В И Оспищев - Факторы, влияющие на поступления средств от рекламы на транспорте - страница 1

Страницы:
1 

ЮНИТИ, 1998. - 279 с.

4.Лігоненко Л.О. Антикризове управління підприємством: теоретико-методологічні засади та практичний інструментарій. - К.: Київськ. нац. торг.-екон. ун-т, 2001. - 580 с.;

5.Пушкарь А.И., Тридед А.Н., Колос А.Л. Антикризисное управление: модели, стратегии, механизмы. - Харьков: ООО «Модель Вселенной», 2001. - 452 с.

6.Стратегия и тактика управления фирмой; Под ред. А.П.Градова, Б.И.Кузина. -СПб.: Специальная литература, 1996. - 398 с.

7.  Теория и практика антикризисного управления: Учебник для вузов /
Г.З.Базаров, С.Г.Беляев, Л.П.Белах и др.; Под ред. С.Г.Беляева и В.И.Кошкина. - М.:
Закон и право, ЮНИТИ, 1996. - 469 с.

8.         Уткин Э.А. Антикризисное управление. - М.: Изд-во ЭКМОС, 1997. - 400 с.

Отримано 14.05.2003

 

УДК 659. 1.07

В.И.ОСПИЩЕВ, канд. экон. наук, Д.А.ПРУНЕНКО, А.Н.ОВЧАРОВ

Харьковская государственная академия городского хозяйства

ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ПОСТУПЛЕНИЯ СРЕДСТВ ОТ РЕКЛАМЫ НА ТРАНСПОРТЕ

Используя метод экспертного анализа, выявляются факторы, влияющие на посту­пления средств от рекламы на транспорте и позволяющие экономить бюджетные сред­ства города.

Анализ результатов деятельности Харьковского коммунального предприятия «Горэлектротранс» (ХКП «Горэлектротранс») за 2002 г., проведенный специалистами кафедры «Транспортные системы и логи­стика» Харьковской государственной академии городского хозяйства, свидетельствует о том, что данное предприятие несет убытки, которые покрываются бюджетным финансированием. В результате исследова­ния финансово-хозяйственной деятельности ХКП «Горэлектротранс» было установлено, что одним из существенных путей получения до­полнительных денежных средств является предоставление подвижного состава для размещения рекламы. Так, в 2002 г. за эти услуги предпри­ятие получило 459,1 тис. грн., что составляет 1,2% от общего объема дохода предприятия. Такое низкое поступление выручки свидетельст­вует о том, что ХКП'Торэлектротранс" не уделяет нужного внимания привлечению рекламодателей и получает далеко не весь доход от раз­мещения рекламы на подвижном составе.

Анализ последних исследований и публикаций показывает, что факторы, влияющие на поступление средств от рекламы на транспор­те, ранее не определялись и не применялись в практической деятель­ности [3-5]. Поэтому целью настоящей статьи является определение этих факторов и повышение интереса рекламодателей к размещениюрекламы на транспорте.

В настоящее время портфель заказов на размещение рекламы в ХКП «Горэлектротранс» формирует отдел маркетинга. Этим отделом установлен тариф на размещение месячной рекламы на подвижных единицах - 400 грн. (без НДС). Разработаны также коэффициенты, которые дифференцируют стоимость предоставления места для рекла­мы в зависимости от маршрутов движения транспортных средств. Этот тариф и коэффициенты к ним утверждены решением исполнительного комитета Харьковского горсовета.

Как показывают исследования, отдел маркетинга ХКП «Горэлек-тротранс» недостаточно уделяет внимания привлечению рекламодате­лей, не изучает спрос на размещение рекламы на транспорте.

Анализ свидетельствует, что в ХКП «Горэлектротранс» время проката рекламы в настоящее время исчисляется месяцами, а необхо­димо это делать часами, сменами, для чего нужно ввести поправочные коэффициенты.

Многие потенциальные рекламодатели хорошо осведомлены о существовании ХКП «Горэлектротранс» и согласны напрямую вести переговоры с его представителями. Однако они вынуждены пользо­ваться услугами рекламных агентств, поскольку в отделе маркетинга нет бюро и специалистов, которые бы занимались изготовлением и размещением рекламной продукции.

Предоставление рекламных услуг осуществляется в соответствии с Законом «О рекламе» от 3 июля 1996 г. Действующее налоговое за­конодательство регулируют рекламную сферу посредством налога на рекламу (0,5%) и НДС. Целесообразно разработать специальную, бо­лее гибкую систему скидок для местных и отечественных производи­телей.

Немаловажную роль в конкурентной борьбе, безусловно, имеют сроки и форма оплаты за рекламу на транспорте. Однако при отсутст­вии прямого контакта с потребителем специалисты отдела маркетинга не могут использовать этот механизм привлечения потребителей. Кор­ректировка тарифов в зависимости от формы оплаты позволит стиму­лировать рекламодателей осуществлять предоплату, что даст возмож­ность получать своеобразное кредитование текущей деятельности.

Внедрив систему оптовых скидок и специальных льгот, а также разработав почасовую оплату проката рекламы, можно заинтересовать клиентов заказывать большее количество рекламной площади на бо­лее продолжительный период проката.

- Проведенный кафедрой анализ показывает, что на поступление средств от рекламы на транспорте влияют:время работы подвижного состава на линии;

- организационная структура отдела маркетинга;

- законодательная база;

- сроки и формы оплаты;

- объем заказа рекламы заказчиками.

Все эти факторы ранжировались в порядке убывания экспертами, которые имеют 15-летний стаж работы в области маркетинга и транс­портных систем в порядке убывания (см. таблицу). Было отмечено, что на результативный признак отдельных факторов существенно влияет коэффициент конкордации, который характеризует степень согласованности мнений специалистов [1]. Величина этого коэффици­ента колеблется от 0 (полная несогласованность) до 1 (полная согласо­ванность). Коэффициент конкордации j определяется по формуле

і =                Д                   , (1)

1 m -m2 *(n3 - n) - m X Ті

12 j=1

где A - табличное значение (табл. 1, Е гр. 14); m - количество экспер-

m

тов (10); n - количество факторов (5); mX Т - сумма поправок на

j=1

объединенные ранги по каждому эксперту.

m

Поправка на объединенные ранги X Ті складывается из попра-

j=1

вок Tj по каждому эксперту. В первом ранжировании встречается один случай объединения двух рангов Х2 с Х5, которые имеют объе­диненный ранг 1,5.

Следовательно, число одинаковых рангов в первом ранжирова­нии - t =2, отсюда

Т = 12(t3" (2)

Подставляя значение t в формулу (2), получаем Т1=0,5. Объеди­нение двух рангов по одному случаю в таблице встречается еще в че­тырех ранжировках (№3, 5, 9, 10).

Таким образом, сумма поправок для всех ранжировок составит

m

X Tj =2,5 (0,5x5). Тогда, исходя из формулы (1), расчетное значение

j=1


коэффициента конкордации составит 0,67.

Полученный коэффициент конкордации подтверждает высокую степень согласованности мнений специалистов о роли влияния от­дельных факторов на поступления средств от рекламы на транспорте. Значимость коэффициента конкордации оценивается по критерию

Х 2 =                     D                    . (3)

mn (n + 1)        X Tj

12                      n - 1j=1

При Д=653,5 расчетное значение критерия равно 26,58, что пре­вышает соответствующее табличное значение 23,21 для уровня суще­ственности 0,01 и числа степеней свободы m=10. Следовательно, с доверительной вероятностью 99% можно утверждать, что согласован­ность мнений специалистов не случайная [2].

Анализ, проведенный с помощью экспертных оценок, позволил получить новую достоверную информацию, имеющую общественную значимость, - выявить факторы, влияющие на поступление средств от рекламы на транспорте.

Из таблицы видно, что наибольшее влияние на поступление средств от рекламы на транспорте оказывает фактор, имеющий наи­меньшую сумму рангов (см. гр. 12 таблицы). Поэтому первое место занимает организационная структура отдела маркетинга (сумма рангов равна 15).

Второй фактор по силе влияния - время работы подвижного со­става на линии (сумма рангов равна 21,5).

На третьем месте - объем заказа рекламы заказчиками (сумма ран­гов равна 29), соответственно, им присвоен средний ранг 3.

На четвертом месте, по мнению экспертов, оказался фактор сроки и формы оплаты (сумма рангов равна 37).

На пятое место эксперты поставили наличие законодательной ба­зы (сумма рангов равна 47,5).

Экспертный анализ показывает, что в ХКП «Горэлектротранс» не­обходимо при отделе маркетинга создать бюро рекламы и подобрать туда соответствующих специалистов. Заинтересовав клиентов заказы­вать больше рекламной площади на более продолжительное время, предприятие сможет значительно увеличить доходы от рекламных ус­луг и таким образом экономить бюджетные средства города.

1.Статистика / А.В.Головач, А.М.Єріна, О.В.Козирєв та ін.; За ред. А.В.Головача,

 

A.М.Єріної, О.В.Козирєва. - К.: Вища шк., 1993. - 623 с.

2.Статистика / С.С. Герасименко, А.В. Головач, А.М. Єріна та ін.; За наук. ред. д-ра екон. наук С.С.Герасименко. - К.: КНЕУ, 2000. - 467 с.

3.Ефимова М.Р., Петрова Е.В., Румянцев В.Н. Общая теория статистики: Учебник. - М.: ИНФРА-М, 1998. - 416 с.

4.Статистика / Харченко Л.П., Долженкова В.Г., Ионин В.Г. и др.; Под ред. к. э. н.

B.Г.Ионина. - Новосибирск: Изд-во НГАЭиУ, М.: ИНФРА-М, 1998. - 310 с.

5.Маркетинг в России и за рубежом. - 2001. - № 1(21). - С.93-103.

Получено 24.04.2003

 

УДК 338.48 И.Б.АНДРЕНКО

Харьковская государственная академия городского хозяйства КЛАССИФИКАЦИЯ ДЕЛОВОГО ТУРИЗМА

Разработана классификация делового туризма, которая дает представление о со­ставе этого сегмента клиентов гостиничных предприятий.

Современный бизнес во многом строится на личных контактах,

Страницы:
1 


Похожие статьи

В И Оспищев - Организация утилизации отходов производства

В И Оспищев - Оптимизация затрат на утилизацию твердых бытовых отходов между субъектами рынка

В И Оспищев - Факторы, влияющие на дорожно-транспортные происшествия

В И Оспищев - Факторы, влияющие на поступления средств от рекламы на транспорте

В И Оспищев - Эффективная система утилизации твердых бытовых отходов