О П Савич - Управління локальними брендами - страница 1

Страницы:
1  2 

Формування ринкової економіки. 2011. № 26

УДК: 658.89

О. П. Савич, здобувач кафедри маркетингу, ДВНЗ «Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана», С. В. Фертюк, викладач кафедри маркетингу, Хмельницький кооперативний торговельно-економічний інститут

УПРАВЛІННЯ ЛОКАЛЬНИМИ БРЕНДАМИ

АНОТАЦІЯ. Висвітлюються теоретичні аспекти поняття бренд, йо­го особливості впливу на цільового споживача. Показано відмін­ність таких понять, як торгова марка, бренд та бренбинг. Дослі­джено особливості маркетингового забезпечення управління ло­кальними брендами на ринку мінеральних вод

КЛЮЧОВІ СЛОВА: торгова марка, бренд, брендінг, споживач, під­приємство, товар, поведінка споживачів, ринок, маркетинг

АННОТАЦИЯ. Освещаются теоретические аспекты понятия бренд, его особенности влияния на целевого потребителя. Показано от­личие таких понятий как торговая марка, бренд и брендинг. Ис­следованы особенности маркетингового обеспечения управления локальными брендами на рынке минеральных вод

КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА: торговая марка, бренд, брендинг, потреби­тель, предприятие, товар, поведение потребителей, рынок, мар­кетинг.

SUMMARY. The theoretical aspects of the notion «bpand» and its peculiarities of influence on the basic consumer are elucidated in the work. It was shown the difference such notions as trademark, brand and brandinq. It was researched the peculiarities of marketinq pro­vision of manaqement of lokal bpands on the market of mineral water.

KEY WORDS: brand, brand, branding, consumer, enterprise, product, behavior, market, marketing

Актуальність. Багато фахівців усе більше схиляються до вис­новку, що основним фактором успіху більшості підприємств є вір­ність споживачів, іншими словами лояльність. Наріжний камінь філософії лояльності полягає у тому, що головна мета бізнесу — створення цінності для споживача, а не отримання прибутку. Ло­яльність сама по собі не може бути поганою або хорошою, слід

© О. П. Савич,

С. В. Фертюк, 2011говорити лише про правильність або помилковість тих прин­ципів, які сповідує індивід.

Вищий ступінь лояльності (відданості) споживачів — це май­же фанатичне шанування бренда. Основний обсяг продажу ком­панії припадає на частку лояльних споживачів. Але «простим» продажем ідею своєї марки неможливо донести до абстрактної цільової аудиторії.

За даними компанії Millward Brown Optimor брендом у світі уже 2-й рік поспіль залишається пошуковий гігант Google, вар­тість бренда якого за рік збільшилася на 77 % і оцінюється у $66,43 млрд. Загалом перша десятка найдорожчих брендів за версією Millward Brown Optimor виглядає так: 1) Google — $66,4 млрд; 2) General Elektric — $61,9 млрд; 3) Microsoft — $55 млрд; 4) Coca-cola — $44,1 млрд; 5) China Mobile — $41,2 млрд; 6) Marlboro — $39,2 млрд; 7) Wal-Mart — $36,9 млрд; Citi — $33,7 млрд; 9) IBM — $33,6 млрд; 10) Toyota — $33,4 млрд.

Україна сьогодні також переживає бренд-бум. Наприклад, лідер­ство на ринку пива зберігають та посилюють наступні бренди: «Оболонь», «Сармат», «Славутич». На тих ринках, де брендів іще не існувало, можна було досягти серйозних результатів завдяки зміні звичок споживання. Прикладом використання цього підходу в Україні став бренд «Олейна», який, по суті, створив сегмент фа­сованої у пляшки рафінованої соняшникової олії. Пізніше з'явили­ся бренди-аналоги: «Чумак», «Щедрий дар», «Славолія», «Авіс».

Ефективна реалізація брендингу — справа не проста, її ре­зультативність залежить не тільки від професійних знань і під­приємницької культури рекламодавця і рекламного агентства, з яким він співпрацює, а й від їхнього уміння працювати з інтелек­туальною власністю, товарними знаками, дизайном і текстами. Творці бренд-іміджу враховують фізичні властивості продукту, почуття, що він викликає у споживача, і апелюють не тільки до свідомості, а й до емоцій. Якщо супутниками товару на ринку є успіх, висока репутація, то завжди знайдуться товари, що повто­рюють його образ і популярність. Тому брендинг постійно розви­вається, відштовхуючи конкурентів.

Постановка проблеми. Сучасні умови ринкової економіки України вимагають від підприємств пошуку нових підходів для завоювання стабільної позиції на ринку серед конкурентів. Що­денно на споживчий ринок надходить надзвичайно різноманіт­ний і широкий асортимент товарів, адже науково-технічний прог­рес у сфері виробництва, дистрибуції та комунікації призвів до того, що виготовляти якісні товари стало значно простіше, ніж їх реалізувати і домогтися ринкового успіху. Враховуючи цей фак­тор підприємствам необхідно індивідуалізувати свою продукцію, щоб перевищити товари конкурентів.

Створення позитивного іміджу товару, фірмового стилю під­приємства, а також сприйняття споживачем особливого вражен­ня про товари чи послуги даного виробника на ринку здійснює бренд, який є потужним елементом конкурентної боротьби.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Дослідженню проб­лем створення та управління брендами, присвячені праці бага­тьох вітчизняних та зарубіжних учених, серед яких слід виділити: Д. Аакера, С. Берроу, П. Друкера, Ф. Котлера, К. Л. Келлера, Л. Райс, Э. Райс, Дж. Траута, Б. Трейси, А. Уиллера, П. Мініард, Ж.-Н. Капферер, А. Эллвуда, Д. Шульца, І. Крилов, Т. Примак, О. Каніщенко, О.Зозульов, О. Шевченко та інших. Однак у нау­ковій літературі не знайшли достатнього висвітлення особливості управління локальними брендами, в умовах сучасного бізнес-середовища.

Сучасна школа маркетингу брендів демонструє: успіх порт­фельної стратегії підприємства залежить від правильної побудови архітектури брендів. Що ж таке архітектура брендів, і чим вона відрізняється від таких загальноприйнятих понять, як «портфель­на стратегія» та «марочна стратегія»?

Девід Аакер, провідний світовий експерт в області побудови ефективних брендів, в одній зі своїх останніх робіт говорить, що «архітектура брендів організовує і структурує портфель компанії шляхом визначення ролі кожного бренду, системи відносин між брендами в рамках портфеля однієї компанії і між різними моде­лями «продукт-ринок» [1]. Архітектура брендів фактично є порт­фельною стратегією, організованою і структурованою з точки зо­ру споживчого ринку та комплексного поточного та прогнозова­ного сприйняття споживачем портфеля компанії в цілому і кож­ного бренду окремо.

Стратегічний бренд розвивається з метою домінування на рин­ку та отримання високого прибутку в майбутньому. Розвиток стратегічного бренду — будівництво майбутнього благополуччя компанії. Стратегічним може бути бренд, уже домінуючий в порт­фелі компанії, і малий бренд, за яким велике майбутнє (іннова­ційний продукт, унікальна споживча ніша).

Девід Аакер поділяє всі можливі варіанти архітектури брендів на два основних типи House of Brands (компанія брендів) і Branded House (компанія-бренд). У цілому можна стверджувати, що перший підхід більшою мірою популярний у європейських і американських компаній, другий же найбільш яскраво реалізу­ється японськими й корейськими корпораціями [1]. Справедли­вості заради треба сказати, що другий підхід — створення «мега-брендів» — дуже популярний у більшості вітчизняних керів­ників.

На думку Д. Огілві, «товаровиробник, який присвячує свою рекламу створенню найсприятливішого образу і відмінності сво­го бренду від конкурентів, завоює найбільшу частку ринку і дов­го одержуватиме максимальний прибуток» [ 5].

Мета. Дослідження особливостей розвитку та управління ло­кальними брендами на вітчизняних підприємствах шляхом успіш­ної маркетингової політики.

Завдання. Для реалізації мети дослідження було поставлено і вирішено такі завдання: визначити теоретичні аспекти поняття бренд та особливості маркетингового забезпечення управління локальними брендами на ринку мінеральних вод.

Результати дослідження. Раніше у боротьбі за споживача пе­ремагали товари, які відрізнялися за функціональними властиво­стями й технологією виробництва, то тепер головним інструмен­том безпосередньо диференціювання стає бренд. Бренд необхід­но розглядати не лише як набір компонентів, які дають можли­вість вирізнити товар або групу товарів, створити образ фірми, репутацію підприємства, підвищити лояльність споживачів, а й як найцінніший актив підприємства.

Крім ефектів швидкої візуальної або іншої ідентифікації, бренд має ще одну властивість: для споживача він є своєрідною гаран­тією отримання доданої цінності, вигод, які відсутні у товарів підприємств-конкурентів.

Цілеспрямована самоналагоджена маркетингова система може забезпечувати не тільки незмінний результат різними способами в незмінному середовищі, але різні результати, причому як у не­змінному, так і в змінному середовищі. Саме на таких засадах була сформована та еволюціонувала концепція брендингу в мар­кетинг.

Донедавна ряд авторів у вітчизняній економічній науці зазна­чали, що поняття бренд майже не використовувалось і часто під­мінювалось поняттям торгова марка, а в певних випадках товар­ний знак. Більше того, частина виробників ототожнюють поняття бренд та торгова марка, але потрібно пам' ятати, що це різні речі.

Торгова марка назва, знак, зображення, призначені іденти­фікувати товари різних виробників. Товарний знак або торгова марка являє собою зареєстровані у відповідному порядку зобра­жені, словесні, об' ємні, звукові позначення чи комбінації, які ви­користовуються власником торгового знаку для ідентифікації та захисту своєї продукції та забезпечується правовим захистом з боку держави.

Як академічна концепція брендинг почав формуватися ще в середині минулого століття і перетворився на наукову теорію на­прикінці 90-х років. За цей час природа понятійного апарату за­знала значних змін. Розглянемо трансформацію розуміння понят­тя бренду.

І. В. Крилов дослідив еволюцію поняття бренд від моменту його появи в науковій літературі [3]:

образ марки в свідомості покупця (1956 р.);

механізм диференціювання товарів (1960 р.);

засіб індивідуалізації (1985 р.);

премія бренду (1986 р.);

правовий інструмент (1987 р.);

ідентифікація товару покупцем (1991 р.);

ідентифікація компанії-виробника (1992 р.);

система підтримки ідентичності товару (1992 р.).

Кожне наступне висловлювання авторів стосовно поняття брен­ду підсилює та доповнює попереднє й у цілому вони складають об' єктивну картину.

Аналіз інших джерел походження поняття бренду бере свій початок з Американської асоціації маркетингу, яка визначає бренд як ім' я, термін, знак, символ, дизайн або комбінацію всьо­го цього, що призначено для ідентифікації товарів або послуг од­ного продавця або групи продавців, а також для відмінності то­варів або послуг від товарів або послуг конкурентів.

Інше визначення дає американський фахівець з маркетингу П. У. Мініард, на його думку, бренд сукупність специфічних властивостей товару, за які споживач готовий заплатити додатко­ву кількість коштів. Однак на наш погляд, описані властивості найчастіше мають суб' єктивне походження, внаслідок чого ви­значення не можна вважати точним.

Д. Аакер з Каліфорнійського університету дає таке визначення поняттю бренд: «Бренд — назва і/або символ (логотип, товарний знак, дизайн, упакування), призначенні для визначення това­рів/послуг, що пропонуються окремим продавцем або групою продавців, і за допомогою яких їх можна відрізнити від това­рів/послуг, запропонованих конкурентами».

Ж.-Н. Капферер з паризької Школи менеджменту акцентує увагу на тому, що саме бренд означає для споживача: «Бренд — не сам товар. Це його суть, значення, його призначення, і спожи­вач ідентифікує його в просторі й часі».

О. В. Зозульов у своїй статті «Брендинг та антибрендинг: що вибрати в Україні» дає таке визначення: «... Бренд — вдало ди­ференційована торгова марка, тобто така, що у свідомості спожи­вача асоціюється з певними перевагами або вигодами, чітко вирі­зняється з-поміж марок конкурентів та характеризується високим рівнем лояльності з боку споживачів».

Таким чином, проведений аналіз висловлювань різних авторів щодо позиції в сприйнятті такого поняття, як бренд, дає право стверджувати, що загальною метою створення бренду є досяг­нення довготривалих конкурентних переваг у просуванні товару або послуги на ринку. Визнана торговельна марка перетворюєть­ся в бренд, який є нематеріальним активом підприємства. Бренд на відміну від торгової марки є набагато ширшим поняттям, це все що думають і відчувають споживачі до товару.

Якщо вітчизняні бренди тільки формуються, брендинг як ін­струмент створення індивідуальності виробника використовуєть­ся вже давно. Брендинг — полягає у формуванні у користувачів особливого враження про товар чи послугу, даного виробника і підтримка у користувачів довіри до якості товару; включає в себе створення, посилення, репозиціюнування, оновлення і зміну брен­да, його поширення та поглиблення.

Брендинг є принципово важливим для всіх аспектів діяльності підприємства, пов' язаних з досягненням успішних фінансових результатів і забезпечує збільшення обсягів продажу товару, роз­ширення взаємозв' язків з партнерами і фінансовими організація­ми, наявність повної чи часткової інформації про цільову аудито­рію та про найближчих конкурентів. Дослідивши ринок потрібно зазначити, що з часом все більше з' являється нових підприємств, ринок заповнює велика кількість конкурентів, саме тому на сьо­годнішній день для підприємств України актуальним є створеннябренду та його реалізація на локальних ринках, що дасть можли­вість робити відомими на ринку підприємства та їх продукцію. Крім того, обов' язковою умовою конкурентоспроможності фірми на ринку є управління брендами.

Процес формування іміджу організації включає в себе кілька етапів:

• спочатку слід зафіксувати вже сформований імідж. Для цьо­го використовують різні методи діагностики, у тому числі опиту­вання, анкетування, спостереження, фокус-групи;

• потім виявити позитивні та негативні сторони створеного іміджу;

• визначити дії з нейтралізації негативних рис і посилення впливу позитивних. На цьому етапі розробляється відповідна програма, яка й повинна реалізуватися.

Створення позитивного іміджу безпосередньо впливає на ді­ловий успіх організації, оскільки формує атмосферу довіри до неї. Сприйняття образу організації людьми буде різним, оскільки це залежить від рівня освіти, культури та інших характеристик кожної людини. Проте, формуючи імідж організації, менеджеру слід думати про адекватність створюваного образу запитам лю­дей: про оригінальність образу на тлі йому подібних; про гнуч­кість образу, тобто здатність змінюватися залежно від потреб.

Деякі організації, створюючи імідж, намагаються максималь­но нівелювати індивідуальні особливості своїх працівників. Для цього використовують підходи, які ведуть до одноманітності у зовнішньому вигляді працівників, їх поведінці. З цією метою вводяться уніформи, однакові аксесуари, здається, що навіть по­смішка у людей тут однакова. Але для проникнення іміджу орга­нізації в масову свідомість його слід постійно підтримувати, ко­ригувати відповідно до конкретної ситуації. Ті організації, що думають про свою перспективу, цим займаються свідомо і по­стійно, у тому числі використовуючи нестандартні підходи.

У цьому контексті брендинг допомагає покупцеві прискорити вибір товару й ухвалення рішення про його покупку.

Основними характеристиками бренду є:

• основний його зміст (Brand Essence);

• функціональні й емоційні асоціації, що виражаються покуп­цями і потенційними клієнтами (Brand Attributes);

словесна частина марки або словесний товарний знак (Brand Name);

• візуальний образ марки, формований рекламою в сприйнятті покупця Brand Lmage);

рівень популярності марки в покупця, сила бренда (Brand Power);

узагальнена сукупність ознак бренда, що характеризує його індивідуальність (Brand Menu'ty);

• вартісні оцінки, показники (Brand Value);

• ступінь просунення бренда (Brand development Lndex);

ступінь залучення бренда в цільовій аудиторії і її окремих сегментах (Brand Loyalty);

Варто мати на увазі, що не кожен товарний знак може стати брендом. Для цього товарний знак, торговельна марка повинні набути популярності на ринку й довіру у споживачів.

Розвиток промислового виробництва і технологічних проце­сів, збільшення асортименту товару, ускладнення ідентифікації потрібного товару він ринку конкуруючих товарів усе це зажада­ло розробки системи спрощення вибору товару. Крім того, соціа­лізація культури життя орієнтує кожну людину на максимізацію часу, використовуваного для спілкування і відпочинку. Але ж на пошук потрібного товару гається значний час. Брендинг допома­гає покупцям спрощувати і прискорювати пошук необхідного то­вару і тим самим сприяє економії часу. Як ефективний інстру­мент брендинг використовує практику семплінгу (Samplmg), тоб­то передачі покупцям безкоштовно зразків товарів, щоб спожи­вач відчув розходження й одержав вагомі докази їх наявності.

Брендинг особливо потрібний для товарів, що мають схожі влас­тивості, наприклад, мінеральна вода, або не відчуваються (послуги страхування). Це відноситься також до товарів високих технологій для розпізнавання, яких потрібні особлива підготовленість, грамот­ність споживачів, тому що життєвий цикл товарів має тенденцію до скорочення технічна складність товарів зростає, а явні розхо­дження між товарами одного призначення важко уловити.

Харчова промисловість включає в себе багато різнотипних га­лузей, одним з напрямків розвитку якої є виробництво напоїв. Ринок мінеральних вод останніми роками стрімко зростає. За критерієм споживання мінеральної води Україна має такі позиції: в середньому 26 літрів на душу населення проти аналогічного показника 150—170 літрів у Західній Європі. Отже, перспективи споживання мінеральної води в Україні порівняно з європейсь­кими нормами надзвичайно великі. У 2006 р. споживання бути­льованої води в Україні на душу населення становило 31,4 л, у 2007 р. цей показник сягнув 40,7 л, а в 2008 р. — до 49 л.

Вода на ринку представлена у двох основних товарних фор­мах — водопровідна (39 % і 0,04 % відповідно у натуральній та вартісній структурах споживання) та тарована вода (3 % і 6 % відповідно). Основними товарами-замінниками виступають чай та кава, фруктові соки, молоко та молокопродукти, які є більш якісними, але й більш дорогими товарами-замінниками води.

Україна є лідером серед країн СНД із видобутку, бальнеоло­гічного використання й промислового розливу мінеральних вод. За даними єдиної інформаційно-аналітичної системи харчової промисловості України (ІАС) українці сьогодні мають найбільші запаси мінеральної води у світі — кількість мінеральних джерел на території держави складає понад 1000. Слід зауважити також, що з одного боку, ринок мінеральних вод в Україні в середньому зростає на 20—25 % за рік, що вдвічі більше, ніж у Європі, а при­бутковість бізнесу вдвічі нижча (12 % в Україні проти 22—28 % у Європі) [1]. Це свідчить про високу маркетингову перспектив­ність формування брендів мінеральних вод.

У сегменті тарованої води на ринку України домінує тенден­ція до споживання мінеральних і мінералізованих вод.

За даними дослідницької компанії «АС Nieisen Ukrain», ви­значено конкурентну структуру ринку: трійку найбільших виро­бників «іДС» («Миргородська», «Старий Миргород», «Мор-шинська», «Боржомі», «Аляска», «Сорочинська», Трускавець-ка»), «Кока-Кола Беверіджиз Україна» («БонАква», «Юрське дже­рело») «Ерлан» («Біола «Знаменівська», «Два океани»), «Обо­лонь» («Оболонська», «Прозора»), «Українські мінеральні води» («Куяльник», «Луганська», «Поляна Квасова», Поляна Купель», Свалява»), що дозволяє засвідчити тенденції до консолідації га­лузі та збереження значущості локальних брендів.

Ринок мінеральної води розподіляють на три основних сегмен­ти: столові (52 % обсягу продажів), лікувально-столові (37 %) та питні очищені води (11 %). Наприклад, середньостатистичний киянин випиває за рік 10—15 л мінеральної води. Це більше, ніж у цілому по Україні, але до показників розвинутих країн (100— 150 л/рік на людину) ще дуже і дуже далеко. Попит на міне­ральну воду має яскраво виражену сезонність. Улітку спостеріга­ється його зростання майже в 1,5 разу.

Сучасні тенденції розвитку ринку мінеральних вод України формуються за двома основними векторами якісних змін. По-перше, перехід систем господарювання до етапу еволюціювання з пріоритетом ефективності. По-друге, консолідація профільних активів (родовищ, виробничо-комерційних потужностей, торго­вельних марок тощо), у тому числі альтернативна ціновому дем­пінгу й нарощуванню рекламних витрат на високо конкурентно­му ринку. На сьогодні в Україні спостерігається суттєва активі­зація процесів злиття-поглинань, частка профільних компаній лі­дерів перевищує 35 %, зростає масштаб представленості в регіоні глобальних корпорацій, які в світі реально, а в країні потенційно є претендентами на домінуванні у продажу напоїв («Нестлє», «Пармалат», «ПепсіКо» і т. д.).

Страницы:
1  2 


Похожие статьи

О П Савич - Управління локальними брендами

О П Савич - Формування та функціонування системи продажу на ринку автозапчастин