Л І Мороз, О Р Адельшінова - Шляхи підвищення конкурентоспроможності вітчизняних підприємств в умовах глобалізації - страница 1

Страницы:
1  2 

1. Daniel Goleman. Primal Leadership.Harvard Business Review, December 2001. 2. Daniel Goleman. Harvard Business Review, November-December 1998. 3. Schein Edgar H. Organizational Culture and Leader-Ship. - San Francisco, 1995. 4. Kossen S. The Human Side of Organization. Harper Collins College Publishers. - New York, 1999. 5. Короткое 3.M., Силина А.Н. Организационное поведение. - Тюмень: Вектор Бук, 1998. 6. Саечук Л., Бурлакоеа А. Развитие корпоративной куль­туры е Украине //Персонал. - 2005. - №5. - С. 86 - 89. 7. Ноское В., Кальянов А., Єфросиніна О. Психологічні детермінанти корпоративної культури // Політичний менеджмент. - 2006. - № 3 (17). - C. 76-88. 8. Гэлэгер Р. Душа организации //Ричард Гэлэгер /Пер. с англ. - М.: Издательство "Добрая книга ", 2006. - 352 с.

 

 

 

УДК 330.341.1 + 338 (477)

 

Л.І. Мороз, О.Р. Адельшінова

Національний університет "Львівська політехніка", кафедра менеджменту організацій

 

ШЛЯХИ ПІДВИЩЕННЯ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ ВІТЧИЗНЯНИХ ПІДПРИЄМСТВ В УМОВАХ ГЛОБАЛІЗАЦІЇ

 

© Мороз Л.І., Адельшінова О.Р., 2008

 

Проведено аналіз та обґрунтування сутності конкурентоспроможності підпри­ємства та розроблено шляхи її підвищення в умовах глобалізації з наведенням формули розрахунку конкурентоспроможності, що є підставою для визначення успіху вітчиз­няних підприємств.

Ключові слова: глобалізація, конкурентоспроможність підприємства, конкуренто­спроможність продукції, інноваційна продукція, маркетингова стратегія підприємства.

The analysis and essence's substantiation of an enterprise's competitiveness are carried out, ways of competitiveness' increase are developed for the conditions of globalization with illustration of the calculation's formula of competitiveness that is the basis of definition of the successful activity of the domestic enterprises.

Key words: globalization, competitiveness of an enterprise, competitiveness of production, innovation production, marketing strategy of an enterprise.

 

Постановка проблеми

Сьогодні процес глобалізації для України є неминучим. Україна вступила до Світової організації торгівлі (СОТ), де діють закони виживання найсильнішого та найбільш конкурентного виробника. У цих умовах програють вітчизняні виробники, адже іноземні підприємства, що все більше виходять на український ринок, є технологічно сильнішими та конкурентоспроможнішими.

За таких умов необхідне визначення обґрунтованих шляхів підвищення конкуренто­спроможності вітчизняних підприємств з метою їх інноваційного розвитку, що дасть їм змогу вдосконалитися та стати більш інвестиційно-привабливими і, як наслідок, конкурувати з іноземними фірмами.

Аналіз останніх досліджень і публікацій

Дослідження сутності конкурентоспроможності підприємств, методів її визначення та шляхів підвищення знайшло відображення в роботах багатьох відомих зарубіжних і вітчизняних науковців, велика кількість і різноманітність публікацій яких свідчить про складність цих питань.Конкурентоспроможність підприємства визначається різними чинниками, які можуть виявлятися в конкурентних перевагах. Так, у розробленій Портером М. теорії конкурентних переваг підприємств, зазначається, що конкурентні переваги формуються завдяки ефективності використання усіх видів ресурсів підприємства, а не лише через їхню наявність [3].

Ламбен Ж.-Ж розуміє конкурентоспроможність фірми як можливість кращого, ніж у конкурентів, задоволення потреб покупців [4]. Під час її аналізу найголовнішим є визначення типу конкурентної переваги, яка забезпечується трьома групами чинників: відмінною якістю товарів, яка є найвищою цінністю для покупців; низькими витратами; ключовими «компетенціями», які створюють унікальну цінність для споживачів. Відзначаючи пріоритетність ринкової орієнтації, робиться акцент на її стратегічному аспекті.

Дослідження проблем пошуку, створення і реалізації конкурентних переваг, а також конкурентоспроможності підприємств належать Азоєву Г.Л. та Челенкову А.П. [5], які розуміють конкурентоспроможність як результат, що фіксує наявність конкурентних переваг, без яких вона неможлива, але зауважують, що наявність окремих конкурентних переваг не означає автоматичну перевагу. Також, на їх думку, передумовою появи конкурентних переваг є ефективне використання ресурсів підприємства. Конкурентні переваги є концентрованим проявом кращих, порівняно із конкурентами, ознак у різних сферах діяльності підприємства, які можна виміряти результативними економічними показниками, такими як: додатковий прибуток, вища ринкова частка, обсяг продажу. Однак прояв конкурентних переваг відбувається не тільки за рахунок власних зусиль підприємства. Зовнішні чинники, які впливають на діяльність підприємства, можуть сприяти як появі нових конкурентних переваг, так і усуненню існуючих. У цьому контексті особливого значення набуває здатність підприємства адаптуватися до умов зовнішнього середовища з тим, щоб мінімізувати його негативний вплив і максимально використати можливу сприятливу ситуацію. Перелік конкурентних переваг визначається за допомогою детальної класифікації, де вказані різні підходи до відокремлення та групування ознак. Одна із найвідоміших класифікацій розроблена Азоєвим Г.Л. та Челенко-вим А. П., в основу якої покладено групи критеріїв відповідно до форм прояву цих переваг [5].

Вовчак А.В. та Камишніков Р.В. [6] пропонують дещо інший підхід, який відображається у низці ознак на основі системи детермінант, які впливають на конкурентоспроможність: внутрішні аспекти діяльності підприємства; конкурентна стратегія; імовірнісні чинники; умови та суб'єкти навколишнього бізнес-середовища. Особливе значення вони приділяють розгляду різновидів внутрішніх та зовнішніх переваг, у визначенні яких є певні суперечності: представлення технічних характеристик, дизайну, упакування продукції, а також рівня цін, збутової та комунікаційної політики поряд з ринковими умовами діяльностями та конкурентним середовищем в межах зовнішніх конкурентних переваг. Проте чітке розкриття змісту кожної окремої переваги сприяє кращому розумінню в контексті забезпечення конкурентоспроможності підприємства.

Постановка цілей

Основні цілі роботи полягають у дослідженні теоретичних основ сутності конкурентоспро­можності підприємства, що зумовлює необхідність розробити шляхи її підвищення для вітчизняних підприємств.

Виклад основного матеріалу

Відомо, що конкурентоспроможність підприємства - це його спроможність досягати визначених цілей діяльності на усіх альтернативних стратегічних напрямах, що формуються за ознаками однотипності груп наявних та потенційних потреб споживачів, які підприємство задовольняє результатами своєї діяльності, а також технології, що забезпечують необхідний рівень конкурентних переваг на ринках продукції та ресурсів [3-6]. З визначення випливає, що конкурентоспроможність підприємства деякою мірою забезпечується конкурентоспроможною продукцією, яку випускає це підприємство.

Конкурентоспроможність продукції - це сукупність споживчих властивостей продукції, яка забезпечує здатність підприємства конкурувати з аналогами на конкурентному ринку в певний період часу [7]. Якщо необхідно підвищити конкурентоспроможність підприємства, необхіднопідвищити конкурентоспроможність його продукції, що можна зробити за рахунок розроблення принципово нового виду продукції, яка немає аналогів, тобто розробити інноваційну продукцію.

Інноваційна продукція - це нові конкурентоспроможні товари чи послуги, що відповідають вимогам [1]:

є результатом виконання інноваційного проекту;

виробляються або будуть вироблені в Україні вперше, або порівняно з іншою аналогічною продукцію, представленою на ринку, є конкурентоспроможнішими і мають істотно вищі техніко-економічні показники.

Отже, для підвищення рівня конкурентоспроможності підприємства необхідно здійснювати інноваційну діяльність, що спрямована на використання і комерціалізацію результатів наукових досліджень та розробок і зумовлює випуск на ринок нової конкурентоспроможної продукції.

Отже, інноваційну діяльність необхідно здійснювати вітчизняним підприємствам, оскільки без оновлення товарного асортименту не можна втримати конкурентні позиції на ринку. Необхідно пам' ятати, що інноваційна продукція відрізняється від звичайної продукції, оскільки їй притаманні такі особливості [8]:

ринкова новизна;

перспективний характер потреби інновації на ринку або її відсутність;

високий ступінь невизначеності на ринку;

відокремленість у часі між затратами та кінцевим результатом;

здатність до значної мультиплікації доходів під час реалізації;

спрямованість насамперед на задоволення нових потреб споживачів;

неможливість використовування без належного рівня знань та поінформованості споживачів.

Розроблення інноваційної продукції пропонується здійснювати у певній послідовності, що проходить у декілька етапів (рис.1).

Як бачимо з рис.1, насамперед потрібно провести маркетингові дослідження, які дають можливість виявити незадоволені потреби споживачів на ринку. Людські потреби є безмежні, а ресурси для задоволення потреб обмежені, тому людина вибирає тільки ті, які найкраще задовольняють її потреби в межах фінансових можливостей [9]. Це можна зробити за допомогою таких методів [10]:

спостереження - аналітичний метод, за допомогою якого дослідник вивчає поведінку споживачів, торговельного персоналу; інколи він поводиться як учасник подій (активне спостереження);

опитування - передбачає з' ясування позиції людей, їх поглядів на ті чи інші проблеми на підставі відповідей на заздалегідь підготовлені запитання (опитування);

панель - неодноразове збирання даних з однієї групи досліджуваних через рівні проміжки

часу;

експеримент - метод, за допомогою якого можна з' ясувати реагування досліджуваної сукупності людей на певні фактори чи на їх зміну.

Під час проведення маркетингових досліджень необхідно дослідити: місткість ринку та можливість його сегментування; кон' юнктуру товарного ринку; попит і прогнозування збуту; конкурентів на макро- та мікрорівнях; поведінку споживачів.

Незалежні наукові дослідження необхідні під час розроблення нової продукції, оскільки можливо вже є розроблені технічні та технологічні заходи, які сприятимуть розробленню ідей для задоволення потреб споживачів. До незалежних наукових досліджень належать [2]:

фундаментальні наукові дослідження (наукова теоретична або експериментальна діяльність), спрямовані на одержання нових знань про закономірності розвитку природи, суспільства, людини, їх взаємозв'язку тощо;

прикладні наукові дослідження (наукова і науково-технічна діяльність), спрямовані на одержання і використання знань для практичних цілей.Маркетингові дослідження


Незалежні наукові дослідження
Розроблення концепції продукції та її перевірка


1
Тестування інновації

І

Розроблення стратегії маркетингу

І

Розгортання комерційного виробництва

 

Рис. 1. Процес розроблення інноваційної продукції

Генерування ідей - це процес пошуку способу вирішити проблеми, які обумовлені невідповідністю існуючих продуктів або операцій та нових умов на підприємстві. Існує багато методів генерування ідей нововведень (інтуїтивних і упорядкованих), де серед останніх найбільшу популярність одержали: "мозковий штурм", синектика, ліквідація тупикових ситуацій, морфологічні карти. Результати їх порівняльного аналізу наведено в таблиці [11]. Така оцінка виконується найчастіше експертним методом, оскільки на цьому етапі існує вплив елементів невизначеності внаслідок великої кількості неточної, неповної і суперечливої інформації, що характеризує можливу інновацію, процеси її розроблення і просування на ринку.

Для об'єктивності результатів аналізу оцінку можна здійснювати в такій послідовності: виділити оцінкові показники; визначити найкращі значення показників із усіх порівнюваних ідей інновацій; визначити вагові характеристики показників; розрахувати підсумкову (інтегральну) оцінку одним з відомих методів, наприклад, методом відстаней. У такому разі елементи суб' єктивізму збережуться переважно під час вибору оцінкових показників і визначення їхніх вагомих характеристик.

Фільтрація ідей полягає у ранньому відсіюванні невдалих ідей, які не відповідають цілям і ресурсам фірми. Для цього використовують спеціальні фільтрувальні переліки для інноваційної продукції, що містять конкретні показники, кожен з яких оцінюється за бальною шкалою і має свій ваговий коефіцієнт значущості, оскільки їх вплив на успіх продукції неоднаковий [7]. Коло цих показників може бути доволі широким й містити:

■ загальні характеристики інноваційної продукції (потенційний прибуток, ступінь ризику, рівень інвестування, інтенсивність конкуренції тощо);маркетингові характеристики товару (місткість ринку, відповідність маркетинговим можливостям фірми, привабливість для існуючих споживачів тощо);

виробничі характеристики товару (відповідність виробничим можливостям фірми, термін розроблення, простота виробництва товару та можливість випуску за конкурентними цінами тощо).

Відібрані ідеї інновацій трансформують у задуми товарів, що перевіряють шляхом проведення опитувань споживачів, деталізують і уточнюють. За Котлером Ф. задум товару доцільно розглядати на трьох рівнях, де кожен наступний характеризує вищий рівень узагальнення опису конкретних нововведень:

товар за задумом (основна вигода для споживачів і виробників нового товару);

товар у реальному виконанні (назва, очікувані техніко-економічні характеристики, дизайн, упакування тощо);

товар з підкріпленням (передпродажний сервіс, стимулювання споживачів, гарантії, запчастини, додаткові пристрої, що розширюють сферу використання товару тощо).

Варто розрізняти ідею товару як можливість його виробництва і позиції на ринку та концепцію продукції, що являє собою версію перетворення ідеї у конкретний товар. На стадії розроблення концепції інноваційної продукції доцільно врахувати думку споживачів. Концепцію інноваційної продукції можна подавати як у вигляді рисунка, так і за допомогою словесного опису, до складу якого додається перелік запитань:

Чи існує ринок для цієї інновації?

Чи існує технічна й економічна можливість розроблення, виробництва і просування інновації на ринок?

Чи буде інновація приносити прибуток і як це позначиться на діяльності підприємства?

 

Порівняльна характеристика методів генерації ідей інновацій

 

Сутність методу

Галузь застосування

Переваги

Недоліки

"Мозковий штурм"

Генерування групою осіб ідей розв'язання поставленої проблеми (при забороні на кри­тику ідей) з подальшою їхньою оцінкою

Швидке генерування як найбільшої кількості ідей вирішення сформульованої проблеми

Швидкість, збільшення шансів знайти прийнятне

рішення, багатоаспектний аналіз проблеми

Якість ідеї практично не залежить від часу її пошуку, отримані результати вимагають подальших досліджень

Синектика

Організація спонтанної діяльності інтелекту групи фахівців (за до­помогою різного виду аналогій) на дослід­ження і вирішення поставленої проблеми

Пошук загального (принципового) вирішення поставленої проблеми

Дає змогу перебороти упередженість думки

розроблювачів і вирішувати проблеми, що не мають традиційних рішень

Вимагає досвідченого і сильного керівника, ретельного підбору

фахівців і попереднього їх навчання

Ліквідація тупикових ситуацій

Пошук нових напрямків вирішення проблем, якщо традиційні не дали результатів пошуку

Вирішення складних великомасштабних проблем, які не вирішуються традиційними методами в традиційних галузях

Дає змогу вирішувати проблеми в ситуації, коли відсутнє прийнятне рішення

Складнощі з виходом напрямків пошуку за межі знань, досвіду і традицій розробників

Морфологічні карти

Розширення сфери пошуку вирішення поставленої проблеми

Пошук вирішення нових проблем

Дає змогу швидко згенерувати багато можливих рішень і знайти найприйнятніше

Вимагає досвіду розроблювачів і знання ними структури проблеми

Результати тестування показують, яка з концепцій інноваційної продукції найбільше приваблює споживачів.

Проведення НДДКР дасть змогу трансформувати ідею у її фізичне втілення. На цьому етапі проводять графічне конструювання інноваційної продукції та визначають: сировину і матеріали, які будуть задіяні у виробництві; затрати матеріалів на одиницю продукції; кількість деталей інноваційної продукції; кількість технологічних процесів на одиницю продукції; кількість задіяних працівників; торгову марку; упакування. Інноваційна продукція набуває остаточного свого зовнішнього вигляду та якісних характеристик.

Якщо усі попередні етапи пройшли успішно, то наступним етапом є виготовлення дослідного зразка, над яким проводять випробовування. На цьому етапі також розробляють патентний захист продукції для запобігання його конструюванню.

Далі проводять ринкове тестування інноваційної продукції, тобто випускають невелику партію продукції для ринкового тестування в одному чи декількох регіонах на основі спеціально розробленої маркетингової програми. Тестування здійснюють для оцінювання споживачами і торговельними посередниками характеристик інноваційної продукції. Для його проведення потрібно визначити: місце здійснення ринкового тестування; термін випробовування; характер інформації, яку підприємство бажає отримати.

Наступним етапом є розроблення стратегії маркетингу, основна мета якої полягає в досягненні маркетингових цілей підприємства з урахуванням ринкових вимог щодо інновацій та можливостей підприємства стосовно розроблення. Стратегічний маркетинг - це раціональна, логічна побудова, керуючись якою структурна одиниця намагається розв' язати свої маркетингові завдання. Вона складається з чітких стратегій по цільових ринках, комплексу маркетингу і рівню затрат на маркетинг [12]. Стратегічний маркетинг містить вхідні та вихідні елементи, де до вхідних елементів належать фактори, аналіз яких передує розробленню маркетингової стратегії:

цілі маркетингу (розширення каналів збуту, підвищення ринкової частки, підвищення прибутку тощо);

довкілля (економічні, демографічні, соціально-культурні, технологічні тощо);

■            маркетингові фактори (конкурентні позиції та маркетингові можливості підприємства). Вихідними елементами маркетингової стратегії є стратегічні рішення щодо маркетингового

«міксу» (комплексу компонентів маркетингу), до вихідних елементів якого належать: інноваційна продукція; ціна; збут; просування.

Основне призначення маркетингової стратегії полягає в тому, щоб взаємоузгодити маркетингові цілі підприємства з її можливостями, вимогами споживачів щодо інноваційної продукції, використати слабкі позиції конкурентів та свої конкурентні переваги. Процес формування маркетингової стратегії показано на рис. 2 [13].

Процес формування маркетингової стратегії підприємства починається з формування цілей маркетингу підприємства, які узгоджуються з потребами споживачів, рівнем конкуренції. Інформація про потреби споживачів і рівень конкуренції підприємства збирається на першому етапі створення інноваційної продукції, коли проводяться маркетингові дослідження. Цілі маркетингу також повинні узгоджуватися із результатами SWOT-аналізу, який полягає у визначенні сильних та слабких сторін внутрішнього середовища та маркетингових ризиків і можливостей зовнішнього середовища. Далі формується маркетингова стратегія підприємства та стратегії для кожної з компонентів маркетингу. Незважаючи на те, що базова ціль функціонування усіх підприємств на ринку однакова (одержання прибутку), не існує єдиної маркетингової стратегії стосовно її досягнення, яка була б прийнята для усіх підприємств. Різноманітність маркетингових стратегій пояснюється різницею в їхніх складових елементах - у конкурентних позиціях підприємств, маркетингових цілях, фінансових, виробничих, технологічних можливостях та кадровому забезпеченні [13]. В інноваційній діяльності маркетингові стратегії поділяються на основні та другорядні. Основні стратегії залежать від:

■         життєвого циклу інновації (для інноваційної продукції - впровадження товару на ринок);від стану ринкового попиту (конверсійного, креативного, стимулюючого маркетингу, синхромаркетингу, підтримувального маркетингу, ремаркетингу, демаркетингу);

від елементів маркетингового комплексу (товарна, цінова, збутова політика, просування);

економічного стану підприємства (виживання, стабілізації, росту).

Другорядні стратегії є доповнювальними до основних маркетингових стратегій і залежать від:

виду диференціації (товарної, сервісної, іміджевої, кадрової диференціації);

співвідношення відносної ринкової частки підприємства та темпу росту її збуту (розвитку, підтримання, збирання урожаю, елімінації);

методу   обрання   цільового   ринку   (товарної,   сегментної,   вибіркової спеціалізації, односегментної концентрації);

ступеня сегментації ринків збуту підприємства (недиференційованого (агрегованого), диференційованого, концентрованого маркетингу).Узгодження


Цілі маркетингу
Товар


Збут


Ціна


ПросуванняРис. 2. Процес формування маркетингової стратегії підприємства

Якщо продукція успішно пройшла усі попередні етапи, то підприємство розгортає її комерційне виробництво, а якщо під час тестування виявилися недоліки, то інноваційна продукція повертається для вдосконалення на такі етапи: розроблення концепції продукції та її перевірку, економічний аналіз, розроблення стратегії маркетингу, проведення НДДКР та виготовлення дослідного зразка, після чого проводиться повторне тестування.

На кожному етапі розроблення інноваційної продукції необхідно проводити економічний аналіз її концепції, під час якого прогнозується попит на інноваційну продукцію, оцінюються витрати на виробництво і збут, виконуються попередні розрахунки ціни, плановий прибуток, визначаються необхідні інвестиції.

Конкурентоспроможність підприємства є комплексним показником, оскільки на нього впливає не лише фактор конкурентоспроможності продукції. Показник конкурентоспроможності підприємства включає в себе такі показники: конкурентоспроможність продукції, конкуренто­спроможність комунікацій підприємства та конкурентоздатність персоналу. Це пояснюється тим, що для визначення конкурентоспроможності підприємства загалом, необхідно дослідити підприємство з усіх сторін. Отже, доцільно навести формулу розрахунку конкурентоспроможностіпідприємства (КПС), що є підставою для визначення успіху українських підприємств, які функціонують в умовах глобалізації:

Страницы:
1  2 


Похожие статьи

Л І Мороз, О Р Адельшінова - Шляхи підвищення конкурентоспроможності вітчизняних підприємств в умовах глобалізації