Аронова В В - Чинники розвитку маркетингової діяльності на підприємствах - страница 1

Страницы:
1  2 

УДК 658.8

Аронова В.В.

ЧИННИКИ РОЗВИТКУ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ НА ПІДПРИЄМСТВАХ

У статті розглянуто основні чинники розвитку маркетингової діяльності на підприємствах

Сьогодні вже не зустріти керівника підприємства, який заперечував би проти необхідності в його структурі служби маркетингу. Інше питання, що кожен з них розуміє під терміном "маркетинг" і які завдання ставить перед цим підрозділом? Реалії такі, що маркетинг, як і спосіб дії, так і не став нормою повсякденної поведінки співробітників всіх структурних підрозділів. Основні чинники, що перешкоджають ефективному функціонуванню служби маркетингу промислового підприємства, можна умовно розділити на зовнішні, такі, що виникають зовні підприємства і сфери його впливу, що зазвичай знаходяться зовні, і внутрішні, такі, що мають місце усередині підприємства і зв'язані, як правило, з помилками і упущеннями керівництва і персоналу (рис. 1).

 

Чинники, що знижують рівень маркетингової діяльності

 

І


І



 



Зовнішні


Внутрішні

 

 

 

Недосконалість

законодавства в галузі

регулювання діяльності

підприємства Відсутність об'єктивної

інформації про ринок Нестійкість виробничо-

господарської діяльності контрагентів

Інтернаціоналізація

підприємств "Жорсткі"

 

 

Хронічний брак коштів на розвиток маркетингу на

підприємстві Відсутність у відділі

маркетингу системи

інформаційного забезпечення і комп'ютеризації

"М'які"

 

 

Нерозуміння керівництвом

значущості маркетингу в

діяльності підприємства

Нечіткість і заплутаний характер

функцій служби маркетингу і

посадових обов'язків Низький рівень компетентності

працівників відділу маркетингу,

недолік сучасних знань

Відсутність дієвого механізму мотивації праці служби маркетингу

 

Рис. 1. Основні внутрішні і зовнішні чинники функціонування маркетингової діяльності на підприємствах

До зовнішніх чинників можуть бути віднесені:

1.   Недосконалість законодавства в галузі регулювання діяльності підприємства. В даний час в Україні внаслідок домінуючого правового нігілізму, розвитку тіньового бізнесу і криміногенної умови багато підприємств та організацій залишається на "економічному плаву" і навіть добиваються успіхів часто за рахунок порушення законів, відходу від сплати податків тощо, а не за рахунок ефективного управління, зокрема, використання маркетингу. Є надія, що власті в Україні врешті-решт створять умови для правового розвитку ділової активності за зрозумілими і законними правилами. В цьому випадку істотно зросте роль маркетингу як "законного" інструменту підвищення ефективності діяльності підприємств та організацій.

2.   Відсутність об'єктивної інформації про ринок. В умовах ринкової економіки підприємство не може ефективно працювати, не маючи інформації про те, що відбувається в сегменті ринку, який воно займає. Дану інформацію воно може отримати шляхом проведення кабінетних і польових досліджень.

Польові дослідження - збір і аналіз первинної інформації. Польове дослідження ринку припускає особистий контакт з контрагентами, проведення анкетних опитувань тощо. Даний метод є найбільш ефективним, оскільки дозволяє отримати підприємству унікальну первинну інформацію, але в той же час цей дослідження найбільш дороге і складне, тому більшість українських підприємств ще не в змозі профінансувати дані дослідження на необхідному рівні, крім того, багато хто з них не знайомий з методикою організації подібного роду досліджень.

Кабінетні дослідження проводяться, як правило, на основі вторинної інформації, яку можна отримати через органи державної реєстрації (реєстраційні палати, управління державної статистики тощо) або череззасоби масової інформації. Проте далеко не всі джерела вторинної інформації мають в своєму розпорядженні достатньо надійні і точні дані.

Практика проведення маркетингових досліджень на промислових підприємствах дозволяє узагальнити і перерахувати найбільш типові помилки, що зустрічаються в ході таких робіт [1].

При постановці завдання:

-          відсутність уявлення про цілі і структуру дослідження;

-          відсутність методичних підходів до рішення окремих завдань;

-          невірне визначення тимчасового інтервалу прогнозування;

-          невчасність (відсутність оперативності). При зборі маркетингової інформації:

-          невірний вибір джерел інформації;

-          невірна оцінка достовірності джерел інформації;

-          перебільшення об'єктивності думки експертів з вузькоспеціальних питань;

-          перебільшення значущості кількісних показників. При аналізі ринку:

-          відсутність уявлень про місце даного ринку в економічній системі регіону або галузі;

 

-          відсутність уявлення про перелік, роль і взаємозв'язки окремих економічних суб'єктів, що діють на даному товарному ринку;

-          неувага до ролі державного управління. При оцінці об'єму ринку:

-          орієнтація на декларовану потребу, а не на фактичний платоспроможний попит;

-          використання нормативів споживання, неадекватних потребам зовнішнього середовища.

При виборі перспективних споживчих ринків:

-          помилкове уявлення про тенденції розвитку економічної кризи. При виборі перспективних територіальних ринків:

-          помилкові уявлення про регіональні особливості розвитку попиту;

-          відсутність аналізу попиту по ресурсному забезпеченню виробництва продукції.

 

3.     Нестійкість виробничо-господарської діяльності контрагентів. Складання маркетингового плану підприємства багато в чому утруднене через відсутність точних даних, необхідних для прогнозування поведінки контрагентів у майбутньому. Це викликано як зовнішніми, так і внутрішніми причинами. До зовнішніх факторів слід віднести непередбачуваність економічного і політичного становища в країні, яке може привести не тільки до погіршення виробничо-господарської діяльності підприємства-контрагента, але навіть до банкротства. До внутрішніх факторів належать неефективна політика в галузі використання оборотного капіталу, низький рівень техніки, технологій тощо. Тому кожне підприємство повинне не тільки вести реєстр своїх контрагентів, але і періодично оцінювати їхній фінансовий стан, звичайно, якщо це можливо.

4.   Інтернаціоналізація підприємств. Покупці і постачальники товарів та послуг стають глобальнішими в своєму підході до бізнесу. Поява єдиного європейського ринку, що, зокрема, привела до загальних стандартів у вимогах щодо безпеки продукції, її якості тощо, послужила прискоренню і посиленню тенденції глобалізації. При цьому трудність маркетингу полягає в реструктуруванні місцевої маркетингової діяльності з метою успішної міжнародної конкуренції на несумірно крупних ринках. У зв'язку з цим працівникам служб маркетингу таких підприємств необхідно знати особливості міжнародного маркетингу та уміти користуватися ними на практиці. Це стосується дослідження зарубіжних ринків, застосування міжнародних маркетингових стратегій, визначення цінової політики та ін.

Зовнішнє середовище маркетингу не є для організації інструментом реалізації маркетингової діяльності. Як би не подобалися керівництву підприємства такі умови зовнішнього середовища, як, наприклад, політична нестабільність і відсутність правової бази, що пропрацювала, змінити їх безпосереднім чином воно не може, а скоріше повинне в своїй маркетинговій діяльності пристосовуватися до цих умов. Проте іноді організації дотримуються активнішого, і навіть агресивного підходу в своїх прагненнях впливати на зовнішнє середовище. Тут перш за все мається на увазі прагнення змінити громадську думку про діяльність організації, встановити тісніші взаємини з постачальниками тощо [2, 3].

У зв'язку з тим, що кожне підприємство відрізняється за організаційними , галузевими, регіональними та іншими ознаками, необхідний індивідуальний підхід до виявлення зовнішніх чинників ефективного функціонування служби маркетингу. В якості загальних шляхів аналізу зовнішніх факторів можна запропонувати таку послідовність дій:

1.   Встановлення меж зовнішнього середовища. На даному етапі необхідно визначити масштаби своєї діяльності. Наприклад, якщо підприємство не займається експортом своєї продукції, то особливості міжнародного середовища не слід враховувати при аналізі.

2.     Визначення факторів зовнішнього середовища негативно впливають на результати діяльності маркетингової служби, проведення аналізу їхньої значущості.

3.  Розділення факторів на фактори прямої і непрямої дії. Фактори прямої дії безпосередньо впливають на ефективність функціонування маркетингової служби. До вхідних факторів прямої дії належать: відносини з контрагентами, державними органами, ухвалення законів, стан ринку трудових ресурсів тощо. До вихідних факторів прямої дії слід віднести: діяльність конкурентів, поведінку споживачів, засоби реклами тощо. Під середовищем непрямої дії розуміються чинники, які не можуть прямо негайно впливати на результати діяльності служби маркетингу, але, проте, позначаються на них. Мова йде про такі чинники, як стан економіки, науково-технічний прогрес, соціокультурні зміни та ін.

4.  Визначення величини і характеру зміни факторів прямої дії.

5.  Визначення умов, за яких фактори непрямої дії можуть перейти до розряду факторів прямої дії, і позначення можливості такого переходу в прогнозній моделі.

Далі розглянемо внутрішні чинники, що перешкоджають ефективному функціонуванню служби маркетингу промислового підприємства:

1. Хронічний брак коштів для розвиток діяльності на підприємстві. Ні для кого не секрет, що у багатьох
підприємств ледве вистачає коштів, щоб підтримувати свою поточну діяльність, не говорячи вже про виділення
додаткових джерел для організації і розвитку служби маркетингу. Проте це помилкова думка, оскільки
складання фінансового плану підприємства, спрямоване на досягнення поставлених перед ним стратегічних і
тактичних цілей, перш за все, базується на достовірній прогнозній оцінці рівня попиту, можливих тенденцій
його зміни, що у свою чергу припускає виділення певних коштів на маркетингові дослідження.

Кажучи про даний чинник, слід зазначити, що багато підприємств недостатньо розуміє, що маркетингове дослідження, що проводиться дійсно спеціалістами, - це дуже дороге задоволення, і у зв'язку з цим вони не готові платити такі гроші за дослідження. Таким чином, витрачаючи лише частину грошей, необхідних на комплексне дослідження або проведення рекламної кампанії, вони стикаються з тією проблемою, що результати, припустимо, рекламної кампанії не дали про себе знати або практично непомітні, тобто, скажімо, об'єм продажу практично не змінився. Дана ситуація пов'язана з тим, що існує певний мінімум коштів, вкладених в комунікаційне повідомлення про "себе" на ринку, нижче за який ефективність даного повідомлення відсутня. У зв'язку з відсутністю результатів після "нібито" проведеного дослідження у кампанії, може скластися думка про відсутність необхідності маркетингу на підприємстві.

Крім того, керівнику необхідно розуміти, що ступінь самостійності проведення дослідження багато в чому залежить від методів збору інформації. Часто витрати по самостійному проведенню маркетингових досліджень можуть перевищувати доходи, отримані від використання інформації (хоча це справедливо і для досліджень, що проводяться сторонніми організаціями). Дана ситуація може виникнути з двох основних причин: матеріальних і нематеріальних. Матеріальні причини, перш за все, пов'язані з тим, що дослідження може складатися з двох частин - загальної і спеціальної. Загальна частина - це дані по ситуації в цілому (наприклад, по структурі населення, стилю життя, рейтингу ЗМІ тощо). Спеціалізовані компанії систематично збирають і оновлюють ці дані, тобто ця інформація переходить до розряду вторинної. Компанії, що вирішила отримати цю інформацію самостійно, доведеться витратити більше ресурсів, ніж, якби вона просто придбала її у сторонньої організації. Друга проблема - нематеріального плану. І це, перш за все, відсутність тимчасових ресурсів і кваліфікація власного персоналу (про це йтиме мова нижче).

2.    Нерозуміння керівництвом значущості маркетингу в діяльності підприємства. Застосування
маркетингових заходів на вітчизняних підприємствах, як правило, носить разовий характер. Це обумовлене тим,
що керівництво багато з них недостатньо розуміє значущість маркетингу. Керівники вважають, що служба
маркетингу допоможе (через рекламу) поліпшити збут продукції підприємства, а дослідження ринку - виробити
правильну стратегію і знайти нових споживачів. Більшість з них характеризують маркетинг як рекламу,
дослідження ринку, знання свого споживача тощо.

Крім того, ми традиційно звикли отримувати від держави зарплатню, житло, допомогу у розв'язанні багатьох своїх проблем (у сфері освіти, охорони здоров'я, відпочинку). Держава вирішувала, що проводити, кому збувати продукцію, забезпечувала ресурсами. Нерозвиненість ринкового менталітету також є серйозним гальмом в усвідомленні необхідності використання концепції маркетингу.

Основним споживачем результатів маркетингових досліджень на промислових підприємствах є їхнє керівництво. Тому слід докладніше зупинитися на проблемах, що виникають при використанні результатів таких робіт.

Можна перерахувати найбільш поширені помилки, яких припускаються керівники підприємств при інтерпретації і використанні результатів маркетингових досліджень:

-          інтуїтивна оцінка економічної інформації про роботу підприємства;

-          орієнтація на окремі і незакономірні випадки;

-          неготовність до сприйняття результатів і недовір'я при неспівпаданні з власною думкою;

-          переоцінка значущості фінансових показників;

-          орієнтація виключно на кількісні показники при неувазі до якісного аналізу;

-     неготовність до ухвалення управлінських рішень за наслідками досліджень. Усвідомлення системності маркетингу, його складності є важливим кроком на шляху розвитку маркетингу

на підприємстві. Дуже важливо, щоб маркетинг однаково розумівся всіма менеджерами і працівниками організації.

3.  Нечіткість і заплутаний характер функцій служби маркетингу і посадових обов'язків. Відсутність чіткого розподілення між працівниками, як правило, приводить до дублювання тих самих функцій різними службами. Наприклад, відділ маркетингу відповідно до ринкових показників і стратегії підприємства визначає планову вартість продукції, після чого прогнозує об'єми збуту і розраховує план виробництва. Планово-економічний відділ на основі раніше визначеної норми прибутку і відповідно до наявних ресурсів розраховує свій план. Виробничий відділ, виходячи з наявних потужностей, представляє свій. В результаті затверджується щось середнє між розрахунками економіста і бажаннями технолога.

Таким чином, до основних проблем в організації роботи маркетингових служб в їхніх взаєминах з іншими підрозділами можна віднести:

-          з вищим менеджментом - вибір стратегії поведінки на різних етапах розвитку підприємства, оцінку перспектив окремих проектів;

-          з економічною службою - обмін інформацією, проектування цін;

-          з інженерною службою - оцінку пропонованих розробок, обмін інформацією;

-          з технологічною службою - оцінку доцільності впровадження технологічних процесів;

-          із збутом - (узгодження цін, обмін інформацією, організацію збутової мережі;

-          з інформаційними службами - обмін інформацією;

-          з управленням виробництвом - оцінку доцільності постановки і зняття виробів з виробництва, узгодження обсягів і термінів виробництва.

Інформаційна взаємодія служби маркетингу усередині відділу, а також з іншими структурними підрозділами підприємства - традиційно слабке місце для більшості з них, і навіть високий ступінь комп'ютеризації в організації рідко може принципово змінити картину на краще. Безумовно, всі горизонтальні зв'язки потрібно прописати в посадових інструкціях і положенні про відділ маркетингу.

4.  Низький рівень компетентності працівників відділу, брак сучасних знань. Маркетинговий персонал набирається в основному з працівників підприємств. Більшість цих людей не мають спеціальної маркетингової освіти, деякі прослухали короткі курси з основ маркетингу. Практика і досвід роботи є практично єдиним джерелом отримання працівниками служби маркетингових навичок. Таким чином, в умовах швидко змінюваних вимог зовнішнього середовища існує об'єктивна необхідність постійного підвищення кваліфікації, особового розвитку співробітників відділу.

Трудність згаданої проблеми також полягає в тому, що як вид діяльності, маркетинг ґрунтується на спеціальних знаннях (у тому числі і неабиякою мірою на наукових методах системного аналізу, моделювання і ухвалення рішень, теорії управління та ін.). Проте значною мірою вони нерегламентовані, не носять характер нормативної або правової бази, стандартів або інструкцій тощо.

Що стосується випускників вищих навчальних закладів, які йдуть працювати на підприємства, багато вузів готує маркетологів по підручниках у відриві від реальної практики застосування маркетингових знань. Випускники, що отримали дипломи маркетологів, не знають, як і де можна застосувати свої знання.

Особливу гостроту фактор компетенції працівників має для фірм і складними в структурних і динамічних відношеннях процесами організаційного управління. Наприклад, це досить характерний для крупних фірм з масштабною сферою діяльності (корпорацій, фінансово-промислових груп та ін.). З іншого боку, для подібних фірм це і найактуальніше, оскільки саме вони мають в своєму розпорядженні багатоваріантні можливості вибору джерел формування, способів концентрації, а також напрямів використання ресурсів (фінансових, матеріальних, інтелектуальних й ін.) [4].

5.  Відсутність у відділі системи інформаційного забезпечення і комп'ютеризації. В більшості українських компаній, як правило, відсутня комплексна інформаційна система, використання якої в умовах ринку стає найбільш актуальним. Без застосування засобів автоматизації стає важко відстежувати зміни як у внутрішньому, так і в зовнішньому середовищі. Для ефективного функціонування на підприємстві необхідна маркетингова інформаційна система, що створюється на основі різних типів маркетингових досліджень, котра повинна бути доступна не тільки вищому керівництву і співробітникам служби, але і всім зацікавленим групам на підприємстві.

Використання системи бюджетного планування на підприємстві в галузі комерційної діяльності вимушує керівництво систематично займатися маркетингом (вивчати свою продукцію і ринки збуту) для розробки точніших прогнозів, що сприяє кращому знанню ситуації на підприємстві; визначати найбільш доцільні та ефективні комерційні заходи в межах, забезпечених наявними ресурсними можливостями для їх здійснення.

Проте при впровадженні автоматизованої системи управління на більшості підприємств виникає ряд проблем, що перешкоджають даній процедурі через деякі з тих причин, які були описані вище.

Часто автоматизація на підприємстві перебуває в зачатковому стані через небажання керівництва що-небудь міняти. В першу чергу це стосується малих і середніх підприємств з багаторічними стійкими діловими зв'язками і слабким ступенем диверсифікації діяльності. Інша причина полягає в тому, що, будучи спочатку не до кінця компетентними, деякі керівники бояться нововведень, і особливо таких, які не в змозі зрозуміти і оцінити. Цілком природно, що людина, яка не знає і не розуміє комп'ютерних технологій, побоюється втратити залишки авторитету підлеглих і категорично заперечує проти передачі ключових важелів управління до чужих рук. Часто можна зустріти ситуацію, коли лютими супротивниками нововведень виступають рядові виконавці. Тут має місце інша мотивація: страх втратити роботу через власну некомпетентність [5].

Страницы:
1  2 


Похожие статьи

Аронова В В - Чинники розвитку маркетингової діяльності на підприємствах