К І Бєлоусова - Позиціонування підприємства зміст та аспекти - страница 1

Страницы:
1  2 

УДК 658.012

Бєлоусова К. І.

 

ПОЗИЦІОНУВАННЯ ПІДПРИЄМСТВА: ЗМІСТ ТА АСПЕКТИ

Показана еволюція поняття «позиціонування» із виділенням чотирьох підходів до його розуміння. Проведений елементно-структурний аналіз поняття «позиціонування». Уточнено визначення поняття «позиціонування підприємства», подані його аналітичний та діяльнісний аспекти. Табл. 2. Рис. 2. Дж. 25.

Ключові слова: підприємство, позиціонування, підхід, елементно-структурний аналіз, еволюція, аспект.

Постановка проблеми. Останнім часом доволі часто вживається поняття «позиціонування підприємства». Водночас чітка визначеність цього поняття відсутня, оскільки воно використовується як щодо товару підприємства, так і щодо підприємства в цілому, причому щодо підприємства поняття «позиціонування» використовується як в контексті вибору конкурентних переваг для перемоги у конкурентній боротьбі [18,19], так і в контексті вибору стратегічних зон господарювання [8]. Надмірна багатозначність поняття «позиціонування» та різний контекст його використання потребують визначення змісту поняття «позиціонування підприємства».

Аналіз досліджень і публікацій. Позиціонування як поняття традиційно тісно пов'язане з маркетингом, де воно розглядається як необхідний захід щодо формування уявлення споживача (дійсного або потенційного) про товар або торговельну марку. Так, засновник сучасного західного маркетингу Ф. Котлер позиціонування тлумачить як процес надання підприємством послуг або товару, який базується на сприйнятті споживачами товарів або послуг конкурентів [6, с. 132]. Т. Амблер визначає позиціонування як формування образу торговельної марки (яка може характеризувати як підприємство в цілому, так і окремий товар) для цільової аудиторії таким чином, щоб така торговельна марка якомога сильніше відрізнялася від торговельних марок конкурентів [1, с. 98]. Е. Райс та Дж. Траут пішли далі й застосували поняття «позиціонування» не лише до окремого продукту, але й до конкретного товару, підприємства в цілому та окремого працівника. Причому, за їхньою думкою, об'єктивні характеристики товару або підприємства значення, як такі, не мають, бо головним є сприйняття потенційного споживача [11, с. 112].

Дещо іншою точкою зору щодо позиціонування є його розуміння як визначення позиції стосовно стратегічних зон господарювання підприємства. Сьогодні орієнтація на стратегічні зони господарювання в аналізі та прийнятті управлінських рішень є доволі традиційною (наприклад [8,12]. "Зональний" підхід до діяльності підприємства дозволяє розглядати позиціонування як вибір найбільш виправданих стратегічних зон господарювання, формування портфелю таких зон, який вибирається за різними критеріями (перш за все можливість підприємства підтримувати певну зону господарювання, прибутковість такої зони, її ризикованість, етап життєвого циклу тощо) [8].

У розгляді питання позиціонування не можна оминути увагою розуміння стратегічного позиціонування в межах стратегічного управління затратами (Strategy Cost Management) [18]. Позиціонування в межах стратегічного управління затратами розуміється як вибір використовуваних конкурентних переваг. Спочатку стратегічне позиціонування у стратегічному управлінні затратами запропоноване для конкурентних переваг, за М. Портером (низькі витрати/низька ціна продажу, концентрація та диференціація) [18, с. 57]. Втім, концепція стратегічного позиціонування у стратегічному управлінні затратами є значно більш гнучкою щодо конкурентних переваг: принципово таку концепцію можна використовувати й щодо ключових компетенцій Г. Хамела та К. Прахалада [16], й щодо компетенцій, які пропонують М. Трейсі та Ф. Вірсема [15], й щодо ідей співконкуренції та екологічної ніші Дж. Мура та А. Бранденбургера [24,20].

Використання поняття «позиціонування» щодо підприємства не є принциповим нововведенням. Як зазначив В.В. Брюханов, теоретичним та методологічним аспектам стратегічного позиціонування підприємства, починаючи з 80-х років ХХ століття присвячено значну кількість наукових праць (К. Хаттен, Д. Шендел, І. Ансофф, Г. Хамел та К. Прахалад, Г. Мінцберг, Е. Чандлер, К. Хофер, А. Томпсон та А. Стрікленд) [2]. Напрями розробок в межах стратегічного позиціонування є доволі різноспрямованими, що можна вважати опосередкованим свідченням актуальності та глибини проблематики позиціонування підприємства у зовнішньому середовищі. Так, Г. Хамел та К. Прахалад, досліджуючи вибір у позиціонуванні підприємства щодо його спеціалізації та відмінних можливостей, розробили теорію ключових компетенцій та створили альтернативну точку зору (порівняно із класичними стратегіями конкурентоспроможності М. Портера) щодо забезпечення конкурентоспроможності підприємства [16]. К. Хофер та Д. Шендел після ґрунтовних досліджень щодо поведінки підприємства на різних етапах життєвого циклу ринку розробили матрицю вибору стратегії підприємства на основі його поточного конкурентного стану тастадії еволюції ринку. Така матриця перетворилася на доволі універсальний інструмент позиціонування підприємства як у дослідження його поточної позиції, так і вибору стратегії. К. Хаттен пов'язував стратегічне управління із необхідністю встановлення адекватного зв'язку підприємства з його зовнішнім оточенням, причому основою формування такого зв'язку й є позиція підприємства - як характеристика його поточного та майбутнього станів [21]. А. Томпсон та А. Стрікленд детально розглянули питання стратегій різного рівня та позицію підприємства для реалізації таких стратегій [14]. Г. Мінцберг розглядав позицію підприємства як базис формування стратегії, саме позиціонування він поклав в основу однієї зі шкіл стратегічного менеджменту -школи позиціонування [9].

Школа позиціонування, як відокремлений напрям аналізу стратегічного процесу, активно розвивалася з 80-х років ХХ століття [9]. Її здобутки значною мірою базуються на розробках М. Портера та більш ранніх роботах щодо позиціонування підприємства, які є результатом узагальнення практичного досвіду управління (на основі методу системної емпірики Р. Паскуалє та А. Атоса [25]). Сьогодні школа позиціонування виділяється як одна з десяти основних шкіл, що всебічно пояснюють стратегічний процес (поряд зі школами проектування, планування, підприємництва, навчання, влади, пізнавальною, культурною, структурною та школою оточуючого середовища [4,23].

Таким чином, можна стверджувати, що єдине бачення поняття «позиціонування» відсутнє, і тому потребується, зважаючи на поширеність його використання, узагальнення його змісту. Метою статті є уточнення та конкретизація змісту поняття «позиціонування підприємства», аналіз еволюції розуміння такого поняття.

Виклад основного матеріалу. Дослідження еволюції поняття «позиціонування підприємства» проведено за результатами розгляду сукупності порівняно відокремлених один від одного, але однаково справедливих тлумачень поняття «позиціонування» (табл. 1).


Маркетинговий підхід є найвужчим, охоплює лише одну функціональну підсистему підприємства (маркетинг) й спрямований виключно на споживача, але історично маркетинговий підхід був першим у поясненні поняття «позиціонування». Позиціонування в межах маркетингу трактується як формування у споживача чіткого вирізнення торгової марки або продукції підприємства серед продуктів конкурентів.

Зональний підхід у поясненні позиціонування певною мірою є наслідком розвитку маркетингового в контексті забезпечення конкурентоспроможності підприємства в принципово сегментованих групах не тільки клієнтів, але й інших контрагентів (кластеризовано у межах окремих зон господарювання). Водночас не можна прямо вважати, що зональний підхід є прямою еволюцією маркетингового принаймні тому, що розуміння позиціонування в межах зонального підходу вже належить не товару або торговельній марці, а скоріше певному сегменту ринку із встановленням відносин підприємства з учасниками такого ринку. В межах зонального підходу розуміння позиціонування виглядає так: вибір найбільш виправданих стратегічних зон господарювання та формування портфелю таких зон.

Розуміння позиціонування у межах стратегічного підходу до управління затратами принципово не пов'язане із маркетинговим, зводиться до вибору певної конкурентної переваги й побудови на цій основі системи управління затратами підприємства. В такому разі простежується певний зв'язок із зональним підходом щодо розуміння позиціонування, але ідея щодо вибору окремих зон якщо й не відкидається, то суттєво нівелюється, адже реалізовувати різні конкурентні переваги в різних зонах господарювання достатньо складно й майже завжди невигідно, бо затрати підприємства в такому разі будуть вищими, ніж в ситуації, коли та сама конкурентна перевага реалізується на різних зонах господарювання.

Нарешті розуміння позиціонування в межах стратегічного підходу до управління підприємством є найширшим, охоплює відносини підприємства із певними учасниками зовнішнього середовища не тільки в окремій зоні господарювання, але й в цілому й частково є наслідком зонального підходу. Таке розуміння позиціонування поглинає його тлумачення в межах маркетингового і зонального підходу.

Порівняння виділених підходів до розуміння позиціонування подано на рис. 1, де виділені підходи, розташовані за двома критеріями: ступенем охоплення функцій управління підприємством та часом виникнення і розвитку.

Ступінь охоплення функцій управління підприємством

 


Зональний

 


Маркетингове розуміння позиціонування щодо окремої продукції, виду діяльності, бренду тощо продовжує розвиватися й сьогодні на основі використання методу системної емпірики (Р. Паскуалє та А. Атос) [25], тобто на основі систематизації та пояснення емпірично зібраних даних та фактично встановлених на якісному рівні стохастично представлених залежностей. Але такий підхід є найвужчим з позицій охоплення функцій управління підприємством.

Розуміння позиціонування в межах виключно зонального підходу триває й сьогодні. Більш того, враховуючи появу великих інтегрованих бізнес-структур, консолідацію капіталу у вітчизняній економіці, яка зумовила значну диверсифікацію діяльності таких бізнес-структур, можна стверджувати про важливість позиціонування в межах виділених господарських зон.


Найбільш повним з точки зору охоплення функцій управління підприємством є підхід до розуміння позиціонування в межах стратегічного управління підприємством. Такий підхід є максимально повним. Він є певним продовженням зонального підходу, але передбачає встановлення позиції підприємства не лише стосовно окремих зон господарювання, але й стосовно інших суб'єктів зовнішнього середовища в цілому. Тому поняття «позиціонування» доцільно розглядати саме в межах цього підходу. Результати стислого елементно-структурного аналізу поняття позиціонування подано в табл. 2.

[51

х

 

1

1      1  х |

х I

[131

х

 

х    I           I      I       I I

Аналіз незначної кількості джерел, можливо, й не дозволяє зробити остаточні висновки щодо поняття «позиціонування» (втім, слід зазначити обмежену кількість наукових праць з питань позиціонування підприємства, особливо в межах стратегічного управління ), але дозволяє зробити висновки щодо природи позиціонування.

Найчастіше позиціонування пов'язують з визначенням позиції або ринкової ніші з врахуванням стану зовнішнього середовища та майбутніх очікуваних конкурентних переваг або конкурентоспроможності. Достатньо часто позиціонування пов'язують з досягненням, створенням або коригуванням позиції. Окремі автори вказують на процесний характер позиціонування, що не добавляє змістовності у його поясненні, хоча і вказує на його перебіг. Нарешті, достатньо рідко позиціонування пов'язують із чинниками внутрішнього середовища та видами діяльності підприємства. Найповнішим є трактування поняття «позиціонування» В.В. Брюхановим [21. У його визначенні враховано п'ять елементів з дев'яти, виділених за результатами елементно-структурного аналізу.

За результатами монографічного та елементно-структурного аналізу, а також на підставі виділених чотирьох підходів до розуміння позиціонування в межах стратегічного управління позиціонування підприємства пропонується розуміти як процес визначення, створення та коригування з врахуванням впливу чинників внутрішнього та зовнішнього середовища позиції підприємства у його відносинах із конкурентами, споживачами та постачальниками.

У наданому визначенні позиціонування підприємства є два аспекти: власне дослідження позиції підприємства (поточної, очікуваної, майбутньої або бажаної) у його відносинах із суб'єктами зовнішнього середовища підприємства (аналітичний аспект) і здійснення певних дій для встановлення, підтримки або коригування позиції підприємства. Незалежно від аспекту позиціонування підприємства обов'язково пов'язане із конкурентними перевагами та конкурентоспроможністю підприємства. Різницю аналітичного та діяльнісного аспектів позиціонування підприємства подано на рис. 2.

 

Позиціонування підприємства

 

Аналітичний аспект


Діяльнісний аспект

 

 

 

Аналіз інформації


Визначення та реалізація заходів

 

Дослідження поточної або бажаної майбутньої позиції підприємства Вивчення впливу зовнішнього середовища

Передує розробці стратегії

___________ підприємства___________

Використовується для формування

інформаційної бази підтримки
_________ прийняття рішень_________

Формування або коригування позиції

____________ підприємства____________

Врахування впливу зовнішнього середовища

Виступає основою реалізації стратегії

____________ підприємства____________

Використовується для формування
цілей, орієнтирів та зміни стану
                        підприємства                       

 

Рис. 2. Відмінності аналітичного та діяльнісного аспектів позиціонування підприємства3

Аналітичний аспект позиціонування підприємства змістовно представлений аналізом поточної або бажаної майбутньої позиції підприємства з урахуванням впливу зовнішнього середовища. Такий аналіз має передувати розробці стратегій підприємства, а його результати є інформаційною базою підтримки прийняття різноманітних управлінських рішень. Діяльнісний аспект позиціонування підприємства змістовно представлений визначенням та реалізацією конкретних заходів щодо формування або коригування позиції підприємства з врахуванням впливу зовнішнього середовища. Він виступає основою реалізації стратегій підприємства, використовується при формуванні цілей, орієнтирів та зміни стану підприємства.

Аналітичний та діяльнісний аспекти позиціонування підприємства в межах стратегічного управління підприємством не суперечать один одному, а органічно один одного доповнюють.

Висновки. Існуючі підходи до тлумачення поняття «позиціонування» не суперечать один одному, їхній аналіз дозволив дослідити еволюцію цього поняття - від маркетингового підходу до розуміння позиціонування в межах стратегічного управління. В уточненому за результатами монографічного   та   елементно-структурного   аналізу   визначенні   поняття «позиціонуванняпідприємства» виділені аналітичний та діяльнісний аспекти, які поглиблюють розуміння цього поняття, визначають його використання.

Література

1.  Амблер Т. Практический маркетинг / Тони Амблер ; пер. с англ. — СПб.: Питер, 1999. — 423 с

2.  Брюханов В. В. Стратегическое позиционирование предприятий полиграфической промышленности на основе кластерного анализа / Валентин Васильевич Брюханов : дис. ... канд. экон. наук : 08.00.05. — Красноярск, 2006. —152 с.

3.  Зозульов О. В. Ринкове позиціонування: з чого починається створення успішних брендів : [наукове виданняі /

О. В. Зозульов, Н. Л. Писаренко. К.: Знання-Прес, 2004. — 199 с.

4.  Иванов Ю. Б. Конкурентоспособность предприятия в условиях формирования рыночных отношений : [монографіяі / Юрий Борисович Иванов. — Харьков: ХГЭУ, 1997. — 246 с.

5.  Конкурентоспособность предприятия: оценка, анализ, пути повышения // http://vds1234.narod.ru/

6.  Котлер Ф. Основы маркетинга / Филипп Котлер ; пер. с англ. — М.: Ростинтэр, 1996. — 704 с.

7.  Кузнецов С. В. Стратегическое позиционирование фирм на российском рынке / С. В. Кузнєцов; дисс. ... к.э.н. 08.00.30. — СПб: СПГУЭФ, 1998. — 234 с.

8.   Кусик Н. Л. Управление деловым портфелем как набором стратегических зон хозяйствования организации / Н. Л. Кусик // Економіка. Менеджмент. Підприємництво. Зб. наук. праць Східноукраїнського національного університету імені Володимира Даля. Вип. 10. — Луганськ: СНУ ім. В. Даля, 2003. С. 161 - 166.

9.  Минцберг Г. Школы стратегий / Г. Минцберг, Б. Альстрэнд, Дж. Лэмпэл ; пер. с англ. — Спб: Питер, 2000. —

Страницы:
1  2 


Похожие статьи

К І Бєлоусова - Позиціонування підприємства зміст та аспекти

К І Бєлоусова - Формалізований багатокритеріальний обмежений підхід до вибору інструментів стратегічного аналізу

К І Бєлоусова - Види управлінських зв'язків на промисловому підприємстві та їхні класифікаційні ознаки

К І Бєлоусова - Конкурентна боротьба або співпраця підприємства вибір доцільності

К І Бєлоусова - Позиціонування підприємства зміст та аспекти