Н В Попова - Методические основы оценки сильных и слабых сторон предприятия - страница 1

Страницы:
1  2 

1 .Задоволення соціальних потреб населення як умова підвищення його довіри до влади / Є.Ф.Глухачов, Т.Б.Хомуленко, С.М.Климова та ін.; За заг. ред. доц. Є.Ф.Глуха-чова. - Харків: Вид-во ХарРІНАДУ "Магістр", 2005. - 208 с.

2.Здравомыслов Г.А. Российская класс-проблема границ и численности // Соци­альные исследования . - 2001. - №5. - С.76-85.

3.Круглов М.И. Стратегическое управление компанией. - М.: Русская Деловая Ли-тература,1998. - 768 с.

4.Рудаков М. Политико-экономические аспекты рыночной мотивации труда // Че­ловек и труд. - 1999. - №8. - С.50-56.

5.Єременко В.І. Соціально-трудові відносини в Україні: тенденції розвитку та пер­спективи. - К.: Міленіум, 2003. - 356 с.

Отримано 17.02.2006

 

УДК 339.138

Н.В.ПОПОВА, канд. экон. наук, Я.И.КАЛЬЧЕВА

Харьковский национальный автомобильно-дорожный университет

МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОЦЕНКИ СИЛЬНЫХ И СЛАБЫХ СТОРОН ПРЕДПРИЯТИЯ

Предлагается методика оценки сильных и слабых сторон предприятия, обоснова­ны показатели такой оценки, разработана методика шкалирования этих показателей. Определена база для сравнительной оценки предприятия.

Одна из ключевых задач каждого предприятия - иметь конкурен­тоспособные позиции на рынке, что обусловлено правильно выбран­ной стратегией его развития и ее реализацией. Однако качество опре­деления такой стратегии во многом зависит от проведенного анализа сильных и слабых сторон и формирования на базе его результатов эф­фективных направлений развития предприятия.

Вопросам оценки сильных и слабых сторон предприятия посвя­щены работы отечественных и зарубежных авторов [1-3]. Однако большинство из них останавливаются на общих критериях и не дают конкретных рекомендаций по выбору показателей оценки, примене­нию шкал оценки, сравнительной базе. Наиболее подробно анализ сильных и слабых сторон рассмотрен в работе П.Дженстера и Д.Хасси [1], однако и они не дают методики количественной оценки сильных и слабых сторон.

В реальной деятельности предприятий, как правило, возникает необходимость оценить качественно и количественно свои сильные и слабые стороны. Поэтому вопросы дальнейшей разработки методики оценки сильных и слабых сторон являются актуальными. В частности необходимо по каждому критерию оценки сильных и слабых сторон определить набор показателей, шкалы их оценки и базу для сравнения.

Целью данной работы является разработка методики оценки сильных и слабых сторон предприятия, которая основана на выборе показателей для оценки критериев, а также их шкалировании.

При разработке методики потребовалось решить следующие за­дачи:

-         выделить показатели, по которым проводят оценку критериев сильных и слабых сторон предприятия;

-         разработать методику шкалирования для сравнительной оценки;

-         определить базу для сравнительной оценки.

Для того чтобы дать количественную оценку критериям сильных и слабых сторон предприятия, необходимо выделить показатели, кото­рые наиболее объективно отражают уровень критерия и не усложняют процесс оценки. Однако, необходимо отметить, что в случае глубокого исследования какой-либо из сторон предприятия, необходимо расши­рять набор показателей до максимального количества, что требует до­полнительных исследований.

Каждый критерий оценки сильных и слабых сторон должен иметь удобную форму оценки. В качестве такой формы нами предла­гается использование системы, основанной на 9-балльной шкале: 1-3 -плохо; 4-6 - посредственно; 7-9 - хорошо. Использование трех баллов по каждой оценке позволяет усилить ее или ослабить.

Первое направление оценки сильных и слабых сторон предпри­ятия - рынок. На рынке успех предприятия во многом зависит от его имиджа, доли рынка, которая отражает спрос на услуги данного пред­приятия, места расположения предприятия, потенциала клиентуры, т.е. правильности выбранного сегмента рынка, обслуживаемого предпри­ятием. Следовательно необходимо выбрать показатели оценки таких критериев, как имидж, доля рынка, место расположения, потенциал клиентуры.

Степень известности, имидж являются результатом деятельности предприятия по созданию общественного мнения («public relations))). Оценку степени известности, имиджа целесообразно проводить, опи­раясь на опрос респондентов. В качестве таковых могут выступать работники предприятия, реальные и потенциальные клиенты, партне­ры и другие участники рынка. Для проведения оценки используем цифровую форму семантического дифференциала, представляющую собой 9-балльную биполярную шкалу степени соответствия каждого параметра имиджа позитивному. Итоговая оценка имиджа предпри­ятия определяется как среднее значение (b):

_              і    m n

Ьимидж = У УаіРии, (1)

1=1 J=1

где Ьщ| - балльная оценка j-го эксперта степени соответствия і-го

параметра позитивному имиджу; щ - коэффициент значимости (важ­ности) i-й характеристики; n - количество экспертов; m - число рас­сматриваемых параметров.

Оценку доли рынка облегчает тот факт, что она сама по себе уже отражает количественную сторону деятельности предприятия. Однако необходимо учесть следующее. На рынке высокой конкуренции, как правило, стоит больших усилий завоевание каждой единицы доли рынка, а также судить о том, насколько велика или мала доля рынка можно только на основании того, сколько конкурентов на рынке и ка­ковы их доли. Следовательно, оценку необходимо проводить на осно­вании отклонения доли рынка АТП от среднего уровня доли рынка конкурентов, выраженного в процентах:

Ad = ddK Х100, (2) d

где Dd - отклонение доли рынка АТП, от среднего уровня доли рынка

конкурентов, %; d^xn , dK - доля рынка АТП и средняя доля рынка конкурентов.

Оценка места расположения предприятия проводится экспертами. В качестве основы целесообразно использовать такие характеристики места расположения, как концентрация клиентуры, удаленность кон­курентов, наличие удобных и качественных дорог.

По каждой характеристике выставляется балл. Рассмотренные ха­рактеристики оказывают различное влияние на оценку места располо­жения предприятия, поэтому для учета их относительной значимости конкретный "вес" каждой из них определяется непосредственно в ходе анализа.

Полученная таким образом оценка места расположения предпри-
ятия на рынке представляет собой средневзвешенный балл:
_                                         
і     m n

ЬМР =------ У У (Xi Ьмр ij , (3)

m - n.,., J і=1 j=1

где Ьмр ij - балльная оценка j-го эксперта степени проявления i-й ха­рактеристики места расположения АТП; (i - коэффициент значимо­сти (важности) i-й характеристики; n - количество экспертов; m - чис­ло рассматриваемых характеристик.

Для оценки потенциала клиентуры необходимо проведение ис­следования, в ходе которого рассматривается совокупность следую­щих вопросов:

>       есть ли в выбранном сегменте неудовлетворенный спрос;

>       какие причины того, что данный спрос не удовлетворен (низкая платежеспособность, специфические требования клиентуры, низ­кая заинтересованность, прочее);

>       насколько велика клиентская база;

>       уровень стабильности клиентской базы;

>       насколько велика зависимость предприятия от одного или не­скольких клиентов;

>       каков процент постоянных клиентов;

>       существуют ли пути привлечения потенциальной клиентуры;

>       каковы пути развития имеющейся клиентуры;

>       сможет ли предприятие удовлетворить растущие потребности кли­ентуры.

Каждый вопрос оценивается по 9-балльной шкале. По совокупно­сти перечисленной информации эксперты оценивают потенциал кли­ентуры. Если среднее количество баллов, рассчитанное по оценке пе­речисленных вопросов, ниже пяти, то это говорит о том, что сегмент выбран неудачно и потенциал клиентуры ограничен. Следовательно, нет путей повышения доходности в этих сегментах рынка, а предпри­ятие при наличии свободной производственной мощности может ори­ентироваться на другие сегменты рынка.

Среднее количество баллов определяется аналогично формулам (1), (3).

Второе направление оценки - производство.

Производство характеризуют такие критерии, как производствен­ный потенциал, производственная программа, качество услуг.

Поскольку основой производства на автомобильном транспорте является подвижной состав, то производственный потенциал целесо­образно оценивать на основе таких показателей, как количество под­вижного состава, общая грузоподъемность, коэффициент технической готовности.

Указанные показатели отражают тот объем услуг, который может оказать предприятие, имея определенный подвижной состав в опреде­ленном количестве с определенным уровнем технической готовности.

Количество подвижного состава и его общую грузоподъемность сравнивают с аналогичными показателями у конкурентов. Отклонения в процентах, определяемое аналогично формуле (2), служат для балль­ной оценки. При их расчете целесообразно принять следующее: при 9-балльной системе оценки 5-ти баллам соответствует отклонение в диапазоне от 0 до 25%. Большему отклонению в процентах соответст­вуют балы по обе стороны от оценки 5: соответственно, 26-50 - 6 бал­лов (или 4 при отклонении в худшую сторону), 51-75 - 7 баллов (3 балла), 76-100 - 8 баллов (2 балла) и при отклонении свыше 100% -9 баллов (1 балл). Такое деление основано на том, что производствен­ный потенциал предприятия по отношению к конкурентам может ко­лебаться в интервалах ±100% и более. Более широкий шаг отклонений использовать нецелесообразно, так как такие конкуренты не будут по­падать в основные.

Коэффициент технической готовности отражает уровень готовно­сти подвижного состава к работе. Он колеблется в диапазоне от 0 до 1. Чем выше его значение, тем большая часть парка подвижного состава находится в технически исправном состоянии. Соответственно, нуле­вой уровень технической готовности может быть оценен в 1 балл, а полная техническая готовность по девятибалльной шкале - 9 баллов. Тогда наращивание технической готовности будет отражаться в про­межуточном количестве баллов с шагом уровня технической готовно­сти в 0,1.

Среднее значение баллов по трем названным показателям отра­жает оценку производственного потенциала предприятия.

Для оценки производственной программы целесообразно исполь­зовать такие показатели, как коэффициент использования парка под­вижного состава, коэффициент использования грузоподъемности.

Первый отражает общий спрос на услуги предприятия, второй -спрос на подвижной состав определенной грузоподъемности. По каж­дому коэффициенту выставляется балл аналогично шкале оценки ко­эффициента технической готовности, т. е. с шагом 0,1.

Среднее значение баллов по двум коэффициентам и отражает оценку производственной программы предприятия.

Для оценки качества услуг необходимо провести опрос клиентов, в ходе которого респондентам предлагается определить уровень каче­ства услуг по широкому кругу критериев с использованием 9-балльной формы семантического дифференциала. Такой подход обоснован тем, что в понятие «качество» каждый вкладывает набор своих характери­стик, поэтому сложно унифицировать его оценку. Средневзвешенноезначение такой оценки по всем критериям позволит присвоить опреде­ленный балл данному критерию (формула (1)). Третье направление оценки - финансы.

Финансово-экономическую ситуацию определяют такие крите­рии, как финансовый потенциал, доходность, себестоимость, прибыль, рентабельность.

Финансовый потенциал целесообразно оценивать по таким пока­зателям, как коэффициент собственных и заемных средств, коэффици­ент ликвидности и коэффициент покрытия. Эти показатели отражают финансовые возможности предприятия, обеспеченность его собствен­ными средствами, а также гибкость, позволяющую при необходимости обеспечивать дополнительное финансирование. Каждый из указанных показателей необходимо сравнить с нормативной базой, а среднее ко­личество баллов, полученное по всем показателям, будет отражать финансовый потенциал предприятия. Баллы определяют, исходя из шага, выбранного по каждому показателю.

При анализе указанных показателей необходимо учитывать их се­зонные колебания, так как в пиковые периоды уровень финансирова­ния увеличивается.

Такие критерии, как уровень доходов, себестоимость, прибыль и рентабельность оценивают в баллах на основании отклонений, выра­женных в процентах, от сложившихся уровней данных показателей на данном рынке в определенные периоды времени (формула (2)).

Четвертое направление - маркетинг.

С позиций маркетинга важно рассмотреть сильные и слабые сто­роны предприятия в отношении тарифов, коммуникационной полити­ки и системы распределения.

Для проведения оценки по тарифной политике сравнивают тари­фы предприятия и средние сложившиеся на рынке, принимая во вни­мание позиции всех участников рынка. Отклонения определяют в про­центах (формула (2)) и выставляют соответствующее количество бал­лов.

Оценку составляющих маркетинговых коммуникаций целесооб­разно проводить следующим образом.

По рекламе сравнивают уровень затрат на рекламу на единицу доли рынка предприятия и конкурентов.

Эр = Бр / d, (4) где Эр - эффективность рекламы; Бр - затраты на рекламу; d^jn -доля рынка АТП.

Отклонение от среднего значения, сложившегося на рынке, в про­центах в большую или меньшую сторону оценивают в баллах (форму­ла (2)). Следует учесть, что чем меньше относительный уровень затрат на единицу доли рынка при прочих равных условиях, тем более эф­фективно используется рекламный бюджет.

По личной продаже оценку проводят также с позиций эффектив­ности. Общую эффективность предлагается оценивать по двум пози­циям:

1)    Доля доходов от личной продажи в общих доходах предпри­ятия:

Лдп = длп 1д, (5)

где Длп - доходы от личной продажи; Д - общие доходы предпри­ятия.

Данный показатель меняется в пределах от 0 до 1. Поэтому его оценка должна соответствовать балльной оценке (1-9) с шагом 0,1.

2)    Доходы от личной продажи на единицу затрат по ее организа­ции и оказанию услуг по перевозке:

Элп = длп1 Блп, (6) где Элп - эффективность личной продажи; Блп - затраты на лич­ную продажу.

Балльная оценка проводится аналогично оценке эффективности рекламы, т.е. на основе отклонения от среднего уровня, сложившегося на рынке, выраженного в процентах (формула (2)).

Оценку системы стимулирования сбыта предлагается проводить на основании показателя эффективности, который отражает целесооб­разность таких затрат:

ЭСС = пСС СС , (7)
где            - прибыль, полученная за счет стимулирования сбыта;

Ссс - затраты на стимулирование сбыта.

Баллы присваиваются аналогично оценке рекламы по отклонению от среднего уровня, сложившегося на рынке, выраженному в процен­тах (формула (2)).

Для оценки системы распределения целесообразно проведение маркетингового исследования, в ходе которого рассматривается сово­купность следующих вопросов:

>       какие типы каналов распределения используются для реализации услуг предприятия;

самые эффективные каналы распределения услуг с точки зрения расходов, сроков, безопасности, надежности, удобства для потре-бителя;

>       мотивация потребителей относительно выбора канала;

>       какие расходы и прибыль связаны с использованием каналов рас­пределения.

По совокупности перечисленной информации эксперты оценива­ют систему распределения услуг предприятия и сравнивают ее с кон­курентами. Средневзвешенное значение балльной оценки экспертов и степень согласованности их мнений покажет, насколько сильной или слабой стороной является система распределения (формула (1)).

пятое направление - оценка системы управления.

Оценку системы управления целесообразно проводить по таким критериям, как структура управления, использование современных методов управления, информационные системы и уровень культуры.

Оценка структуры управления предприятием базируется на оцен­ке ее соответствия стратегии предприятия и целям функционирования. Такая оценка делается специалистами-экспертами, которые определя­ют, какие структуры в предприятии способствуют, нейтральны или препятствуют работе, каковы функциональные обязанности подразде­лений и не происходит ли их дублирования, есть ли подразделения, которые могут быть сокращены. На основании совокупности данных выставляются баллы (формула (1)) по структуре управления.

Экспертами также определяется оценка использования современ­ных методов управления. Для этого необходимо провести определение круга показателей, которые являются отражением современных требо­ваний к системе управления. Экспертами проводится оценка этих по­казателей (формула (1)).

Оценка информационных систем предприятия должна проводить­ся по таким позициям, как:

         эффективность отчетов предприятия с точки зрения информаци­онных потребностей;

         возможность получения в каждый момент времени оперативной информации;

         степень влияния информации на процесс принятия решения;

         целесообразность информационных потоков;

         степень  насыщенности  информационной  базы для принятия управленческих решений.

Оценка проводится экспертами на основании балльной оценки (формула (1)), определяется согласованность их мнений.

Для оценки уровня культуры целесообразно опираться на приве­денные в работе [3] результаты обширных исследований, основанныхна концепции «эффекта термометра», которые выявили шесть аспек­тов, представляющих собой важные составляющие климата:

         структура - четкое распределение ролей и обязанностей;

         стандарты - стимулы к улучшению показателей работы в сочета­нии с гордостью за хорошее выполнение работы;

         ответственность - чувство ответственности за порученную работу;

         признание - уверенность в том, что за хорошо выполненной рабо­той последует достойное вознаграждение;

         поддержка - чувство доверия и взаимопомощи;

Страницы:
1  2 


Похожие статьи

Н В Попова - Критерии оценки сильных и слабых сторон предприятия

Н В Попова - Методические основы оценки сильных и слабых сторон предприятия

Н В Попова - Математична модель зовнішнього масообміну