России и за рубежом. - 2001. - №

5. - с. 49-60

12.               А. Гончаренко. Приспособленцы // Бизнес. - 2006. - № 24 (699). - с. 74

Страницы:
1 


Похожие статьи

Е Ю Ягельская - Социальные аспекты использования PR-технологий