О В П'янкова - Ідентичність брендівукраїнського ринку продуктів харчування - страница 1

Страницы:
1 

УДК 659.127.6:664

 

О.В. П'янкова, аспірант O. Pyankova

ІДЕНТИЧНІСТЬ БРЕНДІВ

УКРАЇНСЬКОГО РИНКУ ПРОДУКТІВ ХАРЧУВАННЯ

IDENTITY OF BRANDS OF THE UKRAINIAN MARKET OF FOODSTUFF

 

В статті розглянуто категорію ідентичності бренду, її структуру, особливості побудови ідентичності брендів продуктів харчування.

Ключові слова: бренд, управління брендами, ідентичність, цінності, переваги.

In article considered a category of identity of a brand, structure, features of construction of identity of brands of a foodstuff.

Key words: brand, management brands, identity, values, benefits. © О.В.П'янкова, 2009

Вступ. Зростання конкуренції між виробниками харчових продуктів, що представлені на українському ринку, вимагає активізації брендингу як управління маркетинговим інструментом, що, на відміну від товару, вступає у взаємовідносини зі споживачем.

В умовах кризи, коли чітко прослідковується тенденція до зменшення обсягів споживання населенням окремих продуктів харчування, особливої актуальності набуває питання управління конкурентоспроможністю бренду та формування його ідентичності.

Постановка завдання. Висвітленню питання ідентичності брендів приділяється значна увага у працях Д.Аакера та М.Яненко. Зарубіжні вчені розглядають окремі аспекти побудови ідентичності бренда як унікального набору ознак, за якими його ідентифікує споживач.

Разом з тим, слід відмітити, що питання ідентичності вітчизняних брендів залишаються недослідженими. З огляду на це, метою даної статті є дослідження ідентичності як інструменту зв'язку між брендом та споживачем через пропозицію функціональних та емоційних переваг, переваг самовиразу.

Результати. Ідентичність - поняття, що означає сприйняття особистістю себе, а також того, як вона сприймається оточуючими.

Ідентичність бренду являє собою унікальний набір марочних асоціацій, який має на меті створити та підтримувати розробник бренду. Ідентичність бренду вивчається за 12 позиціями, згрупованими за 4 напрямками:

бренд як товар (межі товару, властивості товару, якість/цінність, сфера використання, споживачі, країна походження);

бренд як організація (властивості організації: інноваційність, орієнтованість на споживача тощо; локалізація/глобалізація);

бренд як «особистість» (індивідуальність бренду, відносини між брендом та споживачами);

бренд як символ (візуальний образ/метафори та спадок бренду) [1; c.94,

105].

Розглядаючи питання ідентичності брендів, слід чітко розрізняти такі категорії як імідж, ідентичність та позиція бренду (рис.1).

ІМІДЖ *------------------ ІДЕНТИЧНІСТЬ ----------------- ► ПОЗИЦІЯ

 

 

як бренд                        уявлення творця                      складова ідентичності

сприймається                          бренду про те, як                     бренду та пропозиції

зараз                             він має сприйматися       цінності, яка активно

доводиться до цільової аудиторії засобами комунікації

Рис.1. Елементи ідентичності бренду

 

 

Д.Аакер виділяє наступні елементи ідентичності бренду:

-               імідж бренду, тобто як сприймає марку споживач;

-               позиція бренду, тобто яким чином бренд контактує з цільовою аудиторією та демонструє свої переваги над брендами-конкурентами;

-               зовнішня перспектива, тобто інформація щодо мотивації купівлі товару під даним брендом;

- фіксація на головних особливостях товару (якість, корисність тощо) [1]

Ідентичність - це унікальний набір ознак, за якими споживач ідентифікує бренд [3; с.190]. Відповідно до особливостей сприйняття дані ознаки можна розподілити на дві складові (рис.2).

Атрибути -                                                Характеристики -

властивості або складові, які споживач     властивості, які характеризуються
має змогу сприймати органами чуття:                                емоційними асоціаціями

слух, зір, смак, дотик тощо

Рис.2. Ознаки бренду

 

 

Важливо, щоб атрибути та характеристики повністю відповідали ідентичності бренда.

Серед атрибутів брендів слід виділити ім'я бренда, форму та кольорове насичення упаковки, логотип чи фірмовий знак, слоган тощо.

Зрозуміло, що центром ідентичності бренда є саме назва, яка спрощує співпрацю зі споживачем. Саме тому, працюючи над створенням імені бренда, слід зважати на наступні вимоги:

•S   ім'я має бути коротким (науковці пропонують слова не більше 7

літер);

              має бути влучним, нести змістове навантаження, відповідати сегменту споживачів («Чудо», «Растишка», «Тема»);

•S   відповідати товарній категорії, інформувати про товар («Олейна», «Житомирські ласощі»);

                            легко читатися та вимовлятися (бажано українською мовою);

                            нести позитивну інформацію різними мовами світу;

                            бути індивідуальним та мати можливість реєстрації.

Особливу роль відіграє слоган, що являє собою коротке словесне звернення виробника до споживача. «Roshen» наголошує, що саме він являєсобою «Солодкий знак якості», «Шостка» запрошує: «Розділіть нашу пристрасть до сиру», «Солодко» наполягає на тому, що саме під цією торговою маркою запропоновані «Шляхетні цукри України», «Чудо» запрошує відвідати «Країну чудес молочних», щойно розроблений слоган запевняє: «Простоквашино на столе - любовь в семье».

Не менш важливу інформацію несе упаковка (форма, матеріал, кольорове виконання), обличчя або герой бренда, логотип тощо.

Говорячи про характеристики, слід наголосити на використанні українськими виробниками ефекту апперцепції, тобто впливу попереднього досвіду на процес сприйняття бренда споживачем. Прикладом може слугувати запропонована українському споживачеві торгова марка «Простоквашино», що асоціюється з найкращими роками - дитинством. Авторами назви було вдало поєднано атрибут з характеристиками, що дозволило «Простоквашино» стати трендом- лідером лише за кілька місяців існування на ринку.

Наступним етапом у розгляді питання ідентичності бренда є дослідження її структури (рис.3).

ІДЕНТИЧНІСТЬ БРЕНДА

У        \ Ч

Стрижнева                            Розширена Множинна

Рис.3. Структура ідентичності

 

 

Стрижнева ідентичність є незмінною основою протягом всього життя бренду, саме вона поєднує елементи, що забезпечують бренду унікальність та цінність. Для брендів підприємств харчової промисловості - це, в першу чергу, якість.

Розширена ідентичність є доповнюючою до стрижневої, вона поєднує елементи ідентичності бренду у логічні ланцюги. Бренд, що має велику розширену ідентичність, відповідно до товарної категорії, є більш сильним.

В свою чергу множинна ідентичність формується під час розширення портфелю брендів та виходу на нові ринки збуту.

Купівля брендової продукції - один із способів, що дозволяє споживачеві демонструвати свої цінності як самому собі так і оточуючим.

Саме ідентичність, як маркетинговий інструмент, допомагає встановити зв'язок між споживачем та брендом через пропозицію цінності, що охоплює функціональні та емоційні переваги, переваги самовиразу. Отже, більшість брендів харчової промисловості при розробці орієнтовані на такі характеристики продукту як безпека харчування (якість, корисність), смакові властивості та цінова категорія.

Функціональна перевага заснована на властивостях товару, що забезпечує функціональну корисність для споживача (табл.1).

Таблиця 1

Функціональні переваги брендів

 

Галузь

Виробник

Бренд (ТМ)

Товар

Функціональна перевага

цукрова молочна

ВАТ

«Гнідавський цукровий завод» ВАТ

«Галактон»

Діамант Тема

коричневий цукор

дитяче харчування

більш корисний для організму

зручність, корисність

Підприємству необхідно не тільки знайти ті функціональні переваги, що забезпечать успіх у споживача та будуть підтримувати сильну позицію бренда, а також розробити програму інформування споживачів через бренд-комунікації.

Особливу роль у формуванні довготривалих відносин зі споживачем відіграють емоційні переваги.

Галактон є брендом молочних продуктів, який має звичайні функціональні якості. Однак, в його рекламі бренд доповнений емоційною перевагою. За допомогою слогану та візуальних образів „Простоквашино" асоціюється зі здоровим способом життя, відпочинком у затишному передмісті, можливістю скуштувати найсвіжіші продукти (табл.2).

Саме емоційні переваги додають повноти та глибини задоволенню від споживання товару.

Таблиця 2

 

Галузь________ І товар


Емоційні переваги брендів

Бренд (ТМ)       І Емоційна перевага


цукрова

Kandissticks коричневий цукор

молочна Молоко, йогурти, сметана

кондитерська Цукерки, торт


Roshen Суббренди Вечірній Київ, Київський торт


підкреслює смак кави та алкогольних напоїв та дає можливість сервірування

якість, перевірена роками (ретро суббренди)

Найбільш сильні ідентичності брендів забезпечують поєднання функціональних та емоційних переваг. ТМ"Солодко" - перша торгова марка національного цукрового ринку, що була зареєстрована у 2003 році, сьогодні пропонує на національний ринок широкий асортимент цукру. Створений у 2005 році желювальний цукор дає можливість приготувати варення, повидло та желе за 4 хвилини відповідно до наданого заводом-виробником довідника рецептів. Саме ця ТМ асоціюється у багатьох споживачів із щасливими роками дитинства, смаком бабусиного варення на затишній домашній кухні.

Поєднання інноваційної функціональної переваги з емоційними асоціаціями створює неповторний образ ТМ у думках споживача та забезпечує сильну ідентичність торгової марки.

Серед дослідників поведінки споживача розповсюджена відома думка Р.Белка, який наголошував на тому, що бренди та товари можуть стати засобом самовиразу особистості. Бренд, таким чином, забезпечує його власнику перевагу самовиразу, надає засіб інформування оточуючих щодо своєї індивідуальності та вишуканості [1, с.128].

Звичайно, це твердження є більш властивим для автомобільного ринку, ринку годинників,  ювелірних прикрас,  одягу тощо.  Однак,  бажання усамовиразі за останні 15 років позначилося і на ринку харчових продуктів. Перш за все це купівля продуктів харчування, що об'єднані глобальним брендом: Nestle, Coca-Cola, Martini.

Як результат вищевикладеного, запропоновано ідентичність бренду «Простоквашино».

«Простоквашино» входить до портфелю брендів компанії Юнімілк, що об'єднує 25 молочних підприємств Росії , а також ВАТ «Галактон» та ВАТ КММЗ в Україні.

Національний бренд «Простоквашино» було створено на початку 2005 року в результаті корегування портфелю брендів шляхом злиття двох регіональних марок "Галактон" і "Кремез".

"Простоквашино" пропонує українському споживачеві свіжі молочні продукти.   Продукція   ТМ   "Простоквашино"   створена   для щоденного споживання всією родиною. Стрижнева ідентичність:

-   Властивості продуктів: якість та натуральність;

-   Ціна / якість: цінова категорія середня та нижче середньої.

Розширена ідентичність:

-Межі товару:    Продуктова лінія включає традиційні молочні продукти:

молоко, пастеризоване молоко, ряжанку, сметану, кефір, йогурти, вершки,

масло, простоквашу, сир, дитяче харчування;

-Позиціювання: смачні продукти для домашнього споживання;

-Герой бренду: Кіт Матрос кін;

-Індивідуальність: «мультяшний» бренд;

-Слоган: «Простоквашино на столе - любовь в семье»;

-Споживачі: всі члени родини.

Переваги:

-Функціональні переваги: корисні продукти для всієї родини; -Емоційні переваги: Сімейні цінності: добро, любов, взаєморозуміння.

Висновки. Ідентичність бренду являє собою унікальний набір атрибутів та характеристик, за якими даний бренд ідентифікується споживачем.

Отже, необхідною передумовою формування ідентичності бренду продуктів харчування є синхронізація атрибутів та характеристик, чітка побудова стрижневої, розширеної та множинної ідентичності, забезпечення комунікації зі споживачем через пропозицію цінності, що охоплює функціональні та емоційні переваги, переваги самореалізації.

 

 

ЛІТЕРАТУРА

1. Аакер Д. Создание сильных брендов. -М.:Изд.дом Гребенщикова, 2003.-440с.

2. Пирогова Ю.К., Почтарь Э.И. Коммуникация идентификаторов бренда: как сохранить идентичность и не допустить смешения //Маркетинговые коммуникации.-2007.-№6.-с.334-348

3. Яненко М. Товарные марки в товарной политике фирмы .-СПб: Питер, 2005.-240с.

 

 

Стаття подана до редакції 20.02.2009

Стаття рекомендована до друку

проф., д-ром екон. наук. Т.Л.Мостенською

Страницы:
1 


Похожие статьи

О В П'янкова - Оцінка вартості брендів підприємств харчової промисловості україни

О В П'янкова - Бренди та торгові марки сутність понять, функції, класифікація

О В П'янкова - Елементи та етапи реалізації організаційно-економічного механізму управління брендом

О В П'янкова - Криза загроза чи можливість для брендів

О В П'янкова - Обгрунтування напрямів розвитку брендів підприємств молочної промисловості