Ю Ю Леонтьева - Стратегический маркетинг региональной дестинации - страница 1

Страницы:
1 

тивізації інвестиційної привабливості об'єктів економічної систе­ми.

Розвиток соціально-економічної сфери шахтарських міст має здійснюватись згідно з принципами наукової обґрунтованості, послі­довності, ефективності державної політики, широкої суспільної участі та узгодженості фінансування програм з бюджетним устроєм.

1.Галуза С.Г., Артемов В.І. Регіональне управління економікою: досвід минулого в контексті сучасних проблем // Регіональна економіка. - 2005. - №4. - С. 26-32.

2.  Романюк С.А. Політика регіонального розвитку в Україні: сучасний стан і нові можливості: регіональні дослідження. - К.: УАДУ, 2001. - С.35-39.

3.  Соціально-економічні системи продуктивних сил регіонів України / С.І.Доро-гунцов, Л.Г.Черняк, П.П.Борщевський та ін. - К.: РВПС України, 2002. - 690 с.

4.Власюк О.С. Стратегія розвитку України: теорія і практика. - К.: НІСД, 2002. -

716 с.

5.Мазур А.Г. Регіональна економіка: проблеми відтворення і управління. - Вінни­ця: Колос, 2000. - 263 с.

Отрітано 05.09.2007

 

УДК 332.14 : 338.486 Ю.Ю.ЛЕОНТЬЕВА

Харьковская национальная академия городского хозяйства

СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ РЕГИОНАЛЬНОЙ ДЕСТИНАЦИИ

Рассматриваются концептуальные вопросы стратегического маркетинга регио­нальной дестинации.

Связующим звеном между целями, стоящими перед регионом, и существующими на определенный момент времени проблемами его развития становятся маркетинговые стратегии.

Современная маркетинговая стратегия экономического развития позволяет сформировать уникальные свойства региона, приобретаю­щие стоимость и полезность, и обеспечить социально-экономическое развитие региона в соответствии с приоритетами его развития. Кроме того, она дает возможность максимально эффективно включить насе­ление в развитие производства, управления. Современная стратегия экономического развития любого региона, либо страны в целом невоз­можна без включения пункта по улучшению делового, туристического имиджа региона.

Зарубежными учеными опубликовано немало работ, посвящен­ных проблемам регионального развития, и в частности, регионального маркетинга, таких известных авторов, как Ф.Котлер, Дж.Боуэн, Дж.Мейкенз, К.Асплунд, И.Рейн, Д.Хайдер, Дж.Суорбрук, А.Панкру-хин, Е.Голубков, И.Черная [1, 3, 4-7]. Однако маркетинговые аспектыформирования и рационального использования туристского потенциа­ла украинских регионов остаются малоизученной проблемой. Причину мы усматриваем в том, что вопросы применения маркетинга на регио­нальном уровне в целом, и особенно разработки маркетинговой стра­тегии выхода региона на внешние рынки, являются для Украины принципиально новыми.

Вместе с тем качественно новые условия экономического разви­тия требуют ясного и четкого формулирования новых целей и задач регионального маркетинга дестинаций, а также разработки целей, за­дач, стратегии маркетинга региональной дестинации. В данной работе предпринята попытка обозначить некоторые авторские подходы к ука­занной проблеме в рамках Государственной стратегии регионального развития [2].

Стратегический маркетинг является стержнем всеобъемлющей политики региональной дестинации, учитывающей интересы всех субъектов рынка в окружающей среде. Стратегический маркетинг ба­зируется на результатах анализа и прогноза существующих условий окружающей среды, а также учете сильных и слабых сторон деятель­ности дестинации. Следовательно, он сохраняет и развивает достигну­тые успехи на рынке, открывает новые возможности, создает и обеспе­чивает перспективы развития дестинации в долгосрочной перспективе. Проанализировав содержание, которое вкладывается в понятие «стра­тегический маркетинг» многими учеными, можно сделать вывод о том, что стратегический маркетинг в разрезе региональной дестинации дей­ствительно можно рассматривать как новую концепцию маркетинго­вой деятельности с самостоятельно развивающейся методологией ис­следований.

Многие авторы отмечают, что стратегическому маркетингу при­сущи все основные функции управления, а именно: планирование, ор­ганизация, контроль и регулирование. Особый стратегический харак­тер маркетинга дестинации связан не с временными особенностями управления, а с необходимостью учета воздействия факторов внешней среды и отражается на специфическом «стратегическом» характере лишь одной его функции - планировании. Что касается функций орга­низации и контроля, то они аналогичны тем, которые выполняются в рамках обычного маркетинга. Разница состоит лишь в том, что их цель заключается в реализации стратегии маркетинга дестинаций и выра­ботки корректирующих воздействий с учетом изменений в стратегии. Методы и приемы реализации трех вышеперечисленных функций стратегического маркетинга дестинаций те же, что и в рамках марке­тинга. Ядром стратегического маркетинга является стратегия, котораявырабатывается в рамках стратегического планирования, в котором используются многие понятия маркетинга - доля рынка, развитие рынка, его рост. Это приводит к тому, что порой бывает сложно отде­лить стратегическое планирование от маркетингового.

Процесс стратегического планирования и стратегического управ­ления региональной дестинацией включает сложную, многонаправ­ленную последовательность действий, реализуемых руководством ре­гиона. На поддержку перспективных изменений, определяемых вы­бранной главной целью развития региона, можно выделить четыре стратегических направления, в рамках которых формулируются от­дельные задачи:

1)    формирование благоприятного хозяйственного климата и раз­витие многопрофильной экономики, обеспечивающей наполнение ре­гионального бюджета;

2)    развитие внешних отношений и интеграция региона в евро­пейскую и мировую экономику, науку, культуру и спорт;

3)    улучшение региональной среды, включающее улучшение эко­логической обстановки, развитие и совершенствование инфраструкту­ры региона;

4)    развитие социальной сферы, обеспечивающей полноценное образование, медицинское обслуживание, занятость, восстановление и отдых, социальную защиту населения.

Действия по этим направлениям позволят региональной дестина-ции реализовать свои конкурентные возможности. Таким образом, в зависимости от состояния отдельных компонентов социальной, эконо­мической, экологической сфер жизни того или иного региона, появля­ется возможность конкретизировать заявленные цели с помощью по­становки определенных задач, разрабатываемых в рамках стратегиче­ских направлении экономической политики (рис.1).

В процессе стратегического планирования может быть разработан ряд альтернативных стратегий. В таком случае оптимальную страте­гию экономического развития региональной дестинации можно опре­делить как лучшую из рациональных стратегий управления ту, исходя из которой предусматривается значительное улучшение качества жиз­ни населения региона, а также улучшение условий деятельности биз­нес-сообщества.

В данном исследовании маркетинг выступает в следующих ролях. С одной стороны, маркетинг используется как отдельный этап в про­цессе разработки стратегии развития дестинации. Этот этап в схеме разработки стратегии регионального развития можно поместить в са­мом начале: для выявления стратегических целей развития дестинациинеобходимо определить, на каком уровне развития она находится в настоящий момент времени. С целью получения данной информации необходимо оценить состояние параметров развития дестинации, вы­явить сильные и слабые стороны в развитии, возможные точки роста, а также иные перспективы развития. Такой процесс является не чем иным как маркетинговым исследованием состояния рынка.

 

Стратегия развития региональной дестинации

J

Цель разработки стратегии

 


 

К И К S о к о и

н о о


 

 

 

 

 

 


 

ал    о

«    ІІ   я

QJ      Н

0    8   2 S

G   н   к о

 

§  .     I

я   I  &

И  ^    о

8   w   К

К  Ы  Н

^   ^    2 о

S   о    К t[

п    ЇЇ- К ср

 


С другой стороны, маркетинг применяется как инструмент под­держки принятия управленческих решений. Данные, полученные в ходе проводимого маркетингового исследования, необходимы для вы­бора наиболее оптимальной стратегии развития из имеющихся вариан­тов. Именно на их основе, а также дополнительных маркетинговых процедур осуществляется как выработка первоначальной стратегии развития дестинации, так и последующая ее корректировка в условиях изменяющейся внешней среды, в которой вынужден развиваться реги­он.

яа

в о

нг    ак



Кроме того, маркетинг может стать и результирующим этапом разработанной стратегии развития региональной дестинации. Концеп­цию стратегии маркетинга дестинации можно представить в виде оп­ределенного алгоритма действий маркетологов, состоящего из после­довательных этапов, содержание которых может и должно меняться, исходя из конкретных условий и целей (рис.2).

Рис.2 - Разработка стратегии маркетинга региональной дестинации

На первом этапе необходимо сформулировать миссию региональ­ной дестинации, конкретизировав ее в целях (стратегических и такти­ческих). Достижение стратегических целей возможно лишь при усло­вии, когда количественные показатели превратятся в показатели каче­ственные в условиях постоянно меняющейся внешней среды.

Поэтому второй этап будет включать в себя диагностику регио­нальной дестинации, анализ туристских, рекреационных, аттрактив­ных, коммуникационных ресурсов, определение тенденций развития. Результаты анализа позволят определить открывающиеся на рынке возможности дестинации.

Основной задачей третьего этапа будет прогнозирование развития дестинации (стратегическое, тактическое, оперативное).

Четвертый этап будет всецело посвящен планированию деятель­ности предприятия, т.е. определению целей, а также путей, средств и способов их достижения, расписанных по времени, ресурсам, испол­нителям и последовательности, с указанием четких взаимодействий между структурными подразделениями. Предстоит разрабатывать и реализовывать конкретные маркетинговые стратегии - товарные, це­новые, сбытовые, коммуникационные.

На пятом этапе необходим целый ряд мероприятий, связанных с отслеживанием ситуации на рынке, выявление ключевых факторов успеха предприятия в этих изменившихся условиях, а также на бли­жайшую и отдаленную перспективу. Для данного этапа характерны ревизия маркетинга и маркетинговый аудит. Данная деятельность по­требует от руководителей принятия своевременных, взвешенных и нестандартных решений.

Этап мониторинга потребует постоянных корректирующих воз­действий со стороны руководителей предприятия, направленных на совершенствование управления и повышение эффективности осущест­вляемой деятельности.

Безусловно, представленный алгоритм успешной деятельности региональной дестинации может быть как дополнен, так и сокращен.

Формирование системы регионального маркетинга в стране толь­ко началось. Поэтому, намеченные в статье цели и задачи разработки стратегии экономического развития региональной дестинации, а также алгоритм действий маркетологов, могут быть использованы при разра­ботке стратегии Харьковского региона в целом. Разработка и реализа­ция направлений процесса управления маркетингом должна стать ча­стью экономической политики региональных и местных органов вла­сти, учитывающих тенденции глобализации и регионализации, но от­дающих предпочтение национальным и территориальным интересам.

1 .Голубков Е.П. Маркетинг мест // Маркетинг в России и за рубежом - 2000. - №1 // http://www.mavriz.ru.

2.Державна стратегія регіонального розвитку на період до 2015 року // Урядовий портал // http://www.kmu.gov.ua.

3.Котлер Ф., Асплунд К., Рейн И., Хайдер Д. Маркетинг мест. - Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005. - 382 с.

4.Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство и туризм / Под ред. Р.Б.Ноздревой. - М.: ЮНИТИ, 1998. - 787 с.

5.Панкрухин А.П. Маркетинг территорий. - СПб.: Питер, 2006. - 416 с.

6.Суорбрук Дж. Маркетинг туристских дестинаций // http://rmat.ru.

7.Черная И.П. Использование регионального маркетинга для расширения пригра­ничного сотрудничества (на примере российско-китайских связей на Дальнем Востоке). // Маркетинг в России и за рубежом. - 2004. - №№2 // http://www.mavriz.ru.

Получено 20.08.2007

 

УДК 65.011.4 Ю.С.ТИСЯЧНА

Харківський національний економічний університет

МЕТОДИЧНІ ОСНОВИ АНАЛІЗУ ЕФЕКТИВНОСТІ ВІДТВОРЮВАЛЬНИХ ПРОЦЕСІВ ПІДПРИЄМСТВА

Пропонується застосування комплексного підходу до аналізу ефективності відтво-рювальних процесів підприємства через аналіз використання кожного фактору виробни­цтва та економічних відносин у контексті підвищення ефективності управління відтво-рювальними процесами підприємства, який Грунтується на певній системі показників. Запропонована система показників сприятиме розробці методики аналізу ефективності управління відтворювальними процесами підприємства.

Успішне функціонування підприємства передбачає здійснення відтворювальних процесів, тому забезпечення їх ефективності зумов­лює можливості його розвитку. Управління відтворювальними проце­сами підприємства визначається складністю досягнення їх безперерв­ності та врахуванням усіх особливостей складових цих процесів, а са­ме економічних відносин та факторів виробництва, тому необхідним є використання комплексного підходу, який реалізується в системі управління відтворювальними процесами підприємства через управ­ління кожною складовою відтворювального процесу.

Оскільки основою прийняття управлінських рішень є аналіз, то комплексний підхід до управління відтворювальними процесами під­приємства перш за все передбачає комплексний підхід до аналізу від-творювальних процесів у розрізі використання кожного фактору виро­бництва та економічних відносин.

Незважаючи на те, що багато фахівців у своїх роботах приділяють увагу проблемам аналізу використання окремих факторів виробництва (зокрема, аналізу використання капіталу присвячені роботи І.Бланка [18-20], М.Кізіма [36], І.Балабанова [17] та ін.; аналіз використання персоналу проводять А.Кібанов [37], Н.Гавкалова [16] та ін.; підходи до аналізу економічної ефективності інноваційних проектів розгляда­ються В.Гриньовою [38, 39], О.Ястремською [40], Р.Фатхутдіновим [34] та ін.; аналізу господарської діяльності підприємства в цілому [1­14], відсутній комплексний підхід до аналізу відтворювальних проце-

Страницы:
1 


Похожие статьи

Ю Ю Леонтьева - Стратегический маркетинг региональной дестинации