М Зяйлик, О Вівчар - Ефективність використання маркетингових стратегій - страница 1

Страницы:
1  2 

М.Зяйлик. Ефективність використання маркетингових стратегій І М.Зяйлик, О.Вівчар II Галицький економічний вісник. — 2011. — №2(31). — с.166-173 - (маркетингові технології підприємств в сучасному науково-технічному середовищі)

УДК 65.050 Марія ЗЯЙЛИК,

Оксана ВІВЧАР

ЕФЕКТИВНІСТЬ ВИКОРИСТАННЯ МАРКЕТИНГОВИХ СТРАТЕГІЙ

Резюме. Досліджено основні аспекти виходу вітчизняних підприємств на зовнішній ринок та застосування відповідного механізму впровадження маркетингової стратегії.

The summary. Investigational basic aspects of output domestic enterprises to the oversea market and application of the proper mechanism of introduction marketing strategy.

Ключові слова: маркетингова стратегія, стратегічне управління, стратегія диверсифікації, стратегія інтернаціоналізації.

Постановка проблеми. В сучасних умовах динамічного розвитку ринкового середовища перед підприємствами, що розвиваються, рано чи пізно настає момент, коли його починають незадовольняти характеристики вітчизняного ринку, політичний клімат чи економічні умови в державі, тому само собою виникає питання виходу підприємства на зовнішній ринок.

На сьогодні для України це доволі актуальне питання, але нестача фінансових засобів, ганебний стан основних засобів, невідповідність продукції міжнародним стандартам, а також застарілість технологій є для багатьох підприємств одними із основних причин, що перешкоджають виходу на закордонні ринки. В Україні існують підприємства, продукція та послуги яких можуть бути конкурентоспроможними не тільки на вітчизняному ринку. Тому для збільшення обсягу продажу продукції та ефективнішого використання виробничих потужностей цим підприємствам необхідно шукати нові ринки збуту. Фірмам, які вирішили вийти на зовнішні ринки, необхідно взяти до уваги існування безлічі обмежень і перешкод у міжнародній торгівлі - як в країні, на ринок якої воно збирається вийти, так і в своїй власній. До таких обмежень належать: митні тарифи, валютний контроль з боку держави, ряд нетарифних бар'єрів. Маркетинг на міжнародній арені є дуже складним, тому що охоплює не тільки збут, але й інші сфери діяльності підприємства, в тому числі виробництво, постачання, фінанси тощо. Крім того, тут необхідне глибоке розуміння соціально-економічних і національно-культурних умов, які склалися в країні, де підприємство буде здійснювати свою діяльність. Можуть мати місце різниці в каналах розповсюдження, методах транспортування та зберігання, законодавчому та юридичному забезпеченні, митних правилах. Усі ці особливості значно підвищують загальний комерційний ризик підприємницької діяльності на міжнародному ринку. Тому підприємству необхідно дуже ретельно обмірковувати стратегію виходу на зовнішні ринки.

Аналіз досліджень. Дослідження питань ефективного застосування маркетингових стратегій було і залишається важливою науково-методичною проблемою, вагомий внесок у вирішенні якої належить таким науковцям, як Ф. Котлер, А. Старостіна, Г. Ассель, С. Гаркавенко, Н. Куденко та ін. Водночас слід зазначити, що ще й досі ряд ключових моментів, пов'язаних з аспектами розроблення та використання маркетингових стратегій, залишається до кінця не дослідженими у виробничо-економічних системах.

Метою статті є формування маркетингових стратегій - одного з найсуттєвіших та найскладніших етапів процесу маркетингу. Здійснення маркетингових аналізів для подальшого розроблення цілей, опрацювання стратегій призводить до найкращих результатів. Це досить складна річ в умовах постійної зміни факторів зовнішнього та внутрішнього середовищ маркетингу, адже розгляд даних результатів про діяльність підприємств, важливо проводити на динамічній основі. Дотримання основних вимог до маркетингового аналізу (точність, послідовність, системність виконання) дає змогу на кожному відрізку часу мати необхідну інформацію для контролю або коригування маркетингової стратегії.

Виклад основного матеріалу. Існує доволі багато визначень маркетингової стратегії, серед яких "... маркетингова стратегія - основа дій фірми в конкретних ринкових умовах, що визначає способи застосування маркетингу для розширення цільових ринків та досягнення ефективних результатів [6]". Маркетингова стратегія - маркетингові заходи компанії зі сталого просування  своїх товарів  на ринок,  включаючи визначення  цілей,  аналіз, плануваннямаркетингових заходів, моніторинг [9]. Стратегія маркетингу - раціональна, логічна побудова, керуючись якою організаційна одиниця розраховує вирішити свої маркетингові завдання [1]. Вона містить конкретні стратегії по цільових ринках, комплексу маркетингу та рівню витрат на маркетинг. Але найбільш розгорнутою та доречною для сучасних умов України є таке трактування цього поняття: стратегія маркетингу - формування та реалізація цілей та завдань підприємства-виробника та експортера по кожному окремому ринку (сегменту ринку) та кожному товару на певний період часу задля здійснення виробничо-комерційної діяльності у повній відповідності до ринкової ситуації та можливостей підприємства [3]. Розробляється така стратегія на основі дослідження та прогнозування кон'юнктури товарного ринку, вивчення продуктів, покупців, конкурентів та являє собою раціональну логічну побудову, керуючись якою організація розраховує вирішити свої маркетингові завдання.

За визначенням американських дослідників, питома вага маркетингової стратегії в загальній стратегії фірми становить близько 80% [2]. У процесі формування маркетингової стратегії можна виділити вхідні та вихідні елементи: вхідні елементи - це ті фактори, аналіз яких передує розробленню маркетингової стратегії, тобто фактори маркетингового середовища і цілі фірми; вихідні елементи - це стратегічні рішення щодо маркетингового міксу, тобто комплексу компонентів маркетингу, який включає чотири складові - товар, ціну, розподіл та просування. Основне призначення маркетингової стратегії полягає в тому, щоб взаємно узгодити маркетингові цілі фірми з її можливостями, вимогами споживачів, використати слабкі позиції конкурентів та свої конкурентні переваги. Маркетингова стратегія підпорядкована корпоративній стратегії діяльності фірми. її вибір також залежить від багатьох зовнішніх та внутрішніх факторів, найважливішими серед яких є фактори, що характеризують стан галузі й умови конкуренції в ній, та фактори, що характеризують конкурентні можливості фірми, її ринкову позицію та потенціал. Стратегію можна розглядати як комплексний план для здійснення місії підприємства. За формою стратегія - один з управлінських документів, що може бути представлений у вигляді графіків, таблиць, описів і т.п. За змістом стратегія - це сукупність дій для досягнення цілей організації.

При формуванні стратегії насамперед необхідно врахувати: на якій стадії життєвого циклу перебуває галузь; структуру галузі; сутність і потужність п'яти конкурентних сил (постачальники найважливіших ресурсів, покупці, конкуренція між продавцями в середині галузі, товари-субститути, потенційні продавці даного товару), масштаби діяльності конкурентів. Вибір маркетингової стратегії здійснюється в кілька етапів. Перш за все виявляються конкурентні переваги фірми. Для оцінювання можливостей успішного виходу компанії на ринок зіставляють дані аналізу зовнішнього та внутрішнього середовищ і на їх основі проводять порівняння характеристик даної фірми з характеристиками конкурентів, а також з очікуваннями споживачів та партнерів. Фірма визначає сильні та слабкі сторони, що допомагає їй виділити ті напрямки, в яких вона може досягти успіху; оцінює можливості та погрози потенційних ринків, що допомагає визначити фактори, які є необхідними для успіху на ринку. Порівняння потенційно успішних напрямків та важливих для успіху факторів дає фірмі уявлення про власні конкурентні переваги та робить можливим розроблення стратегій. Далі розробляється базова маркетингова стратегія - довготерміновий план підприємства, який повинен бути розписаним детально, тому що в будь-який момент може бути спростований будь-якими непередбаченими подіями у зовнішньому середовищі. Тому базова довготермінова стратегія не є чимось таким, що визначається раз і назавжди та ніколи не змінюється. Вона повинна регулярно коригуватися та уточнюватися залежно від змін, які трапляються на ринку, та результатів діяльності підприємства.

При розробленні базової стратегії керівництво приймає рішення про ступінь глобалізації діяльності компанії з урахуванням таких факторів як обсяг місцевого ринку, рівень конкуренції на ньому, ступінь глобалізації діяльності конкурентів, наявність у фірми ресурсів та конкурентних переваг. Спираючись на прийняту базову стратегію, керівництво підприємства проводить аналіз портфеля підрозділів на всіх її рівнях. Портфельний аналіз підрозділів фірми - останній ступінь перед прийняттям рішень про вибір маркетингових стратегій, спеціалізації та розміщенні виробництва. За думкою Ансоффа, є кілька ознак стратегії [1]:

- процес вироблення стратегії не завершується якою-небудь негайною дією, зазвичай він закінчується встановленням загальних напрямків, просування за якими забезпечить зростання та укріплення позицій фірми;

- сформульована стратегія повинна бути використана для розроблення стратегічних проектів, методів пошуку; роль стратегії в пошуку полягає в тому, щоб, по-перше, зосередити увагу на визначених ділянках чи можливостях, по-друге, відкинути всі інші можливості як несумісні з прийнятою стратегією;

- необхідність у даній стратегії відпадає як тільки реальний хід подій виведе організацію на бажаний розвиток;

- у ході формулювання стратегій не можна передбачити всі можливості, що відкриються при складанні проекту конкретних заходів, тому необхідно задовольнятися узагальненою, неповною та неточною інформацією про різні альтернативи;

- при появі точнішої інформації може бути поставлена під сумнів обґрунтованість первинної стратегії, тому необхідний зворотний зв'язок, що дозволяє забезпечити своєчасне переформулювання стратегії.

Процес реалізації стратегії може бути розділений на два великих етапи:

а) процес стратегічного планування - вироблення набору стратегій, від базової стратегії підприємства до функціональних стратегій та окремих проектів;

б) процес стратегічного управління - реалізація певної стратегії в часі, переформулювання стратегії в світі нових обставин. На стадії стратегічного планування визначаються стратегії підприємства (на рівні корпорації) шляхом встановлення його місії, аналізу стратегічних позицій, дослідженню зовнішніх та внутрішніх факторів і дій, що можуть привести до досягнення, утримання, розвитку та капіталізації конкурентних переваг.

Результатом стратегічного планування є розроблена стратегія, на базі якої здійснюється стратегічне управління підприємством.

За Мінцбергом виділяють п'ять класифікацій стратегії [4]:

- стратегія як план - свідомий стратегічний процес, який підкреслює логічну та структурну послідовність подій;

- стратегія як хитрість - являє собою специфічну програму, тактику чи маневр для того, щоб випередити конкурентів;

- стратегія як модель, під якою можна розуміти певну послідовність у поведінці, їй можна знайти раціоналістичне пояснення;

- стратегія як позиція - відноситься до вибору позиціонування організації в межах відповідної галузі господарства, в ширшому стратегічному контексті позиціонування являє собою рівновагу між організацією й тим середовищем, де вона проводить господарську діяльність;

- стратегія як перспектива - тут мова йде про перспективу з позицій компанії чи корпоративне уявлення про навколишнє середовище; в такому вигляді стратегія може виникати з певного набору нематеріальних цінностей компанії, підходів, корпоративного духу та поглядів.

Слід зазначити, що фірма змінює стратегію в таких випадках:

- протягом досить тривалого часу вона не забезпечує досягнення задовільних показників;

- фірми-конкуренти різко змінили свою стратегію;

- змінилися інші зовнішні фактори для діяльності фірми;

- відкрилися перспективи для прийняття заходів, що в змозі значно підвищити прибутки фірми;

- змінилися чи виникли нові переваги покупців чи з'явилися тенденції до можливих змін у цій галузі;

- поставлені в стратегії завдання вже вирішені та виконані.

Світові тенденції глобалізації, швидкий технічний та технологічний підйом виробництва, зростання темпів розвитку національних ринків і, як наслідок, посилення рівня конкурентної боротьби ставлять високі вимоги до стратегічного маркетингу в діяльності господарських суб'єктів. Адже тільки стратегічний маркетинг із властивим йому функціональним апаратом в змозі передбачити і зумовити майбутнє, саме він на даний час єодним із найважливіших елементів конкурентної боротьби, а маркетингова стратегія є основним його інструментом. Тому саме при розробленні маркетингових стратегій необхідно приділяти значну увагу підприємствам, що функціонують у ринкових умовах, де маркетингові стратегії допомагають підприємствам цілеспрямовано просуватися вперед. У процесі розроблення стратегії компанія повинна розглядати ситуацію в комплексі та об'єктивно дивитися на речі, що при інноваційному підході дозволить розробити правильну та реальну програму дій, яка буде відповідати вимогам ринку й задовольняти перспективні цілі підприємств. На жаль, на основі проведених досліджень в Україні [8] доволі незначна кількість фірм приділяє належну увагу стратегічному плануванню. Наприклад, частка підприємств, що визнає пріоритет стратегічного планування перед оперативним, у Києві становить 21,4%, Донецьку - 14,6%, а у Тернополі - 1%.

Складні умови господарювання, зміни в техніці та технологіях, зростаючі вимоги споживачів вимагають від сучасних менеджерів усіх рівнів управління нових знань і навичок, які б відповідали вимогам часу. Життєва необхідність у використанні стратегічного управління як одного з найефективніших і найпрогресивніших засобів управління організацією викликана розвитком ринкових відносин, позитивними зрушеннями в економіці України, зростаючою конкуренцією на всіх ринках. Тільки чітко уявляючи місце своєї фірми на ринку, враховуючи його особливості менеджер може вирішити такі життєво важливі питання: яким бізнесом займатися, що необхідно зробити сьогодні для успіху завтра і яким чином цього досягти, які перспективи фірми, які можливості має компанія і як ними скористатися? Ефективне управління неодмінно вимагає від керівників аналітичного, стратегічного мислення, вміння завчасно передбачити результати прийнятих стратегічних рішень.

Існує тісний зв'язок між минулим, сучасним і майбутнім станом ефективності діяльності підприємства - станом, що характеризує рівень отримуваного кінцевого результату діяльності підприємства і створення протягом певного періоду можливостей розвитку й можливостей занепаду. Сучасним менеджерам необхідно ретельно аналізувати зовнішнє середовище для своєчасного внесення змін у вибраний напрям діяльності фірми. Вони повинні добре знати особливості функціонування своєї компанії, її сильні та слабкі сторони, щоб передбачити, які зміни принесуть успіх підприємству. Вітчизняним організаціям останні кілька років критичну ситуацію створюють динаміка ринку, яка важко прогнозується, безліч нових директивних рішень і законодавчих актів, зростання агресивності зовнішнього середовища, особливо у фінансовій сфері. Неможливо розробити ефективну маркетингову стратегію компанії, яка не визнає стратегічного планування взагалі. Адже стратегічно орієнтовані організації мають істотні переваги, які при правильному використанні можуть зумовити вихід на лідируючі позиції галузі. До таких переваг відносять:

- зменшення до мінімуму негативних наслідків змін, що відбуваються, а також факторів "невизначеності майбутнього";

- можливість урахувати об'єктивні фактори, що формують зміни, зосередитися на вивченні цих факторів; сформувати відповідні інформаційні банки;

- можливість отримати необхідну базу для прийняття стратегічних і тактичних рішень;

- полегшити роботу із забезпечення довго- та короткотермінової ефективності й прибутковості;

- можливість зробити організацію керованішою, оскільки за наявності системи стратегічних планів є змога порівнювати досягнуті результати з поставленими цілями, конкретизованими у вигляді планових завдань;

- можливість встановлення системи стимулювання для розвитку гнучкості та пристосованості організації та окремих її підсистем до змін;

- забезпечення динамічності змін через прискорення практичних дій щодо реалізації стратегічних планів на основі відповідної системи регулювання, контролю та аналізу;

- створення виробничого потенціалу та системи зовнішніх зв'язків, що є сприйнятливими до змін і дають можливість досягти майбутніх цілей;

- реалізація зазначених принципів дає змогу побудувати обґрунтовану послідовність дій щодо реалізації концепції та формування системи стратегічного управління.

Будь-яке підприємство, яке прагне заволодіти ринком, повинно усвідомлювати, що воно не в змозі задовольняти всіх без винятку клієнтів. Споживачів надто багато, а їх бажання тапотреби часто діаметрально протилежні. Не варто навіть намагатися завоювати одразу весь ринок, розумніше виділити тільки ту його частину, яку саме ця компанія саме в цей період часу і цьому місці здатна ефективно обслуговувати. Тому одним із перших стратегічних рішень, що приймає фірма, повинно стати визначення ринку, на якому вона хоче вести конкурентну боротьбу. Цей вибір свого базового ринку припускає розбиття ринку на частини, що складаються зі споживачів зі схожими потребами та поведінковими чи мотиваційними характеристиками, що створюють для фірми сприятливі маркетингові можливості. Фірма може надати перевагу звертанню до всього ринку чи сфокусуватися на одному чи кількох специфічних сегментах у межах свого базового ринку. Таке розбиття базового ринку звичайно виконується в два етапи. Завдання першого етапу, що має назву макросегментація, полягає в ідентифікації "ринків товару", в той час як на другому етапі, що має назву мікросегментація, ставиться ціль виявити всередині кожного раніше ідентифікованого ринку "сегменти" споживачів.

Стратегія сегментації - поглиблення ступеня насичення товарами та послугами, що пропонуються, всіх груп споживачів, вибір максимальної глибини ринкового попиту, вивчення найдрібніших його відтінків [2]. Значення сегментації як ефективного інструментарію маркетингової діяльності пояснюється такими її особливостями:

- сегментація є високоефективним засобом конкурентної боротьби, оскільки вона орієнтується на виявлення й задоволення специфічних потреб споживачів;

- орієнтація діяльності фірми на певну ринкову нішу, знайдену завдяки вдалій сегментації, особливо ефективна для фірм, які розпочинають свою ринкову діяльність;

- ринкова сегментація допомагає більш обґрунтовано визначити маркетингові спрямування фірми;

- за допомогою сегментації з'являється можливість установити реалістичні маркетингові цілі;

- вдала сегментація ринку впливає на ефективність маркетингу загалом, починаючи з дослідження ринку та споживачів до формування відповідної системи збуту й просування.

За Ф. Котлером ринкові сегменти повинні мати такі властивості [6]:

- вимірюваність - компанія повинна мати можливість оцінити розміри, купівельну спроможність та інші характеристики сегмента;

- розмір - сегменти повинні бути досить великими для забезпечення прибутку та покриття витрат; сегментом можна назвати максимально однорідну групу споживачів, що однаково сприймають спрямовані на них маркетингові програми;

- доступність - продавці повинні мати можливість виходу на сегменти з метою їх обслуговування;

- відмінні ознаки - за визначенням, сегмент повинен складати відмінну від інших групу споживачів, що характеризується однотипною реакцією на різні елементи програми маркетингу;

- активність - програма маркетингу, що розроблена для залучення уваги споживачів та їх обслуговування, повинна сприйматися ними активно.

Завдяки сегментації, фірма концентрується на вузький сфері діяльності, та досягає скорочення витрат, що сприяє розширенню виробництва та дозволяє збільшити витрати на рекламу та заходи з просування товарів. Крім того, займаючи становище лідера в обраному сегменті, компанія скорочує терміни окупності інвестицій. Слід зазначити, що єдиного методу сегментування ринку не існує. Підприємству необхідно випробувати варіанти сегментування на основі різних змінних параметрів, одного чи кількох одразу, щоб відшукати найбільш корисний інноваційний підхід до розгляду структури ринку. Зазвичай ринки товарів споживчого призначення поділяють за принципами:

- географічним, який включає такі змінні, як регіон, місто, клімат та ін;

- психографічним, містить спосіб життя, суспільний клас, тип особистості тощо;

- поведінковий - отримані вигоди, привід для здійснення покупки, інтенсивність споживання, ступінь прихильності тощо;

- демографічний - вік, стать, освіта, рівень доходів, розмір сім'ї тощо.

Це тільки деякі критерії, за якими проводиться сегментація ринку. Для кожного ринку існує свій набір змінних, який може кардинально відрізнятися від наборів для інших ринківспоживчих товарів, не кажучи вже про ринки товарів виробничого призначення. В сучасних умовах глобалізації світової економіки збільшуються можливості створення попиту на універсальні товари, що зумовлює необхідність проведення сегментації на міжнародному та світовому рівнях. її мета - у виявленні в різних країнах та регіонах груп споживачів з однаковими сподіваннями та вимогами відносно товарів, незважаючи на культурні та національні відмінності. Ці сегменти, навіть якщо вони не дуже великі в кожній країні, в цілому можуть являти собою доволі привабливі можливості для міжнародної фірми. Міжнародна сегментація ринку може бути визначена як процес ідентифікації специфічних сегментів потенційних споживачів у вигляді групи країн чи груп індивідуальних покупців з однорідними властивостями, які з великою ймовірністю будуть мати схожу поведінку при купівлі. Є три різних підходи до міжнародної сегментації [7]:

- ідентифікація кластерів країн з попитом на схожі товари; застосовується до групи країн, однорідних в економічному та культурному планах зі схожими кліматичними, мовними, інфраструктурними, комерційними та інформаційними умовами, але даному підходу притаманні три суттєві обмеження: він базується на характеристиках країн, а не змінних, що притаманні споживачам, передбачає високу однорідність у межах обраної країни, що рідко має місце, він нехтує можливістю існування однорідних споживчих сегментів, що поширюються за межі обраних країн;

- ідентифікація сегментів, що мають місце в усіх чи багатьох країнах; універсальні сегменти відповідають ідентичним групам покупців з однаковими потребами в кожній країні; для стратегії такого типу маркетингова програма залишається однаковою практично для всіх країн, розмір ринку в кожній країні може бути невеликим, а загальний обсяг доволі привабливим; це найрадикальніший метод, який надає фірмі важливу конкурентну перевагу в контексті стабільності іміджу, а також економії на масштабах та ефектах досвіду, крім того, завдяки цій стратегії фірма ускладнює вихід на ринок конкурентам;

- вихід на різні сегменти в будь-яких країнах з одним товаром; той самий товар може продаватися в різних сегментах, якщо збутова та комунікаційна політика в кожній країні диференційована з урахуванням характеристик цільового сегмента, тобто адаптація до потреб різних сегментів відбувається не за рахунок товару, а з допомогою інших маркетингових факторів. Даний підхід вимагає серйозної адаптації стратегії комунікації та продажів, що призводить до підвищення витрат; ця стратегія може погіршити стабільність іміджу марки та потребує диференційованого оперативного маркетингу, її перевага в адаптації до місцевих умов.

Стратегія диверсифікації - освоєння виробництва нових товарів, товарних ринків, а також видів послуг, що включає не просто диверсифікацію товарних груп, але й розповсюдження підприємницької діяльності на нові та не пов'язані з основними видами діяльності фірми області [8]. В інших випадках, стратегія диверсифікації - це система заходів, що використовується для того, щоб підприємство не стало занадто залежним від одного стратегічного господарюючого підрозділу чи однієї асортиментної групи. Вона передбачає розроблення нових видів продукції одночасно з освоєнням нових ринків. При цьому товари можуть бути новими для всіх підприємств, що працюють на цільовому ринку, або тільки для даного підприємства. Така стратегія забезпечує прибуток, стабільність і стійкість фірми у віддаленому майбутньому. Вона є найризикованішою та потребує значних витрат. Займатися диверсифікацією підприємства змушує ряд причин, серед яких одними з головних є прагнення зменшити або розподілити ризик, а також прагнення піти з ринків. Диверсифікація передбачає виявлення саме того виду діяльності, в якому можна найефективніше реалізувати конкурентні переваги підприємства.

Диверсифікація має свої позитивні та негативні сторони. Головна небезпека диверсифікації пов'язана з розпиленням сил, а також з проблемами управління диверсифікованими підприємствами. Ця проблема привела до розвитку методів портфельного аналізу. Стратегія диверсифікації реалізується тоді, коли фірма далі не може розвиватися на даному ринку в рамках даної галузі. На практиці виділяють основні фактори, що зумовлюють вибір стратегії диверсифікації:

- ринки для реалізованого бізнесу виявляються в стані насичення або ж скорочення попиту на продукцію внаслідок того, що продукт перебуває в стадії вимирання;

- поточний бізнес дає можливість збільшувати потреби надходження грошей, що можуть бути прибутково вкладені в інші сфери бізнесу;

- новий бізнес може викликати синерґічний ефект, наприклад, за рахунок кращого використання устаткування, сировини тощо;

- антимонопольне регулювання не дозволяє подальшого розширення бізнесу в рамках даної галузі;

- можуть бути скорочені втрати від податків;

- може бути полегшений вихід на світові ринки;

- можуть бути залучені нові кваліфіковані службовці або ж краще використаний потенціал наявних менеджерів.

Основними стратегіями диверсифікації є [10]:

- стратегія концентрованої диверсифікації, яка базується на пошуку й використанні додаткових можливостей виробництва нових продуктів, що укладені в існуючому бізнесі; тобто існуюче виробництво залишається в центрі бізнесу, а нове виникає, виходячи з тих можливостей, що укладені в освоєному ринку, використаній технології або ж інших сильних сторонах функціонування фірми;

- стратегія горизонтальної диверсифікації припускає пошук можливостей росту на існуючому ринку за рахунок нової продукції, що вимагає нової технології, відмінної від використаної; за даної стратегії фірма повинна орієнтуватися на виробництво таких технологічно не пов'язаних продуктах, які б використовували вже наявні можливості фірми, тому що новий продукт має бути орієнтований на споживача основного продукту, за своїми якостями він має бути супутнім продуктом, що вже виробляється;

- стратегія конгломеративної диверсифікації полягає в тому, що фірма розширюється за рахунок виробництва технологічно не пов'язаних товарів, що реалізуються на нових ринках; це - одна з найскладніших для реалізації стратегій розвитку. Дуже часто ця стратегія реалізується шляхом придбання підприємств, а не створенням нових підприємств для роботи на новому ринку.

Стратегія інтернаціоналізації - освоєння нових, закордонних ринків, використовуючи не тільки розширення експорту товарів, але й експорту капіталів, коли за кордоном створюються підприємства, що випускають у колишніх країнах-імпортерах товари, минаючи обмежувальні торгові бар'єри та використовуючи переваги дешевої робочої сили та багатої місцевої сировини. Організація міжнародної діяльності фірми передбачає вибір способу виходу на закордонні ринки. Вона може зупинитися на експорті, спільній підприємницькій діяльності чи прямому інвестуванні за кордоном. Кожен наступний стратегічний підхід потребує прийняття на себе більшого обсягу зобов'язань та більшого ризику, але обіцяє й вищі прибутки.

Висновки. Проаналізувавши вищеподане, можна з впевненістю відзначити, що:

1. Формування маркетингових стратегій - один із найсуттєвіших та найскладніших етапів процесу маркетингу. Адже маркетингова стратегія - це основа дій фірми в конкретних ринкових умовах, яка визначає способи застосування маркетингу задля розширення цільових ринків з метою досягнення ефективних результатів [3].

Страницы:
1  2 


Похожие статьи

М Зяйлик, О Вівчар - Ефективність використання маркетингових стратегій

М Зяйлик, О Вівчар - База логістичного управління