Р Н Яценко - Модель определения степени влияния факторов на выбор ценовой стратегии - страница 1

Страницы:
1  2 

УДК 658.8.03 Р.Н.ЯЦЕНКО

Харьковский национальный экономический университет

МОДЕЛЬ ОПРЕДЕЛЕНИЯ СТЕПЕНИ ВЛИЯНИЯ ФАКТОРОВ НА ВЫБОР ЦЕНОВОЙ СТРАТЕГИИ

Анализируются факторы, влияющие на выбор ценовой стратегии, приводится по­строение общего вида модели определения степени влияния этих факторов и ее практи­ческая реализация для группы факторов, отражающих состояние рынка.

Выбор ценовой стратегии базируется на основе анализа характе­ристик внешней и внутренней среды предприятия. Внешняя среда от­ражает предпосылки для выбора стратегии, а внутренняя - формирует ограничения на выбор стратегии. При анализе факторов, которые ока­зывают влияние на выбор ценовой стратегии, необходимо решить не­сколько задач. Первая задача заключается в формировании простран­ства факторов, вторая - в определении их влияния на формирование ценовой стратегии. Вторая задача возникает в связи с тем, что разные качественные либо количественные значения факторов могут оказы­вать различное влияние на выбор той или иной ценовой стратегии, поэтому целесообразно определять степень изменения каждого факто­ра и в зависимости от этого изменения анализировать влияние факто­ров на выбор ценовой стратегии.

Факторы, оказывающие влияние на выбор стратегии, можно раз­делить на качественные и количественные. Большинство существую­щих методов и моделей [1] выбора ценовой стратегии основываются на использовании количественных характеристик факторов. Однако в условиях нестационарной внешней среды и ограниченности информа­ции это не всегда возможно, что затрудняет выбор адекватной к внеш­ней среде ценовой стратегии. Поэтому для определения влияния фак­торов предлагается использовать в данной статье их качественные ха­рактеристики.

Инструментарием для построения модели влияния факторов на выбор ценовой стратегии является математический аппарат теории множеств, который позволяет формализовать данную модель в усло­виях ограниченности информации [4].

Рассмотрим построение данной модели.

Предпосылкой для построения этой модели является допущение о том, что каждый фактор может находиться в трех состояниях, которые характеризуют качественную характеристику фактора. В соответствии с теорией множеств наступление каждого состояния можно обозна­чить через события. Событие «А» - наступление первого состояния,событие «В» - наступление второго события и событие «А о В» -наступление не первого и не второго события, то есть наступление третьего события. Данные три события являются независимыми и не­пересекающимися. В модели каждый фактор принимает значение zi,

Z2 или Z3. Данное значение выбирается в зависимости от состояния фактора, т.е.

fzi,A

Xm


Z2,B . z3, A о B

Для унификации шкалы изменения каждого фактора будем рас­сматривать интервал изменения влияния значения фактора от 0 до 1. Это позволяет применить ко всем факторам одинаковую шкалу для оценки их влияния на каждую стратегию ценообразования. Следует отметить, что каждое z может принимать значение 0, 0,5 или 1. Зна­чение «0» принимается фактором, если текущее его состояние не ока­зывает никакого влияния на выбор определенной ценовой стратегии. Если состояние фактора оказывает среднее влияние на выбор страте­гии ценообразования, то он принимает значение «0,5». И, наконец, если фактор оказывает сильное влияние, то он принимает значение «1». Таким образом, в соответствии с каждой стратегий определяются различные состояния факторов и их значения. В общем виде модель имеет вид:

[1, сильное влияние события А z1 = < 0,5, среднее влияние события А 0, слабое влияние события А [1, сильное влияние события B

Sk~Xm


iz2

 

 

 

z3


0,5, среднеевлияниесобытия B . 0, слабое влияние события B

[1, сильное влияние события A о B 0,5, среднее влияние события A о B 0, слабое влияние события A о B

Таким образом, данная модель позволяет определять влияние значения фактора на выбор конкретной ценовой стратегии.

Анализ литературных источников [2, 3] по теории и практике стратегического ценообразования позволил выделить три группы фак­торов, которые оказывают влияние на выбор ценовой стратегии: фак­торы, отражающие состояние рынка; факторы, отражающие состояние товара; факторы, отражающие состояние предприятия.

Рассмотрим применение предложенной модели на примере пер­вой группы факторов, отражающих состояние рынка.

В первую группу факторов включаются такие факторы, как со­стояние конкурентной среды, финансовые возможности потребителей, перспективы развития рынка и сила поставщиков.

Рассмотрим каждый фактор в отдельности.

Состояние конкурентной среды. Для оценки влияния данного фактора предлагается использовать следующие его качественные ха­рактеристики: сильное, среднее и слабое конкурентное окружение.

Введем следующие обозначения:

Событие «А» - на рынке наблюдается сильное конкурентное ок­ружение, «В» - на рынке наблюдается среднее конкурентное окруже­ние», « A о B » - слабое конкурентное окружение.

По аналогии с конкурентным окружением для фактора «перспек­тивы развития рынка» выделим следующие качественные характери­стики: развивающийся, стабильный и затухающий рынки.

Обозначим события, характеризующие наступление данных каче­ственных характеристик, следующим образом. Событие «А» - разви­вающийся рынок, «В» - стабильный рынок, « A о B » - затухающий рынок.

Сила поставщиков. Для данного фактора выделим такие характе­ристики: поставщики диктуют условия на рынке, поставщики не дик­туют условия на рынке.

Для данного фактора существуют два события. Событие «А» -

поставщики диктуют условия на рынке и событие « A » - поставщики не диктуют условия на рынке.

Возможности потребителей можно охарактеризовать по группам потребителей. В статье выделяются следующие группы потребителей: с высокими, со средними и с низкими финансовыми возможностями».

Таким образом, существуют три события: событие «А» - потре­бители с высокими возможностями, «В» - потребители со средними

возможностями, « A о B » - потребители с низкими возможностями.

Рассмотрим шкалы показателей для основных ценовых стратегий [2, 3].

Стратегия высоких цен (S1): для реализации данной стратегии

необходимо ограничение конкуренции, возможности для развития рынка (либо для стабильного рынка - появление нового товара). Това­ры, реализуемые с использование данной стратегии, рассчитаны на потребителей с высоким уровнем доходов. При данной стратегии не­обходимо иметь возможности для снижения цены на товар, что невоз­можно при высокой силе поставщиков:


1, A

S1~X1 = ^0.5,B   , S1~Xf = ^0.5,B

1, A о B

S1~Xi

40,a S1~x4=

[1,A    1 1

[0, A о B ■ < 0.5, B .

0, A о B

Стратегия средних цен ( S2 ): применение этой стратегии возмож­но в условиях жесткой конкуренции, когда необходимо отвоевывать свои позиции, при ухудшении динамики всего рынка, при наличии вариантов для снижения издержек. Данная стратегия может быть рас­считана на привлечение новых потребителей с небольшими финансо­выми возможностями, т.е.

1, A

S2~X1 = ^0.5,B    , S2~X2 = ^0.5,B

[1, A о B

S2 ~ X13

40,1 S2~X4 = [1,A    2 1

'0, A

:<0.5,B .

1, A о B

Стратегия низких цен ( S3 ): эта стратегия является наиболее при­емлемой на стабильном рынке и используется, когда предприятие не может применить стратегии S1 и S2 , т.е.

S3-XJ = \\,B


S3~X2 = \\,B


0, A о B

[0.5, A 0.5, A,

X13

S3~

0.5,A S3~X4 = [0.5,B .

0.5,A о B

Стратегия «целевых цен» ( S4 ): получение целевой прибыли мо­жет быть гарантировано только на рынках со слабой или средней кон­куренцией. На рынке сильной конкуренции невозможно изменять зна­чительно цену для поддержания необходимой нормы прибыли. Кроме того, получение запланированного объема прибыли невозможно на затухающих рынках и рынках, которые сильно зависят от поставщи­ков. Наличие потребителей с высокими финансовыми возможностями позволяет формировать более высокие уровни норм прибыли по срав­нению со стандартными для предприятия, что позволяет при измене­нии конъюнктуры рынка в сторону ухудшения уменьшать данные нормы до стандартных. Таким образом:

S4 ~ X1

 

 

 

S4 ~Xi


0, A ^0.5, В

1, A о B

 

_ [0,A

"[1,A :

 

S4 ~ X12

 

 

 

S4 ~ X14


0.5, A

0, A о В <0.5,B .

0, A о В

Стратегия неизменных цен ( S5 ): так как данная стратегия отра­жает скрытое повышение цен, то при ней возможны два варианта. При первом, происходит увеличение затрат во всей отрасли и, следователь­но, повышаются цены. В данном случае при этой стратегии фирма вы­игрывает. Если цены других фирм остаются неизменными, то измене­ние продукта может привести к значительной потере рынка. Данная стратегия может применяться с большим успехом на сильно конку­рентном рынке, на рынке со слабой конкуренцией ее применять не­целесообразно. Проведенный анализ показал, что скрытое повышение цен более всего целесообразно применять на стабильных рынках, так как на развивающихся рынках не имеет смысла скрывать прибыли, а на затухающих - велика вероятность потери сегмента рынка. Данная стратегия направлена прежде всего на покупателей со средними и низ­кими финансовыми возможностями, так как потребители с высокими возможностями будут ориентироваться больше на другие характери­стики товара, чем цена. Таким образом, множество соответствий для данной стратегии имеет вид:

Гі,л


0.5, Л

S5        = ^0.5, Б    , S5 ~Xf = U,B

Ss-Xj


0,Л n Б [0,A

0,Л'

0,Л n Б 0,Л

 

0.5, A n Б

Стратегия гибких цен (Sg): эта стратегия более применима на

рынке со средней конкуренцией, торговать на рынках со слабой кон­куренцией невыгодно, а на рынках с сильной конкуренцией - невоз­можно. Проведенный анализ свидетельствует, что стратегию гибких цен целесообразно применять на рынках, имеющих ограничения в рос­те, и для покупателей, чьи финансовые возможности находятся на среднем уровне, т.е.

0,Л n Б

[0,Л 0.5, Л

0,Л |0,A S6~X} = ]l,B      , S6~X? = Jl,B ,

0.5, A n Б

Sg~X

0, A

S6 ~ X4 = \ 1, Б .

0.5, A n Б

Стратегия льготных цен (S7): данную стратегию целесообразно

применять в условиях сильной конкуренции, на затухающих рынках при сильном влиянии поставщиков и низких или средних возможно­стях потребителей, т. е.

S7 ~х1

 

 

 

S7 ~Xj


1,Л

0.5, Б , 0,Л n Б

Страницы:
1  2 


Похожие статьи

Р Н Яценко - Модель определения степени влияния факторов на выбор ценовой стратегии