O O Schtscherbyna - Die arten von transformationen der phraseologismen in werbetexten - страница 1

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DIE ARTEN VON TRANSFORMATIONEN DER PHRASEOLOGISMEN IN WERBETEXTEN Schtscherbyna O.O., Dr. pad., Dozentin des Lehrstuhls fur Fachfremdsprachen der Nationalen Luftfahrt-Universitat, Kyjiw Srotschkowska R.S., Lehrerin des Lehrstuhls fur angewandte Linguistik der Nationalen Luftfahrt-Universitat, Kyjiw

Die Aktualitat der vorliegenden Arbeit wird durch die allgemeine Ausrichtung der modernen linguistischen Forschung und auch durch die nicht ausreichende ErschlieBung der Problematik im Bereich der Phraseologie bedingt.

Die Sprache der Werbung wird zunehmend zum Gegenstand linguistischer, rhetorischer und translatorischer Untersuchungen [2].

Bevorzugte Materialgrundlage textsortenorientierter Untersuchungen sind allerdings Pressetexte. Die Zielstellung kann unterschiedlich sein: Vergleich der Phraseologie in Zeitungstexten der deutschsprachigen Lander (Gustaffson/Piirainen 1985), Frequenz und Charakterisierung unterschiedlicher Typen von Phraseologismen in der Wirtschaftspresse bei sehr weiter Phraseologismus-Auffassung [1, S.265], z.T. unter Beschrankung auf einen Sachbereich (Stolze 1994: Konjunkturzustand und -verlauf). Herausarbeitung von Verfahren der Modifikation [3, S.120-123], Untersuchung stilistischer Funktionen von verbalen Idiomen in Zeitungsglossen (Sandig 1989). Methoden und theoretische Tiefe der Arbeiten sind ebenso unterschiedlich wie die Ergebnisse. Sie reichen von mehr oder weniger ergiebigen Inventarisierungen bis zur Funktionsbeschreibung [1, S.265].

Die Verwendung von Phraseologismen in belletristischen Texten generell folgt eigenen Gesetzen der Semiotik kunstlerischer Strukturen. B.Wotjak erlautert unter Zugrundelegung eines sehr weiten Phraseologismus-Begriffes (darunter auch

„stabile kulturell-sprachliche Wortverbindungen" wie Buchtitel, also Eigennamen) am Beispiel der Anekdote die Nutzung der entsprechenden Konstruktionen u.a. fur die Pointenbildung und im Dienste von „sprachlicher Virtuositat und Originalitat, also gerade der Aufhebung von Schematismus" [1, S.266].

Das Vorkommen von Phraseologismen in Textsorten ist an unterschiedlichstem Material untersucht worden. Ubersichten geben z. B. Burger [9, S.14] und Fleischer [1, S.264]. Hier kann nur exemplarisch auf einige Punkte eingegangen werden.

Phraseologismen kommen in manchen Textsorten haufiger vor, in anderen weniger haufig. Z. B. sind Phraseologismen in politischen Kommentaren oder in der Werbung auBerordentlich dicht bezeugt, wahrend naturwissenschaftliche Fachtexte in der Regel sehr wenig Phraseologie enthalten. Diese Feststellung ist aber noch nicht sehr aufschlussreich, solange man sie nicht auf bestimmte Klassen von Phraseologismen bezieht.

Das Ziel dieser Arbeit ist die ErschlieBung der sprachstilistischen Besonderheiten der Werbesprache und zwar das Analysieren der Verwendung der phraseologischen Einheiten in Werbetexten. Der Gegenstand dieser Arbeit ist die Erforschung der phraseologischen Einheiten in der Werbesprache.

Die theoretischen Werte dieser Artikel bestehen in der Feststellung der (Haupt)Transformationen, die die phraseologischen Einheiten bei der Verwendung in den Werbetexten erleben.

Die praktischen Werte bestehen in der Moglichkeit der Verwendung von den Ergebnissen der durchgefuhrten Forschung in der Ubersetzunspraxis, beim Studium solcher Disziplinen wie Stilistik, Lexikologie, Sprachgeschichte.

Um das in der Arbeit gestellte Ziel zu erreichen, mussen folgende Aufgaben erfullt werden:

1.     Die Feststellung und die Analyse der sprachstilistischen (rhetorischen) Mittel, die in den Werbetexten gebraucht werden.

2. Die   Berucksichtigung   der   pragmatischen   Aspekte der phraseologischen Einheiten in den Werbetexten.

3. Analyse der Spezifik der Benutzung von phraseologischen Einheiten in der Werbesprache.

Die Werbetexter erfinden neue Gebrauchsweisen von phraseologischen Einheiten in der Werbebranche. Solcherweise entstehen neue phraseologische Einheiten, die man fruher kaum kannte - Innovationen. Phraseologische Innovationen sind nicht regelmassige stilistisch bedeutende okkasitionelle lexisch-grammatische oder strukturell-semantische Transformationen von phraseologischen Einheiten, sowohl auch spezifische Verfahren ihres Gebrauchs im Kontext, die einen individuellen Charakter haben und nur in gewissen Gesprachsituationen fur die Erreichung der bestimmten stilistischen Ziele verwendet sind.

In der vorliegenden Arbeit werden solche Forschungsmethoden benutzt, wie der Auswahl vom Sprachmaterial und die Ausbildung seiner Klassifikation. Als Material dienten 37 Werbetexte.

Phraseologische Innovationen.

Bei der Bestimmung des sprachwissenschaftlichen Wesens der phraseologischen Innovationen muB man die nachsten Charakteristiken berucksichtigen, die ihnen eigen sind:

1) . Die Okkasionalitat, die UnregelmaBigkeit, die Unvorhersehbarkeit, die Einzelheit des Gebrauches in der Rede;

2) . Das Vorhandensein des Elementes der Neuheit, deren Stufe von der Abweichungsstufe der okkasitionellen Abart des Phraseologismus von seinem virtuellen Stamm abhangt;

3) . Der Situationscharakter der Bildung;

4) . Der breite Umfang verschiedener Arten der lexikalisch-grammatischen und strukturell-semantischen Transformationen ( wie mit oder ohne Verletzung des phraseologischen Stammes stattfinden);

5) . Das obligatorische Vorhandensein der Relativitat von sprachlichen okkasitionellen Abarten des Phraseologismus mit seinem virtuellen Stamm;

6) . Der stilistisch-bedeutende Charakter von okkasitionellen Transformationen des phraseologischen Stammes, der den bestimmten stilistischen Effekt gewahrleistet;

7) . Die Abwesenheit der Fixierung in den phraseologischen Worterbuchern. Eine  wichtige Besonderheit des Bildungsprozesses der phraseologischen

Innovationen ist seine Verbindung nicht nur mit den lexikalisch-grammatischen oder strukturell-semantischen okkasitionellen Transformationen der phraseologischen Einheiten, sondern auch mit der Bildung nach ihrem Muster verschiedener ahnlichen Wortverbindungen, mit dem Gebrauch der Phraseologismen (ihren Komponenten) in besonderen kontextuellen Bedingungen.

Z.B.:

Zeige mir dein Bad und ich sage dir ,wie du wohnst [4, S.77]; Скажи мені, що ти слухаєш і я скажу, хто ти [5];

Schluck fur Schluck einfach wohl fuhlen - Amica (Werbung der Getrdnke) [6, S.81].

Phraseologische Innovationen sind nicht regelmassige stilistisch bedeutende okkasitionelle lexisch-grammatische oder strukturell-semantische Transformationen von phraseologischen Einheiten, sowohl auch spezifische Verfahren ihres Gebrauchs im Kontext, die einen individuellen Charakter haben und nur in gewissen Gesprachsituationen fur die Erreichung der bestimmten stilistischen Ziele verwendet sind [10, S.6].

Der Begriff der okkasitionellen innovationalen phraseologischen Variante hat einige Unterschiede von verwandten sprachlichen Begriffen wie phraseologische   Neologismen,   phraseologische   Synonyme   und einfach

phraseologische Variante. Z.B.: „Panama hat den Kanal voll". (Vgl. Sie: „die Nase (den Kanal) voll haben"); "Willkommene „Topfkieker". (Vgl. Sie: „in die Topfe schauen" („kieken"); „Die Wartebank ist noch zu lang". (Vgl. Sie: auf die lange Bank schieben"); „Heissgetrdnke liegen auf Eis". (Vgl. Sie: „aufs Eis liegen"); „Das Fix-Fertighaus " (Vgl. Sie : „ fix und fertig") [10, S.7].

Eine der wichtigsten Besonderheiten der phraseologischen Einheiten ist das Vorhandensein bei ihnen der innovationellen Potenz, die semantisch, strukturell-semantisch und stilistisch sein kann.

Im allgemeinen Sinn versteht man unter Innovationspotenz der phraseologischen Einheiten die Fahigkeit der vorliegenden sprachlichen Zeichen zu verschiedenen okkasitionellen Transformationen, die unter den Bedingungen des konkreten Sprechkontextes mit Hilfe jenes oder anderes Mittels, ausgehend von dem gestellten stilistischen Ziel und der Stufe der innovationellen Potenzialitat jener oder anderer Art der Phraseologismen realisiert werden kann.

Eine der wichtigsten Quellen der Innovationspotenz der Phraseologismen sind auch die Bedingungen des Sprachkontextes. Die Realisierung der Innovationspotenz der Phraseologismen hangt von der ganzen Reihe sprachwissenschaftlicher und extralinguistischer Faktoren ab. Diese Faktoren konnen als eine normative Basis betrachtet werden, auf deren Grundlage die Innovationsprozesse unter den Bedingungen der Sprechaktualisierung der phraseologischen Einheiten stammen.

Die Analyse von verschiedenen Fallen der Innovationstransformationen der phraseologischen Einheiten in den Massenmedien gibt eine Grundlage zu behaupten, dass in der Bildung von phraseologischen Innovationen, ungeachtet ihres okkasitionellen und individuellen Charakters, die bestimmten GesetzmaBigkeiten existieren. Zu solchen Hauptrichtungen (GesetzmaBigkeiten) gehoren:

-  Die Unterbringung des Phraseologismus in besonderen kontextuellen Bedingung mit dem Ziel die phraseologische Bedeutung ohne Verletzung der

lexikalisch-grammatischen Struktur des phraseologischen Stammes zu verandern oder zu beleben;

- Die lexikalisch-semantischen Veranderungen innerhalb des phraseologischen Stammes mit der Verletzung seiner semantischen Konstruktion;

- Die Analogiebildung der phraseologischen Einheiten (Bildung nach dem Muster von phraseologischen Analogen);

- Die innovationelle Verwendung von einzelnen phraseologischen Komponenten [ 10, S.10].

Die phraseologischen Innovationen des kontextuell-semantischen Typs werden davon charakterisiert, dass als Ergebnis der Aktualisierung des Phraseologismus in besonderen kontextuellen Bedingungen die Situationsumdeutung der usuellen phraseologischen Bedeutung infolge des ruckgangigen semantischen Verschiebens geschieht oder die zusatzlichen (konnotativen) semantischen Schattierungen erscheinen. Auf solche Weise ist dieser Bildungsprozess der phraseologischen Innovationen mit der Realisierung der semantischen Innovationspotenz jenen oder anderen Phraseologismus bedingt und ist mit der Verletzung der lexikalisch-grammatischen Struktur seines virtuellen Stammes nicht verbunden. Die Veranderung oder die Erneuerung der Semantik des Phraseologismus kann sowie unter dem Einfluss des Textes insgesamt, als auch unter dem Einfluss seiner abgesonderten Komponenten aufgrund verschiedener logisch-sinnlichen und assoziativen Verbindungen geschehen, die in die Sprechsituation zwischen den Komponenten des Kontextes und der phraseologischen Einheit entstehen. Dazu gehoren:

     Die Verletzung des gegenstandlichen Verhaltnisses oder der traditionellen   Kombinierbarkeit    des   Phraseologismus    mit seiner Worterbuchumgebung (d.h. Die Verletzung seiner Valenzmoglichkeiten): " Wlrprufen Ihren Wagen auf Herz undNieren "[10, S.11].

• Die Verschiebung der Funktionierenssphare des Phraseologismus, d.h. ihren Gebrauch in der ungewohnlichen stilistischen Umgebung. Zum Beispiel, den Gebrauch der alltaglichen Phraseologie in Presse: "Diese Propaganda ist diktiert vom Bemuhen, Bonn etwas am Zeug zu flicken und kein gutes Haar an Bonn zu lassen ".

Die Belebung oder die Erneuerung des phraseologischen Wertes geschieht durch die Bildung im Kontext verschiedener Wortverbindungen oder den Gebrauch der abgesonderten Worter, die in der vorliegenden Sprechsituation in jener oder anderen Weise mit der phraseologischen Einheit oder ihre Komponenten aufgrund obenerwahnter Verhaltnisse korreliert werden. Die Hauptquelle der Innovationspotenz treten dabei textbildende Eigenschaften der Phraseologismen auf.

Solche phraseologischen Innovationen nennen wir korreliert-semantische Innovationen. Zu dieser Gruppe gehoren:

1) Phraseologische Anspielung: " Zum SchluB orakelte er (Nguyen van Thieu - dafi im "Jahr des Hundes" (1970) die Friedensaussichten besser seien... Und so was schwafelt einer, nicht erst seit 1970 vollig auf den Hund gekommen ist".

2) Der Schnittpunkt des Phraseologismus: " Ramsey Clark ist... in der DRV gewesen. Was er dort... sah" offnete ihm die Augen. Und den Mund.

("Berliner Zeitung ") [ 10, S.11].

„Liebe geht durch denMagen. Tellgliatelle auch" [6, S. 172].

3) der Rheim des Phraseologismus: "Kreuz und quer- warum nicht mehr?" ("Berliner Zeitung " )

Wer hilft dem Gast mit Rat und Tat

Und gibt ihm so die Schlussel zur Stadt? Mercure Hotels - Die Schlussel zur Stadt" [8].

4) Die Bildung der phraseologischen Situationsparallelen:

„Globalstrategisch gesehen sitzen wir nicht nur auf dem gleichen Sofa, sondern im selben Boot " [10, S.13].

Fur die kontextuell-semantische phraseologische Innovation ist das Abwesen der produktiven Modelle charakteristisch. In diesem Fall kann man uber die Arten des innovationellen semantischen Umwandelns der phraseologischen Einheiten sprechen.

Die eigenartige Besonderheit der Benutzung von phraseologischen Innovationen ist das, dass sie die Erweisung von bestimmter Einwirkung auf den Menschen im sozial-psychologischen Aspekt fordern.

In der Werbung lasst sich deutlich einen pragmatischen Aspekt der phraseologischen Innovationen erscheinen. In den Werbetexten benutzt man die Mehrheit von Innovationsverfahren (Modellen) des sprachlichen Gebrauchs von phraseologischen Einheiten.

Die Forschung von Spezifik der Benutzung von phraseologischen Innovationen in verschiedenen Bereichen der Massenmedien muss unbedingt die Ausarbeitung von Methodik, Systematisierung und Regel der Anwendung von verschiedenen Verfahren (Modellen) der Innovationstransformationen von phraseologischen Einheiten einschlieBen [10; 8, S.23].

Die durchfuhrende Untersuchung zeigt uns, dass die Verwendung der phraseologischen Einheiten in Werbetexten ihre eigenen sprachstilistischen Besonderheiten hat. Der haufige Gebrauch von Phraseologismen im Stil der Presse und Publizistik zeugt von ihrer besonderen Bedeutung als sprachstilistischen

Mittel.

In der modernen Werbung kann man eine Reihe von Varianten der Nutzung der phraseologischen Mittel beobachten. Einerseits konnen sie buchstablich wiedergegeben oder zitiert sein, andererseits erleben sie verschiedene Transformationen: okkasitionelle lexisch-grammatische oder strukturell-semantische Transformationen- Innovationen.

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216-219.

3. Wotjak, Barbara. Verbale Phraseolexeme in System und Text. - Tubingen, 1992. - S. 120-123.

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