Н М Голубєва - Ситуаційний аналіз як основа планування маркетингової діяльності - страница 1

Страницы:
1 

УДК 658.512.3

Голубєва Н.М., Цопа Г.О., Голубєва С.М.

СИТУАЦІЙНИЙ АНАЛІЗ ЯК ОСНОВА ПЛАНУВАННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ

У статі розглянуто питання ситуаційного аналізу, його види та застосування. З цією метою застосовується SWOT-аналіз, використання якого дозволить підприємствам підвищувати свої конкурентні переваги.

Одним з виключно дієвих методів самоаналізу і самоконтролю за результатами господарської діяльності підприємства і управління маркетинговою діяльністю є ситуаційний аналіз. Його мета - показати вищому керівництву і керівникам окремих підрозділів своєрідний зріз того стану, в якому на момент проведення аналізу знаходиться підприємство.

Маркетинговий (ситуаційний) аналіз, охоплюючи в комплексі всю виробничо-господарську діяльність підприємства, зрештою має привести до висунення нових ідей і цілей, вироблення і оцінки способів їхнього досягнення, відповідних стратегічних напрямів розвитку і ухваленню рішень керівництва щодо їхньої реалізації.

Метою статті є ситуаційний аналіз який є одним з джерел розробки прогнозів підприємства, бізнес-плану і інших розділів перспективних планів. У міжнародній практиці прийнято проводити ситуаційний аналіз один -двічі на рік не тільки з метою управління маркетинговою діяльністю, але і з метою контролю за нею.

Завершальною стадією ситуаційного аналізу є діагностика сприятливих можливостей для розвитку підприємства.

З цією метою порівнюються загрози і можливості ринку. Прослідкувати можливі поєднання характеристик ринкової ситуації з сильними і слабкими сторонами підприємства дозволяє SWOT-аналіз. Технологія проведення SWOT-аналізу передбачає складання матриці, яка наведена на рис. 1.

Початковим пунктом є специфічна ситуація, яка складається на підприємстві на момент вибору стратегії на плановий період.


Для підвищення рівня об'єктивності одержуваних оцінок доцільно привертати фахівців. У табл. 1 наведено аналіз слабких і сильних сторін ТОВ ТПК "Інтерім", розроблений на основі опитування експертів.

Таблиця 1

Використовуючи наведені критерії і їх очікуваний стан в графі З, проводиться діагностика функціональних галузей управління підприємством. За основу береться уявлення, що сформувалося, про їхній рівень на інших аналогічних підприємствах. Таким чином, маркетингова діяльність підприємства оцінюється кількісно.

Бали з 1 по 3 означають позицію "відстає", з 4 по 6 - "відповідає", з 7 по 9 -"випереджає" своїх конкурентів.

Зіставлена матриця SWOT-аналізу дозволяє сформувати перелік першочергових заходів, які має провести компанія для удосконалення маркетингової діяльності.


1

2

3

4 5

_6_

1_

8

9

10

4,4

2. Показники менеджменту активів

Стан залишається критичним, хоча керівництво і маркетинг намагаються збільшити швидкість оборотності ТМЦ і власного капіталу

 

 

 

*

 

 

 

5

3. Показники

управління

заборгованістю

Підприємство гнучкіше регулює черговість розрахунків з кредиторами. Значно покращилась структура дебіторської заборгованості, скоротилися терміни повернення грошей за відвантажену продукцію, але стан залишається важким

 

 

*

 

 

 

 

4,8

4. Показники рентабельності

Рівень загальновиробничих витрат значно підвищують дохід від реалізації. Рентабельність негативна

 

*

 

 

 

 

 

ІННОВАЦІЇ

6,2

1. Патенти і ліцензії

Запатентовано фірмовий знак і колір фірми, одержано патенти і ліцензії на обробку, виробництво всіх видів пряжі і матеріалів, роздрібну і оптову торгівлю ТНП

 

 

 

 

 

 

*

6,6

2. Ноу-хау

Фірмою застосовуються різні форми взаємодії з ринком. Накопичено унікальний досвід у маркетингу щодо просування товарів і послуг на ринку. Використовуються нові форми організації фірмової торгівлі

 

 

 

 

 

*

 

7

3. Рівень розробки товарів і моделей

Достатньо високий, проте є помітним відставання в задоволенні потреб контактних аудиторій і клієнтів в повсякденних і дешевих якісних моделях для середнього класу

 

 

 

 

 

*

 

3,4

4. Рівень розробки і впровадження ін­формаційних систем

Могутня мережа. Різке моральне зношення устаткування, зношення

 

 

 

 

 

 

*

4,4

5. Потенціал в

оновленні

технологій

Достатньо висококваліфіковані кадри і гнучкість у використанні дозволяють оперативно реагувати на кон'юнктурні зміни. Купується новий вид устаткування, вивчаються варіанти використання нового виду сировини

 

 

 

*

 

 

 

ВИРОБНИЦТВО

4,4

1. Об'єм продукції і послуг

За обсягами продукції, що випускається, підприємство має нижчий за середній стан в Україні. 3 2004 року спостерігається неухильне зниження об'ємів, що обумовлено дефіцитом засобів, низькою купівельною спроможністю населення

 

 

 

 

 

 

*

5,2

2. Виробнича інтеграція

Рівень інтеграції дуже високий

 

 

 

 

 

*

 

6,6

3. Виробнича

потужність

підприємства

Проектна величина не перевищує загальний об'єм випуску по галузі за 2005 рік при неповному фонді робочого часу

 

 

*

 

 

 

 

6

4. Загальні витрати на виробництво

Через велику інфраструктуру собівартість виробів дуже висока

*

 

 

 

 

 

 

6,8

5. Технологічна гнучкість виробничого об'єднання

Останнім часом намітилися тенденції щодо збільшення гнучкості виробництва

 

 

 

*

 

 

 

7

6. Стандартизація техпроцесів

Техпроцеси і використовувані матеріали високо-стандартизовані

 

 

 

 

 

*

 


1

2

3

4

_5_

_6_

1_

_8_

9

10

4,4

3. Складування і транспортування

Підприємство володіє достатньою кількістю складських приміщень, обладнаних всіма необхідними засобами механізації, для будь-яких матеріалів

 

 

 

 

 

*

 

5,4

4. Зв'язок з посередниками

Зв'язок з посередницькими організаціями здійснюється силами служби маркетингу

 

 

*

 

 

 

 

3

5. Рівень товарних запасів

У зв'язку з тим, що продукція трикотажної промисловості носить яскраво виражений сезонний характер, можливо тимчасове затоварювання складів продукцією

 

 

*

 

 

 

 

Комунікаційна політика 2,2

1 .Рекламна

діяльність:

- концепція

реклами (зовнішня

і внутрішня)

Підприємство не формує концепцію реклами на перспективу, якісь заходи через гостру нестачу коштів

 

 

 

 

 

*

 

1,6

- бюджет реклами

Фінансування рекламної діяльності носить спонтанний характер від "потреби"

 

 

*

 

 

 

 

1,2

- засоби реклами

Реклама в Інтернеті. Формування ілюстрованих каталогів моделей

 

 

 

 

 

*

 

2

2. Комерційна пропаганда і паблік Рілейшинз

Практично не використовується

 

*

 

 

 

 

 

3,4

3. Фірмовий стиль: - торгова марка

Запатентована в 2000 році

 

 

 

 

 

 

*

2

- іміджмейкинг

Діяльність в цій галузі не носить систематичного характеру через складний фінансовий стан підприємства

 

*

 

 

 

 

 

5

4. Корпоративні інтереси

Останнім часом в результаті погіршення фінансового стану підприємства спостерігається байдужість багатьох працівників до подальшої долі

 

 

 

*

 

 

 

Для удосконалення роботи підприємства ТОВ ТПК "Інтерім" необхідно реорганізувати організаційну службу маркетингу на основі принципів:

служба маркетингу організовується у виді самостійного підрозділу (департаменту);

департамент маркетингу має в своєму складі групи (відділи), які планують, організовують і контролюють виконання певних маркетингових функцій компанії;

в процесі своєї діяльності департаменту маркетингу в спеціальному (функціональному) відношенні підкоряються відповідні підрозділи компанії, тобто департамент маркетингу виконує роль своєрідного "інтелектуального штабу" компанії.

Директор з маркетингу керує департаментом маркетингу компанії, організовує і управляє всією діяльністю компанії у сфері маркетингу, реклами і стимулювання збуту. Він є першим заступником генерального директора і в його відсутність виконує його функції. Функціонально він входить до складу ради директорів компанії і підкоряється безпосередньо генеральному директору. Йому безпосередньо підпорядковані керівники груп департаменту маркетингу, а в спеціальному відношенні - директори департаментів, підрозділів і служб, що виконують маркетингові функції і завдання в компанії.

Група маркетингового планування і контролю відповідає за стратегічне і поточне планування маркетингової діяльності компанії. Фахівці цієї групи здійснюють контроль виконання маркетингових функцій підрозділами компанії, які структурно не входять до складу департаменту маркетингу. На них же покладено завдання періодичної ревізії організації системи маркетингової діяльності на підприємстві.

Група маркетингових досліджень відповідає за планування, організацію, збір інформації і обробку результатів маркетингових досліджень, що проводяться департаментом маркетингу. При цьому сферою досліджень може виступати будь-який елемент як зовнішнього, так і внутрішнього маркетингового середовища підприємства. За необхідністю, фахівці даної групи можуть привертати зовнішні ресурси (компанії) до проведення маркетингових досліджень.

Група економічного аналізу і цінової політики здійснює аналіз економічних показників діяльності підприємства. При цьому в завдання групи не входять завдання фінансового аналізу і планування діяльності. Фахівці цієї групи визначають цінову політику компанії, політику знижок, складають прайс-листи компанії.

Група реклами і стимулювання збуту призначена для планування, організації і контролю рекламної діяльності компанії, діяльності у галузі просування товарів і стимулювання збуту. На цю ж групу покладаються обов'язки з підтримки суспільних зв'язків компанії.

Група управління товарними марками складається з менеджерів щодо товарних марках (менеджерів бренду), в завдання яких входить координування всього комплексу маркетингу своєї торгової марки і визначення товарної політики компанії за кожною товарною маркою. Менеджери цієї групи можуть оперативніше реагувати на щонайменші зміни ситуації на ринку.

Література

1.  Балабанова Л.В. Підручник. - Донецьк, 2002. - 562 с.

2.  Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. - М.: Финпресс, 2000.

3.  Панкрухин А.П. Маркетинг. Учебник. - М.: Омега, 2002. - 656 с.

4.  Промисловий маркетинг. Теорія світового досвіду, українська практика:Підр. за ред. Старостіної. - К.:Знання, 2005.- 864с.

5.  Основные показатели анализа сбытовой политики ЗАТ "АВТОАГРЕГАТ". - Краснодон, 2005.

Страницы:
1 


Похожие статьи

Н М Голубєва - Ситуаційний аналіз як основа планування маркетингової діяльності