С В Ткачук - Методичні засади здійснення первинного відбору зовнішніх ринків - страница 1

Страницы:
1 

УДК 339.9.138

 

 

МЕТОДИЧНІ ЗАСАДИ ЗДІЙСНЕННЯ ПЕРВИННОГО ВІДБОРУ

ЗОВНІШНІХ РИНКІВ

 

 

С.В. Ткачук

Постановка проблеми. На сучасному етапі все більшої актуальності на­буває питання інтеграції України у світову економічну систему, її участі у між­народній кооперації та міжнародних економічних відносинах. Найнижчий рі­вень останніх, мікрорівень, представлений, зокрема, такими суб'єктами, як під­приємства, фірми, приватні компанії, банки. Багато підприємств у своїй діяль­ності виходять за межі національного ринку, освоюють нові сегменти збуту продукції задля розширення своєї діяльності та досягнення кінцевої мети: отримання додаткових прибутків. З огляду на це постає проблема дослідження зовнішніх ринків, що є досить складним процесом у порівнянні з дослідженням внутрішнього ринку та вимагає більших матеріальних витрат та витрат часу. Задля економії коштів та зусиль, очевидно, з-поміж багатьох можливих сегмен­тів слід відфільтрувати менш привабливі, тобто здійснити попередній відбір ці­льових зовнішніх ринків. Таким чином подальші зусилля підприємства будуть направлені на детальне дослідження та розроблення стратегій проникнення лише для найбільш привабливих сегментів, що дасть можливість зекономити фінансові ресурси та підвищить ефективність зовнішньоекономічної діяльності.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Здійснення відбору цільових зовнішніх ринків, зокрема первинного відбору, згідно аналізу останніх дослі­джень та публікацій [1 - 7] пов'язане із наступними проблемами: значні фінан­сові витрати, пов'язані із здійсненням досліджень, відсутність необхідного дос­віду роботи підприємств та дослідницьких агенцій закордоном, відсутність єдиної методики здійснення відбору цільових зовнішніх ринків, поверхневе ставлення багатьох підприємств до питання дослідження зовнішніх ринків.

Постановка завдання. З викладеного вище випливає потреба узагальни­ти та уточнити методику здійснення попереднього відбору цільових зовнішніх ринків, яка б дозволила підприємствам приймати якісні рішення та підвищува­ти ефективність зовнішньоекономічної діяльності.

Результати. Процес вибору зовнішніх ринків є складним, багатоаспект-ним явищем, яке передбачає використання спеціальної методики дослідження цільових сегментів та відбору найбільш ефективних. Перш за все необхідно з'я­сувати сутність поняття «дослідження зовнішніх ринків». Очевидно, воно включає в себе такі аспекти, як міжнародні дослідження та маркетингові дослі­дження. Зокрема маркетингове дослідження розуміють як систематичне визна­чення кола даних, що необхідні у зв'язку з маркетинговою задачею, їх збір, аналіз та звіт про одержану інформацію, висновки та рекомендації. Маркетин­гове дослідження - це систематичний збір, відображення та аналіз даних по рі­зних аспектах маркетингової діяльності, це функція, яка за допомогою інфор­мації пов'язує маркетологів із ринками, споживачами, конкурентами, з усіма елементами зовнішнього середовища маркетингу [1]. Під поняттям "міжнарод­не маркетингове дослідження" розуміють систему збору, обробки, аналізу та прогнозування даних, необхідних для прийняття рішень у міжнародній марке­тинговій діяльності. Сутність ринкових досліджень можна розглядати з двох точок зору: як сукупність дій, необхідних для прийняття якісного рішення та як зв'язну ланку між суб'єктом дослідження (підприємцем, виробником, менедже­ром) та зовнішнім середовищем.

Проаналізувавши вище наведені визначення, з'ясуємо сутність поняття "дослідження зовнішніх ринків", яке є складним за своєю природою та поєднує в собі елементи маркетингових досліджень, міжнародного маркетингу, глоба­льного маркетингу та ринкових досліджень. Дослідження зовнішніх ринків - це сукупність дій зі збирання, обробки та аналізу інформації, яка поєднує суб'єкт дослідження із зовнішнім середовищем, в тому числі за межами національного ринку, та є необхідною для прийняття оптимального рішення щодо вибору зов­нішніх ринків, обрання стратегій виходу та способів присутності на цих ринках. Дослідження зовнішніх ринків - це сукупність дій, направлених на вирішенняпоставлених задач, за допомогою яких суб'єкт дослідження (підприємець, ме­неджер) досліджує зовнішнє середовище з метою прийняття якісного рішення. У результаті такого дослідження керівництво підприємства отримує інформа­цію, яка дає змогу відповісти на ряд запитань: які товари (послуги) бажають придбати споживачі в тих чи інших регіонах світу, країнах або на внутрішньо­му ринку, які ціни вони готові заплатити за ці товари, на який зовнішній ринок краще виходити з певним товаром, які сегменти слід охопити, тобто куди кра­ще вкласти капітал з метою досягнення кінцевої мети.

Про важливість ринкових досліджень свідчить, зокрема, той факт, що у США їх регулярно проводить більше 90 % промислових компаній і фірм сфери послуг, у ФРН І Великій Британії - близько 75 %. А в Україні - не більше ніж 15 % великих підприємств та фірм [3].

Предметом маркетингового дослідження можуть виступати наступні складові зовнішнього середовища: основні макроекономічні показники країни (особливо при виході за межі національного ринку), рівень державного втру­чання в економіку, політична стабільність зовнішніх ринків, нормативно-правове регулювання, споживачі, канали розподілу, конкуренти, постачальни­ки, товари-замінники, методи ціноутворення, методи просування продукції то­що. На основі досліджень здійснюється відбір цільових ринків. Втім, саме дос­лідження можна розбити на декілька етапів: вибір критеріїв, за якими буде здійснюватись відбір сегментів, здійснення попереднього відбору, здійснення детального відбору, здійснення мікросегментації відібраних ринків, обрання стратегій проникнення на зовнішні ринки та остаточне формування портфелю товарів/ринків. Зокрема особливу увагу суб'єкту дослідження слід звернути на здійснення первинного відбору зовнішніх ринків, адже цей етап не лише дає ві­дповіді на стратегічно важливі питання, але й дозволяє відфільтрувати менш привабливі сегменти та зосередити подальші зусилля лише на таких, які дійсно є перспективними для підприємства.

        Попередній відбір зовнішніх ринків повинен ґрунтуватися на макроорієн-тованих методах відбору, основними серед яких є наступні методи:оцінка основних макроекономічних показників;

        визначення індексу ризику ділового середовища;

        метод врахування змін.

Оцінка основних макроекономічних показників. За даним методом здійс­нюється оцінка та аналіз основних макроекономічних показників зовнішніх ри­нків, таких як: валовий національний продукт (ВНП), валовий внутрішній про­дукт (ВВП), чистий національний продукт (ЧНП), національний дохід (НД), особистий дохід (ОД). При цьому необхідно розглядати дані показники на душу населення та в динаміці за декілька років, в тому числі відсоткові зміни по від­ношенню до попереднього та базового років. Крім вказаних показників аналі­зують індекси інфляції (індекси споживчих цін), сальдо платіжного балансу, рі­вень інвестицій в країні, рівень державного втручання в економіку та інші фак­тори (табл. 1).

 

Основні макроекономічні показники зовнішнього ринку та їх динаміка

 

Оскільки макроекономічні показники аналізують для декількох сегментів (країн) з метою подальшого порівняння, то для зручності розрахунків всі дані доцільно перевести в одну із конвертованих валют (долар, євро). За результата­ми розрахунків визначають, ринок якої країн має кращі макроекономічні показ­ники. Здійснюють ранжування ринків по мірі зниження привабливості.

Визначення індексу ризику ділового середовища. Індекс ризику ділового середовища, розроблений Фредеріком Хейнером, вимірює загальну якість діло­вого клімату країни. На базі індексу ризику ділового середовища створена Служба глобальної підписки, у якій чотири рази на рік здійснюється оцінка 48-ми країн по 15-ти економічних, політичних та фінансових факторах за шкалою від 0 до 4-х балів [5, с. 252]. Алгоритм визначення загального індексу ризику ділового середовища можна описати за допомогою формули (1) та таблиці 2.

Ірдс ЗК * РК , (1)

і=1

де Ірдс - загальний індекс ризику ділового середовища; ЗКі - значимість і-го критерію; РКі - рейтинг і-го критерію; і - номер критерію; n - кількість критеріїв.

 

Визначення індексу ризику ділового середовища

 

*Рейтинги по критеріях виставляються суб'єктом дослідження на основі попередньо здійснених оцінок за шкалою від 0 до 4-х балів: 0 - неприйнятно, 1 - погано, 2 - середні умо­ви, 3 - умови вищі середніх, 4 - чудові умови.

Значимість критеріїв відображає значимість кожного критерію для підп­риємця (маркетолога, менеджера). В таблиці поданий стандартний розподіл значимостей, запропонований при розробленні індексу ризику ділового середо­вища. Даний розподіл може варіюватися в залежності від об'єктивних факторів та суб'єктивної думки менеджера, але загальна сума значимостей повинна дорі­внювати 25-ти балам. Перемноживши значимість кожного критерію на його рейтинг та знайшовши загальну суму добутків, отримують індекс ризику діло­вого середовища і визначають до якої зони потрапив сегмент (табл. 3).

Таблиця 3


Характеристика різних зон ризику ділового середовища

Визначивши індекс ризику ділового середовища для ряду країн (сегмен­тів), підприємець отримує уявлення про загальну якість ділового клімату цих країн (сегментів). Втім, остаточне рішення щодо вибору сегментів чи відмови від них потребує подальших досліджень та залежить від можливостей підпри­ємства та особистих намірів власника. Недоліком індексу ризику ділового сере­довища є те, що він охоплює не всі аспекти функціонування зовнішнього рин­ку. Його слід розглядати як інструмент для прийняття рішень на рівні загально­го менеджменту та необхідно доповнювати більш поглибленими дослідження­ми.

1)      Метод врахування змін. Даний метод заснований на визначенні відносних змін у міжнародних частках імпорту по різних країнах. Алгоритм розрахунку наступний:здійснюється відбір країн, формується "кошик" країн для подальшого дос­лідження;

2)      за допомогою кабінетних досліджень аналізують динаміку імпорту конкре­тного товару по кожній країні;

3)      знаходять суми імпорту усіх відібраних країн за базисний та останній ана­лізований рік;

4)      визначають середній темп зростання імпорту для "кошика" країн:

 

n

-    ^ Ііфр

Т=^----------- 1, (2)

^ Іібр і=1 и

 

де Т _ середній темп зростання імпорту певного товару для "кошика" країн;

Ііфр - обсяг імпорту конкретного товару по і-тій країні за фактичний (остан­ній аналізований) рік;

Іібр - обсяг імпорту конкретного товару по і-тій країні за базисний рік;

і - номер країни;

n - загальна кількість країн у "кошику" країн;

5)      здійснюють порівняння фактичного темпу зростання імпорту по певній країні із середнім темпом зростання імпорту для "кошика" країн. Знаходять чисте відхилення:

 

 

ЧВ = Тг - Т , (3)

де Ті - темп зростання імпорту певного товару для країни і. За показником чистого відхилення роблять висновки про зростання чи зменшення ринку:

ЧВ > 0 - ринок і-тої країни зростає;

ЧВ = 0 - не відбувається ні зростання, ні зменшення ринку і-тої країни; ЧВ < 0 - ринок і-тої країни зменшується.

Перевага методу врахування змін полягає у тому, що при його застосу­ванні береться до уваги, як абсолютний рівень імпорту країни, так і відносний темп його зростання.

Втім даний метод має ряд недоліків:

         при визначенні зростання ринку враховується лише зміна імпорту і не береться до уваги зміна внутрішнього виробництва;

         саме по собі значення чистого відхилення не є достатнім для адекват­них висновків про доцільність чи недоцільність виходу на даний зов­нішній ринок. Адже збільшення імпорту, з одного боку вказує на недо­статній обсяг внутрішнього виробництва для задоволення існуючого попиту та на можливу привабливість даного ринку для виробників-нерезидентів, що є позитивним для виходу підприємства на цей ринок. З іншого боку, зростання імпорту говорить про збільшення насиченос­ті ринку, в тому числі за рахунок потенційних конкурентів, які не є ре­зидентами цільової країни, тобто про зменшення потенційної частки ринку досліджуваного підприємства.

Отже, використовуючи метод врахування змін дуже важко зробити одно­значні адекватні висновки щодо привабливості зовнішнього ринку, отримані за даним методом результати повинні підкріплюватись іншими дослідженнями цільових зовнішніх ринків.

В реальному житті при здійсненні попереднього відбору зовнішніх ринків підприємцю (маркетологу, менеджеру) слід використовувати всі три методи. Аналіз значень та динаміки основних макроекономічних показників частково є базою для виставлення рейтингів критеріїв при розрахунку індексу ризику ді­лового середовища, отже ці два методи мають певний взаємозв'язок. А метод врахування змін може використовуватись для отримання додаткової інформації з метою прийняття більш якісного рішення по конкретних зовнішніх ринках.

Недоліком трьох описаних методів є те, що вони не враховують ряд хара­ктеристик, які є важливими при здійсненні попереднього відбору, а саме куль­турних, історичних та релігійних, які значно впливають на менталітет потен­ційних споживачів та інколи можуть визначати доцільність чи недоцільність присутності конкретного підприємства на тому чи іншому зовнішньому ринку. Тому при здійсненні попереднього відбору доцільно було б також дослідити дані особливості задля відповіді на питання: наскільки менталітет потенційних споживачів на тих чи інших зовнішніх ринках подібний до менталітету спожи­вачів вітчизняного ринку та чи доцільно взагалі виходити на конкретні ринки з конкретним товаром чи послугою.

Дослідження історичних, культурних та релігійних особливостей зовні­шніх ринків. Дане дослідження слід здійснювати за такими напрямками:

1)     особливості історичного розвитку:

•    єдність чи відмінність у історичному розвитку із країною, у якій діє підприємство (наприклад, для країн, що були в складі колишнього Радянського Союзу, притаманні деякі спільні риси у менталітеті людей, що збереглися і досі);

•   особливості національних традицій, що склалися історично:

-         традиції щодо споживання товарів;

-         дати національних свят, що пов'язані з історичними подіями (наприклад, День перемоги, День восьмого березня, Перше травня для більшості країн колишнього СРСР);

-         традиції щодо сприйняття чи несприйняття тих або інших запи­тань, словосполучень, тем тощо (має значення в тому числі при розробленні стратегії здійснення польових досліджень та сти­мулюванні збуту);

 

         соціальна структура населення (рівень доходів, розподіл їх на спожи­вання та заощадження, розподіл населення за рівнем доходів тощо).

2)     культурні та релігійні особливості:

         спільність чи відмінність релігії країн тих або інших зовнішніх ринків із релігією тієї країни, у якій діє підприємство;релігійні погляди та заборони (наприклад, заборона вживати певні продукти харчування, носити відкритий одяг, користуватися різкими ароматичними засобами, звичаї у соціальних відносинах тощо);

         релігійні та інші свята і звичаї, пов'язані із культурними традиціями (мають значення при виході на ринок із тими чи іншими товарами: ве­ликодні сувеніри, ялинкові іграшки із Різдвяними орнаментами, хар­чові набори до куті, сувеніри до Дня Валентина і т.д.).

Звичайно, даний перелік не є вичерпним і може бути доповнений рядом показників в залежності від типу та мети дослідження, виду товару або послуги з якими підприємство бажає вийти на зовнішній ринок.

Очевидно, попереднього відбору недостатньо для остаточного вибору ці­льових сегментів. Після здійснення даного відбору відфільтровуються невигідні ринки, а для тих, що підприємець обирає як цільові здійснюється детальний ві­дбір, що має бути предметом подальшого дослідження.

 

 

Висновки. Вихід підприємства за межі національного ринку - складний та відповідальний процес, який пов'язаний із значними ризиками, фінансовими витратами та витратами часу. Однак, у випадку вдалого проекту щодо освоєн­ня зовнішніх ринків, підприємство має можливість отримати додаткові прибут­ки, диференціювати свою діяльність та створити позитивний імідж своєї торго­вої марки за кордоном. Втім, більшість українських підприємств не приділяють потрібної уваги вивченню зовнішніх сегментів та їх належному відбору, зроб­леному на основі цих досліджень. Нажаль, на практиці досить часто досліджен­ня здійснюються поверхнево, лише за допомогою загального ознайомлення із вторинною інформацією. Необхідним є розроблення методики здійснення від­бору зовнішніх ринків, зокрема первинного відбору з метою відфільтровування другорядних сегментів та здійснення подальших, детальних, досліджень лише тих ринків, які представляють для підприємства найбільший інтерес. Так, здій­снення первинного відбору може проводитись із використанням трьох основ­них макроорієнтованих методів: методу аналізу основних макроекономічнихпоказників, методу визначення індексу ризику ділового середовища та методу врахування змін. Окрім цього, необхідно приділити пильну увагу дослідженню культурних, релігійних та історичних особливостей зовнішніх ринків, оскільки вони чинять неабиякий вплив на менталітет потенційних споживачів та знач­ною мірою визначають доцільність або недоцільність виходу на цільові ринки, розроблення стратегій виходу, просування товару та стимулювання збуту. Слід зазначити, що всі вищевказані методи, а також дослідження релігійних, культу­рних та історичних особливостей повинно здійснюватись у сукупності, що дасть можливість отримати найбільш повну картину щодо характеристик дос­ліджуваних ринків з метою подальшого детального відбору та розроблення стратегій виходу. Література.

1.    Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практи­ка: учеб./ Е.П. Голубков. - [4-е изд., перераб. и доп.]. - М.: Финпресс, 2008. -496 с.

2.    Гоголь Г.П. Міжнародний маркетинг: Навч. посіб. / Г.П. Гоголь. - Львів: Ви­давництво Національного університету "Львівська політехніка", 2004. - 148 с.

3.    Ілляшенко С.М., Баскакова М.Ю. Маркетингові дослідження: Навч. посіб. За ред. д-ра екон. наук, проф. С.М. Ілляшенка. - К.: Центр навчальної літератури, 2006. - 192 с.

4.    Черномаз П.О. Міжнародний маркетинг: навч. посіб./ П.О. Черномаз. - К.: Академвидав, 2010. - 272 с. (Серія "Альма-матер").

5.    Холленсен С. Глобальный маркетинг / Свен Холленсен; Пер. с англ. Е. Носо­вой, К. Юрашкевича. - Мн.: Новое знание, 2004. - 832 с.

6.    Зозулев А.В. Маркетинговые исследования: теория, методология, статистика: учеб. пособие./ А.В. Зозулев, С.А. Солнцев. - М.: Рыбари; К.: Знання, 2008. -643 с. - (Высшее образование ХХІ века).

7.    Тєлєтов О.С. Маркетингові дослідження: навч. посіб. / О.С. Тєлєтов. - К.: Знання України, 2010. - 299 с.

Страницы:
1 


Похожие статьи

С В Ткачук - Формування інвестиційного портфеля підприємства як інструменту зміцнення іміджу на існуючих та нових сегментах ринку

С В Ткачук - Методичні засади здійснення первинного відбору зовнішніх ринків

С В Ткачук - Основні засоби аналіз сутнісних та структурних характеристик

С В Ткачук - Транзитний потенціал україни чинники формування та проблеми розвитку

С В Ткачук - Формування глобального портфеля товарів ринків підприємством -суб'єктом зовнішньоекономічної діяльності